1市场营销学概述

市场营销学 Marketing * 1 学习框架学习框架 .基础篇 .战略篇 .战术篇 .扩展篇 Date 2 .基础篇 第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理 Date 3 .战略篇 第四章 市场营销环境 第五章 消费者市场和购买行为分析 第六章 组织市场和购买行为分析 第七章 市场营销调研与预测 第八章 目标市场营销战略 第九章 竞争性市场营销战略 Date 4 .战术篇 第十章 产品策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 价格策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销计划、组织与控制 Date 5 .扩展篇 第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念 Date 6 第一章 绪论 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销管理哲学及其演进 第四节 研究市场营销学的意义和方法 Date 7 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念 的精髓 Date 8 NASCAR-美国赛车协会 全国运动汽车竞赛协会 （ National Association of Stock Car Auto Racing） 经过半个 世纪 的发展， NASCAR已经成为全球最 著名的一项赛车运动，在美国更是具有无可替 代的地位，纳斯卡不走精英路线，为了保证比 赛的公平、合理地控制成本， NASCAR对参赛车 辆做出了严格要求，并制定了一套严格的检查 制度 40多辆赛车中，谁都可能成为冠军。 Date 9 比赛充斥着层出不穷的超车镜头，非常刺激。更重要的是， 纳斯卡的赛车往往就是汽车厂商在市面上销售的车型。车迷 在观看比赛后，可以立刻冲进遍布全美国各地的汽车销售店 ，购买与冠军赛车最为相似的车型。对 “ 赛车 ” 一词的理解 ，美国人与欧洲人也有着天壤之别。在从小吃着快餐长大的 拓荒者后代们眼里，伊莫拉、蒙特卡洛或是斯帕赛道上那样 持续不断的减速弯与 “ 速度 ” 这一赛车运动的核心根本就是 背道而驰的。这个 “ 在椭圆形赛道上一圈一圈傻跑 ” （前 F1 车手阿莱西语）的纳斯卡赛事也许正是美国赛车运动的缩影 。Date 10 NASCAR在美国的电视收视率位居第二 职 业体育运动 赛，仅次于 美式足球联盟 FNL 。全球有 150以上的国家转播 NASCAR赛 事 。有高达 7500百万赛车迷 ，这些 赛车爱 好者 每年为其创造超过 3亿美金的许可产品 的销售额。并且这些赛车迷绝大部分属于 铁杆车迷，基于这样的原因， 财富 500强 公司 愿意花钱赞助 NASCAR。 Date 11 成功的秘密来源于一个简单的核心思想： 创造持久的顾客关系 。 通过精心组织现场比赛；丰富的媒体覆盖 ；引入注目的网站与车迷发展关系 Date 12 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 Date 13 一、市场 及其相关概念 时间和空间的角度 买卖的场所 经济学角度 商品内在矛盾的表现 供求关系 商品交换关系的总和 通过交换反映出来的人与人之间的关系 管理学角度 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换 活动 Date 14 整合定义 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务 价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 是指产品现实的和潜在的购买者。 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。 行业 （卖者总汇） 市场 （买者总汇） 商品或服务 货币 促销（沟通） 调研（信息） 市场 =人口 +购买力 +购买欲望 Date 15 现代交换经济中的基本市场流程 货币 中间商市场 商品或服务 商品或服务 货币 货币 税收 商品 服务 资金 资源市场 制造商市场 消费者市场政府市场 资源 资源 货币 服务 资金 税收 资源 税收 商品 服务 资金 税收 服务 Date 16 二、市场营销的含义 定义 1.基恩 凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类） p为消费者服务的理论 p对社会现象的一种认识 p通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 Date 17 2.美国市场营销协会 (AMA) p2004年 8月， “营销既是一种组织职能 ，也是为了组织自身及利益相关者的利 益而创造、传播、传递顾客价值，管理 客户关系的一系列过程。 ” Date 18 3.菲利普 科特勒教授 pMarketing is the human activity directed at satisfying human needs and wants through an exchange process -Kotler 1980 pMarketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they want and need through creating, offering and exchanging products of value with others-Kotler 1991 p市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个 人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 Date 19 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的 “革命 ” Date 20 一、市场营销学的形成 p20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国 家，约形成于 1900-1930年 p1910年， 拉尔夫 斯达 巴特勒 (Ralph Starr Butler)教授正是出版了 市场营销方法 ，首次使用 市场营销（ Marketing）作为学科名称 p该时期的研究内容局限于流通领域 Date 21 二、市场营销学的发展 20世纪 30年代，美国企业家提出 “ 创造需求 ” 的口号，重视市场调研 市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到 各个具体问题 主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本 局限于商品流通领域 Date 22 三、市场营销学的 “ 革命 ” 二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都 发生了深刻的变化。 将 “ 潜在需求 ” 纳入市场概念，使得传统的 “ 生产 市场 ” 关系颠倒过来，转变为 “ 市场 生产 ” ，确立以消费者为中心而非以生产 者为中心的观念问题。西方称之为营销学的 “ 革命 ” 。 Date 23 年代 新概念 20世纪 50年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计 20世纪 60年代 “ 4P” 组合 营销近视症 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念 年代 新概念 20世纪 70年代 社会营销 低营销 战略营销 服务营销 20世纪 80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 20世纪 90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 4C、 4R营销 市场营销学的一些新概念 Date 24 第三节 市场营销的核心概念 1.需要 (Needs)、欲望 (Wants)和需求 (Demands) Date 25 需要 Needs 一种活动 一种物 一种活动 一种物 与生俱来的 是营销活动的 出发点 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式 欲望 (Wants) 需求 (Demands) Date 26 2.产品 (Product)和服务 (Service) 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何 事物 产品包括有形的产品、无形的服务以及某 种新的思想和概念 产品是获得服务的载体 Date 27 3. 价值和满意 效用：产品满足人们欲望的能力。 价值（ customer value)：顾客从拥有 和使用某种产品中所获得的价值与为 取得该产品所付出的成本之差。 满意（ customer satisfaction):取决 于消费者所理解的一件产品的性能与 其期望值进行比较。 质量（ quality):质量是产品或服务满 足顾客需要的能力的各种特征的综合 。 Date 28 (1)交换（ Exchange) %个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为 自给 抢夺 乞讨 都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式 转让 低效率满足需要 牺牲别人的利益满足需要 也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要 和欲望的 甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报 4.交换、交易和关系 Date 29 交换 (Exchange),一般包含以下五要素 v至少有两个以上的买卖者 v交换双方都拥有另一方想要得东西或 服务 v交换双方都有共同及向另一方运送货 物或服务的能力 v交换双方都拥有自由选择的权利 v交换双方都觉得值得与对方交易 Date 30 (2)交易 (Transactions) l交换的最基本单位，指交换过 程中付款交货的环节 l基本方式 现金：如以现金或支票购买 货物或服务 非现金：如以物易物 (3)关系 (Relationships and networks)企业与顾客 之间的长久关系是核心概念。 关系营销含义：企业与其顾客、经销 商等建立、保持并加强关系，通过互 利交换和共同履行诺言来实现各自的 目的。Date 31 5. 市场与潜在顾客 市场指产品现实的和潜在的购买者 市场营销者，指希望从别人那里取得 资源并愿意以某种有价值的东西作为 交换的人 交换双方中更积极、主动寻求交易的 一方为市场营销者。另一方为 潜在顾 客 。 Date 32 第四节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念 Date 33 一、市场营销管理及其哲学观念 1.市场营销管理 为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效 交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、 执行和控制。 2.市场营销管理哲学 (1)含义 企业对其营销活动及管理的基本指导思想 (2)核心 正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系 Date 34 二、以企业为中心的观念 1.生产观念 （ production concept） The production concept holds that consumers will prefer products that are widely available and inexpensive. 盛行于 19世纪末 20世纪初 理论假设：消费者喜欢随处可买且价格低廉的产品，企业只 要尽量提高产量 ,降低销售价格，就能覆盖市场 。 特点：只注重自身条件，不注重市场需求；只注重生产，不 注重销售；只注重产品数量，不注重产品质量。 典型口号： “ 我们生产什么，就卖什么 ” 福特汽车公司， T型汽车的成与败 Date 35 2.产品观念（ product concept） The product concept holds that consumers will favor those products that offer the most quality, performance, or innovative features. 盛行于 19世纪末 20世纪初 该观念认为，消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某些特色的产品 营销近视症 过分重视有形 产品，而忽视 了顾客需求， 没有真正把握 市场营销的本 质，难以把握 顾客需求的变 化 Date 36 课堂研讨 ：谁犯了市场营销近视症 ？ Date 37 3.推销观念（ selling concept） The selling concept holds that consumers and business, if left alone, will ordinarily not buy enough of the organizations products. 盛行于 20世纪三四十年代，也称为销售观念 该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡 心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业 的产品 “ 货物出门，概不退换 ” 典型口号： “ 我们卖什么，就让人们买什么 ” Date 38 三、以消费者为中心的观念 市场营销观念（ marketing concept） 产生背景：形成于 20世纪 50年代，产生于第二次 世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水 平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消 费者的素质提高，对生活水平有较高要求。 内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在 于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争 者更有效地加以满足。 理论假设：顾客的需要是首要的。 Date 39 四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利 率 典型口号： “ 顾客需要什么，我们就生产供应什么 ” 特点：特点： 把满足消费者需求作为营销活动的中心；注把满足消费者需求作为营销活动的中心；注 重整合营销手段提高营销效果；重视追求企业的长重整合营销手段提高营销效果；重视追求企业的长 远利益。远利益。 企业行为： 重视产前的市场调查；强调产品的更新 换代；重视服务。 进步： 市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学 说。在生产观念下，生产是为了生产，而不是为了 消费。只有在满足消费者需求才是真正地符合人类 生产的目的。 市场营销观念与顾客满意。 顾客满意理论。 顾客忠诚的价值。Date 40 四、以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念（ societal marketing concept） 形成于 20世纪 70年代 该观念认为， 企业考虑到社会公众长远的、整体 利益、环境的保护和资源的节约、综合顾客、企 业、社会三者利益的统一。 产生背景：产生于 20世纪 70年代所出现的 资源 短缺、环境污染严重等社会问题和消 费者保护运动盛行的形式下。 特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足 和社会利益三方面。 Date 41 不同营销观念的比较 营销 观念 市场特征 出发点 手段 策略 目标 生产 观念 供不应求 生产 提高产量 降低成本 以产定销 增加生产 取得利润 产品 观念 供不应求 产品 提高质量 增加功能 高质取胜 提高质量 获得利润 推销 观念 生产能力过 剩 销售 积极推销和大 力促销 多销取胜 扩大销售 获得利润Date 42 不同营销观念的比较 营销 观念 市场 特征 出发点 手段 策略 目标 市场营 销观念 买方市场 顾客需求 整体市场 营销 以比竞争者更 有效的满足顾 客需求取胜 满足需求 获得利益 社会营 销观念 买方市场 顾客需求 社会利益 整体市场 营销 以满足顾客需 求和社会利益 取胜 满足顾客需求 ，增进社会利 益获得经济效 益Date 43 课堂研讨 您如何看待软包装饮料与快餐行业的营销 ？ Date 44 第五节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法 Date 45 一、意义 1.迎接新世纪的营销挑战 2.促进经济成长 3.促进企业成长 Date 46 第六节 市场营销学在我国的传播和发展 现存最早的教材：复旦大学 1933年出版的，丁馨伯编译 的 市场学 1978年 -1983年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段 1984年 -1994年，迅速传播时期 l 1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学 教学研究会（中国高等院校市场学研究会的前身） l 1988年，国内各大学普遍开设市场营销课程 l 1991年，中国市场学会在北京成立 1995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期 本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络 Date 47 中国市场营销实践的发展 1984年 1995年：主流营销策略是大众产品的大规 模生产，广告拉动，大区分销。 1995年 1997年：主流营销策略是品质、品牌、营 销策划、省级分销。 1997年 2000年：主流营销策略是产品分层，地市 级分销、营销管理、价格战、政策促销。 2000年后：规范与创新；宣传活动核心从 “ 感性炒 作 ” 转到 “ 理性诉求 ” ；从大众市场走向真正的细 分生产；营销体系的成熟；本土企业国际化和跨国 企业本土化等；网络营销策略；服务营销策略 Date 48 市场营销由经济领域扩展到社会领域，由企业扩展 到各种类型的社会组织。市场营销已不再是一种纯 粹的 企业 行为，它将更具普遍意义，成为一种组织 行为。 市场营销的理论、策略和方法更广泛地被各种类型 的社会组织所采用，如学校招生、社团组织吸纳成 员、政府扩大宣传、媒介制造舆论等。 市场营销的一些术语也被广泛地引用和采纳，逐渐 成为社会生活用语，如市场形象、市场定位、包装 及包装形象、推销等等。与此同时，市场营销学若 干较新的理论，如社会市场营销理论、大市场营销 理论等再也不是中国市场营销的 “ 空中楼阁 ” 。 Date 49 本 章 结构提示 市场 市场营销 市场营销学 买方市场 宏观市场营销微观市场营销 系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法 增进社会经济增长