从我国市场营销的误区看营销的本源和回归

从我国市场营销的误区看营销的本源和 回归 20 世纪 80 年代初我国步入市场经济，市场营销也开 始了新的时代。三十多年风雨，我国营销思维从借鉴到创 新，营销队伍从无到有，营销方式从平面到立体，市场营 销从萌芽已经进入成熟，我国市场也进入了一个营销时代。 反思三十多年营销史，营销促进了我国经济的发展和企业 的壮大；同时，在这个营销繁荣的时代，消费者对产品的 怀疑度却越来越高，被营销现象越来越严重。 一、我国市场营销的误区 在这个营销的时代，营销已经无处不在、无所不在， 企业对营销越来越重视，连政府也开始了国家营销。但我 国企业在营销过程中存在着一系列误区，成为了我国企业 发展的阻碍。 （一）重技巧轻理论 我国拥有人数众多的营销人员队伍，纵观营销员手 中拿的和书店里摆放的营销书籍，发现多是介绍营销技巧 性的书籍；营销培训也是介绍如何锻炼口才、如何分析消 费者的心理弱点、利用各种手法让消费者购买。我们可能 知道营销的 4P、4S、4C 理论，知道绿色营销、服务营销、 网络营销等营销模式，但在营销中可能从来没有人去认真 思考消费者真正的需要和营销的真正目的。 （二）重竞争轻合作 360 与腾讯之争、价格战等让我们看到了商场如战场。 战争带来的是什么？是两败俱伤，是资源的浪费，是企业 的同质化。很多企业每年投入大量的营销费用，销量增长 较快，可是利润率却越来越低，企业未来发展的核心竞争 力反而丧失了。纵观我国的家电、IT、汽车等行业，多年 的竞争，成就了一大批知名国内营销团队和行业的发展， 但核心技术却越受制于国外。 （三）重概念轻实质 现在是一个创新的时代，云计算、3D、互联、钛光、 负离子。一个好的营销点子和新概念，能够挽救一个企业 甚至行业。企业从这些新概念中实现了产品的升级换代和 利润的提高，消费者为这些新概念付出了更多的金钱，但 消费者获得了多少真正的实用价值？ （四）重利润轻责任 企业面临激烈的市场竞争，营销费用的增长速度远 高于销售额的增长。为了获取最大的利润，企业只有降低 生产成本。双汇的瘦肉精、三鹿的三聚氰胺相继出现就不 足为奇了。营销人员为了完成自己的业绩，不管是什么产 品，都要营销出去。所以，我们的消费安全感越来越低， 一不小心就陷入了营销陷阱之中。 （五）重促销轻品质 全方位的广告、无处不在的推销人员、各种吸引眼 球的娱乐营销策划形成了我们营销时代的主要特征；提高 关注度和知名度成为企业营销的主要目的；创建品牌成为 企业营销的重要工作。我国很多企业都要求营销策划团队 在短时期创建自己的品牌，甚至成为名牌，其目的是在短 期内增加销量，并获得品牌溢价。而实际上真正的名牌是 通过长期市场积累，与消费群体形成理念的共识而形成的， 品牌给消费者的应是长期的品质保障。因此，虽然通过促 销、品牌建设成就了一批企业，如原来的秦池、步步高， 现在的哈药、娃哈哈等，但是很多企业甚至知名企业的质 量门、安全门等事件却层出不穷。 （六）重短期轻长期 山寨现象让我们看到了营销的力量。现在因模块化、 集成化技术的发展和应用，带来生产技术门槛越来越低， 技术、生产不是关键，营销成为山寨企业的生存根本。大 浪淘沙，只看到一批批山寨企业城头更换大王旗，成为游 击队，却没有成长为正规军式的大型、创新型领先企业。 所以，光靠营销只能满足企业短期利润的获取，不可能支 撑企业的长远发展。 目前，企业营销误区存在的主要原因是各企业还是 以保证企业生存，获取最大利润为目标。其实，这应是小 型企业在市场经济初期所采用的。我国经济经过三十多年 的高速发展，现在已经进入了一个新的经济阶段，经济总 量居世界第二、市场容量不断扩大、消费需求更为多样化 和个性化、消费者越来越理性。如果我们还是采用原有的 以追逐企业自身利润为主的粗放式营销，将阻碍我国经济 的转型，我国的企业只能做大不可能做强。所以，现在我 们要转变营销观念，从经济的实质去寻找营销的本源，思 考什么是真正的营销，从而实现营销更好的为经济发展和 企业发展服务。 二、市场营销的本源 营销是为了什么？是为了去获取最大利润吗？首先 我们要了解我们研究经济、办企业是为了什么。人的欲望 和需求是无穷的，而我们的资源是有限的，如何用有限的 资源来满足无限的需求，这就是我们研究经济的目的。要 解决这个问题，只有通过企业生产，使用最小的资源，生 产出最多的能满足消费者需要的产品，即生产效率的最大 化。营销是为经济服务、为企业和社会发展服务，从而营 销的真正目的也就是要通过营销，以最小的代价，使消费 者获得能满足自身需要的产品，实现资源的最大化利用， 即实现有效营销，这就是营销的本源。所以，真正的市场 营销应该具有如下特征。 （一）营销的有效性 要实现消费者、企业、社会三者有效性的结合。第 一，消费者的有效是通过营销消费者获得的是真正体现自 身需求价值的产品，即物有所值；第二，企业的有效是通 过营销企业能获得正常利润，能实现企业的长远期发展； 第三，社会的有效是在营销过程中使用的资源是最小的， 有利于社会的未来发展。 （二）营销的责任性 企业和营销人员在营销过程中要以自己对消费者和 社会所承担的责任为核心。营销人员不是单纯的企业产品 推销者，应是企业和消费者之间的桥梁。现在市场营销是 以为企业创造最大的利润为核心，而正确的营销应以为消 费者创造价值和为社会资源的最有效利用为核心。营销人 员应了解消费者的需求，并促使企业通过研发和生产来满 足这种需求。营销人员不应是利润的创造者，而应是价值 的维护者。 （三）营销的公正性 通过建立公平、公开的营销方式，实现企业和消费 者之间的相互信任。信任是营销的基石，如果企业真正能 为消费者着想，获得了消费者的信任，就可不需要太多的 宣传广告。可以说，现在的营销是以促销为主要手段，就 是缺乏信任的表现。消费者信任的形成，需要实现营销的 公平和公开。营销的公平是要以消费者的价值为中心，专 业消费者和非专业消费者一个样，而不是像现在一样，到 处存在价格陷阱；营销的公开是以消费者利益为中心，实 现明明白白消费，而不是像现在市场一样，油是地沟油、 胶囊是皮革，消费者是处在黑幕中。营销构建的应是一个 消费者放心消费的市场环境。 三、实现营销回归的路径 消费者的需求和社会的发展进步需要营销的回归， 但在目前完全以逐利为核心的市场环境下，短期性行为的 快速营销是不可避免的。而且营销是整个社会运行的一个 组成部分，受多个因素的影响和制约，所以仅依靠企业和 营销人员的自律来实现营销的回归是不现实的。营销的回 归应以顶层的正确营销理念为核心，企业盈利模式转变为 中心，专业化的营销队伍建设为重心，通过营销实现消费 者、营销人员、企业、社会的共赢。 （一）培养和研究正确的营销理念 只有正确的营销理念，才有正确的营销行为，所以 树立正确的营销理念是营销回归的核心。目前在各大专院 校营销专业和对各企业营销人员的培养中，都是以追求企 业利润最大化为目标，以快速营销为手段，以促销为重心， 所以是以技巧营销为主。正确的营销应是以企业价值最大 化为目标，以消费者价值为重心，以信任营销为主，构建 以获取企业合理利润、保证企业长远发展、实现有效营销 的营销体系。其实，在企业的实践中，一个真正好的产品 不是靠宣传出来的，而是长期的使用和信任积累出来的。 目前我国对营销的研究主要是借鉴国外的营销理论。 国外的营销理论是以规范的市场营销环境为基础，而我国 目前是处于市场经济初级阶段，所以就出现了有些外资企 业在本国不可能出现的损害消费者的营销行为。现在我国 的营销应首先研究如何构建规范的市场营销环境和建立正 确的营销理念，只有顶层的营销构建好了，才会有企业正 确的营销行为。 （二）构建以技术为核心的企业盈利模式 目前很多企业销售收入增加了，但处于微利状态。 从财务角度，营销的成本是计入销售费用。我国很多企业 的盈利模式是以营销为核心，通过增加营销费用，来增加 销售收入。但在激烈的市场竞争下，大幅度提高价格是不 可能，所以营销的目的是为了增加销量，但因销售费用增 长较快，在企业财务报表上出现了利润增长率是低于销售 增长率的。甚至有的企业为了获取利润，在不能减少营销 费用的情况下，只有减低生产成本。这样造成我国企业处 于一种营销会死，但不营销会死的得更快的怪圈，从而使 企业的生存和发展受到阻碍。 从盈利角度看，营销的目标应是减少企业的营销成 本。按照营销的 4P 理论（产品、价格、渠道、促销） ，有 了符合消费者的产品、合理的价格、快捷的渠道，可大幅 度减少促销费用。企业营销队伍的主要工作不是促销，而 是市场和消费者研究，为产品的研发、价格制定、渠道构 建提供决策依据。构建以技术和产品为核心的企业盈利模 式，是走出营销怪圈，保证企业长远发展的有效途径。 （三）加强营销法规和制度的建设 市场经济初级阶段的一个主要表现是法律不建全， 很多营销方式无法可依、有法不依。如有些食品添加剂虽 然有害但不是法律明文禁止的。在逐利时代，完全靠企业 和营销人员自律是不可能的。营销立法的目的是建立一个 公开、公平、公正、安全的营销环境，明确企业、营销人 员、消费者、政府的权利和责任。 营销立法不是单纯的如消费者保护法、直销法等专 门规范某类营销行为的法规，而是包括构建社会营销法律 环境的整个法律体系和执法体系。目前我国营销立法还存 在非系统性、立法不