房地产营销策划

1 房地产营销策划 第 一 章 、前言 市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关健在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才可能发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。而科学的策划是项目成功的基石之一。因此，拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的策划观。 我们坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为项目实施全程商业整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险 的最小化。 我公司将凭着创意性的策划理念、专业的代理经验、敏锐的市场触觉及对市场的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本项目制定营销策略，旨在通过整合营销策划和手段，强化本项目的优势，提高本项目的总体素质和市场竞争力，令本项目推出市场，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。 我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化作出调整 ,而 专业、创意、实效 正是我们的追求。 藉此，我公司根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，进一步拟定整合推广策划方案，整合所有资源，扬长避短，努 力实现本项目的成功与强势营销。 第 二 章 、项目概况 本项目位于汉中市城西区域西环路和西大街的交汇处，东临西环路，南眺明珠小区， 西依明珠路 ，北靠市中心医院 ，该地段拥有便捷的交通条件，是汉中城 2 西未来的商业中心。项目为 17 层的小高层建筑，占地 5500 多平方米，总建筑面积 20000 多平方米，分别由商业和住宅两部分组成，商业一层建筑面积 2000 多平方米，项目设计融合中国十大著名建筑设计师和景观设计师设计思想的完美杰作，空中有花园，花园在我家 本自然”的和谐价值向往的生活理念。（详细资料见项目数据） 第 三 章 、汉中及周边 房地产发展状况 1、 汉中房地产发展状况 汉中是国家历史文化名城。 1996 年经国务院批准撤地建市，相应城市范围扩大，城市在市域社会和经济发展中的中心地位和作用产也发生 了变化。省委、省政府对汉中市的城市规划和建设十分重视。 1996 年， 时任陕西省省长程安东在汉中考察时就明确提出汉中市要建设百公里“条带型”、“串珠式”城镇群的发展思路。 1997 年程省长在听取汉中市 城市总体规划汇报时，提出建设陕西“明星城市”和大城市的规划构想， 汉中市根据省领导批示精神，制定了汉中市总体规划框架方案，并于 1997 年 3 月正式委托陕西省城乡规划设计研究院承担汉中市城市总体 规划编制任务。规划组于 3 月 27 日下现场踏勘、收集资料， 5 月外出调研。在此基础上，规划组针对汉中市总体规划涉及的主要问题进行了研究探索，提出了汉中市城市总体规划的 14 个专题研究报告。 7 月 25 日汉中市邀请建设部、中国城市规划设计研究院、中国城市规划学会和陕西省内的著名专家及工程技术人员对汉中市城市总体规划有关问题进行了研讨。在深入研究的基础上，规划组编制了汉中市城市总体规划纲要 ， 1997 年 12 月由汉中市人民政府主持召开了有建设部、重庆建大和省内 部分专家组成的评审委员会，审查通过了汉中市城市总体规划纲要 依据审定的汉中市城市总体规划纲要，规划组于 1998 年初完成了汉中市城市总体规划编制工作， 1998 年 4 月由陕西省建设厅和汉中市人民政府共同主持，由中国规划院、重庆建大、西安建大、中 3 国市政工程西北设计院等单位的专家、教授组成评审委员会，对总体规划成果进行了评审并获得通过。 规划组在进行总体规划方案的编制和深化过程中，广泛征求了汉中市建委等有关部门的意见，并经省规划院技术委员会进行了技术审查。 在评审会之后，又根据专家意见，进行 了必要的修改和补充， 2002 年 10 月根据2000 年 3 月省长办公会议精神，对规划成果再次修改、完善形成最后成果。 汉中房地产起步是从 97年开始的，这是受国家宏观经济政策，和本市特殊经济环境的影响的结果，当时的 房地产 泡沫也很严重，开始仅局限于“栽几棵树、种几块草、盖几排房子”的规模；销售也是不温不火，在市场定位上，没有以市场为导向，开发与 市 场严重脱节，导致大量面积沉淀，莲湖路和当初的汉中路（天汉大道） 附近的几个项目就 是市场的验证； 2002 年后，开发规模呈逐年上升趋势，开发商的开发理念也趋于成熟，已具备一定的 品牌意识，房地产开发逐渐呈现产业化， 2004 年由广厦房地产开发的“明珠小区”在当时已 经成为汉中的一个大盘，但小区里的规划比较凌乱，结构布局不合理，在 这之后，又 出现了“祥瑞地产”、“蓝调名居”“汉水名城”“等高尚社区。 2005 年后，一江两岸工程正式启动后，带动了南郑（汉江以南）的房地产开发项目，汉中房地产进入了“城市运营”阶段，出现了“艺苑社区”、“银沟桥小区”、“万邦时代广场”等大盘，汉中的房地产开发进入了大盘时代；进入 2007 年，汉中的房地产持续升温，知名的房地产开发企业纷纷看好汉中的市场，商业氛围逐渐加 强，晶众集团投资 2000 多万的晶众佳乐超市目前成为汉中零售商业之首、重庆高山开发的中心广场之下的金港购物广场、汉江物产房地产开发的汉江财富城将成为陕南服饰批发第一城；各大地产运营商纷纷拿出浑身的解数抢占市场，区域市场的竞争将会更加白热化。同时各开发企业不断的加强自身文化的蓄养，为房地产开发不断的注入新鲜的血液，一方面做到了迎合了消费者需求，另一方面做到了适度引 4 领住宅时尚。 市场的不断发展，成熟，这就要求相关的法规、政策不断的完善和健全，基于以上原因，汉中市政府制定了相关的房地产法规、制度和相应的管理办法，使整个市场逐步健康化、法制化。 2、 周遍城市房地产与汉中发展状况 与汉中市相邻的四川广元市、甘肃的陇南地区、还有陕西的安康市在政府的宏观调空下都在进一步发展，但发展较早的四川广元市，步伐迈在了汉中的前列，城市发展较快，甘肃的陇南地区也正在发展之中，安康随着计划经济的调控，也在一步步走向大都市的策略！那么汉中位于三省的必经之路，素有“小江南”之称，国家也很重视这 块的发展，随着城市发展 力度 的 加快，国家政策的支持，西汉高速的开通，从西安到汉中仅需 3 个多小时，这对汉中的发展又是一个促进和带动，内需增大的同时，可以吸 引外来的投资，对于汉中房地产来说，又是一个热潮！ 3、汉中城市的总体规划 （一）、规划目标 1、城市具有完善的基础设施和发达的公用事业，为加快城市经济发展、加大城市建设步伐提供条件。 2、城市具有合理的布局结构，适宜的用地安排，为城市的可持续发展奠定基础。 3、城市具有优美的田园风光，良好的生态系统，为市民提供优越的生活和工作环境。 4、历史文化名城得到妥善保护，创造整洁、美观、独具特色的城市形象。 5、城市经济、社会、环境协调发展，为创建陕西省“明星”城市提供“软”“硬”条件。 （二） 、规划期限 5 近期 2001 年 中期 2006 年 远期 2011 年 （三）、规划范围 （资料来源汉中的总体规划） 1、规划区范围：东至南郑山口子 河东店一线，北至石门水库水磨坪，西以连城山 龙岗寺 红寺坝水库西为界；南至红寺坝水库南 圣水寺一线，包括城区 8 个办事处及 16 个镇（乡）全部或部分辖区。天台山一哑姑山风景区以“飞地”形式纳入规划区范围进行控制。规划区总面积 457 平方公里。 2、规划用地范围：中心区含老城区、汉中 经济技术开发区北区、大河坎和褒河车站，其用地范围包括 8 个办事处及 10 个村，规划用地面积 62 平方公里，2000 年底人口 316819 人；褒城区含褒城和河东店两片，其用地包括 2 个城区及5 个村范围，规划用地面积 方公里，人口 30035 人；铺镇区包括城区及联丰等 5 个村范围，规划用地面积 5 平方公里，人口 21678 人；周家坪区用地包括周家坪城区及周家坪等 7 个村范围，规划用地面积 方公里 ,人口 32425 人；圣水区包括南华等 5 个村范围，规划用地面积 4 平方公里，人口 12918 人。城市规划用地总面积 82 平方公里，人口 413875 人 3、城市人口规模： 预测全市总人口 2005 年为 382 万人， 2010 年 395 万人，2015 年 405 万人 ， 2005 年 ， 2010 年 ， 2015 年 61 万，其中：中心区 46 万（老城区 36 万，鑫源 ，褒河车站 ，大河坎 6 万），；铺镇 ；周家坪 5 万；圣水区 2 万。 4、 城市用地规模 ： 2005 年城市建设总用地 顷 ,人均 方米；2010 年城市建设总用地 顷，人均 方米； 2015 城市建设总用地 顷 ,人均 方米。 注：以上为汉中与其它地方的比较及分析。 6 近年来汉中出现了艺苑、银沟桥、祥瑞等几个大型住宅小区，这几个小区的设区配套相对齐全，物业管理比较规范，居住环境优美，交通方便，符合现代观念人士对地段的要求。天汉大道，团结路、滨江大道是汉中市政府规划的主要干道，地处市中心、具有巨大的升值潜力，也得到置业者的青睐和认可。特别是天汉大道的一些楼盘，在品质、规模和营销模式上努力与大城市接轨，使这些地段的楼盘十分热销。 经济的发展和城市化进程的加快，住宅需求和住宅消费的空间将随之扩大。按照国家“十 五”规划的要求， 2005年城市人均住房达到 么2010年新增住宅的需求将使人均住房达到 方米。按照陕西省和汉中市的总体部署， 2010年汉中将建成常住人口达 61 万以上的城市，按人均住房需求22平方米计算，则需新建住宅 1342 万平方米；每年 10万平方米的危旧房拆迁，今后 5 年共需新建 40 万平方米的新房予以补充。那么，到“十五”末，共需新建住宅 804 万平方米，年均住宅需求 161 万平方米。这样，汉中市房地产业的发展空间将是十分可观的。 注：资料来源于汉中城市总体规划 从以上各种统计数 据表明，汉中市的房地产水平正以较快的速度向前发展，居民的生活水平在不断的改善，特别是在 2005 年具有跳跃性的向前迈进，但目前与发达地区还存在一定的差距，相信随着“西部大开发”战略的不断深入，汉中市面临的机遇会很多，其发展前景是非常光明的。 4、汉中周边消费群调查分析 （ 一）、 汉中房地产价格水平 2005年汉中市 20 余个楼盘，商品住房平均售价在 1500 元 /右，低于全国房价平均水平（ 2903元 /平方米），按照目前本市平均家庭人数和家庭可支配总收 7 入，以一个 买一套 70平米的房子计算，其房 价与收入之比达到 远远高于国际惯例的 4 倍。低收入和相对高房价所产生的矛盾 ， 但由于城市正在发展之中，内需非常大，住宅销售抢手，房子没有盖好就售完的局面，但商业地产销售一般。 （二）、 住宅类物业近期市场特点 从汉中市楼市近一年的发展中可以看出，房地产市场的发展形势越来越好，消费者对楼盘的素质要求越来越高，发展商为迎合市场要求，将会做得更好、更快。 我公司作为专业代理销售策划公司，针对汉中市场不断进行研究分析， 紧贴市场步伐，结合政府规划发展方向，预测房地产市场将出现大好形势： 随着汉中市房地产市场 的逐步升温，竞争压力日益加大，将淘汰部分实力差的开发商，而那些实力雄 厚的、注重企业形象、时刻把握市场、满足市场需求的开发商将成为汉中 市房地产市场的弄潮儿，为 引进全新的营销理念 奠定了良好的基础 。 随着诸家代理公司进入汉中房地产市场，改变了过去发展商为卖楼而卖楼的简单开发行为，引进了全新的规划设计、形象包装、销售策略、趋前的市场预测等营销理念，引领汉中市房地产市场逐步国际化。 总 论： 综上所述，汉中市的房地产业将向大型化、智能化、人性化、环境化发展，不注重品牌形象的发展商将被市场淘汰。高品味的楼盘将成为买家 之首选。 第四 章 、 汉中 市房地产现状分析 第一节 发展动态 2001年 2005 年期间，汉中市房地产业发展迅速，累计投资完成 “九五”时期的 均增长速度为 占全市全社会固定资产投资中的比重由“九五”时期的 升到“十五”时期的 房地产业投资对全市 对全市 均增长率的贡献率为 8 为全市的经济发展提供了有力支持。其中：住宅投资完成 业营业用房投资完成 元，分别占房地产业投资的 经济适用房投资完成 元，占房地产业投资的 占住宅投资的 汉中 地产开发投资完成情况 单位：亿元 年份 长速度 全社会 增长速度 房地产开发 增长速度 （ %） 投资完成 （ %） 投资完成 （ %） 2005 004 003 002 001 上表分析，过去五年间，全国房地产业投资平均增长速度为 陕西省为 汉中市仅为 主要是由于汉中市过去在城市基础设施配套上没有跟上，随着近年来汉中对城市基础设施的不断投入，未来该市房地产的投资将飞速发展起来；全国房地产业投资在全社会固定资产投资中的比重为 陕西省为 汉中市为 未来这 一比例将进一步扩大。 第二节 存在的几个主要问题 1、企业平均规模偏小。 目前，我市房地产开发企业的一个主要的问题是单位平均规模偏小，缺乏大规模房地产企业。普查结果显示，全市房地产开发企业总 数为 140 多家， 实收资本为 均每家 约 657 万元。流动资金紧张，全市房地产开发企业总流动资产 均每家 约 200万元。注册资本较少，企业规模较小，流动资金不足，不注重品牌效应，滋发了一些仅仅以短期利润为 9 导向的机会主义行为，甚至部分企业本身即是项目公司，项目完成后公司即行解散，在这种情形下，很难保证企业有 长远发展。近年来，房地产市场成为社会矛盾的多发地带，与此不无关系。 2、企业负债多，亏损多，效益偏低。 2006 年汉中市房地产企业总体亏损 超过 1 千万元，其中：国有及国有控股企业亏损 875 万元，有限责任公司亏损 3309万元，然而私营企业盈利 3024万元，成为房地产业的一个亮点。房地产企业负债总计 均负债 200 万元，企业总体亏损 1千万元，特别是国有企业亏损面大，占总亏损额度的 效益偏低。 3、开发资金来源渠道单一 。 房地产企业的自有资金较少，开发资金主要来源于银行贷款和预 销售 收款等。普查结果 显示，在 2006年到位的 元开发资金中，自有资金仅占 而银行贷款占 定金及预收款占 民间资本和外资的利用率都非常低。 4、空置面积过大。 近年来，房屋空置面积一直处于较高水平， 200 年全市空置房屋面积 平方米，虽然比 2005 年有所 上升 ，显示出目前房屋空置面积总量仍然偏大，消化需要较长时间。在全部空置面积中，与当年空置房屋面积总量相比，住宅 所占比例为 第 五 章 、 汉中市城市发展现状 汉中市城市建设发展现状： 朝阳路向东边发展，积极筹建拓宽朝阳路，修建与之连接的益洲路，成为城市东向经济发展飞跃之新亮点。城市建设用地土地储备中心设在朝阳路北段，东向区域的开发公司已经进行大规模开发建设土地储备；风景路全线建设用地已经在 2005 年末基本拍卖完，目前仅剩汉台区委党 10 校（南团结街南段至滨江路段）附近约 130 亩拆迁土地， 2007 年 5月已经全面启动 。 2.“一江两岸”规划面积大、生态特征明显，为房地产开发提供了优良的土地和环境资源 。 开发建设规划控制面积 方公里，其中，水域面 积 方公里 ，生态湿地 方公里，建设总用地 规划 建设开发以商贸、金融、文化、旅游及办公居住为主，逐步建成沿江两岸 景观 商业街，为 城市次经济、政治中心服务，使汉中的房地产开发 朝着适应人居，提高生活品味的方向 发展 。 离汉中市约 12 分钟车程，自 1999年建立开发区后，南郑县当地房地产开发公司抓住历史机遇，逐渐进行住宅楼、住宅小区、居住区等不同规模档次的开发建设，目前已经形成汉中市房地产行业重要的开发区域版块，年开发量约在 10 万，年消化量约在 1000 套房源，而且很 多买房客户为汉中工薪阶层人群。由于近年艺苑居住区、银钩桥小区在汉中消费者心目中影响力颇大，加之现在汉中城市建设用地紧张，汉中本地开发公司已经与前两年悄然进军大河坎房地产市场进行开发尝试，或者进行开发土地储备，使得今年大河坎房地产市场在汉中房地产业界变的越来越火爆。 第六 章 、 城市房地产开发规模 年份 施工面积（） 竣工面积（） 竣工率（ %） 2006 1382772 637458 005 1717019 733481 2004 1825674 497342 2003 1917838 720814 2002 1353644 601950 11 截止 2006 年 年底 政府统计局统计， 汉中 市 城市中心区规划建设用地面积 达到62K ，城市人口规模 突破 53 万人； 市工商局注册登记房地产开发企业约有140 家 ， 整个汉中市年开发建设面积 50 80万。 汉中市城市中心以南北向的中央大道景观轴和东西向的汉江生态软质景观轴构成“十”字型主体骨架，由一个 中心，两个分心，六个社区，九个功能区组成。 截止 2006 年 年底 ， 汉中市房地产行业新 开发规模 达到 25 万 ,商品房 住宅占 90%左右； 套型面积 90以下的占 60%， 90以上占 40%。 第七章 、 城市房地产供需概况 1、近年房地产竣工、销售、空置情况 年份 竣 工面积（） 比上年增减 (%) 销售面积 比上年增减 (%) 空置面积 2006 637458 41450 45621 2005 733481 63356 21782 2004 497342 99509 85414 2003 720814 99811 21031 2002 641677 35564 11658 2001 601950 69325 18 74868 2、汉中市中心城区商品房历年销售价格分析 年 份 均价（元 /） 同比增长（ %） 2001 980 002 1100 003 1200 12 2004 1300 005 1400 006 1550 以上两个表格可以看出，汉中市近年来的商品房销售量逐年增加，增幅 比较缓 慢 ，但 随着近年来汉中对 城市基础设施的不断投入 ， 2006 年 商 品房开发建设较近几年 相比开始出现较大增幅，空置率自 2003 年起开始有 所下降，价格 成阶段性、周期性 上涨，房地产市场 呈现出买方与卖方同繁荣时期 。 第八 章 、汉台区 房地产版块典型楼盘调研 （调查表略） 第一节： 汉台区城东房地产版块典型楼盘调研 城东区域房地产市场发展是自 2002 年开始的，丰辉房产开发公司是最早进入城东区域开发建设的企业，其他企业的进入大约是在 2004 年逐步开始的。该区域房地产市场的升温是在 2005 年 2006 年之间，商品房开发在 2006 年度达到了一个历史高度， 该区域商品房售价均价在 1650 元 /，主要消费亮点是新修建项目的环境配套比较成熟，市政配套逐步完善；该区域目前属于汉中电子通讯硅谷，电力企业和部分企事业单位分布密集，都属于汉中目前高收入行业；该区域目前规划有约 40亩城市运动公园， 2007 年上半年 已 开工建设，朝阳北路即将进入拓宽改造，使得该区域居住环境相对比较优越；该区域是汉中是城市建设土地储备中心，大量的土地交易使得该区域房地产市场竞争比较激烈。 购房消费客户基本是在此上班的或者考虑低房价的消费者，看重小区环境、建筑设计等方面，而且按揭购房客户占相当比例， 年龄属年轻人居多，家庭结构简单，比较走俏的户型是 2 房 2 厅 。 该区域商品房销售的弊端是子女受教育环境不方便，属于城市建设新时期， 城市道路、交通还不成熟，在该区域的北边、东边目前还比较偏僻，载重大 13 货车通行造成的噪声和环境污染相当严重。 第二节：汉台区城西房地产版块典型楼盘调研 城西版块 房地产市场最早是广厦房地产开发公司占据整个市场，主要开发商品房为经济适用房类，大密度、高容积率建设，低价位进入市场，在汉中来讲是比较早的小区，目前居住户数约 5000 户，整个小区目前看来有些零乱，小商小贩随意摆摊，车辆随意停放， 物业管理显得混乱。明珠小区规划 9 期，之前 售价达到 1960 元 /，建筑设计多样化，户型设计实用化，目前该公司正在逐步完善开发模式和产品的转型，调整自己适应 2007 年房地产市场的阶段性变化。 在 2003 年金泰房地产开发公司代建劳动西路， 现在已经完成， 政府修建拓宽明珠路北段， 这样 才使得汉水名城小区火热起来。该小区初始照搬成都某小区原型，进行产品试点，邀请策划公司进行推广包装，深度研究意向购房客户心理和需求，采用外地参观和生活旅游达到展现“新生活样板社区”的生活方式的目的。该区域购房客户属于中高档和高端消费层次，基 本上销售客户覆盖整个汉中地区，靠口碑传播和媒体推介来告知，楼盘销售鼓励客户按揭购房消费。 第三节 汉台区城中心房地产版块调研 城市中心区域房地产开发主要产品为商业类和综合类，主要商业地产单位销售价格在 平米之间 ，产品主要为商场、商城，局部临街独立门面房，市场年租金收益可以达到 10%左右。由于周围商业繁华、车流量大、环境污染严重、停车不方便，没有写字楼建设项目；高层建筑审批较多，单位售价约2000 2700元 /平米 ，项目建设配套设施比较齐全，科技含量比较高，譬如热水、太阳能、暖气、塑钢中空玻璃 、墙面保温材料等。房屋套型设计都比较宽大，超大阳台，落地飘窗是基本特点。 第四节 汉台区城南房地产版块调研： 城南区域于 2003 年开始，国土资源局对该区域风景路沿线储备或企业改制 14 土地进行拍卖出让，多数本地开发公司竞标拿地，其中以新源开发公司和聚兴实业公司（原中山房地产公司）为代表，目前项目开发销售已空，开发类型以安居房型为主，高密度建设，以满足基本居住。 2006年初政府通过招商引资对滨江东路进行投资建设，具体实施“一江两岸”工程，在政府成立城市投资开发公司前该区域近 3000 亩土地基本被交易，其中以外来企 业中轻集团下属公司为代表进行建设土地储备，政府通过交易完成了市政建设投资。该区域目前还没有新建项目，滨江东路将是 2007 年汉中房地产市场投资开发建设的具有潜力的区域，主要产品将以中高端产品为主。 第九章 、 商品房销售 调研分析 第一节 汉台区住宅开发情况 2006年 11 月 汉中市 目前 开发住宅面积约 60万，开发房源约 6500 套，其中 90 以下的占 60%，； 90 以上占 40%。 （数据来源：汉中市房地产交易管理中心预销售备案统计） 由下表可以清晰看到城东和中心区房地产开发比较火热，今年建设面积开发量比较大，属于净 地开发；中心区由于去年拆迁改造力度加大，建设密度大和容积率高，建设高层建筑比较多，开发总量较大。 汉台区目前在售、在建楼盘情况 区域 在售面积 在建面积 城东 430000 170000 城南 10000 10000 城西 100000 50000 城北 20000 20000 城中心 350000 420000 15 合计 1030000 670000 住宅 610000 400000 第二节 汉台区商业楼盘开发情况 汉中商业地产开发建设基本上采取临街一层或两层为商业用房，由下表可以看出城市商业贸 易以前进路全段至虎头桥西路为南北分界线，整体向南倾斜，东、西两个方向作为侧翼纵深发展，逐步带动沿汉江河区域进行城市建设的发展格局。 区域 开发面积 城东 36521 城西 23050 城南 63020 城中心 300000 合计 422591 （资料来源：市场调查） 第三节 房地产消费群体调研 1、住房消费与市场供求表现 90 以下占 90 100 之间占 30%， 100 120 之间占 120 140 之间占 140 160 之间占 160以上占 2、 商 铺消费与市场供求表现 20以下占 20 40 占 44%， 40 60占 60 80占 80 100占 100 以上占 3、住宅户型与市场供求表现 16 2 室 1 厅占 2室 2 厅占 19%， 3室 1 厅占 3 室 2 厅占 4室 2 厅占 别墅占 4、住宅楼层与市场供求表现 1 层占 2 层占 3 层占 4 层占 7%， 5 层占 7%，跃层占 5、房屋开发与市场消费表现 普通多层 高层 纯商业 6、住房消费与市场价格表现 80 90 的客户接受价格在 12 15万元，约占消费指数为 27%， 90 120的客户接受价格在 18 20 万元，约占消费指数为 37%， 120 130 的客户接受价格在 20 23 万元，约占消费指数为 29%， 130 以上的客户接受价格在 38 45万元，约占消费指数为 7、住房消费群体与消费特征调研 项目所 在 城市区域汉台区住房消费人口占 70%，汉中市各县区来汉中住房消费人口占 20%，其他城市区域来汉中住房消费人口占 10%，其中国家公务员和经济效益比较 好的企事业单位住房消费人口占 60%，个体工商户等第三产业从业人员住房消费人口占 30%，其他从业人员或来汉中住房消费人口占 10%。 住房消费者购房，能够促使其选择适中房源，首先选择有名的、有实力的、有过良好开发项目的企业，第二选择与自身切实生活、工作、教育等相对市政配套较齐备的房产，第三选择交通便利，与城市发展较有一定潜力的地段。由于城市区域文化的特色与传统文化的繁衍，住房消费年龄结构的年轻化，消费者很好看中生活质量的提升与生活品质的保障 。 第 十 章 、 未来房地产开发市场需求预测 在 2005 年历经了“国八条”“ 六一大限” 和 2006 年银行利率调整、规划建设 17 套型面积比例限制 等一系列国家、地方政策的控制影响后，汉中房地产行业正在发生变化其实质是产业的核心 地产企业的运作模式也由开发模式向投资模式转变，目前地产与金融的结合，正越来越清晰的展示了转变的途径。 土地供应方式的政府垄断、银行信贷政策的紧缩挤压、 外来房地产开发企业的强力进入等，冲击并改变着 汉中 固有的房地产开发模式。 20 年来中国房地产模式的核心是房地产商统揽土地 融资 规划 施工 物业管理的全部环节 ， 在这一产业价值链中，土地是房地 产企业能够进行开发的原始支点。 1、市场供给预测：汉中市年开发面积 50， 2006 年截止 11 月 商品房 开发面积 61 万， 商业地产 开发量约 40万平方米，年总开发量可以达到 100多 万 。 2006 年城东土地储备约 400 亩；城西土地储备约 300 亩；城南土地储备量大，实际成熟可开发土地约 300亩；大河坎土地储备量很大，实际成熟可开发土地约 400 亩；综合观察，在 2007 年可能开发土地 500 600 亩， 预测 2007年全年开发量约 70万。 2、市场需求预测： 2005年全年销售 79万， 房屋空置率 2006年截止 11 月， 开发面积总量约 103 万， 房屋空置率将保持上年水平。由于汉中房地产市场在 2003年有过阶段性飞跃，市场销售基本实现售磬；在 2007 年汉中房地产市场经历银行调息、规划限制后，在 2007 年商品房销售价格一路高走，多数楼盘销售表现都比较热，主要消费行为是改良性居住和首次置业，年龄结构逐渐年轻化， 预测 2008 年年 汉中房地产市场需求可消化量将 在 80 万左右。 3、未来房地产价格预测： 经过调查考证，汉中房地产市场在 2003 年实现过一次售价阶段性涨幅，销售价格当年上涨约 40%，销售单价从 800 多 元 / 高涨到接近 1200 元 / ； 2006 年初，很多在建楼盘通过营销推介，逐步引导消费者观念从居住时代改变为生活方式多样化；建筑设计受外来文化影响越来越重，几 18 家大型房产公司邀请外地设计公司担纲，从质上根本改变住宅单一功能；另一方面受 2005 年建筑地材涨价的影响较大， 2007年 商品房销售 均价 达到 2100；通过简单算术计算，汉中近年商品房销售价格年涨幅在 20%左右，建筑材料年涨幅在 5%左右，由此预计 2008年 商品房销售单价在 2500 /。 第十 一 章 、 汉中市商品房 开发 市场 析 一、优 势 1、 汉中市近年 商品房价格稳定上涨，高档住宅类价格上涨幅度较大。 2、汉中市目前房地产市场 需求旺盛， 年龄结构逐渐年轻化，付款方式多样化， 导致房地产 市场 供求偏紧，价格持续上升。 3、汉中市“双创”带来的各种商机。 二、劣势 1、汉中市 城市居民 人均收入普遍偏低 ，多数国有企业面临资产重组，失业率有所上升。 2、汉中市目前与周边城市交通路网不是很方便，飞机航线单一 ，城市属于绿色农业城市，旅游业不是很发达，投资置业受到限制 。 3、汉中市房地产市场 管理不是很成熟，有关楼盘运作对口业务技术性要求存在不确定因素 。 三、机 会 1、汉中城市属于旧城改造建设新城时期，政府逐年逐步加大城市建设投资，城市化功能逐渐加强，居住生活环境将得到很大改善。 2、汉中城市基本格局为“井”字状，中心区域基本没有建设用地， 以前进路全段至虎头桥西路为南北分界线，城市建设投资方向整体向南倾斜，东、西两个方向作为侧翼呈纵深发展，逐步带动沿汉江河流区域进行城市建设的发展格 19 局。 3、汉中市中心区域城市人口约 人，房地产开发企业约 150家，市场竞争的激烈充分说明该城市的建设充满无限活力。 4、汉中作为内陆重要城市，中省企业众多， 2006 年 11月又获 得“中国最佳历史文化魅力城市”称号， 2007 年陕西省“米”字型西汉高速公路网即将建成通车，外来流动人口工作、旅游等将回增加，城市经济发展将达到新的里程，将吸引外来人口置业。 5、汉中市民对住房消费已经具备“品牌消费”观念和意识，而在现有的几个品牌房地产企业中，他们都在某一方面具有优势，但在综合素质上还是存在距离，在细节上缺乏足够的底蕴。 四、威胁 1、汉中市 中高档商品房市场需求总量偏低。 2、 汉中大规模楼盘 近几年 基本形成，开发规模较小楼盘受到压制很大。 3、汉中市房地产市场与大河坎房地产市场相互竞争比较激烈 ，客户分流影响严重。 第十二 章 、 项目的 一 优势 1） 西环 路商圈 的地段优势 决定本项目的价格高低 ， 可根据汉中市政规划未来的发展潜力，人均收入水平的提高，本项目有一定的优势， 源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。 市场细分如下： a、 未来 高端市场被 万邦、金港购物广场 等高档 商业 楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费， 10年内不会再置业。 b、中端市场被 陕南批发城、新辉建材城 等中档楼盘满足，属过度消费和终极 20 消费的结合。 c、复合市场。 新辉建材城如果推出的单位价格不是 很高 ，从价位角度划分，属 中高 档楼盘。 最终消费群体不仅限于汉中当地市场，但也要靠外来投资者。 汉中区域人均收入决定当地的购买能力 ，有效 需求不足。如果 新辉建材城推出的价格与我方差别不是很大， 我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。（详见 西环 路市场调研报告 西环 路市场调研报告 调查目的：了解 西环 路市场整体收入水平和消费者对 商业 的 认识 和接受程度 调查方法： 对沿街商铺进行市场问卷的方式 调查范围： 虎桥路以南沿西环路到民主街口 调查时间： 中市西环路建材一条街、运达批发城 和 北大商业街 是商业比较密集的 三 大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分 是外地人，他们是 汉中商业 房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。 力公司市场部走访了 西环路 路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，说明消费者 对房地产市场敏感度不够。消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在 西环 路这块市场前景严峻。 对建材市场调查发现： 1、 大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高 2、 大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足 3、 小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感 21 4、 市场上有很大不稳定因素， 周遍矮建筑和简易房 要拆迁 ，固有的建材市场要做升级换代 5、 未来 外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位 6、 商铺 主要为一层，也有 上下两层，一般下面做门面， 对仓库的要求 多 7、 附近都市村庄较多，租务市场一般 80 150 元 /月 8、 作为首次购买者，最重要的还是价格 9、 他们讨厌 西环 路目前的工作和居住环境， 认为比较乱，空气不好、噪音大，他们寻求 方便、安逸、清净 10、 相当一部分是 外地 总代理，无须过多的现场销售 11、 同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福利分房的可能 12、 普通员工不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换工作，普通员工流动性比较大 13、 对 40 60平米的 商业 较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力 14、 汉中 房地产知名度不高，口碑不好 15、 外地商人对 汉中 的发展较失望，但 西环 路的升值充满信心 西环 路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着 汉中城西商业圈 的 形成 和 西环路大卖场的形成， 西环 路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏， “ 注意力经济 ” 的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功！ 2） 西环 路板块 商业 楼盘 不多 ， 但价格起决定因素， 已经同未来大道板块一样 ，成为身份、财富的象征。 本项目 应借此概念，实现品牌形象的转变。 3） 正在形成的 “ 大卖场 ” 商务区能直接带动 本项目 的投资价值，甚至有可能使 本项目 成为 “ 大卖场 ” 的附属配套。 为了保证业主的利益，我公司建议本项目 22 商业可以做上档次的灯具市场，之后统一招商，灯具市场在汉中的发展 潜力很大，而且到目前为止没有一个上规模的灯具市场，而且西环路本身与建材相关， 该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。 4） 本项目 有巨大的升值空间与既得便利 A、 西汉高速的开通 ， 对汉中房地产是一个带动，对商业更是一个推 动。 B、 汉中西城区 的辐射效应。 汉中是一座文化老城 ， 汉中的发展将是对老区的逐渐改造和对市区周遍环行发展，西环 路地产板块位于 城西商业圈 ， 商业 配套齐全， 交通 生活便利的条件将给西环 路带来一次前所未有的商机。而 本 项目恰恰位于这一板块的中心。 二）劣势 1）、 本项目 可售资源由 两 种不同 的物业形态组成，这 两 种物业形态的目标群是完全不同的置业目的。尤其是 住宅项目销售已经过半 ， 商业二层以全部售出，可售资源仅 项目的 1/2，房源 户型由 133 平米 和 143 平米两种户型组成。 目前，通常 143 平米 和 133平米 的面积即能做出比较舒适的 3 室 2 厅，大户型并非市场的主力所在，由于总价原因，总面积在 130 以上的 小高 层户型 再汉中来说还是比较 难卖的户型。 2） 本项目地处于西环路与西大街的交汇处， 售楼部 位于项目旁边，已经 形成整体楼盘感觉 。 3） 本项目是西环路上代表之作，但不是商业核心地段 ，物业安全系数较低，居住环境嘈 杂，仅靠硬件设施，很难形成高档楼盘形象。 4） 本项目的客户需求心理和 销售心理价位抗性。 5） 未有良好的商业氛围 ，不符合商户即买 即有回报 消费心理。 三）、机会 1）商铺的拆 迁，原本 的 商铺商户另谋居所，导致租房市场更加火爆。 西环 路 23 商圈约 800 多 户商户， 2万人的庞大消费群体将突显 本项目 的投资 价值。因势利导，单纯商铺拆迁形成的居住需求，即可成为 本项目 主力客源。 2）挖掘市场。 西环 路商圈商铺仓库资源紧张， 调查结果发现， 80%的客户对仓库的要求较高，如果本项目能 把地下 建设一部分仓库， 更 有利于本项目 的销售 。 3） 西环 路 建材 市场竞争激烈， 高端 商户正在形成，这些商户为了稳定企业中的骨干力量和亲属，已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商铺附近，以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求，而 本项目 恰恰符合商户们的这一需求。 4） 大卖场 ” 的整合，将对 高端 形成推波助澜， 本项目 有可能成为 “ 高端 ” 的商务配套。 a) 小高层 的特性导致目标客户对居住环境要求 慢慢提高 。 本项目 配套 比较齐全， 但 居住环境 嘈杂的抗性可以弱化。 b) 本项目商业 产品总价 不能太高 ， 保证 置业风险小。 我公司建议可以统一招商， 由于 西环 路商圈租 房市场火爆，且本楼盘有 “ 大卖场 ” 作依托，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，也比较容易转手或出租，这非常符合外地商人置业心理。 c) 本项目 应该说具有充足的客户资源，消费的中 坚力量是建材市场中的商户，故推广中可采取铺单的形式为主， 道路广告 、 车体广告， 广播广告为辅的媒体策略，节约大量的推广成本。 d)工程进度已经超过多半 ，故期房从另一方面说是一种优势。 e) 以大卖场做依托， 吸引 汉中及周遍 投资市场，这部分客源 应该会 成为 本项目 销售的中坚力量。 四）威胁 1）行业内的竞争 ：新辉建材城的推出会 导致本项目的客户分流，竞争激烈， 24 所以本项目要密切关注市场动态，争取占领市场先机。 2）行业外威胁 西环 路 “ 大卖场 ” 的形成，商务更加方便快捷，商务的中间环节减少，将淘汰一批中小商户，故 本项目 的消费群将萎缩。 总 结 ： 由于西环路的商业氛围比较活跃， 我公司针对项目提出以下建议 商业 项目 两层 统一招商 ， 这样可以更好的炒作市场的同时又能保证业主的投资回报，变销售为融资，项目 可以做（灯具、 窗帘、 建材、超市、 餐饮和娱乐 ） 、 建议 商业项目做灯具和窗帘的理由：我公司经过严格的市场调查的结果分析，汉中目前属于大力开发阶段， 灯具和窗帘的需求量很大，并且汉中没有一家上规模的灯具窗帘市场。招商客源可以从江浙地区、北京、成都几个城市重点考虑。 、 建议 商业项目做建材的理由：经公司结合汉中市政规划 和调查分析，西环路也称为“建材一条街”，由于市政工程的改造，西环路沿线的一些小商铺将要拆迁，由于商业客源所需，因此可以活跃本项目的商业。与本项目相临的新辉建材城如果在定价上面高于本项目。那么对于本项目的销售又是一个带动。但是本项目的地理位置偏于新辉建材城，所以在定价上面要慎重考虑。 、建议商业项目做超市的理由：公司经过对汉中的整体了解，本项 目做超市也是可行的，原因有二点： 1）汉中城西商业圈没有大型的超市，位于本项目旁的桃心岛超市比较成旧，如果能有一家在价格、服务、产品等方面占决优势，可以形成气候。 2）城西 区域 在未来几年内， 汉中的人口将会稳步上升，城西也会加大开发力度，对做超市也是一个前景。 、建议商业项目做餐饮和娱乐的理由：由于汉中地理位置， 汉中的消费理念和成都较为相似，人们注重休闲和娱乐。再加上西环路本身商业机会，因此也可以建议做餐饮和娱乐。 25 第 十 三 章、项目总体营销策略 （一）、总体指导思想 1、在单位总体的推售方式上，采用 低价入市，按周 期上浮 的方法，即根据汉中市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售商业进行销控，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。 在项目具体的推售方式上，应该遵循汉中市场目前的情况，用住宅带动商业，商业推动住宅，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。 2、在针对客户的策略