关于如何有效占领卷烟市场的几点思考.docx

关于如何有效占领卷烟市场的几点思考 毫无疑问，市场经济条件下任何企业都必须依靠市场 求生存、谋发展，烟草行业也不例外。也正是基于这样的 认识，业内对市场占有的重视程度不断提高并为之采取了 加强专卖管理、加快网络建设、培育名优卷烟品牌等一系 列的控制市场、占领市场的措施，也取得了一定的成效。 但笔者认为，在上述一些工作的指导思想与目标追求上往 往存在一些不足，表现在有些同志认为管住市场就是占领 了市场；有了可观的销量就说明占领了市场；卷烟销售的 结构档次达到了理想目标就证明控制了市场。事实果真如 此吗？非也。 所谓有效占领市场，就是指了解市场、把握市场，进 而在此基础上充分自主地运用市场规律，满足市场、引导 市场、控制市场，达到最大限度地发掘、运用市场资源的 目的。其主要应该体现在服务对象的高度满意与销量和结 构档次的最佳结合上。可以看出，这种有效占领的要求是 非常高的。实现这种有效占领，是一个没有终点的不懈追 求。那么，我们应该通过怎样的努力才能够不断接近这一 理想目标呢？千里之行，始于足下。以行业当前普遍采用 的专卖专营和电话订货、网上配货、电子结算、现代物流 的具体营销模式为依托，应该着力做好这样几个方面的工 作。 一是依托专卖管理规范市场，营造公平有序的卷烟市 场竞争环境。这要求专卖管理摆脱传统的简单工作方式， 创新工作方法，规范工作作风，积极探索完善诚信等级管 理、社区化管理等近年来新兴的管理方法，严格依照行政 许可的范围，重点围绕许可证的发放与管理、卷烟市场经 济秩序的正常运行多做工作。目前阶段，专卖管理是规范 市场，确保进行中的网络建设得到顺利开展和发挥正常功 能的基础手段。为此，其应有作用应该得到足够重视，尤 其不能因为大家都在强调服务而忽视专卖管理这一职能优 势的发挥。而应该重点做好管理与服务结合，确保卷烟经 营各个环节中的市场主体能够在统一的起跑线上，在公平 有序的市场环境中“八仙过海，各显其能”。 二是凭借优质诚信的经营工作服务市场，赢得服务对 象的人心，缔造稳定良好的客户关系。是否有效占领了市 场，其核心是看我们是否赢得了各级各类服务对象的人心。 “攻城为下，攻心为上。”专卖管理在一定程度上讲，有 “攻城”之意。经营服务工作则重在攻心。攻心要学“三 顾茅庐”，首先是自己要有一颗诚心，然后再生动具体地 体现到电话访销、卷烟配送、市场服务等等各项具体工作 中去。需要注意的是，这方面来不得半点儿形式主义。 提出这一点，是因为想到了不少地方为体现服务至上， 曾经兴起过“几个一”活动，即带一块抹布、装一包钉子、 拿一把锤子等，以便用来给客户抹柜台、钉证照、搞维修。 类似这种服务，笔者并不反对。但如果让我们搞具体业务 的同志都必须带上这类东西去创造超值服务，则未免有形 式主义之嫌。试想，大凡一个商店、一个家庭，怎会没有 一块抹布、一把锤子、几根钉子？只要心中真正装着客户， 切实树立了服务至上的观念，围绕主要工作职责，诚心诚 意地开展服务就足够了。 三是构筑客户利益保障体系稳定市场、凝聚客户，发 挥利益导向对市场终端的控制作用。在市场经济的大环境 中与各方合作共事，“说一千，道一万，各方共赢是关键” 。这就要求我们要格外注重构筑客户利益保障体系。这一 保障体系至少需要三道屏障：公平有序的竞争环境、适销 对路的货源供应、合理可观的利润空间。毋庸置疑，现实 情况下，做到上述三点有一定的难度，尤其是合理可观的 利润空间保障。在零售终端是自由竞争的，自由竞争导致 平均利润率下降是市场经济的规律。在这一规律面前，对 于卷烟市场零售价格的规范，我们也仅能够停留在强调明 码标价、合理定价的层面上。即使个别地方做出了一些调 控零售价格的探索，也是阻力重重。但我们必须为构筑这 样三道屏障尽力。如果在哪一方面有差距，也应该能够让 客户和消费者理解并清楚地认识到我们已经尽到了最大努 力并继续努力着，而且有决心做到最佳程度。 四是利用品牌培育控制市场，引导市场消费，优化卷 烟销售的结构。大家都知道上海的网络市场控制能力强， 笔者到那里去，最直观的感受就是看到了品牌对市场的强 大控制作用，这是最为牢固、最长期有效的市场控制措施。 其衍生作用就是引导市场消费，优化卷烟销售的结构。有 调查表明，这几年的行业效益增长有 60来自于消费结构 的提升。也就是说，行业效益增长很大程度上来自于结构 的增长。结构的增长则又得益于培育品牌、引导消费。实 践证明，上述一切，归根结底取决于现代化的卷烟销售网 络建设，上海就是最生动的例子。特别是面对国际化竞争， 形成大市场、培育大品牌，都离不开卓有成效的网络建设。 品牌集中度的提高和品牌体系的形成，都取决于网络功能 的发挥。为此需要将网络建设在现有基础上进一步地做精、 做细、做强、做大，尽快发挥出其应有的品牌培育功能。 五是采取合理的货源投放策略分配货源、控制市场、 提高档次、扩大销量。在有效占领市场的各项工作中，这 应该是最切实有效、立竿见影的措施。所谓合理的货源投 放策略，就是要求做到错位经营，也就是我们经常可以见 到的个性化服务，让消费者的卷烟消费档次能够与其消费 水平相吻合，不至于存在太大的反差。这方面，说起来容 易，做起来复杂。需要有关人员对市场状况在准确分析的 基础上拥有切实的把握和具体工作中的认真细致。在当前 运行模式下，尤其需要市场服务人员和订货人员各自认真 负责地工作和他们之间密切的相互配合协调。