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高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 1 市场营销学教学课件 把每一件简单的事情做好就是不简单 把每一件平凡的事情做好就是不平凡 -海尔 张瑞敏 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 2 第三章 从企业战略到 市场营销管理 n 第一节 企业战略与战略管规划 n 第二节 总体战略 n 第三节 经营战略 n 第四节 规划和市场营销管理 n 本章结构提示 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 3 学习目标 n 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 4 第一节 战略与战略规划 一、 企业战略的特征 二、 企业战略的层次 三、 战略规划的一般过程 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 5 一、企业战略的特征 n 战略 用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 n 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 6 海尔的企业战略 n 名牌战略阶段（ 1984年 1991 年）特征：只干冰箱一 个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发 展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式 。 多元化战略阶段（ 1992年 1998 年）特征：从一个产 品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已 有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以 “ 吃休克鱼 ”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形 资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把 企业做强。 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 7 n 国际化战略阶段（ 1998年 2005 年）特征：产品 批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外 经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有 了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（ 2006年 ）特征：为了适 应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌 。 n 国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化 战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球 化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化 的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的 问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力 。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单 一文化转变到多元文化，实现持续发展。 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 8 二、企业战略的层次 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 9 三、战略规划的一般过程 制度体系 （规章、文化、评估） 组织结构 战略计划 企业目标 （优势、劣势） 环境（机会、威胁） 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 10 新龟兔赛跑的故事 n 从这故事，我们可以学到更多 n 一个人，一个企 业 ，一个地区，都 应该 知道（善于 发现 ）自己的潜在 优势 ，而 且要善于把自己的潜在 优势变 成 现实优 势 。 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 11 第二节 规划总体战略 n 一、 界定企业使命 n 二、 区分战略经营单位 n 三、 规划投资组合 n 四、 设计成长战略 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 12 一、界定企业使命 1 活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 3愿景 2 经营政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 4发展方向 企 业 使 命 书 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 13 中国电信的企业使命： 让客户尽情享受信息新生活 n 中国移动企业文化理念体系 企业价值观：正德厚生 臻于至善 企业使命：创无限通信世界， 做信息社 会栋梁 中国移动的愿景：成为卓越品质的创造 者 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 14 联想集团 n 企业定位 n 联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品 。 n 我们的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。 n 使命 n 为客户利益而努力创新 n 创造世界最优秀、最具创新性的产品 n 像对待技术创新一样致力于成本创新 n 让更多的人获得更新、更好的技术 n 最低的总体拥有成本（ TCO），更高的工作效率 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 15 n 核心价值观 n 成就客户 致力于客户的满意与成功 n 创业创新 追求速度和 效率 ，专注于对客 户和公司有影响的创新 n 精准求实 基于事实的决策与业务管理 n 诚信正直 建立信任与负责任的人际关系 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 16 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一 种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 17 战略经营单位的特征 n 有自己的业务 n 有共同的性质和要求 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别 地开展业务活动 n 有其竞争对手 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 18 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 n “市场增长率市场占有率 ”矩阵 n “多因素投资组合 ”矩阵 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 19 市场增长率市场占有率矩阵 n Market Growth Rate， 指企业经营单位所 在的市场的年增长率。 n Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。 MS（ i） =Qi/Qi RMS（ i） =MS（ i） /MS（ m） BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 20 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 Divest/ Harvest 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 21 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从市场 吸引力（ Market attractive）和业务优 势（ Business strength）两个方面进行 评估。 n 市场吸引力取决于市场大小、年市场 增长率、历史的利润率等。 n 竞争能力由该单位的市场占有率、产 品质量、分销能力等因素决定。 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 22 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 23 四、规划成长战略 n （一） 设计成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 24 设计成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 25 Intensive Growth 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market- penetration 产品开发 Product -development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 26 Integrative Growth 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 27 Diversification Growth 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 28 第三节 经营战略 经营战略 是各个战略经营单位根据总 体战略的要求，开展业务、进行竞 争和建立优势的基本安排。 n 波特的 “五力模型 ” 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 29 潜在进入者 行业竞争对手 购买者 替代品 供应商 新进入者的威胁 供方议价能力 买方议价能力 替代品的威胁 现有公司间的竞争 五力模型框架 n一、分析竞争环境 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 30 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 31 三、选择竞争战略 -波特的竞 争战略模型 成本领先战略 判别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 32 第四节 规划和组织 市场营销管理 n 一、 市场营销管理的一般过程 n 二、 发展市场营销组合 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 33 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 34 二、发展市场营销组合 n 市场营销组合的内涵 n 市场营销组合的特点 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 35 市场营销组合的特点 1可控性 2动态性 3复合性 4整体性 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 36 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix）是企 业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 n 产品 Product n 价格 Price n 渠道 Place n 促销 Promotion 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 37 4C营销理论 n 1990年，美国学者罗伯特 劳朋特（ RobertLauterborn）教授提出了与传统营 销的 4P相对应的 4Cs营销理论。 4C（ Customer、 Cost、 Convenience、 Communication）营销理论以消费者需求 为导向，重新设定了市场营销组合的四 个基本要素：瞄准消费者的需求和期望 （ Customer）。 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 38 Customer(顾客 ) n Customer(顾客 )主要指顾客的需求。 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾 客的需求来提供产品。同时，企业提供 的不仅仅是产品和服务，更重要的是由 此产生的客户 价值 (CustomerValue)。 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 39 Cost(成本 ) n Cost(成本 )不单是企业的生产成本， 或者说 4P中的 Price(价格 ),它还包括顾客 的购买成本，同时也意味着产品定价的 理想情况，应该是既低于顾客的 心理 价 格，亦能够让企业有所盈利。此外，这 中间的顾客购买成本不仅包括其 货币 支 出，还包括其为此耗费的时间，体力和 精力 消耗，以及购买风险。 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 40 Convenience(便利 ) n Convenience(便利 )，即所谓为顾客提供 最大的购物和使用便利。 4Cs营销理论强 调企业在制订分销策略时，要更多的考 虑顾客的方便，而不是企业自己方便。 要通过好的售前、售中和售后服务来让 顾客在购物的同时，也享受到了便利。 便利是 客户价值 不可或缺的一部分。 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 41 Communication(沟通 ) n Communication(沟通 )则被用以取代 4P中 对应的 Promotion(促销 )。 4Cs营销理论认 为，企业应通过同顾客进行积极有效的 双向沟通，建立基于共同 利益 的新型企 业 /顾客关系。这不再是企业单向的促销 和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到 能同时实现各自目标的通途。 高等教育出版社市场营销学教学课件 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 42 4R营销理论 n 唐 舒尔茨（ Don E. Schuhz）在 4C营销理论的 基础上提出了 4R营销理论。 n 关联（ Relevancy） ,即认为企业与 顾客 是一个 命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关 系是 企业经营 的核心理念和最重要的内容。 n 反映（ Respond），在相互影响的市场中，对 经营者来说最现实的