蒙牛真果粒策划案

1 蒙牛真果粒策划案 市场分析 (一 ) 营销环境分析 （ 析） 1、政治因素（ 中国 自古便有饮用牛奶习惯。但多是游牧民族饮用。中国式早餐多为豆浆油条的组合。改革开放，经济发展，国门开放，牛奶这一欧美家庭餐桌必备的饮品也开始为中国人所接受并喜爱。 2、经济因素（ 在 中国 的 乳制品 市场，激烈的市场竞争使得 生产 商竞相通过 降低价格、产品促销等 形式争夺消费者，使得 乳制品的价格 下降、消费者的消费欲望提高 。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入 水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。 3、社会因素（ 社会信用体系的建立，对于 乳制品 的交易安全起到了积极的作用。 而且蒙牛 品牌在 中国的成功推广， 提高了 年轻消费者对 健康、营养的 关注程度 ，改变 了 中国 消费者对 于饮用乳品的消费习 惯 。 但是近几年有 一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售， 甚至出现了假牛奶， 这使 部得分 消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费 失去了 信心。 作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占 有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。 4、科技因素（ 如何确保水果加入牛奶后两者都不变质、水果的加入时机、灭菌包装的方式，工艺设备要求、精确定量问题、营养搭配问题、风味融合问题等，这些问题使研发含有真实果粒的常温牛奶产品面临诸多困难。蒙牛投入了巨大研发力量，进行多次国外考察，数次专程到国外拥有专门设 2 备的领先实验室进行试验研究，历时十几个月，耗资几千万，最终将这些世界难题一一攻克并成功研发出了全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品 蒙牛 真果粒！中国奶业协会顾问王怀宝表示，真果粒的研制成功延续了乳业市场细分化和多元化健康发展，从研发方向、合作模式等方面为民族乳业的自主创新提供了新思路。 中国奶业市场的迅速发展也带动了中国奶业品牌的发展，特别是诸如蒙牛这样的步入全球乳业 20强世界性品牌。 进入 2000年后，随着中国经济快速增长，中国在世界经济地位的不断提高， 2007年全国牛奶产量和奶类产量分别激增到 复合增长率分别达到 2008年上半年中国牛奶产量便已达到 1860万吨，同比增长 据中国农业部预测，到 2030年，中国奶类人均占有量将达到 25千克，总产量达到 4250万吨。 单位：万吨 3 （二）微观环境因素 1、竞争对手 针对果汁牛奶饮品市场，蒙牛真果粒的主要竞争对手是可口可乐公司旗下的“果粒奶优”， 用果粒显示产品个性、用美汁源区分品牌、用可口可乐背书的做法，为果粒奶优筑就一道壁垒，让其避免同行模仿的同时也成为乳品饮料市场的来势汹汹的新兵。 首先，二者都是以【纯正牛奶添加天然果汁和椰果粒】为卖点的牛奶饮品，产品非常相似。其次，二者的消费者定位从另一方面分析，果粒奶优的背 后站着可口可乐这一世界性的饮料界的巨头，尽管蒙牛真果粒是这方面的首创，果粒奶优的实力仍不容小觑。消费者可能冲着对可口可乐的品牌忠诚而选择果粒奶优。果粒奶优的代言人是延用了代言美汁源果汁的香港人气歌星，陈奕迅。通过陈奕迅的高人气笼络更多的目标消费群 18 到 28 岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人 。 当提到 “真果粒 ”这个词时你会想到哪个品牌 4 2、 蒙牛真果粒的 析 可口可乐的品牌影响与品牌文化，明显的广告优势。 产品、消费者定位与市场定位同蒙牛真果粒相类似 哈哈集团的营养快线，果汁加牛奶。主打营养牌。 伊利集团的伊利优酸乳。也是果味乳品。主打明星牌。（现任代言人，周杰伦、林依晨。） 次要竞争者 主要竞争者 W） 劣势分析： (1)蒙牛 自身品牌形象 对消费者消费观念的负面影响。（最近的产品问题、企业道歉态度不诚恳） (2)消费者对于真果粒没有 比较明晰的印象，概念 S） 优势分析： （ 1）首创果粒牛奶， 全球三项专利 ，技术领先 ； （ 2） 中国乳业的龙头 ，专业奶品生产 ； （ 3） 口味最为丰富 （ 5 种）； （ 4） 定位高端 时尚 (5) 果粒 +牛奶”营养价值高 5 3. 产品分析 1、 蒙牛真果粒 的个体分析 消费者购买行为 作为中国乳业的龙头，蒙牛始终坚 持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品，面对全球 30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，蒙牛组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一步提出了 “真实果粒 +纯鲜牛奶 ”的大胆构想，殊不知，看似简单的组合却隐藏着数项世界性难题，而真实水果在常温鲜奶中的保鲜才是问题的最关键。 蒙牛真果粒一经上市，便因独特口味和时尚靓丽的包装赢得了广大消费者的欢迎，尤其是受到很多白领时尚人群的青睐和认可，并先后获 得多项国内外殊荣，包括 2009 年内蒙古自治区十项重大自主知识产权成果， 2009 年国际权威的艾菲奖银奖等。 O） 机会分析： 中国的牛奶、功能饮料市场潜力巨大 ； 真果粒最 先进入这一细分市场， 赢得 主动和先机。 T） 挑战分析： 不乏强力竞争对手 企业形象的负面影响可能持续，影响销售； (3)可替代品多。 6 2、 蒙牛真果粒 的群体分析 消费者的市场分析 目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。 真果粒是目前国内第一款主打高端时尚路线的果粒牛奶饮品。其目标消费者主要集中于时尚潮人 （ 18白领、大学生，以女性为主 ）。 品牌中所包含的时尚元素既是一种主流的消费趋势，更是一种主流的时尚趋势，因此一定是时下年轻女性最流行的选择！ 真果粒在时尚潮流的把握上，总能快人一步，无论从包装的设计上，当红明星 徐静蕾、李冰冰的代言人选择上，还是时尚版红白玫瑰 “女人就爱真果粒 ”话剧的赞助上，亦或是在与消费者互动的网络 征选活动中，都能时刻把握住时尚的脉搏与消费者进行深入沟通，不单满足了消费者追求营养、美丽的双重心理需求，更通过与他们分享时尚、快乐、健康理念，让品牌自然融入到目标受众的生活中，征服了无数时尚达人和都市白领的芳心。 综上所述，在所有影响 蒙牛 真果粒 企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是最具重要意义的， 蒙牛 真果粒 对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。 3. 产品分析： 产品特点： “真实果粒 +纯鲜牛奶 ” 蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力。 自上市以来，蒙牛真果粒以精美包装、独特口感以及丰富营养深受消费者喜爱 。 目前累积销量已突破 9 亿包。 作为目前口味最为丰富的果粒乳饮，真果粒拥有 “草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟 ”五大口味。满足了不同喜好的消费者在不同时间、不同场合甚至不同心情下的需求。 7 4. 产品定位 目标群体 :18白领、大学生，以女性为主 ，另外还有情侣消费群。（“搭配”的文案） 人群 大学生 白领 情侣 形象 特点 18， 青春有活力， 有一定购买力， 追求自由感 20 有相当购买力， 具有成熟气质 拥有甜蜜爱情 喜欢情侣搭配事物 共同点 她们小资， 对时尚热衷，敏感的年轻一代，并以高端品味为追求。 是真果粒的目标市场。 既然是面向大学生，白领一族。包装上应该添加一些目标受众喜爱的元素。 8 比如： 格言 另外，目标受众大多是一线城市的时尚一族，在繁华城市中漫步，要使她们随身携带蒙牛真果粒，我们认为，蒙牛真果粒可以推出新包装 “ 行走系列” 。这一系列要比原来的普通包装更加小巧，包装的设计也更加符合每季的流行趋势，比如：蕾丝，缎带图样的包装 形式。 另外，蒙牛真果粒也可以效仿一些时尚品牌采用 【限量发行包装版本】 这样的形式进行促销。以及，考虑到广告主题是“搭配，绝配”。情侣配对的包装形式也可以在情人节等相关节日推出。 企业和竞争对手以往的广告策略 从广告文案上看， 08 年蒙牛真果粒电视广告携手娱乐圈知性女明星徐静蕾拍摄了一条影视广告，文案为：有内涵，更美丽。将广告诉求定义为： 9 蒙牛真果粒代表了知性，美丽。蒙牛真果粒是贴合女性形象的产品。诉求对象为年轻一代的大学生以及白领。 09 年与李冰冰合作广告则是 以 9 亿个理由 为概念证明蒙牛真果粒傲人的 9 亿销量成果。 10 年的广告依然是表现 美丽 这一关键词。诉求对象扩大到：爱美爱生活的女性。附图如下。 总体而言，蒙牛真果粒以往的广告中规中矩，明确以女性市场为目标市场，广告画面清新明快，给消费者以不错印象。 真果粒的主要竞争对手果粒奶优，依靠可口可乐强大的支援，可以从平面广告，电视广告， 网络平台展示等方面发现对手明显的优势。从果粒奶优的电视广告上看，发现其主要侧重于 年轻群体市场。其广告诉求对象主要是： 年轻热爱自由、崇尚时尚潮流、清新文艺的年轻群 体。 从广告表现上看，近期的果粒奶优系列广告采用一个“草莓牛”的形象，这只草莓牛不断的劝说，鼓励人们“喝一口”果粒奶优。广告语：非“尝”不可。一语双关的表达产品的概念。 另外，在网络如此发达的今天，年轻人不再局限于 等普通的聊天工具，更多的会上人人网、开心网、微博这些 交网站）平台，这一点，果粒奶优丝毫没有松懈。比如果粒奶优还和人气漫画家张小盒合作了一个网络短片，可爱的画风贴合年轻口味，一下子吸引了年轻人的注意。当然还有新晋歌神的陈奕迅的代言也非常能够带动年轻群体的 10 消费。再 者，果粒奶优在百度推广上也下了功夫，使得搜索果粒奶优为关键字的消费者能马上找到果粒奶优相关。附图。 但相比，蒙牛真果粒却比较少重视 台的宣传以及与消费者的互动。这一点应该要加强。 广告文案 本次的广告主题是 （ 完美搭配，天生是绝配 ） 确定这一主题的理由是： 产品特点为 “真实果粒 +纯鲜牛奶 ” ，牛奶搭配果粒。 在搭配一词很容易让人想到恋爱的搭配。 由此我们这次的大标题是：真，爱果粒。 是对纯正果粒的爱，也是热爱生活，宠爱时尚，挚爱恋人的表现。 11 关于媒体。 的调查后了解，大多大学生，白领更多会花时间在网络以及阅读报章与时尚杂志上。 拼”，闲时会选择超市、百货、网络进行购买行为。 因此我们选择一下几种媒体方式进行投放蒙牛真果粒的广告。 媒体投放方式 （一） 网络： 网络平台上，我们选择微博，人人网，开心网，豆瓣网，这类人气比较高，而且是目标市场经常会登陆的 站。视屏网站上，我们选择优酷网，通过赞助某部时尚影视剧的播出，达到宣传效果。搜索网站上，我们选择百度推广，当搜索关键词为“蒙牛” 或“真果粒”或“蒙牛真果粒”时，弹出视屏广告和 网站链接。 （二） 户外： 根据调查报告，我们选择大中城市的地铁站内，公交候车点，公交车车体，为主要的户外媒介。这些媒介和目标受众的接触较为频繁，具有针对性。 （三） 报章杂志： 12 我们选择城市画报 瑞丽等不同类型女性群体所喜爱的时尚阅读物为媒介，并将平面广告设计的更具高端性，更加使得蒙牛真果粒【 创新、高端、时尚 】的产品形象深入消费者的印象中，形成一个蒙牛真果粒区别于其他同类产品的形象。 媒介 时间 一月 二月 三 月 四月 五月 六月 网络 户外 杂志 活动期间的媒介投放全部根据活动的进程来安排，起到广告媒介与活动相辅相成的作用，确保最大力度发挥所选媒介的优势，使传播内容最大限度到达手中，在短期内提升品牌知名度。 13 第一项： 站上征集各路时尚女性，评选 活动目的：让时尚女性们把蒙牛真果粒作为时尚的一部分。 活动内容：各式真果粒派对。走秀。 活动报名方式：在 征集令上进行 Q&A 的筛选。 活动时间： 活动地点：北京、上海、广州等大城市。 活动口号：我们，真爱 14 第二项：征集全国各路甜蜜 动目的：让情侣们用真果粒表达爱情，使真果粒成为甜蜜爱情的代名词。 活动内容：爱的下厨大赛，真爱果粒情侣评选 活动报名方式：在 征集令上进行 Q&A 的筛选。 在各大高校接受报名。 活动时间： 活动地点：全国 活动口号：我们，真爱甜蜜。 第三项：征集全国真果粒达人 活动目的：带动真果粒的销售以及影响力。 活动内容：在每箱真果粒中置放一张“达人抽奖卡” ，抽奖名头为： 凡是抽中达人的幸运消费者就可以获得真果粒大礼包一个。（每个月的礼包不同，有收集癖的消费者会重复购买） 随着达人等级的增加，奖品将会更加丰富。（根据企业所能给的奖品来具体实施） 联合 站，和网民进行互动。进行比如“晒晒我的真果粒”“比比谁能喝”等互动环节。 15 活动参与方式：购买蒙牛真果粒即可参加。 站。比如微博，人人网。 活动时间： 活动口号：全民真果粒！ 第四项 校园集 合！ 活动目的：让各大高校的大学生成为感受到蒙牛真果粒的美味诱惑。 活动内容：高校品尝会。让高校学生免费品尝蒙牛真果粒。五种美味一次网罗。 活动时间： 活动地点：北京、上海的各大高校。 活动口号：真果粒了没？ 分镜头脚本 镜头 画面 背景音 1 （镜头由近至远）手机屏幕频繁亮起，来电显示：“大笨牛” （背景乐为 2 一个年轻女性看了一眼手机，起身走开 女声：“哼，不理你” 3 一个年轻男性苦恼的表情，抓 男声：“啊，这下惨了” 16 头，看了一眼手里的花束，摇摇头把 花扔了。 4 男子突然表露出惊讶的表情，并且颇为得意的笑了笑。 男声：“嘿嘿，有