ch09 目标市场营销战略

第八章 目标市场营销战略 * 1Ch08 目标市场营销战略 第八章 目标市场营销战略 n 第一节 市场细分战略 n 第二节 市场选择战略 n 第三节 市场定位战略 n 本章结构提示 Date 2Ch08 目标市场营销战略 学习目标 n 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。 n 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。 n 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从 实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 n 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤 与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 Date 3Ch08 目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 n 一、市场细分战略的产生与发展 n 二、市场细分的作用 n 营销视野 1 零食消费男女有别，细分市场 有潜力 n 三、市场细分的原理与理论依据 n 四、市场细分的标准 n 营销视野 2 中国消费者的五种面貌 n 五、市场细分的原则 n 六、课堂研讨 Date 4Ch08 目标市场营销战略 一、市场细分战略 的产生与发展 n 市场细分 就是以消费需求的某些特征或变量 为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过 程。 n 市场细分是现代市场学的一个新概念。它是 美国著名市场学家温德尔 斯密在总结一些 企业市场营销实践经验基础上，于 1956年提 出来的。在此之前，消费者被看成是具有同 样需求的群体，因此大量生产单一品种的产 品就可以满足市场需求并获得较多的盈利。 Date 5Ch08 目标市场营销战略 n 但随着经济不断发展上述 “卖方市场 ”逐渐转 变成 “买方市场 ”，从日常生活中我们就可以 感受到商品选择的日益多样性，同时我们也 越来越追求自我的个性。以前那种只靠广泛 推销单一产品的策略，在当今的中国市场已 很难奏效。 Date 6Ch08 目标市场营销战略 n 今天，许多企业已经意识到适应消费者的需 求差异的重要性，有针对性地提供不同的产 品，并运用不同的分销渠道和广告宣传形式 ，开展市场营销活动。每个品牌由于考虑到 了市场上现有消费者的不同需求和不同的消 费水平，从而取得了很高的总体市场占有率 。 Date 7Ch08 目标市场营销战略 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing Date 8Ch08 目标市场营销战略 二、市场细分的作用 n （ 1）有利于发现市场营销机会。市场机会是 已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种 需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市 场细分的手段，就便于发现这类需求，并从 中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市 场机会，使企业赢得市场主动权。 Date 9Ch08 目标市场营销战略 n （ 2）能有效地制定最优营销策略。市场细分 是市场营销组合策略运用的前提。即企业要 想实施市场营销组合策略，首先必须对市场 进行细分，确定目标市场。因为任何一个优 化的市场营销组合策略的制定，都是针对所 要进入的目标市场。离开了目标市场，制定 市场营销组合策略就无的放矢，这样的营销 方案是不可行的，更谈不上优化。 Date 10Ch08 目标市场营销战略 n （ 3）能有效地与竞争对手相抗衡。在企业之 间竞争日益激烈的情况下通过市场细分， 有利于发现目标消费者群的需求特性，从而 调整产品结构，增加产品特色，提高企业的 市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。 Date 11Ch08 目标市场营销战略 n （ 4）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 。企业对市场的占有，也不是一下子就拓展 开来，必须是从小至大，逐步拓展。通过市 场细分，企业可以先选择最适合自己占领的 某些子市场作为目标市场。当占领住这些子 市场后，再逐渐向外推进、拓展，从而扩大 市场的占有率。 Date 12Ch08 目标市场营销战略 n （ 5）有利于企业扬长避短，发挥优势。每一 个企业的营销能力对于整体市场来说，都是 有限的。所以，企业必须将整体市场细分， 确定自己的目标市场，把自己的优势集中到 目标市场上。否则，企业就会丧失优势，从 而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是有 些小企业，应该注意利用市场细分原理，选 择自己的市场。 Date 13Ch08 目标市场营销战略 营销视野 1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起 食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调 查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次 调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成 都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截 式访问方式进行，调查对象为 0至 12岁儿童的 家长和 7至 12岁的儿童。调查结果为： n 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和 膨化食品。 Date 14Ch08 目标市场营销战略 营销视野 1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 2 n 二、 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料， 10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 n 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对 果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占 57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占 51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于 果冻的花费大约为 105.9元。分城市看，广州 和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分 别达到 Date 15Ch08 目标市场营销战略 营销视野 1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 3 了 174.1和 170.7元，居前两位；北京和上海的 家长花费分别大约为 66.3和 56元，分列三、四 位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在 果冻上的开销最低，仅为 22.3元。 “ 喜之郎 ” 以其强大的广告攻势及优良 的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了 家长们的心。本次调查显示， “ 喜之郎 ” 在 儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到 90%； “ 乐百氏 ” 和 “ 旺旺 ” 的提及率也超 过五成，分别为 66.2%和 53.9%； “ 徐福记 ” 和 “ 波力 ” 的提及率 Date 16Ch08 目标市场营销战略 营销视野 1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 4 分别为 42.8%和 35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可 以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、 宣传等方面准确定位。 资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09 。 Date 17Ch08 目标市场营销战略 三、市场细分的原理 与理论依据 市场细分就是 “ 同中求异， 异中求同 ” 地划分顾客群体的 过程。 n 1. 同质偏好 n 2. 分散偏 好 n 3. 集群偏好 Date 18Ch08 目标市场营销战略 同质偏好 （ Homogeneous preferences） Date 19Ch08 目标市场营销战略 分散偏好 （ Diffused preferences） Date 20Ch08 目标市场营销战略 集群偏好 (Clustered preferences) Date 21Ch08 目标市场营销战略 四、市场细分的依据 n 1地理细分 n 地理细分 (Geographic segmentation)就是把市 场分为不同的地理区域，如国家、地区、省 市、南方、北方、城市、农村等。以地理 细 分作为消费品市场细分的基础，是因为地理 变量影响消费者的需求和反应。各地区由于 自然气候、传统文化、经济发展水平等因素 的影响，便会形成了不同的消费习惯和偏好 ，并有不同的需求特点。 Date 22Ch08 目标市场营销战略 n 2人口细分 n 人口细分 (Demographic segmentation)是按年 龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职 业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍等人 口统计细分，划分为不同的消费者群。人口 细分变量较之于其他变量更方便衡量，而且 人们的消费行为和人口变量的联系最为密切 ，因此人口变量是区分消费者群体最常用的 基础。 Date 23Ch08 目标市场营销战略 n （ 1）年龄细分 (Age)。常识和我们自己的亲 身经历告诉我们，消费者需求和能力会随着 年龄而变化。 n （ 2）性别（ Gender）。研究发现，来自不 同国家的女性之间的共同点，要比来自同一 国家的男女之间共同点更多，他们更加容易 理解彼此。同样的道理，在商业社会中，男 性和女性的生活习惯和消费行为存在着很大 的差异。 Date 24Ch08 目标市场营销战略 n （ 3）收入（ Income）。收入细分也是一个 被广泛应用的细分变量。它被广泛的应用与 几乎所有的产业和服务业。一个最基本的问 题是，任何产品或品牌在进入市场时，消费 者一定要有这个经济能力去购买它，否则任 何其他的营销努力都将是徒劳。 Date 25Ch08 目标市场营销战略 n 3心理细分 n 心理细分（ Psychographic segmentation）就 是根据消费者的社会阶层、生活方式或个性 特点，将消费者划分成不同的群体。我们常 常在市场营销活动中看这种情况，即在人口 细分变量相同的消费者中间，对同一商品的 爱好和态度截然不同，这就是由于心理因素 的影响。随着经济的日益发达，多元社会结 构的出现、人们对于个性化的追求都使得消 费者心理因素变得更为复杂。 Date 26Ch08 目标市场营销战略 n 通过归纳总结我们可以从以下几大类进行分 析。 n （ 1）生活方式（ Lifestyle）。生活方式是指 个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习 惯。人们形成和追求的生活方式不同，消费 倾向也不同，需要的商品也不一样。 n （ 2）社会阶层（ Social Status）。目标消费 者的受教育程度和收入水平可以被用来区别 不同的社会阶层。随着中国社会的进入，我 们的社会结构日益丰满，大致来说可以分成 低收入阶层、中等收入阶层、富裕阶层。 Date 27Ch08 目标市场营销战略 n （ 3）个性（ Characteristics）。在讲求个性 化的今天，营销人员都已经不能再忽略 “个性 ”对于市场细分的重要性，他们赋予产品厂牌 个性，以迎合相应的顾客个性。 n （ 4）价值观（ Values）。消费者的价值观， 特别是核心价值观近来也被营销者用来细分 市场，他们认为核心价值观比行为和心态更 加深入，在相当长的一段时间内，在一个基 本水平上将决定人们的选择和需求。 Date 28Ch08 目标市场营销战略 n 1997年 罗鉑全球消费者调查报告 发现了 6 个全球性的价值细分： n 进取型：进取型占 12% ，男性稍多于女性， 并且他们较之其他人群更重视金钱和事业。 传统型：传统型的人占到 18% 。传统型中女 性多于男性，她们重视传统和责任。 n 利他型：这类人大约占到 18% 。女性多于男 性，她们人终于社会问题及社会福利，他们 平均年龄为 44岁，是一个年纪偏大的人群， 在拉美国家及俄罗斯居多。 Date 29Ch08 目标市场营销战略 n 温情型：这种人占到 15% ，将家庭和人际关 系看得比什么都重要，男性女性都有。 n 及时行乐型：这类人的比例大概为 12% 。在 亚洲发达国家中人数分布不均衡，他们大多 是年轻人，男女比例为 54： 46。 n 创造型：这种人只占到 10% 。他们最突出的 品质是对教育、知识和技术及其热衷。这种 人在拉美和西欧必为多见。 Date 30Ch08 目标市场营销战略 n 4行为细分 n 行为细分 (behavioral segmentation)就是根据 顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反 应，他们分为不同的群体。许多营销人员认 为：行为细分是进行市场细分的最佳起点。 n （ 1）购买时机。按消费者购买和使用产品的 时机细分市场。例如，商家会在春节推出很 多礼盒包装的产品，在中秋节各色产品都会 加入到月饼的行列中来，其中最著名的例子 可能就要数哈根达斯在中国市场推出的冰激 淋月饼了。 Date 31Ch08 目标市场营销战略 n （ 2）寻求利益。根据顾客从产品中追求的不 同利益分类，是一种很有效的细分方法，因 为消费者从同一种商品中追寻的利益差异是 很大的。美国曾有人运用利益细分法研究钟 表市场，发现手表购买者分为三类：大约 23 侧重价格低廉， 46侧重耐用性及一般质 量， 3l侧重品牌声望。当时世界各著名钟 表公司大多数都把注意力集中于第三类细分 市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝 店销售。 Date 32Ch08 目标市场营销战略 n 惟有 TIME公司慧眼独具，选定第一、第二 类细分市场作为目标市场，全力推出一种价 廉物美的 “天美时 ”牌手表并通过一般钟表店 或某些大型综合商店出售。该公司后来竟成 为全世界第一流的钟表公司。 Date 33Ch08 目标市场营销战略 n （ 3）使用状况。许多产品可按使用状况将消 费者分为 “ 从未用过 ” 、 “ 曾经用过 ” 、 “ 准备使用 ” 、 “ 初次使用 ” 、 “ 经常使用 ” 等五种类型，即五个细分市场。对于 “ 从未 使用 ” 的消费者，这可能意味着一定的市场 潜力，比如怀孕的妈妈就会是奶粉、婴儿用 品的未来使用者；对于将要毕业的大学生来 说，他们可能是轿车市场强而有力的未来消 费者。对于 “ 曾经用的 ” 消费者细分，公司 有必要找出他们使用产品时的意见，以及是 什么原因使他们转换品牌或者弃用该类产品 。 Date 34Ch08 目标市场营销战略 n （ 4）使用率。使用率的市场细分是基于使用 者情况的。通常企业需要先划分使用者和非 使用者，然后再把使用者分为小量使用者和 大量使用者。例如，有人曾经做过调查，啤 酒在总住户中有 68是非使用者， 32是使 用者，其中小量使用者和大量使用者各占一 半。但 16的大量使用者却占总销量的 88 ，而小量使用者只占 12。又据调查，啤酒 的大量饮用者多数是劳动阶层，年龄约在 25 50岁之间。进一步分析不同频次使用者的 使用场合，将会有助于企业作出相应的对策 。 Date 35Ch08 目标市场营销战略 n （ 5）忠诚程度。按消费者的忠诚程度不同， 通常可分为四类： n 专一的忠诚者。始终购买同一品牌，如 A。 n 动摇的忠诚者。同时喜欢两种或两种以上的 品牌，如交替购买 A和 B。 n 转移的忠诚者。经常转换品牌偏好，不固定 忠于某一品牌，如一段时间忠于 A，又一段 时间忠于 B，或 C、 D， E。 n 犹豫不定者。从来不忠于任何品牌，可能是 追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧 。 Date 36Ch08 目标市场营销战略 n （ 6）待购阶段。消费者对各种产品，特别是 新产品，总是处于各种不同的待购阶段。当 大部分的消费者对于新产品还不是很熟悉的 时候，企业应该尽一切可能扩大品牌的知名 度，等到品牌的认知程度提高之后，企业就 应开始运用各种营销手段 “ 说服 ” 或 “ 刺激 ” 消费者尝试购买该品牌。总而言之，对处 于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并 要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案 。 Date 37Ch08 目标市场营销战略 n （ 7）态度。消费者对某些产品的态度可分为 五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。 Date 38Ch08 目标市场营销战略 五、市场细分的基本条件 n 以上提到了细分市场的许多方法，然而，并 不是所有的细分都是有效的，科特勒认为要 使市场细分有效，它必须满足 5个特点： n （ 1）可衡量性（ measurability）。即用来划 分细分市场大小和购买力的细分变量，应该 是能够加以测定的，比如收入、年龄等等。 Date 39Ch08 目标市场营销战略 n （ 2）足量性（ substantiality）。即细分市场 的规模达到足够获利的程度。一个细分市场 应该是值得为设计一套营销规划方案的尽可 能大的同质群体。这也就是为什么我们常常 看到，在市场上个子特别高大的人特别难买 到合身的衣服，因为单独为小众消费者生产 量产的服装，成本会非常高昂。 Date 40Ch08 目标市场营销战略 n （ 3）可接近性（ accessibility）。即能有效地 达到细分市场并为之服务的程度。比如企业 细分出一个很大的细分市场，这个市场的消 费者收入较低，但是对于节能廉价的燃料灯 有很大的需求，但是通过调查发现这个市场 的地理分布非常分散，没有成规模的渠道可 以销售这种燃料灯，并且每个地理市场的消 费者数量非常有限（可以想象一个村庄只有 20-50个产品容量），因此在这种情况下，这 个市场的可接近性就非常差。 Date 41Ch08 目标市场营销战略 n （ 4）差异性（ differentiability）。市场细分 的变量非常多，但是对于营销和销售有意义 的变量确实非常有限的。我们可以将市场分 为未婚女性和已婚女性，但是这种差异性对 于销售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没 有意义的。 Date 42Ch08 目标市场营销战略 n （ 5）行动可能性（ actionability）。即为吸 引和服务细分市场而系统地提出有效计划的 可行程度。当一个细分市场非常有吸引力的 时候，企业也需要考虑自身是否有这个能力 去服务这个市场。 Date 43Ch08 目标市场营销战略 营销视野 2 中国消费者的 五种面貌 1 近期， AC尼尔森在北京、上海和广州三 个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问 调查。参加调查的 1500多名消费者被问及他 们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机 和 CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品 牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “ 我们首次明确发现，中国各种消费群体对 于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由 于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。 ” Date 44Ch08 目标市场营销战略 营销视野 2 中国消费者的 五种面貌 2 中国有 5类消费者： n 敢于冒险者，占 14%。乐于尝试新事物，喜 欢购买最新技术和新潮的东西。 n 努力耕耘者，占 22%。以质量为第一位，愿 意花钱买高质量的品牌。 n 价格至上者，占 27%。讲究物有所值，为买 得合算商品情愿等到商品降价。 n 潮流追随者，占 26%。容易受到广告影响。 n 时代落伍者，占 10%。也要买品牌，但国际 品 Date 45Ch08 目标市场营销战略 营销视野 2 中国消费者的 五种面貌 3 牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细 分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格 至上者为主，有 31%的受访者属于这类群体 ，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三 分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分 布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 Date 46Ch08 目标市场营销战略 六、市场细分的局限性 n 但是传统的市场细分在面对今天的市场时，还是存 在着一定的缺陷和弊端的： n （ 1）市场细分仍然不够细。这里不够 “ 细 ” 包含了 两层意思： n 首先，子市场数量划分不够多，并没有真正体现异 质区分，可能子市场仍然存在相当程度的不同需求 却被同质化对待。随着人们需求的逐渐多样化和个 性化，越来越多的顾客客观存在或主观需要某些独 特的需求，不断变化和发展的营销环境与竞争力量 更加剧了这一趋势，传统的市场细分观念与方式没 有考虑到这些新情况对市场营销提出的要求。 Date 47Ch08 目标市场营销战略 n 其次，市场细分不够 “ 细致 ” ，可能存在由 于对顾客情况调研的不仔细，了解得不透彻 而没有能够理解和确定世纪的顾客需求，将 本不属于某个子市场的内容划入这个子市场 或发生相反的情况。 n （ 2）市场细分的更多关注于已经存在的需求 。无论是市场细分这一概念的提出，还是企 业在实际进行市场细分这一市场营销战略的 规划，中心所关注的更多的仍然是已经存在 的，可以理解和已被定义的需求。 Date 48Ch08 目标市场营销战略 n （ 3）市场细分的出发点大多是既定的市场。 很多时候，企业都是从既定的产品（服务） 出发，衡量某一产品（服务）的产品状况并 对此按照某种细分依据或条件进行新产品（ 服务）所对应的市场细分，并且在细分之前 加入了过多对于市场的主观判断和认识。 Date 49Ch08 目标市场营销战略 n （ 4）消费者需求的多样化正催促着 “大规模 定制 ”（ mass customized marketing）和 “顾 客化营销 ”（ customized marketing）的卷土 重来。 Date 50Ch08 目标市场营销战略 课堂研讨 n 试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。 Date 51Ch08 目标市场营销战略 第二节 市场选择战略 n 一、评估细分市场 n 二、选择目标市场 n 三、目标市场战略 n 四、影响目标市场战略的因素 Date 52Ch08 目标市场营销战略 一、评估细分市场 n 1细分市场规模和增长率 n 2细分市场的结构吸引力 n 3企业目标和资源 Date 53Ch08 目标市场营销战略 影响细分市场 结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） Date 54Ch08 目标市场营销战略 二、选择目标市场 n 1 市场集中化 n 2 选择专业化 n 3 产品专业化 n 4 市场专业化 n 5 市场全面化 Date 55Ch08 目标市场营销战略 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Date 56Ch08 目标市场营销战略 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Date 57Ch08 目标市场营销战略 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Date 58Ch08 目标市场营销战略 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Date 59Ch08 目标市场营销战略 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Date 60Ch08 目标市场营销战略 三、目标市场战略 n 无差异性营销战略 n 差异性营销战略 n 集中性营销战略 Date 61Ch08 目标市场营销战略 无差异性营销战略 1 n 企业把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一的市 场营销组合对待整体市场。 营销组合 Date 62Ch08 目标市场营销战略 无差异性营销战略 2 n 最大的优点是成 本的经济性； n 最大的缺点是顾 客的满意度低； n 适用范围有限。 Date 63Ch08 目标市场营销战略 差异性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C Date 64Ch08 目标市场营销战略 差异性营销战略 2 n 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源 及实力选择若干个细分市场作为目标市场， 并为此制定不同的市场营销计划。 n 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群 体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立 起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 n 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 Date 65Ch08 目标市场营销战略 集中性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C Date 66Ch08 目标市场营销战略 集中性营销战略 2 n 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。 n 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 n 集中资源，节省费用。 n 经营者承担风险较大。 n 适合资源薄弱的小企业。 Date 67Ch08 目标市场营销战略 四、影响目标市场战略的因素 1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略 Date 68Ch08 目标市场营销战略 第三节 市场定位战略 n 一、市场定位的含义 n 营销视野 3 定位的起源 n 二、市场定位的步骤 n 三、市场定位的方式 n 四、市场定位的战略 Date 69Ch08 目标市场营销战略 一、市场定位的含义 n 市场定位 (Marketing positioning) 是根 据竞争者现有产品在市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，勾 画与传递本企业产品、形象的活动过程 。 Date 70Ch08 目标市场营销战略 营销视野 3 定位的起源 n “定位 ”是由广告经理艾尔 列斯（ Al Ries） 和 杰克 特劳特（ Jack Trout） 提出的。他们把 定位看成是对现有产品的创造性实践。 n 定位 是以产品为出发点，如一种商品，一项 服务，一家公司，一所机构，甚至一个人 但定位的对象不是产品，而是针对潜在 顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客 的大脑中确定一个合适的位置。 Date 71Ch08 目标市场营销战略 n 市场定位的实质就是差异化，就是有计 划地树立本公司产品具有某种与竞争者 产品不同的理想形象，以便目标市场了 解和赏识本公司所宣称的与竞争对手不 同的特点。简而言之，所谓产品的市场 定位，就是在消费者心目中为公司的品 牌选择一个希望占据的位置。 Date 72Ch08 目标市场营销战略 【 案例 6-3定位 成也萧何 败亦萧何 n 在对几位鄂菜酒店经理的采访中，谈到酒店成败关 键时出现频率最高的词就是 “定位 ”，酒店定位的准 确与否直接关系到企业的成败。而定位的关键就在 于对顾客人群和对自身档次的定位。 n 在北京市场，高档菜的市场被粤菜等菜系占领，而 东北菜则牢牢盘踞价位较低的大众化市场，在 40元 每位左右的中档价位上存在巨大的市场空间，鄂 菜正是不失时机地抓住了这个工薪阶层的消费市场 。鄂菜没有太多昂贵的菜品，但同时菜肴又精致而 不失档次。 n 反观有些鄂菜酒店的出局也正是因为企业的定位失 误。三五醇和艳阳天酒店在湖北都是很有实力的连 锁酒店，艳阳天进京时曾有过 10万元包下一架豪华 波音 737-800型飞机从武汉空运鲜鱼到北京的大手笔 。 Date 73Ch08 目标市场营销战略 n 在武汉，艳阳天酒店的装饰精美，价位虽然定在利润 率不高的中低档，但其店面动辄在 5000平方米以上的 航母模式摊薄了成本。进入北京后，艳阳天仍然定位 在中低档，然而在北京同样的装修以及场地租金价格 要高出武汉数倍。据专家介绍，在武汉，毛利率达到 40% 以上饮食企业就能够盈利，然而在北京，这个数 字则要上升到 55% 以上。成本的激增压缩了本就有限 的利润空间，再加上遇到非典对餐饮业的冲击，仅半 年多时间，艳阳天就被迫选择退出。 n 三五醇酒店也遇到同样的问题，高档硬件设施与中低 档价位的错位让酒店难以为继。在北京这个已趋成熟 的餐饮市场，一旦对市场或自身定位失误，后期调整 就相当困难，定位的一着不慎就可能导致满盘皆输。 n 资料来源 :林涛京城餐饮 “鄂军 ”沉浮经济日报， 2003 -12 - 09 (10) Date 74Ch08 目标市场营销战略 n .比附定位 n .属性定位 n .利益定位 n .与竞争者划定界线的定位 n .市场空档定位 n .质量 /价格定位 Date