上海华普汽车经销商企划员培训手册

行销企划室 2005年 12月 7日 上海华普汽车经销商企划员 培训手册 目 录 企划 员工作职责 企业介绍 广宣 政策 展厅形象布置 促销活动方案撰写与执行 Page 3 上海华普汽车有限公司地处上海市金山区枫泾工 业园，始建于 2000年，是继上海通用汽车、上海大众 汽车之后，上海第三家拥有国家整车生产目录的中型 轿车生产企业。公司拥有现代化的冲压、焊装、涂装 、总装四大生产车间及独立自主的发动机制造公司、 与上海交大共同成立的联合汽车工程研究院（研发柴 油动力车）；与同济大学共同合作研发混合动力车。 企业简介 冲压车间 涂装车间 焊装车间 总装车间 路面试验场 Page 4 发动机公司 2004年末上海华普发动机公 司建成投产，能够自主生产 1.3L、 1.5L、 1.6L、 1.8L汽油 发动机。 上海华普汽车自主研发的发动机及发动机生产厂 Page 5 公司坚持 “ 用户至上、品质为本、服务为先、人本务实、诚信共赢、弘扬海 派文化 ” 的核心价值观，不断弘扬 “ 务实、诚信、科学、进取 ” 的企业精神，在 全体 “ 务实、学习、海派、快乐 ” 的华普人努力下，成为消费者信赖的具有鲜明 海派特色的中级汽车公司。 企业精神 用户至上 品质为本 服务为先 人本务实 诚信共赢 弘扬海派文化 Page 6 企业经营理念 企业愿景： 成为消费者信赖的具有鲜明海派特 色的中级汽车制造公司 打造具有鲜明海派特色的中级汽车 组织使命： 铸造海派经典 共享体面人生 Page 7 公司依靠自主研发，创新进取，致力 于生产高性价比中小型家用轿车，并逐渐 形成各具鲜明特色的产品谱系。 主要包括： 经典大气的海域系列轿车 时尚个性的海尚系列轿车 运动激情的海迅系列轿车 自主品牌 Page 8 产品架构及定位 产品架构 海 域 海域 303系列 海域 205 规划中： 海域 506 海域 506S 海 迅 海迅 205 海迅 206 海 尚 海尚 305 海尚 206 海尚 306 Page 9 有鲜明海派 特色中级汽 车 海 域 海 迅 海 尚 海域 303系列 经典大气的家庭入门 级三厢轿车 海域 205 年轻一族的第一台家 用两厢车 规划中： 海域 506 海域 506S 海迅 205 个性化运动型轿车 海迅 206 真正具备运动性能 的运动车 海尚 305 时尚个性 海尚 206 时尚个性的女性用车 产品定位 经典大气 产品架构及定位 运动激情 时尚个性 目 录 企划 员工作职责 企业介绍 广宣 政策 展厅形象布置 促销活动方案撰写与执行 Page 11 一、总则 1、概述 依据科学有效的广告投入原则，采用广告、促销、 展会等多种营销活动组合的方式，实现 提升销量 及 树立品牌形象 的目标，特制订此广告 /促销 /展会管理办法。 2、适用时间及对象 适用时间 :上海华普汽车 2005年 1月 1日至 12月 31日 适用对象 :上海华普汽车 一级经销商 广告 /促销 /展会活动。 广宣 政策 2005年度上海华普广告 /促销 /展会管理办法 Page 12 二、费用额度政策 华普汽车广告促销投入标准为 1000元 /辆，其中经销商负担 500 元 /辆，我公司承担 500元 /辆。 三、费用使用政策 额度内 1000元 /辆使用原则 1)经销商投入 500元 /辆，我公司投入 500元 /辆，共同投入区域性 广告 /促销活动，广告 /促销需经我公司批准后方可实施； 2)经销商必须保证广宣费用的足额投放，如经公司审核发现未足额 投放的，除不予核销本期广宣费用外，并按未足额投放金额的 2倍进行罚 款，该款项将直接从保证金中扣除。 （经销商必须在 7个工作日内补足保证金，否则按商务政策相关规定处理。） Page 13 四、展会政策 我公司对各地汽车展会采取统一管理、共同承担、重点支 持的政策，经我公司认定的省级重点车展，视当地经销商投入情 况和态度，给予 2万至 10万的费用支持，地区级车展，给予 0.5 万至 2万的费用支持。 展架设计方案需提报行销企划室备案。 经销商主导参展，需由经销商向我公司报备审批，未经我 公司批准自行参展的费用由经销商自理。 Page 14 五、开业广告支持政策 开业的特许销售服务商可享受一定额度的开业广告支持。具体 额度见下表，开业广告支持采用开业活动报备的方式进行额度外补 助申请，需提前向公司提出申请，具体流程同附件 2 2005年度上 海华普汽车广告 /促销 /展会管理办法政策中的展会申请流程。 级别 支持额度（元） 旗舰店 100000 A级 4S 50000 B级 4S 30000 C级 4S 20000 一级经销商 10000 尚未审核通过等级考评时，按照所申请级别办理申请手续，先按一般一级经销商标准予以 4S 店开业补助，待等级评定之后，按照评定的等级补助额度进行核销。 Page 15 六、 广宣品支持政策 我公司按 500张 /板车的标准无偿提供宣传物料，其他 礼品物料由公司统一制作，销售服务商根据需求订购。销售服务商 也可按我公司提供标准自行制作。 除了公关性质的礼品外，原则上各种广宣品不得单独 申请，必须有活动方案才能申请及审核； 广宣品需求量较大的大型区域性车展须提前 20天与参 展方案一起申报统一审批，以便公司提前准备各种广宣品。 Page 16 一、 媒体广告投放政策 1、广宣计划报备制度 经销商按 “ 额度内广宣费用报备流程 ” 或 “ 额度外广宣费用报备流程 ” 进行广宣计划拟定及报备，详细过程如下： 经销商填写 广宣计划及费用申请表 （见附表）； 下月计划须于每月 25日 次月 5日期间，经区域销售服务经理规范、 审核、签字后提报至市场发展科区域企划员处，公司于每月 5日前停止 审批当月投放计划，如逾期未提交申请表，后果由经销商自行承担，不 再另行补报，其中，额度内费用留待下月使用； 经销商如因特殊原因需要更改已报批计划的，须在广宣计划执行前向上 海华普汽车公司提出计划更改申请，须重新填报广宣计划及费用申请 表，经批准后方可执行； 经销商须严格按照报备计划执行广宣计划，若未按计划执行，则不予重 新补报，且不予核销该项费用，以示惩戒； 经销商须对计划表中媒体报价、折扣率的真实性负责；如经公司审核发 现有虚报费用的情况，将按所报费用的 2倍进行处罚，直接从保证金中 扣除。 经销商广告宣传执行管理办法 Page 17 2、广告标版 按公司规定的广告标版进行广告投放，标版指的是公司统一提供的固定广告 画面结构版式，各个标志性的图案有其固定的位置，经销商不得随意更改，以 确保广告画面形象的统一性，画面内容经销商可根据实际需要进行设计。 3、广告整合 A、 不允许多家经销商在同一时间、同一媒体投放广告； B、 每次广告投放必须告知当地一家以上的服务单位的名称、地址、 电话。 4、广告频次 经销商必须保证每旬一次的广告投放，否则公司不予核销当月广告 费。 5、广告计划审批 区域企划员收到广宣计划及费用申请表后，进行方案可行性及 费用可行性审核，然后报公司领导审批，审批后建立广宣费用使用清单， 并于 10日前将审批回函发至经销商处。 Page 18 额度内广宣费用报备流程 上海华普汽车一级经销商适用对象 2005年 1月 1日至 12月 31日有效期 备 注商务服务部总经理大区经理行销企划室区域销售服务经理 额度内广宣费用报备流程 经销商 流程名 经销商于每月 25日 次 月 5日报下月广宣计划； 片区经理对经销商上报的 计划进行整合； 行销企划室区域企划专员 于当月 5日停止审核当月 计划； 大区经理对上报的计划进 行审核 ； 商务服务部总经理对上报 的计划进行审批； 行销企划室及片区经理监 督经销商执行广宣计划。 上报计划 整 合 批 准 审 核 评 估 审 核 Page 19 额度外广宣费用报备流程 备 注公司领导商务服务部总经理大区经理行销企划室 上海华普汽车一级经销商适用对象 区域销售 服务经理 2005年 1月 1日至 12月 31日 额度外广宣费用报备流程 经销商 有效期 流程名 上报计划 整合 审核 批准 审 核 经销商于每月 25日前 报下月广告 /促销计划 片区经理对经销商上 报的计划进行整合 大区经理对上报的计 划进行审核 行销企划室区域企划 专员于当月 5日停止审 核当月计划 商务部总经理对上报 的计划进行审核 公司领导对上报的计 划进行批准 行销企划室及片区经 理监督经销商执行广 告 /促销计划 评估 审核 Page 20 二、促销活动执行管理办法 1、促销活动计划报备 经销商按 “ 额度内广宣费用报备流程 ” 或 “ 额度外广宣费用报备流程 ” 进 行广宣计划拟定及报备，详细过程如下： 经销商填写 促销活动 /展会计划及费用申请表 （见附表）； 下月计划须于每月 25日 次月 5日期间，经区域销售经理规范、审 核、签字后提报至行销企划室区域企划员处。公司于每月 5日前停止 审批当月投放计划，如逾期未提交申请表，后果由经销商自行承担， 不再另行补报，其中，额度内费用留待下月使用； 经销商如因特殊原因需要更改已报批计划的，须在广宣计划执行前向 上海华普汽车公司提出计划更改申请，须重新填报促销活动 /展会 计划及费用申请表，经批准后方可执行； 经销商须严格按照报备计划执行广宣计划，若未按计划执行，则不予 重新补报，且不予核销该项费用，以示惩戒； 经销商须对计划表中媒体报价、折扣率的真实性负责；如经公司审核 发现有虚报费用的情况，将按所报费用的 2倍进行处罚，直接从保证 金中扣除。 Page 21 2、促销活动审批 区域企划专员收到促销活动计划，进行整合策划、费用审核报 审批后建立台账。并于次月 10日前将审批回函发至经销商处。 Page 22 三、展会执行管理办法 1、展会计划提报 经销商按展会申请流程进行展会方案报备，填写促销活动 /展会方案及费 用申请表； 参展方案请在展会开展前 20天以上，经区域销售服务经理规范、审核、签 字后提报至市场科区域企划员处，确保参展准备时间充裕，参展方案必须 包含展台搭建立体效果图，提报上海华普汽车审核，并在工作人员的指导 下对设计图进行修改，确认后方可进行搭建； 经销商如因特殊原因需要更改已报批计划的，须在广宣计划执行前向上海 华普汽车公司提出计划更改申请，须重新填报促销活动 /展会方案及费用 申请表，经批准后方可执行； 经销商须严格按照报备计划执行广宣计划，若未按计划执行，则不予重新 补报，且不予核销该项费用，以示惩戒； 经销商须对计划表中媒体报价、折扣率的真实性负责；如经公司审核发现 有虚报费用的情况，将按所报费用的 2倍进行处罚，直接从保证金中扣除。 Page 23 2、展会整合 由区域销售经理及区域企划员组织整合策划，并负责执行。 3、展会审批 区域企划员收到展会计划，进行整合策划、费用审核，及时上报 公司领导审批后，在 5个工作日内将审批回函发至经销商处。 Page 24 展会执行流程 经销商于展会开始前 1 个月报展会计划； 片区经理对经销商上报 的计划进行整合； 行销企划室区域企划专 员于展会开始前 14个工 作日内完成审核并报送 大区经理对上报的计划 进行审核 ； 商务部总经理对上报的 计划进行审核 ； 公司领导对上报的计划 进行审批 ； 行销企划室及片区经理 监督经销商准执行展会 计划。 上报计划 整合 审核 评估 审核 批 准 审核 流程名 展会申请流程 适用对象 上海华普汽车一级经销商 有效期 经销商 备 注商务服务部总经理大区经理行销企划室区域销售服务经理 公司领导 2005年 1月 1日至 12月 31日 Page 25 四、媒体发布原则 1、平面类广告（报刊宣传） 经销商标准平面广告宣传（报刊宣传）需采用公司统一广告画面（横版、竖 版）。如果经销商自创平面广告画面，需在使用前报片区经理，并经公司审 批通过后方可应用。 2、平面类广告（宣传品） 经销商标准平面广告宣传（宣传品）需采用公司统一广告画面。 3、影视广告投放原则 经销商按照我公司提供的标准广告片录像带 /光盘进行投播。如果经销商投 放自行拍摄制作的广告片，使用前需在行销企划室备案； 片中压幅：经销商可以在不改变原有画面以及完整性的基础上，在片中采用 压幅加注经销商信息文字的手段进行宣传。片中压幅加注经销商信息文字的 画面面积不得超过整体画面的 1/5； 尾镜压幅：经销商可以在不改变原有画面以及完整性的基础上，在尾镜采用 压幅加注经销商信息文字的手段进行宣传。尾镜所加注的画面面积不得超过 整体画面的 1/3。 Page 26 4、网络广告制定原则 积极运用主要门户网站或当地主流网站，开展华普品牌及销售服务商的宣 传，做好网络媒体的公关工作，进入网站汽车品牌专区、新车报价栏目及 售后服务等栏目。如果经销商投放自行制作的网络广告内容，使用前需在 市场科备案。 5、电台广播制定原则 经销商按照上海华普汽车有限公司提供的标准电台广播磁带进行投播。如 果经销商投放自行制作的电台广播磁带，需在使用前报公司审批通过后方 可应用。 频道选择：交通电台、音乐台或其他当地收听率较高的频道。 6、公关促销活动 a、 借助公众较关注的热点事件炒作品牌或产品； b、 借助媒体提升知名度。 Page 27 五、费用核销时限和流程 a、 经销商须填写广宣费用核销流程（见附表 6），经区域销 售服务经理审核、签字后，于次月 10日（以当地邮戳为准）前 寄至广宣费用核销专员处，办理当月发生的广告、促销、展会 费用的核销工作； b、 审核员审核无误后于 10个工作日内报至公司领导审批后， 5个 工作日内报至财务部，财务部须在 10个工作日内入帐，并开出 收据； c、 如经销商未能及时提报核销材料至区域企划专员处，须提前提 供书面说明，并在说明中保证不再延误； d、 如经销商无故延期，不再另行补报，不予核销该期广宣费用。 Page 28 六、费用核销资料 1、 广告材料： 1)广告业专用发票（原件、复印件） 2)广告发布合同原件 3)报纸原件、杂志原件、磁带、录像带、光盘 4)经销商自负费用的发票复印件及其它相关资料原件 5)在电台 、 电视台刊登广告，须提供由电台 、 电视台开具播出证明原件 6)加盖公章的广告刊例价 7)由开具发票公司开出的加盖公章或财务专用章的垫资证明原件 Page 29 六、费用核销资料 2、 促销 资 料： 1)相关合同原件 2)广告业专用发票（原件、复印件） 3)相应彩色照片（用 A4纸贴好并注明日期、地点）或光盘 4)加盖公章的促销活动总结报告 5)经销商自负费用的发票复印件、及其它相关材料原件 6)加盖公章（活动主办单位）的活动费用明细表 7)由开具发票公司开出的加盖公章或财务专用章的垫资证明原件 8)其它相关资料原件 Page 30 六、费用核销资料 3、 展会 资 料： 1)场地租赁合同原件、广告业专用发票（原件、复印件） 2)展架制作合同原件、广告业专用发票（原件、复印件） 3)展会期间现场照片、光盘（照片不少于 10张、用 A4纸贴好并注明 日期、地点）或光盘 4)加盖公章的展会活动总结报告 5)加盖公章（活动主办单位）的展会费用明细表 6)由开具发票公司开出的加盖公章或财务专用章的垫资证明 7)其它相关资料原件 Page 31 七、费用核销原则 v 经销商应须提供与审批额度相等的发票原件，并按上报计划与核 销额度差额提供发票复印件。 v 所提供核销资料以第三项为准。 v 经销商不得弄虚作假。一经发现，以虚报金额的 2倍处罚，并直 接从保证金中扣除。 v 经销商须保证所提供的核销资料齐全。如因资料欠缺或未按规定 时间邮寄所造成的回款拖延及其它后果由经销商自行负责。 Page 32 流程名 广宣费用核销流程表 适用对象 上海华普汽车一级经销商 有效期 2005年 1月 1日至 12月 31日 区域销售 服务经理经销商 行销企划室 商务服务 部总经理 备 注 NO 财务部 收集汇整 核销材料 审 核 审 核 审 核 YES YES NO NO 审 核 NO YES 材料存档 核 销 使用经销商整理活 动执行核销材料； 大区经理对上报的 材料进行核准；并 于每月 10日前寄至 行销企划室广告费 审核专员处； 商务服务部总经理 对上报的材料进行 核准； 财务部于 5个工作 日内审核核销资料 ，并开出收据。 目 录 企划 员工作职责 企业介绍 广宣 政策 展厅形象布置 促销活动方案撰写与执行 Page 34 消费者特征分析市场环境分析 活 动 总 结 竞争对手分析 活动策略制订 活动方案撰写 活动时间进度表 活动流程管控表 现场执行管控 宣传配合 后期媒体配合 促销活动策划与执行 Page 35 市场环境分析 v 总体市场环境分析 市场容量 市场潜力 道路状况 政策状况 经济状况 文化水平状况 v 二级市场环境分析 主力经济形态 主要购买形态 二级市场的文化发展状况 Page 36 竞争对手分析 v 竞争对手分布状况分析 竞争品牌的展厅分布地点、势力覆盖范围 主要竞争对手的广宣策略分析 竞品常用的促销手段与促销方法分析 竞品的主要卖点分析 竞品与本产品的对比分析 Page 37 消费者特征分析 1 v 消费者总体消费状况分析 消费观念分析 消费形态分析 购买用途分析 文化水平分析 对汽车产品了解度分析 产品接受度分析 Page 38 消费者特征分析 2 使用者 评价者 参谋者 首倡者 决策者 决策者 达成购买 对作出购买决策影响最 大的是什么人？ 直接影响到购买的达成 ！ 对使用满意度影响最大 的是什么人 ? 直接影响到品牌忠诚度 及推荐率 影响消费者决策的主要因素 在该区域，哪些人是意见领袖？ Page 39 活动策略制订 v 活动策略制订 总结分析 提出问题 解决方案 Page 40 v 活动目的 v 活动主题 v 目标对象 v 活动内容 v 活动地点 v 时间进度表 v 现场管控表 v 人员分工表 v 活动预算 活动方案撰写 Page 41 人员分工表 Page 42 现场执行管控 现场工作人员就位 现场设备检查 演职人员就位 主持人就位 Page 43 宣传配合 前期铺垫广告（告知广告）发布 记者现场采访、软文发布 现场横幅制作及悬挂 空飘气球放置 POP广告现场摆放（易拉宝、 X展架、产品说明牌） 配合媒体确定 广告画面设计及定稿 软文写作及相关资料准备 记者邀请 宣传物料准备 活动背景图设计制作 前期准备 实际执行 后期延续性新闻报道稿件发布后续执行 目 录 企划 员工作职责 企业介绍 广宣 政策 展厅形象布置 促销活动方案撰写与执行 Page 45 广宣布置效果图 展厅简洁，清爽的设计，旨在为客户提供一个能享受热情接待，专 业化、功能齐全的购车环境，合理的广宣布置有