ch05 企业战略规划和营销管理

第 五 章 企业战略规划和营销管理 2018/8/26 1 第五章 企业战略规划和营销管理 n 第一节 企业战略概述 n 第二节 企业战略规划 n 第三节 竞争战略 n 第四节 市场营销管理 n 第五节 市场营销组合 n 本章结构提示 Date 2ch05 企业战略规划和营销管理 第五章 企业战略规划和营销管理 1. 理解市场营销战略的概念、特征与层次结构； 2. 了解市场营销战略的规划过程； 3. 明确战略业务单位的划分与评价方法； 4. 掌握企业的业务发展战略； 5. 熟悉市场营销的管理过程； 6. 掌握市场营销组合战略。 学习目标 Date 3ch05 企业战略规划和营销管理 第一节 企业战略概述 一、企业战略的概念和意义 二、企业战略的特征 三、企业战略的层次结构 Date 4ch05 企业战略规划和营销管理 第一节 企业战略概述 一、企业战略的概念和意义 n 概念 :是指企业在现代市场营销观念的指导下，为实现其 经营目标，对在一定时期内企业发展的总体设想和规划。 n 目的 :是使企业的规模结构、资源特长和经营目标在可以 接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会保持动态 平衡，求得企业持续、稳定、高效地发展。 Date 5ch05 企业战略规划和营销管理 第一节 企业战略概述 一、企业战略的概念和意义 n 意义 1. 明确企业的发展方向 2. 创造良好的管理气氛 3. 主动适应不断变化的营销环境 4. 提高企业营销活动的目的性、预见性、有序性 和高效性 Date 6ch05 企业战略规划和营销管理 第一节 企业战略概述 二、企业战略的特征 n 全局性 n 长远性 n 纲领性 n 竞争性 n 稳定性 Date 7ch05 企业战略规划和营销管理 第一节 企业战略概述 三、企业战略的层次结构 n 总体战略 n 经营战略 n 职能战略 Date 8ch05 企业战略规划和营销管理 三、企业战略的层次结构 （一） 总体战略 n 概念 又称公司战略，是企业最高管理层用以指导和控制企业 一切行为的最高纲领。 n 侧重点 1. 确定企业使命； 2. 确定各个战略业务单位及其发展规划； 3. 确立关键性战略业务单位的战略目标。 Date 9ch05 企业战略规划和营销管理 三、企业战略的层次结构 （二） 经营战略 n 概念 又称为经营单位战略、竞争战略，是企业总体战略之下 的分战略，为企业的整体目标服务。 n 侧重点 1. 如何完成企业使命； 2. 企业发展的机会与威胁分析； 3. 内在条件分析； 4. 企业发展的总体目标与要求； 5. 确定经营的战略重点、战略阶段和主要战略措施。 Date 10ch05 企业战略规划和营销管理 三、企业战略的层次结构 （三） 职能战略 n 概念 又称职能层战略，是为贯彻、实施和支持总体战略及经营 战略而在企业特定的职能管理领域内制定的子战略。 n 侧重点 1. 如何贯彻企业发展的战略目标； 2. 职能目标的论证及其细分，如规模与生产能力、主导产 品与品种目标、质量目标、技术进步目标、市场目标等； 3. 确定职能战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施； 4. 战略实施中的风险分析和应变能力分析等。 Date 11ch05 企业战略规划和营销管理 第二节 企业战略规划 一、确定企业的任务 二、确定企业目标 三、规划投资组合 四、规划发展战略 Date 12ch05 企业战略规划和营销管理 第二节 企业战略规划 一、确定企业任务 n 概念 是指在一定的时期内，企业市场营销工作的业务 性质、经营范围和服务对象。 n 内容 1. 经营领域 2. 主要政策 3. 发展远景 Date 13ch05 企业战略规划和营销管理 第二节 企业战略规划 二、确定企业目标 n 概念： 企业未来一定时期内要 达到的境地或标准。 任务的具体化。 包括：贡献目标、市场目标、 发展目标、利益目标。 Date 14ch05 企业战略规划和营销管理 第二节 企业战略规划 三、规划投资组合 1. 波士顿咨询公司法 （ BCG法） n 利用市场增长率和相对市场占有率的对比关系，对企业 各个战略业务单位进行分类和评估。 本企业销售额 市场占有率 = 100% 本行业销售总额 本企业市场占有率 相对市场占有率 = 市场上最大的竞争者的市场占有率 Date 15ch05 企业战略规划和营销管理 波士顿咨询公司法 （ BCG法） 明星 业 务 问题业 务 金牛 业务 瘦狗 业务 ? 销 售 增 长 率 高 低 相对市场占有率 低高 Date 16ch05 企业战略规划和营销管理 1. 波士顿咨询公司法 （ BCG法） （ 1） 类型 1 n 问题类 销售增长率高而相对市场占有率低的业务 单位。（大部分业务单位是从问题类开始的） 措施： 需投入大量资金予以支持，提高竞争力。 n 明星类 处于高销售增长率与高相对市场占有率的 业务单位，往往是市场中的领先者。 （问题类业务单位一旦经营成功，就会变成明星类） 措施： 继续投入大量资金予以支持，击退竞争对手。 Date 17ch05 企业战略规划和营销管理 1. 波士顿咨询公司法 （ BCG法） （ 1） 类型 2 n 金牛类 销售增长率降到 10%以下，但保持较高的 相对市场占有率的业务单位。 （它能为企业带来大量现金收入） 措施 ： 用金牛类业务单位收入支持明星类和问题类。 n 瘦狗类 处在销售增长率和相对市场占有率都低的 位置上的业务单位。 （这种业务单位利润很底，但对企业带来的损失也 不会很大） 措施 ： 如无改进余地，应及时淘汰。 Date 18ch05 企业战略规划和营销管理 1. 波士顿咨询公司法 （ BCG法） （ 2） 调整 A. 发展策略 适用于问题类业务单位。 B. 维持策略 适用于金牛类业务单位。 C. 收获策略 适用于弱势金牛类或有一定潜力的 问题类和瘦狗类业务单位。 D. 放弃策略 适用于没有发展前途的问题类和瘦 狗类业务单位。 Date 19ch05 企业战略规划和营销管理 2. 通用电气公司法 （ GE法） n 是一种依据行业吸引力和企业业务力量，确定业务 单位在市场上的地位和规划各种业务构成的一种定性 分析方法。 行业吸引力 包括： 市场容量、销售增长率、利润率、竞争强度 业务力量 包括： 相对市场占有率、产品质量、生产能力、物 资供应、销售效率 n 图中： 圆圈大小表示行业市场规模，阴影部分表示 本企业所占的市场份额。 Date 20ch05 企业战略规划和营销管理 通用电气公司法 （ GE法） A B c E F I D G H 业 务 力 量 行 业 吸 引 力 Date 21ch05 企业战略规划和营销管理 通用电气公司法 （ GE法） 对策 n ABC区域： 分别采取积极发展、力保优势或扩大 投资、增强实力的对策 n DEF区域： 分别采取维持现状、保持稳定或选择 投资、争取盈利的对策 n GHI区域： 分别采取停止投资、准备淘汰或回收 资金、尽快淘汰的对策 Date 22ch05 企业战略规划和营销管理 四、规划发展战略 1. 密集性发展 1 （ 1）概念： 在现有生产经营范围内，挖掘潜力，提高 市场占有率。 （ 2）方式 市场渗透 n 概念： 在现有市场上，努力增加产品销售额。 n 途径： a. 稳定老顾客（增加现有顾客购买量） b. 吸引新顾客 c. 争取潜在顾客 Date 23ch05 企业战略规划和营销管理 1. 密集性发展 2 （ 2）方式 产品发展 n 概念： 发展新产品，增加新品种，改进老产品 n 途径： a. 开发新产品及升级换代产品 b. 开发系列产品和相关产品 c. 改变产品外观或包装 市场发展 n 概念： 以现有产品打进新市场，增加销售量。 n 途径： a. 扩大销售区域 b. 进入新的细分市场 Date 24ch05 企业战略规划和营销管理 2. 一体化发展 1 （ 1）概念： 扩展营销活动领域， 实行一体化经营，增强产供销整 体能力。 n 如果企业所属行业的吸引力和 增长潜力大，并通过与供应商、 中间商的联合，可以加强控制， 扩大销售，则企业适宜采取一体 化发展战略。 Date 25ch05 企业战略规划和营销管理 2. 一体化发展 2 （ 2）形式 n 后向一体化 向后控制供应商，实行供产结合 n 前向一体化 向前控制分销系统，实行产销结合 n 水平一体化 收购、兼并弱小的竞争对手，或与 同类企业合资联营，扩大生产经营规模 中间商 竞争者 本企业 顾 客供应商 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 Date 26ch05 企业战略规划和营销管理 3. 多角化发展 （ 1）概念： 向本行业以外发展，拓宽业务范围，实行 跨行业经营。 （ 2）形式 n 同心多角化 企业以现有产品和技术为核心，发展 相关的新产品。 n 水平多角化 以一个市场为对象，增加生产和经营 不同的产品。 n 综合多角化 发展与企业现有产品、技术和市场无 关的产品。 Date 27ch05 企业战略规划和营销管理 第三节 竞争战略 n 概念： 是企业计划在一段较长的时期内采用的 主要竞争手段。 n 核心： 是企业在市场上的相对地位，这种地位 显示企业是否具有竞争优势。 Date 28ch05 企业战略规划和营销管理 第三节 竞争战略 市 场领导 者 竞 争 战 略 市 场 挑 战 者 竞 争 战 略 市 场 追随者 竞 争 战 略 市 场补 缺者 战 略 扩 大市 场 占有率 保持市 场 占有率 扩 大市 场总 需求 选择 挑 战战 略 确定挑 战 目 标 有 选择 追随 保持距离追随 紧 密追随 坚 持 补 缺 观 念 识别补 缺基点 处于不同竞争地位企业的竞争战略 Date 29ch05 企业战略规划和营销管理 一、 市场领导者竞争战略 1 n 市场领导者 是指在行业中占有绝对竞争优势的企业。 n 一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导 者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方 面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑 战、效仿或回避的对象。 n 如美国汽车行业的通用公司、电脑行业的 IBM、软饮料 行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。 Date 30ch05 企业战略规划和营销管理 一、 市场领导者竞争战略 2 居于领导地位的企业欲继续保持领先，至少须在 三个方面进行努力： n 必须设法扩大整个市场需求； n 必须采取有效的防卫措施和攻击行动，以保持其现有的 市场份额； n 在保持市场规模不变的情况下，努力扩大其市场份额。 Date 31ch05 企业战略规划和营销管理 二、 市场挑战者竞争战略 1 n 市场挑战者 指在行业中仅次于市场领导者地位的企业。 n 如汽车行业的福特公司、软饮料行业的百事可乐公司等 。 n 这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态度： 一种是 向市场领导者和其他竞争者 发动进攻 ，以夺取更 大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者； 另一种是 维持现状 ，避免与市场领导者和其他竞争者引 起争端，这时他们称为市场追随者。 Date 32ch05 企业战略规划和营销管理 二、 市场挑战者竞争战略 2 (1) 明确策略目标和竞争对手 挑战者一般可在以下三种情况进行选择： n 攻击市场领导者 n 攻击与自己实力相当者 n 攻击弱小企业 (2) 选择进攻战略 n 正面进攻 n 侧面进攻 n 迂回进攻 n 游击进攻 Date 33ch05 企业战略规划和营销管理 三、 市场追随者竞争战略 n 市场追随者 是指竞争实力不如市场领导者或挑战者 的企业。 n 与挑战者不同的是：它不向主导者发动进攻并企图 取代之，而是跟随其后自觉地维持共存局面。这种 “ 自 觉共存 ” 适合资本密集且产品同质的行业，如钢铁、化 工等。在这些行业中，产品差异化的机会很小，而价格 敏感度却很高，很容易爆发价格竞争，最终导致两败俱 伤。 Date 34ch05 企业战略规划和营销管理 四、 市场补缺者竞争战略 1 n 市场补缺者 是指精心服务于市场的某些细小部分， 而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据 有利的市场位置的企业。 n 事实上，它们是在大企业的夹缝中求得生存和发展 。这种有利的市场位置在西方被称为 “ Niche”, 即补 缺基点。 Date 35ch05 企业战略规划和营销管理 四、 市场补缺者竞争战略 2 补缺基点的特征： （ 1）对主要竞争者不具有吸引力； （ 2）有足够的市场潜力和购买力； （ 3）利润有增长的潜力； （ 4）企业具备占有此基点所必要的资源和能力； （ 5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。 Date 36ch05 企业战略规划和营销管理 第四节 市场营销管理 一、营销管理的基本任务 需求 形态 潜在 需求 退却 需求 波 动 需求 充分 需求 过 度 需求 否定 需求 无 需求 有害 需求 营销 对策 开 发 性 营销 恢复 性 营销 同步性 营销 维 持 性 营销 增 长 性 或限制 性 营销 扭 转 性 营销 刺激性 性 营 销 抵制性 性 营销 Date 37ch05 企业战略规划和营销管理 第四节 市场营销管理 二、市场营销管理的一般过程 n 分析市场机会 n 选择目标市场 n 策划营销战略 n 设计营销方案 n 实施营销计划 Date 38ch05 企业战略规划和营销管理 第五节 市场营销组合 一、 市场营销组合的含义和内容 n 含义： 企业为了满足目标市场的需要，将可控制的各 种因素进行优化组合和综合运用，以达到企业的经营目标 ，并取得最佳的经济效益。 n 内容： 产品策略 、 价格策略 、 分销策略 、 促销策略 Date 39ch05 企业战略规划和营销管理 二、市场营销组合的特点 n 可控性 是企业可以控制的因素。 n 动态性 4P中只要有一个因素发生变化，就会出现 一个新的组合。 n 复合性 市场营销组合是 4Ps大的组合，而每一个 P 又包括许多二级因素