中小企业网站建设策略研究.docx

中小企业网站建设策略研究 (内蒙古财经学院，内蒙古 呼和浩特 010051) 摘 要： 文章对中小企业网站建设现状进行了分析， 指出：大多数中小企业虽然已接入网络 ，但多数企业对网 站作用认识不深，导致企业在网站建设中存在许多问题， 经过分析研究给 出了相应的对策。 关键词：中小企业；网站建设；网站定位 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1007 6921(XX)18000302 1 中小企业网站建设现状分析 随着网络技术的迅猛发展，全球几乎每个企业都建立 了自己的网站。企业建设网站的目的是 ：以最快的方式发 布各类信息，以最低成本寻求商贸机会、销售产品，以方 便快捷的方法寻 找客户资源、沟通和联系新客户等。网站 的好处是可以使中小企业与大企业处在同一个起跑 线上。 11 大多数中小企业已接入网络 由于互联网的广泛应用，关注自身网站建设的企业越 来越多，当前经济形式又进一步推动了 这一趋势。据艾瑞 不久前公布的调查数据，使用电子商务的线上中小企业在 去年全球经济危 机下的存活率要高出传统线下企业 5 倍。 不仅如此，报告还称，在经营信心指数方面，65%线 上中 小企业有信心和能力渡过经济难关；而线下企业还不足 10%。报告称，30%的企业认为应 用电子商务后取得了显著 的竞争优势，53%的企业认为有提升作用。 XX 年，中国网商数量直逼 5 000 万。目前，我国有 1 000 多万家企业成为或正在成为电子商 务的 用户，中小企 业网络接入率已接近 90%。在经济危机下，传统贸易向线上 交易的转变还在提 速。报告显示，XX 年中国 B2B 电子商务 交易额规模近 2 万亿元人民币，预计 XX 年全年的 B2 B 电 子商务交易额还将保持 20%左右的增长速度。 12 中小企业对网站的作用认识不深 网站是企业开展网络营销的基础，但许多中小企业初 次建站往往对互联网及网站的作用认识 不深，企业没有很 好的了解自己的消费者群体习惯，在设计上只注重美观而 忽略了网站的营 销功能。据统计，一半以上的中小企业对 网站功能要求不高，比较关注的因素有价格、首页 的美观 性等，近 40的企业对网站需求不明确，但期望建立网站 可以增加销售，关心网站推 广方法的企业占 25，有 22的企业表示对网站的作用有疑虑。 对于中小企业来说，建设网站的目的不是观赏，而是 营销，网站营销根本目的是增强企 业的竞争力、增加或提 高销售或服务、增进与消费者或客户的交流与沟通、提高 企业生产效 率、降低经营成本、优化资源配置。但是，值 得注意的是：大部分中小企业并没有网络营销 意识，不知 道如何利用网站进行营销，尤其是对于网站的实际作用并 不看好！在他们的思想 里建立网站只是不要落伍？可以想 象，这样的建站态度是无法体现网站价值的。 对于建站的中小企业，对价格重视程度远远高于最终 效果，所以价格便宜成为一些企业选择 服务商的主要因素， 结果自然会在网站功能和实用性等方面受到损害，使得一 些企业网站建 成之后无法与企业经营结合起来，网站也成 了一个摆设。 2 中小企业在网站建设过程中存在的问题 21 不做规划、盲目上马 近年来，已有相当一部分中小企业在网上安了“家”， 有了自己的企业宣传网站。然而，一 个 不容忽视的现象 是：建设了网站的中小企业，有些尚能用其发布信息或更 新企业的产品，有 些则在制作完成并新鲜一段时间后就再 也不闻不问，网站基本上成了“聋子的耳朵摆设 ”， 分析这些网站的原因有很多：网站制作形式不科学、网站 宣传推广不到位、网站维护管理不 规范等，但最主要的原 因是网站建设不做规划或网站规划设计不全面。 22 网站定位不明确 网站不仅代表着企业的网上品牌形象，同时也是开展 网络营销的根据地，网站对网络营销的 效果有直接影响， 网站定位不明确是许多中小企业网站失效的主要原因。因 此，对企业网站 准确定位是网站建设中要解决的首要问题。 23 忽视用户体验 许多中小企业网站页面美观且内容丰富，但没有很好 的导航系统、检索系统，用户在进入网 站后不能很快找到 自己想要的信息，操作上用户使用起来很吃力，容易迷失 方向，不知所措 。 中小企业网站上一般都有专门的企业邮箱、留言板， 用以与用户进行及时的沟通。但很多企 业的邮箱、留言板 形同虚设，用户给企业所发的信息根本得不到任何响应， 最后用户不得已 而放弃，这样的网站只会给人不负责任的 印象，而造成访客的不信任。 24 网站更新不及时 许多中小企业网站长期以一张永远不变的“脸”示人， 甚至连企业产品的消息都永远凝固在 那 里，有的甚至电 话及地址更改后都不及时更新，因此很难让访问者产生信 任度。这样的网站 将很快失去对用户的吸引，自然更不可 能给企业带来期望的营销效果了。有一点中小企业必 须认 识到：一个网站必须保持经常性的更新，才能不断吸引访 问者再次光临，使潜在的消费 者变成客户，如果网站一成 不变，是无法获得更多的商业机会的，所以，中小企业网 站的更 新是网站营销一个很重要的手段。但是，大多数企 业并没有意识到这一点，或被忙碌的工作 所累，无暇顾及， 或者干脆因为没有专业的技术人员而放弃。在此提醒各位 中小企业注意 ：必须把网站的维护工作放到议事日程上来， 否则，企业就是在放弃很多垂手可得的商业机会。另外， 经常更新还能使搜索引擎经常光临，提高企业网站的排名。 25 网站建设与网站推广脱节 网站建设是否符合网络营销导向的原则，对于将来网 站推广的效果具有直接影响，但是，大 多数中小企业网站 在策划和设计中往往没有将推广的需要考虑进来，这个问 题很可能是在网 站发布之后才被认识到，然后才回过头来 考虑网站的优化设计等问题，这样不仅浪费人力， 也影响 了网站推广的时机。网站推广策略的全面贯彻实施，涉及 到多方面的因素，需要从网 络营销策略整体层面上考虑， 否则很容易陷入网站建设与网站推广脱节的困境，目前这 种问 题在企业中是普遍存在的，这也是中小企业网站往往 不能发挥作用的重要影响因素之一，而 改变这种状况的理 想方法，就是由专业的网络营销人员来跟踪管理整个网站 策划与设计的全 过程，这样便于及时发现问题并得到解决。 3 中小企业网站建设对策 尽管目前企业的多数业务仍主要依靠传统的业务方式 开展，但是，欲通过互联网形式参与市 场竞争的企业越来 越多，这是信息时代经济发展的必然趋势。那么，到底如 何建设企业网站 ，特别是中小企业，并使其能真正为企业 发挥效益呢？笔者从以下几方面给出对策： 31 做好网站建设规划，避免盲目上马 中小企业在建设网站前必须做好如下规划： 311 建设网站前的市场分析。相关行业的市场 分析。市场主要竞争对手分析。公司自身情况分析。 312 建设网站的目的及功能定位。建设网站的 目的是为了宣传产品，进行电子商务，还是建立行业性网 站？ 确定网站的功能是信息手册型、在线销售型、客户 服务型、娱乐驱动型等。 313 网站技术解决方案。根据网站的功能确定网 站技术解决方案：采用自建服务器，还是租用虚拟主机。 采用自己开发、合作开发还是委托开发。网站安全性 措施，防黑、防病毒方案。 314 网站内容规划。根据网站的目的和功能规 划网站内容。电子商务类网站要提供会员注册、详细的 商品服务信息、信息搜索查询、定单确认、 付款、个人信 息保密措施、相关帮助等。 315 网页设计。网页美术设计一般要与企业整 体形象一致，要符合 CI 规范，要注意网页色彩、图片的 应用及版面规划，保持网页的整体一致性。在新技术的 采用上要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、 网络速度、阅读 习惯等。在网页设计时应注意对网站的 结构，标签，排版等各方面的优化，使 Google 等搜索引 擎更容易搜索网站的内容，并且让网站的各个网页在 Google 等搜索引擎中获得较高的评分， 从而获得较好的排 名。 制定网页改版计划，如半年到一年时间进行较大规 模改版等。 316 网站维护。服务器及相关软硬件的维护， 对可能出现的问题进行评估，制定响应时间。数据库维 护，有效地利用数据是网站维护的重要内容，因此数据库 的维护要受到重视。内容的更新、调整等。制定相关 网站维护的规定，将网站维护制度化、规范化。 317 网站测试。网站发布前要进行细致周密的测 试，以保证正常浏览和使用。主要测试内容： 服务器稳定性、安全性。程序及数据库测试。 网页兼容性测试，如浏览器、显示器。 318 网站发布与推广。网站测试后进行发布的 公关，广告活动。搜索引掣注册等。 319 网站建设日程表。各项规划任务的开始完成 时间，负责人等。 3110 网站建设费用预算。 32 明确网站定位，找出网站主题 目前在互联网领域，网站的数量很多，没有特色的网 站将越来越难以得到访问者的青睐，也 就失去了生存的机 会，要想建设一个具有独特风格的营销型网站必须明确网 站的定位并找出 网站的主题。 定位中小企业网站，首先要明确营销网站所使用的诉 求策略，一般来说，网站的诉求策略可 分为理性诉求、感 性诉求及综合型三种。 32 1 理性诉求策略。理性诉求定位策略强调理论 及逻辑性，以事实为基础，以介绍性文字为主，真实、准 确地传 达企业、产品、服务的功能性利益，通过产品或技 术，突出企业自身及产品特点，着力点在 产品或技术的视 觉冲击力和吸引力，力求在用户心中营造一种技术领先的 氛围，从而对企业 产生信任感。这类网站在设计风格上要 与企业的形象保持一致， 以保持企业在消费者 心中 网上、网下形象的统一性，从而树立或巩固企业的市场地 位。 322 感性诉求策略。感性诉求定位策略强调直觉， 以价值为基础，以形象塑造为主，以人性化的内涵接近消 费者 的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某 种愉悦的精神享受，使之与企业之间建 立情感联系，对企 业、产品或服务产生情感化的偏爱。感性诉求定位策略应 注重网站的风格 设计和创意，着意渲染或营造一种特有的 企业文化氛围，着意体现一种网站或产品及服务的 价值感， 消除企业与用户在时间与空间上的距离，建立客户忠诚度， 增加客户价值，通过拓 展 、建立、保持并强化客户关系 使自身效益最大化。 323 综合诉求策略。综合诉求策略就是将上面二 者结合起来，因为对于同一种产品，不同的人可能基于不 同的决 定， 有时产品本身的特性可以决定你是理性的还 是感性的。因此，在网站的氛围营造上就要注意 分辨：如 果某一方面不能充分说明产品或服务的特性，就要将二者 结合起来，在不同的部分 分别进行理性和感性的诉求，借 以打动不同类型的用户，既以大量的事实突出企业的技术 优 势，又营造一种感性的氛围，强调产品或服务给人带来 的价值，通过二者的结合，共同营造 企业独特的氛围。 中小企业可根据自身情况选择网站的诉求策略来达到 网站定位的目的。 一个好的网站首先要确定好主题。没有吸引人的主题， 再好的色彩搭配和特效，也留不 住来访者。在网站定位后 就要确定网站的主题。在确定网站的主题时，需要对当前 的网站进 行系统的分析，寻找自己的突破口与切人点，调 动一切手段充分表现网站的个性和情趣，以 简单明确的语 言和画面告诉访问者本网站的主题，给用户留下深刻的印 象。 33 注重用户体验，发挥网站营销作用 看一些成功的企业网站，往往没什么特别眩目的设计 元素，有的只是干净有层次的色 彩，合理有序的页面布局， 丰富的内容信息，这一切貌似平淡却又有着独特的节奏感。 导航 让你畅通无阻的找到自己想去的板块，同时也让你明 白自己所在的位置，信息更新及时，内 容详实，能迅速的 找到自己所需的产品或者服务，这一切在浏览中给人高质 愉悦的用户体 验。要达到以用户为中心，注重用户体验， 应从以下 3 方面考虑： 331 功能多样、使用方便。网站吸引用户访问的 基本目的无非是出于几个方面：扩大网站知名度和吸引力； 将潜在用户 转化为实际用户；将现有用户发展为忠诚用户 等。为用户提供一个多功能的人性化界面，并 保持这种功 能的使用方便，就显得十分重要，说到底用户使用一种服 务最主要的是方便。包 括方便的导航系统、站内搜索系统、 必要的帮助信息、常见问题解答、尽量简单的用户注册 程 序等等。 332 以用户为主心，满足目标用户的个性化需求。 在今天的消费市场中，用户需求具有多样化，个性化的特 征，中小企业要对这些变化作出及 时快速的反应，建设网 站前要了解用户，网站建设中要以用户为中心，网站设计 时要以满足 用户的个性化需求为目标，这样才能实现自己 的营销目标。企业之间的竞争在很大程度上是 用户资源的 竞争，谁能把握住用户的需求，并以最快的速度作出响应， 谁就能吸引新用户， 保持老用户在竞争中取胜。 333 重视用户的意见，保持同用户的沟通。为了 保持企业持续，稳定，健康地发展，企业网站必须注重提 高自身的服务质量，中小企业 网站可建立企业邮箱、在线 服务等交互功能，及时了解用户的情况，增进与用户的沟 通，交 互时最重要的是能够及时回复用户所提出的问题， 树立良好的服务形象和品牌形象，加强企 业的竞争能力。 34 及时更新网站内容 网站最重要的功能为产品展示。用户访问网站的主要 目的是为了对公司的产品和服务进行深 入的了解，企业网 站的价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图