关于新华书店门市和一般图书经营情况的调研报告.docx

关于新华书店门市和一般图书经营情况的 调研报告 遵照集团公司领导指示，我部于 XX 年*月下旬至*月下旬， 对我省新华书店门市和一般图书经营情况开展了广泛、深 入的调研，调研内容主要是门市和一般图书的经营状况、 考核机制、管理方法，存在的问题，以及如何进一步挖掘 潜力，做优做强，使之成为新的经济增长点。 我们先后走访、调研了省新华书店连锁总部、省发行 协会、省教育厅、省文化厅、南昌大学、江西中医学院， 以及南昌市、上饶市、上饶县、婺源县、鹰潭市、贵溪市、 景德镇市、乐平市、浮梁县等市、县新华书店和时代图书 广场，并请全省各设区市、县新华书店填报了门市经营情 况调查表，基本掌握了我省一般图书市场状况和全省新华 书店系统门市及一般图书经营的基本情况，了解了门市和 一般图书经营中存在的主要问题。经认真梳理、思考，并 参考有关资料和走访对象的重要观点，形成了我省新华书 店门市和一般图书经营情况综述文章： 一、我省一般图书市场分析 经分析研究，我们认为，除计划性征订发行的中小学 教材和上目录的教辅，一般图书市场大致包括：门市零售 的各类一般图书、大中专教材、图书馆馆藏图书、机关企 事业单位团购图书、农村图书市场等。 1、门市零售市场约 2 亿元。 据省出版局发行处资料统计，XX 年我省民营书店 2254 家，从业人员 6700 人，年销售码洋近 8 亿元，估计其中社 会零售近 1 亿元。省店连锁总部 XX 年统计全省门市零售 9464 万元，我省新华书店系统约占全省门市零售市场的 50%。 2、大中专教材市场约 3 亿元。 据我们调研，全省全日制大中专及成教、职教学生总 计达 140 余万人，平均每人每年使用教材 300 元码洋，估 算我省大中专教材市场总码洋每年可达 4 亿元码洋，除掉 行政部门垄断部分，真正进入市场的估计有 3 亿元码洋。 XX 年全省新华书店大中专教材发行码洋约 2700 万元， 占全省大中专教材市场的 9%。 3、图书馆馆藏图书市场约 1.5 亿元。 据我部及时代图书广场的调研，近年来全国图书馆采 购数量年均增长 50%，其中主要增长源是高校图书馆。对比 去年教育部普通高等学校基本办学条件指标规定的生 均 80 至 100 册藏书量，我省高等院校图书馆藏书缺口较大， 特别是今、明两年因高校达标评估和新校区建设，形成了 一个采购高峰，估计全省高等院校图书馆每年的采购码洋 超过 7000 万元。 根据 XX 年教育部关于印发中小学图书馆规程的通知 ，小学至高中图书馆生均藏书需达 15-50 册，而我省中小 学图书馆目前生均藏书仅 8-12 册。省教育厅计划在“十一 五”期间，争取中小学图书馆每年生均增加 1 册图书。我 省共有中小学生 600 多万人，每年需购书 600 余万册，按 平均每册 5 元计算，每年将购买 3000 多万元图书。 另据省文化厅介绍，全省现有公共图书馆 104 所。在 目前公共图书馆全省人均购书经费仅 0.12 元的情况下，已 形成 516 万元的社会公共图书馆图供市场，按全国人均购 书 0.34 元的标准，我省应具有 1462 万元市场份额。若按 文化部关于开展 XX 年县以上公共图书馆评估定级工作的 通知规定的一级图书馆标准，省图书馆年入藏种数不低 于 14000 种，设区市图书馆图书年入藏册数不低于 5000 种， 县图书馆图书年入藏册数不低于 2500 种计算，市场潜力巨 大。 总体估计全省图供市场每年可达 1.5 亿元码洋，但我 省各级新华书店对各类图书馆的供应总和不足 300 万元， 约占全省图供市场的 2%，完全处于边缘化地位。 4、随着社会经济的发展，机关、企事业单位团购市场 潜力很大，且对价格不敏感，但市场总量不确定，与场外 营销活动的频率和力度密切相关。 5、农村图书市场。 农村图书市场是值得开拓也应该为之服务的广阔天地。 通过努力，可取得社会效益和经济效益双赢的成效。 二、 新华书店系统门市和一般图书经营的现状 主要数据和简要分析 1、我省新华书店共有营业门市网点 174 个，门市营业 面积近 8 万平方米。 全省直接从事门市工作的正式职工 1440 人，占全部正 式职工人数的 41%；另有门市聘用工 634 人，占全部聘用工 的 75%。大多数新华书店领导和职工认为，门市工作是窗口， 要求高，琐碎事多，收入较低，难于管理，领导不重视， 正式职工不愿意去，是安排富余人员的地方，有的甚至将 其作为惩戒职工的场所。 2、据各市、县新华书店报来的XX 年全省新华书店门 市情况调查表统计，XX 年全省新华书店实现门市销售收 入 1.75 亿元，占全年销售收入的 12.6%。其中县级店的门 市销售收入一般仅占全部销售收入的 2%-7%，比例极低；设 区市店一般占 15%-28%，比例也较低；南昌市店情况较好， 占 68%。比例如此之低，根本不足以形成经济增长点，有些 书店的门市和一般图书销售收入和利润甚至成为可忽略不 计的可有可无的部分，形势严峻。 新华书店门市均为自有场地，对门市经营从未进行独 立核算，或者严格意义上的独立核算。在未计门市房产折 旧的情况下，粗略统计 XX 年全省新华书店系统门市亏损近 800 万元，而全年营业利润为 8032 万元。 可见，多年来各级新华书店过度依赖中小学教材收入， 县级新华书店尤为突出，门市经营亏损较为严重。 3、省店连锁总部负责统一进货、统一配送的连锁门店 达 93 家，已基本覆盖全省新华书店的主要门市网点。连锁 后的主要优势是连锁门店的备货品种迅速增加，销售有所 上升，实销实结制减轻了基层书店库存压力，但销售品种 的适销对路和科学规范管理亟待加强。XX 年全省连锁门店 的平均退货率高达 38.1%。 据连锁总部统计，XX 年全省连锁门店销售图书、音像 制品总额为 9464 万元。我省连锁门店的卖场平效为 1180 元，约为江苏省的 70%。但我省设区市店中心门市的卖场平 效接近 4000 元，可见中心城市的门市销售明显好于县级门 店。 4、我省新华书店的门市经营项目集中在图书、音像制 品、文化用品、数码产品的零售方面，大宗团购、大中专 教材、图供业务的市场份额很低且竞争力不强，县级门市 的团购市场更小。 据时代图书广场的有关调查，在设市店中心门市的图 书销售结构中，文教类占 50%、少儿类占 10%，平均每天成 交 300 单，平均每单销售额不足 30 元，每年的 2 月、9 月 为销售高峰，说明读者构成以中小学生为主，每单消费额 偏低，且购买能力较弱。县级店更是可想而知，有的县级 店门市每天销售额仅有几十元，连水电费都不够，更不可 能养活员工，盈利就无从谈起。 市场竞争分析 1、一般图书竞争完全市场化。 我国国民图书阅读率不断下降，网络阅读率则年均增 长 107%，多媒体信息渠道发展迅猛，图书消费并未与居民 购买力同比上升。我省居民消费能力偏低，使得我省一般 图书市场总量偏小，难以得到上游资源的优先照顾，市场 竞争更为激烈，在折扣、品种、服务等方面呈白热化趋势。 一般图书的批发、零售对内资、外资全面开放，大中 专教材、图供的折扣竞争已经白热化，零售市场的折扣竞 争事实存在。洪北图书批发市场零售折扣 7 至 85 折，网上 购书折扣低于 9 折，盗版市场零售折扣 1 至 3 折。 同样受中小学教材利润减少的挤压，浙江、江苏等省 新华书店改制后普遍加大了对一般图书市场的投入，并已 经进入我省的零售、图供市场，他们的市场适应能力有待 观察。 2、在零售市场上，我省新华书店的主要优势在于文教 类之外的一般图书份额、齐全的品种、数量占优势的连锁 卖场、较好的购书环境、较先进的信息系统、良好的品牌 信誉、雄厚的资金实力。 主要劣势在于最昂贵的制度成本、最昂贵的人力成本、 进货折扣高、环节多反应慢、服务质量较低等方面。 二、我省新华书店门市和一般图书经营存在的主要问 题 管理体制不适应市场化竞争 自去年 10 月授权省新华书店直接管理各级新华书店后， 尚未进行体制改革和机制更新，新华书店系统还未脱离计 划经济的经营管理模式，面向市场的现代企业制度有待建 立、健全。 干部使用仍以行政事业体制下的任命制为主，基层缺 乏用人自主权，普遍存在人浮于事，甚至因人设岗的情况。 员工普遍存在等待、观望和吃中小学教材大锅饭思想，门 市经营坐店等客，官商作风严重，对一般图书销售“事不 关已，高高挂起”，对读者冷漠，部分县店门市居然上行 政班，下午六时就打烊关门，有的基层书店春节黄金周不 是抓住商机促销，而是关门大吉，严重缺乏参与市场竞争 的积极性、主动性和必要的冒险精神。经营者“怕出事”、 “怕得罪人”的想法和复杂的人际关系等非经营因素在一 定程度上限制了市场竞争能力的发挥。 经营机制限制了积极性的充分发挥 各级新华书店严重依赖中小学教材收入和利润，普遍 在吃中小学教材大锅饭的现象，职工个人收入与门市和一 般图书经营业绩相关度很低，对一般图书普遍不够重视。 企业发展的着重点和资源分配仍然不可避免地向中小学教 材、教辅征订发行倾斜。大中专教材市场、图供市场、政 治读物发行、农村图书发行日渐萎缩，一般图书销售式微， 有边缘化的可能。 连锁总部与连锁门店分属独立的法人单位，没有建立 真正的利益共同体关系，总部对门店缺乏行之有效的管理 手段，门市连锁体系兼具直营与加盟的部分特征，还未成 为真正意义上的直营连锁店，总部对门店和业务人员的考 核力度都不大。门店的进货渠道和折扣固定后，一旦总部 的请配满足率和配送时效不能达到门店要求，则门店的请 配、销售积极性下降。 门市和一般图书经营亟待解决的主要问题 1、思想观念落后保守，机制僵化，市场化程度较低。 2、明显高于社会和行业平均水平的人力成本压力巨大。 3、普遍缺乏严格的独立核算，科学的经营策略制订和 精细化管理没有基础。 4、连锁体系的统筹指导和规范管理亟待加强。 5、连锁总部批发折扣固定为 7 折，难以保证基层店的 利益进而调动基层店的积极性。 6、配货品种、数量的适销对路，以及满足率、到货时 效是连锁经营的生命线，亟待加强。 7、缺乏营销意识和有效的营销活动。 三、我省新华书店门市和一般图书经营的思路和建议 解放思想，更新观念是前提 “狭路相逢勇者胜”，在激烈的市场竞争中，我们必 须解放思想，更新观念，激流勇进，尊重历史，正视现实， 不怨天尤人，不悲观失望。要科学统筹门市和一般图书经 营与中小学教材征订发行的关系处理和资源分配。在中小 学教材、教辅利润空间日渐缩小的严峻形势下，更需要我 省新华书店系统积极占领一般图书发行市场，提高市场占 有率进而获得利润，形成新的经济增长点，以弥补教材、 教辅政策变化后所带来的损失。 面向市场的体制改革和机制转换是出路 加快建立新华发行集团的步伐，确立其参与市场竞争 的主体地位，在产权清晰、权责明确，妥善解决历史包袱 的前提下，积极探索投资主体多元化，吸引有独特竞争优 势的战略投资者共同经营，保证我省新华书店在快速开放 的图书市场竞争中占有一席之地。积极参与竞争与合作的 开明、开放态势有利于企业在激烈的市场竞争中生存、发 展。 在体制改革的同时更新机制，对员工实行全员劳动合 同制，对经营管理者全面实行聘任制，使经营者真正拥有 经营自主权和用人自主权，个人收入与绩效紧密挂钩，才 能从根本上解决门市和一般图书经营的主动性、积极性问 题。长远来看，有一支独立的队伍和必要的资产完全摆脱 对教材利润的依赖，专门从事门市和一般图书经营，必然 能够快速提高门市和一般图书的经营管理水平，依此思路 开拓一般图书的细分市场，做大一般图书销售规模，提高 门市经营水平。 管理和经营的具体建议 1、切实转变经营理念和经营作风，以寸土必争的精神 占领每一块市场。有了这种意识和积极性，就可以不断提 高在一般图书市场上的竞争能力，培育和形成新的经济增 长点。 多年的中小学教材发行垄断利润削弱了新华书店的竞 争意识和对一般图书的重视与投入，加上相对于民营书店 的高成本，使得新华书店在近几年的一般图书市场竞争中 份额逐渐降低，在大中专教材、图供的投标中竞争失利， 频频落标。随着中小学教材发行竞争的加剧，新华书店迫 切需要新的经济增长点，重视和加强一般图书销售力度与 投入，达到“收复大中专教材市场，三分天下有其一；抢 占图书馆馆藏图书市场，与民营书商平分秋色；垄断党政 机关、企事业单位学习培训图书市场，以优质服务取胜； 开拓农村图书市场，在为农民兄弟服务的同时，获取经济 效益”的目标。 2、统筹规划，加强中心门店建设。 与民营书商、网络书店和外资比较，新华书店现有的 门市卖场是最主要的竞争优势和市场壁垒，黄金商圈内的 门店也具有长期投资价值。将来的省发行集团应该统筹网 点建设基金，加大门市建设的投入力度，加强对门店建设 的统一规划和经营指导。根据当前的读者构成和门市发展 趋势，建议中心城市门店向提供便捷的文教类产品为主， 兼顾其他各类图书品种齐全的、服务性的综合性卖场方向 努力。同城的大卖场之间注意各自的特色定位、错位经营， 最终达到控制区域性图书零售市场和搭建销售通路、提供 增值服务的效果。 大卖场建设应以具备必要消费能力的中心城市为主。 建设过程中还要强调规模适度与卖场平效，避免不求效益 的盲目投资。 同时，通过开展评选“星级门店”、“星级营业员” 等活动，提高门市经营管理水平，提高服务质量，把读者 的需求放在首位，树形象，创品牌。 3、实行全面、彻底、严格的独立核算。 我省新华书店对门市和一般图书经营普遍没有实行严 格的独立核算，失去了开展精细化管理和制订经营策略的 必要基础，同时缺乏提高门市经营水平和一般图书销售的 动力。建议省店尽快制定统一的独立核算规定，对门市和 一般图书经营所应分摊的固定资产折旧、人力成本、资金 成本，以及与教材发行共享的其他资源都做出合理界定并 确定比价，对实际经营绩效做到考核有依据，评比有指标， 绩效可挂钩，彻底改变躺在中小学教材利润上吃大锅饭的 现象。 4、提高对门市和一般图书经营的考核权重。 在独立核算的基础上提高考核权重，是目前条件下促 进门 市和一般图书经营的有效办法。多年来集团公司对各 级新华书店的考核体系中，门市经营和一般图书销售绩效 仅在社会效益部分占较小权重，很难刺激各级新华书店做 好门市经营一般图书经营的积极性。建议将门市经营和一 般图书销售与教材、教辅发行考核设置为同等权重。 经营者和员工的任用和收入与门市经营和一般图书销 售业绩挂钩。 新华书店经营管理者和员工的任用、收入不仅要与中 小学教材、教辅征订发行业绩挂钩，同时也要与门市经营 和一般图书经营绩效密切挂钩。对经营管理者的考核任用， 要将门市经营和一般图书销售业绩作为重要指标。对于员 工要实行联销计酬，收入与销售业绩紧密相关。可以由省 店制订指导性方案，由基层法人根据考核目标和经营特点 制订分解方案，层层挂钩。目前条件下可以考虑两步渐进 办法：第一步参考上饶市店“自负盈亏、独立核算、下不 保底、上不封顶”的双效目标责任制，在不交场地租金但 上缴规定利润的情况下，除了社保费单位应交部分外，其 他费用全部签入门市责任状，自负盈亏，其效果是中小学 教材利润补在明处，门市有压力，一般图书销售收入历年 递增。第二步，采取岗位工资由中小学教材利润承担，绩 效工资完全与门市和一般图书经营业绩挂钩。考核的目标 和奖惩办法、标准一定要明确、具体并得到落实，否则难 以起到激励作用。 总体上遵循两个原则：有利于充分发挥和调动经营者 和职工的主动性、积极性；个人收入短期内不产生剧烈波 动。 在独立核算、分开考核的基础上，应对简单化的销售 收入年递增 10%之类的考核指标进行修正，这种指标可能造 成两个不利后果：一是基层隐瞒实际经营数据，甚至在达 到一定增长之后故意停滞不前；二是可能强化重销售、轻 利润的不良倾向。 从企业的长远利益出发，今后应该着重考核市场占有 率和利润率之类指标，更加科学、合理、细致地考察分析 经营者的实际业绩。 5、连锁经营水平与门市经营和一般图书销售有着密不 可分的关系，须大力加强连锁总部的管理职责和服务功能， 切实发挥其在连锁体系中的关键、核心作用。 统一、高效的连锁体系要求总部有效发挥指挥中心、 信息中心、商流物流中心作用，连锁总部要树立服务门店 的观念，不断加强对门店的规范化管理和经营指导。 连锁总部与连锁门店之间应互相制约，总部要提出对 门店的请配率、退货率、销售额等指标的考核要求，门店 对总部要提出到货时效、供货满足率等指标的考核要求。 连锁总部与门店具有共同的长远利益，应该共同努力 扩大销售、降低采购成本、提高供货满足率、控制退货率， 达到出版社、连锁总部、门店三方共赢的局面。 目前门店反映总部应该改进的重点主要集中在供货满 足率、到货时效和折扣上。在适当备货的基础上，总部还 要在连锁的核心内容高效率的信息流、物流方面下功 夫。 连锁总部应按照严格独立核算的要求，更新观念，提 升技术支持水平，尽快改变固定批发折扣的做法，改为在 进货折扣上根据不同情况顺加几个点发货，还要按销量上 下浮动折扣率，以最大程度地鼓励门店扩大销售，掌握和 争取出版社的营销资源，对门店进行全面的营销指导。 连锁总部不能成为简单的中转站，要发挥“蓄水池” 作用，有针对性地加强备货品种、数量，对门店退货实现 二次上架。在总部备货条件不足的情况下，可以对畅销书、 常销书和重点出版社的图书备 1 到 2 个月的货，将一般品 种直接备货在门店。可以考虑充分利用改造后的南昌市广 场门店的面积、品种优势，充当另一个样本库和备货仓库。 新华书店的品种优势必须继续保持。 连锁总部对业务员要加强考核，在通常的常销书比重、 畅销书比重、动销率、断档率、年销售码洋增加百分比、 退货率等指标之外，可以考虑引入更具激励作用的进销率 指标，与绩效挂钩。 连锁总部应加强对门店的统筹规划和经营指导，特别 是针对南昌市、其他设区市、县级店的不同市场特点要采 取不同的经营策略。 针对不同类型的门店，主配的品种、数量和频率要有 所区别，对不同类型门店的常备品种也应该有所区别和研 究。一般来说，大型卖场的主要销售往往来自少量的重点 品种，“二八”定律表现得更明显，品牌的作用更大。 在实现规范化管理后，连锁总部可以考虑发展社会化 的加盟店，并探讨其盈利模式，在指导其他门店的经营过 程中加以吸收和运用。 连锁总部与出版社和门店的信息对接和沟通渠道一定 要畅通、高效，要加强营销信息的搜集、分析、利用，共 享俱乐部会员信息并挖掘其营销价值。 时机成熟时，将连锁门店独立运行，进一步完善连锁 体系，建设真正的直营连锁模式，使连锁总部和门店成为 风险共担、利益共享的共同体。 6、不断开拓可能盈利的细分市场，需要寸土必争的勇 气和信心，以及正确的策略和有效的举措。 在长远盈利的预期下，各级新华书店应该积极开拓各 种细分市场，并妥善处理可能引发的利益或资源冲突。目 前，在教材储运高峰期间，连锁总部的一般图书配送就会 受到明显影响，应该设法加以妥善解决。 各级新华书店都要克服官商作风，放下架子，走出店 堂，深入用户，服务用户，加大场外销售力度，积极抢占 大中专教材市场、图书馆馆藏图书市场、企事业单位团购 市场、大学园区零售市场，乃至农村图书市场。 据时代图书广场调研，如果局限于门市零售或者缺乏 高校的资源支持，开办高校书店的盈利前景并不乐观。吉 安市店开办的井冈山大学书店就具有了样本意义，应该跟 踪研究其经营策略和盈利模式。 在控制足够大的批发、零售市场和深入分析、掌握市 场需求的前提下，可以在适当时候考虑与出版社的紧密合 作，介入编辑、出版业务，获取个别品种的资源、折扣垄 断优势。 连锁门店的卖场优势可以长期取得收益，省店对数码 产品零售已采取实质性行动，有必要对进入卖场的产品销 售、利润贡献进行不间断的跟踪考评和适时调整，获取最 大的整体效益。