北京公馆营销策略建议及实施计划

河南。信阳。北京公馆 营销策略建议及实施计划 2007。 12。 16。 * 1 汇报纲要 锐麒创翼营销体系 AIDAS模型 Attention 引起注意 形 象 定 位 Interesting 产生兴趣 Desire 引发欲望 Action 促使购买行为 Satisfaction 达到购后满意 市 场 推 广 媒 体 投 放 公 关 活 动 接 待 中 心 现 场 包 装 多 媒 体 展 示 样 板 示 范 区 销 售 道 具 价 格 策 略 投 资 回 报 核 算 产 品 唯 一 性 网 络 营 销 销 售 保 障 体 系 物 业 服 务 系 统 以客户为核心的 整合营销思路 考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致 目 录 第一部分 项目地块分析以及产品规划设计建议 第二部分 项目形象定位客群定位详细及推广传播定位方案 第三部分 展示接待中心选址及设立方案 第四部分 销售工具以及营销道具组合方案 第五部分 样板示范区包装布置方案 第六部分 现场户外包装及导示方案 第七部分 价格策略方案 第八部分 广告方案及推广进度计划方案 第九部分 推广品牌远景设计 第十部分 媒体组合以及投放策略方案 第十部分 推广策略及实施计划方案 第十一部分 市场推广方案及实施计划 第十二部分 物业管理服务方案建议 第十三部分 销售管理保障体系 第一部分 项目地块分析以及产品规划设计建议 新城市。新信阳。新生活。 政治板块。文化板块。经济板块。 生活板块。休闲板块。潜力板块。 六大板块激情碰撞。 诞生。 新信阳城市中心地带令人景仰的国际生活样板标志性建筑， 信阳首席 真正国际格调 品位的新世家地产。 北京公馆。 项目地块分析 位于信阳最有发展潜力的城市中心地带 ,国际品位休闲文化区 ; 垄断性的占据信阳市最大的城市人文休闲区 体彩广场 ; 在六大城市价值板块的强力推动下， 地段本身拥有较强的竞争优势。 地段价值 研究 综合地段、城市消费现状以及政府决策要求： 高层以及结合部分小高层为主体规划形态的建筑形式 ; 咖啡色立面凸显品质 ; 建筑的层次感要体现出来 ; 将是比较适合本项目的规划定位； 城市核心的地位需要出现一个有高度的建筑集群来体现出城市的 “精气神 ”； 作为新信阳国际化进程发展中的形象社区和精神统领。 规划方向 建议 产品建议 建筑风 格 建筑风格 国际化、现代感强，具有现代欧美流派建筑风格的建筑。 更加符合客户的心理需要。 进入 WTO以后， 中国越来越遵循国际规则， 有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向， 具有国际化气质的现代建筑逐渐赢得了更多城市中流砥柱的认同 。 产品建议 景 观规划园林的私享化成为小区规划的一个重要原则； 由于本项目体量较小 ,公共空间有限 , 尽量采用和式的园林方式 ,如枯山水 ,尽可能让社 区景观看起来精致 ,同时社区景观照顾到每栋建筑的楼前楼后，注重多维庭院景观。 入户电梯。空中花园。立体景观。 形成独特而富有生机的 和式生态公园 ； 产品建议 户型面 积研究 三房主力户型 120 140平米左右 25 四房辅助户型 150 180平米左右 15 两房辅助户型 80 120平米 左右 50 复式空中别墅 200平米左右 10 第二部分 项目形象定位及推广传播定位方案 汇报纲要 锐麒创翼营销体系 AIDAS模型 Attention 引起注意 形 象 定 位 Interesting 产生兴趣 Desire 引发欲望 Action 促使购买行为 Satisfaction 达到购后满意 市 场 推 广 媒 体 投 放 公 关 活 动 接 待 中 心 现 场 包 装 多 媒 体 展 示 样 板 示 范 区 销 售 道 具 价 格 策 略 投 资 回 报 核 算 产 品 唯 一 性 网 络 营 销 销 售 保 障 体 系 C R M 系 统 物 业 服 务 系 统 以客户为核心的 整合营销思路 考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致 产品基调 形象定位 推广案名建议传播属性 传播诉求 策略指导思路 传播属性 本案推广的第一要务就是树立高端形象 信阳首席 国际都会人文 传世宅邸 产品基调 形象定位 推广案名建议传播属性 传播诉求 策略指导思路 传播诉求 六大诉求点 国际人文区 珍稀产品区 未来升 值空间 首席身份区 繁华适界区 城市中央区 诉求点 产品基调 形象定位 推广案名建议传播属性 传播诉求 策略指导思路 以战略思想指导项目整体运作 以战术策略贯彻项目营销过程 根据战略性策划思想指导，我们进入了细致的战术实施阶段， 整合项目整体运作思路，进行以下的策略实施！ 主导型营销战略 区域分析 客群分析项目分析 策略指导思路 地 缘 性 阶 层 性 产品 属性 价值 属性 高 质 量 跨 区 域 跨 地 域 地 段 辐 射 性 环 境 价 格 精 神 尊 贵 稀 缺 投 资 自 住 自住 投资 客群的挖掘价值提升营销渠道建设 品质 环境 新古典建筑 价格 都会人文 休闲区 限量版产 品 尊贵身份 在产品上 的全面应 用 体现了信阳城市首席 都会人文地产 传世宅邸 城市中心 繁华适界 城市 人文 信阳 国际 人文 休闲 区 体 彩 广 场 城 市 中 心 品 质 决 定 价 格 价 值 提 升 价 格 项目分析 产品属性 综合 产品价值 项目分析 价值属性 稀缺性 尊贵性 精神性 唯一性地块 土地的不可再生 项目特性 标志性的居 住地标 品 质 价 值 感 身 份 自 豪 感 地 位 尊 崇 感 高 品 质 产 品 身 份 居 住 理 念 深度挖掘产品价值，塑造产品形象，提升产品价值 PART 客群分析 Analysis 目标客户群体分析。 “ 一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是， 几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。 ” 美国著名品牌战略专家 David A.Aker 基于以上原则，我们的客群研究对象应以在质与量上均能本案主体客群相符的范围内展开。 基于主力户型中尽 50的配比都是 120平米 180平米的三居和四居。 主力客群、即传播的主体对象自然是以这部分购买客户为目标的。 目标客群轮廓素描。 PART 2.1 核心 目标客群轮廓素描 Analysis 以 35-45岁为主 . 多为三口之家（两代居）。三口或者四口为主。本项目客户以中年之家 、老年一代和小太阳家庭为主，其中中年之家和老年一代客户在家庭结 构上与青年之家类似，同时对产品的需求特征不明显，因此可以以中年 之家和小太阳家庭作为需求的主要研究对象。 因本项目在地域上的特殊性。客群范围辐射全城。地缘性客户同样不容 忽视 ,如下面的县 镇客户。 主要由五类人组成：国家机关、事业单位。私营企业主。企业公司高层 管理人员。郊县进城人士。 多置身于传统行业。垄断行业。主流行业。具有稳定性的行业发展和职 业结构。在该行业中扮演为领导角色； 具有一定的社会地位。社会阅历丰富。人群整体层次和素质比较高。拥 有稳定的职业背景，善于利用社会资源，人际资源。 PART 2.1 目标客群轮廓素描 Analysis 财富积累在完成了第一捅金之后，稳定而持续上涨。 购房目的：本项目客户的购房目的以改善居住条件为主，同时由于结 婚等原因造成的家庭结构变化也是购房的主要原因； 客户对私有居住空间的关注程度比较高，强调客厅、卧室等主要空间 的舒适性以及对于餐厅、书房等空间的功能要求； 产品需求特点：本项目客户对户型的需求以三居室为主，辅助部分四 居室和复式户型。 良好的社会背景，具有隐性财富。是一个相对富裕又看不见的阶层； 该类人群希望居住的品质感，其次是居住的身份感。 对细节的创新和流行趋势并不是最敏感的和关注的，但是对于时代的 变迁，政策的导向，新闻和舆论话题，会尤其关注。 不会特别强调自己的审美观。但是拥有自己比较成熟的价值体系。 传统理财模式。对自身资源的依赖型。 非常重视对子女的教育状况。非常关注家庭的生活状况。 2、目标客群精确定义 这个群体占总体社会的 20%比重 ， 却拥有和掌握着消费和资源的 80%， 他们构成了一个庞大的重量级主流阶层。 1.4 影响购买行为的因素分析 目前房地产市场影响客户购买行为的依然是传统营销上的 4P因素。除此以外，其它还有 文 化、社会、个人、心理 四项，这部分将在本节重点探讨 文化因素 社会主文化背景 信阳亚文化背景 社会因素 参照群体 家庭 角色及地位 个人因素 年龄层 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 心理因素 购买动机 处理信息的方式 消费经验 消费观念 1、社会主文化背景 社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任） 秩序得到期望，因此，发展商良好的口碑将是胜于广告百倍的传播载体。 国际化成为趋势 进入 WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成 为新的发展方向，具有国际化气质的现代建筑逐渐赢得了更多都市精英的认同。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 2、信阳亚文化背景 消费者更愿意将 “ 财富 ” 一词转换为较为中性的 :对社会的影响力。 以及对城市的话语权。等等。 这对于洞察高端客户心态有着重要的指导意义。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 3、参照群体 重点打击意见领导者（ opinion leader） 是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往 的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一 步影响数量众多的同类人群和追随者 ,比如某某领导在这里购房了。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 4、家庭 以家庭为单位考虑客户更具攻击力 相对于周边中端项目而言，本案客户群体的经济实力更加雄厚，心理更为成熟，对于家庭的关 照变得更为重要，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响也很重要。因此，兼顾打理 生意 /事业的便利性与家庭生活的安逸度、子女的教育问题等等，是客户更为关注的。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 5、角色及地位 兼顾考虑消费者的多重社会身份 每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，目标精英阶层往往 在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在小圈子中的社交地位都相对较高。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 6、年龄层 年龄层决定了消费者更关心职业前景。家庭。子女。生意。 本案客户的年龄层应以 35岁以上的为主体， “ 什么是重要的 ” 是一个重要的命题。 如：生意 /事业向更高峰发展是重要的 ; 社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的 家中老人的安逸生活是重要的 ;子女教育是重要的 ; 健康是重要的 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 7、 职业 以价值认同打击各类职业高端人群 信阳城市的特点决定了财富人群存在于各类职业中，很少有哪个社区有着较为统一的职业分布， 因此，寻求客户价值认同中的共性，如对于身分感、影响力、国际化、价值感、现代性的认同， 适用于不同职业但类似职位的客户。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 8、经济状况 产品总货值在 33万 72万之间，因此，目标客群具有以下两大特点： 消费的参照性。消费的带动性。消费的攀比性。 对价值判断力比较理性 强调所购商品物有所值，然后期望物超所值，而不是物美价廉。 当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定， 因而高附加值的呈现对其尤为适用。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 9、个性与自我观念 寻找项目性格与客户性格的交集 当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明 自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 10、购买动机 购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求 当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为 “ 动机 ” ，而客户往往不能很明确的感受到自 身潜在的需求，这需要我们 经过洞察 ， 唤醒 其内心深处的 潜在需求 。 被动接受 关注升级 主动寻找 信息比较 帮助传播 需求唤起 据说 该项 目 房子不错 需求加强 有换更好 房子的想法 动机形成 考虑在城市 核心买房子 决策判断 权衡买 该项目 还是其它项目 购买形成 购买 该项目 对于信息的反应强度 购买动机的强度 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 11、处理信息的方式 客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种： 根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息 因此，本案传播需遵循如下三大法则： 同一法： 传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。 分级法： 卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。 比较法： 利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对本 案的绝对偏好。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 12、消费经验 对于忠实客户， 除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系、优惠机制 等手段与之建立情感与利益上的关联，培养其成为忠实的口碑传播者。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 13、消费观念 不可奢望用广告去颠覆一个群体的已有观念。 但可用广告去引导和引领一个群体的原有观念。 本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。 应符合 “ 三因原则 ” ： 因循善诱（ 规律 ） 因势利导（ 趋势 ） 因地制宜（ 环境 ） 以上是 【 影响客户购买行为四类 13项因素分析 】 下一章策略部分，将明确本案推广的集中爆破点（核心策略）， 从而对各类战术形成总体控制，对影响客户购买行为各类因素产生作用， 进而保证传播目标的实现。 在满足经济标准的前提下，对生活品质的追求， 客户一定是一以贯之的，也就是说，品质不光来自于建筑本身， 还来自于一种心理的感觉与认同。 在精神和心理层面引发共鸣和找到认同， 比在产品和物质层面和物质上找到认同更加重要。 归纳： 如你我所见。他们是这个欣欣向荣发展中城市的中流砥柱； 他们是年富力强的一代， 活跃在这个城市的各行业中并且扮演者领跑者的角色。 他们传继过历史，构建了当下，更引领着这个城市去开创更美好的未来。 他们是： 城市意见领袖。 城市消费领导。 城市的影响力族群。 城市话语权的掌握者。 传承历史的人。必将谱写历史。 领跑时代的人，必将影响时代。 创造城市的人。有权享受城市。 客群定位 ： 时代领跑者 ， 目标客户核心关注点 本项目客户的收入水平分析 以客户购买本项目 120平方米公寓 一套为例，单价 3300元 /平方米 总价： 1203300 约 40万元 首付 50 20万元 贷款 20万元 月还款约 1500元 （以 20年按揭贷款计） 月还款：月收入 1： 3以上 客户个人月收入约为 2000以上 结合首付比例，客户家庭 年收入应超过 6万元 项目与客户的关系 (总结 ) 地位尊崇感地位尊崇感 品牌文化自豪品牌文化自豪 感感 北京路公馆，承载中原厚土文脉之上的国际化文化宅邸。 全信阳瞩目的标志性居住新地标。 品质价值感品质价值感 高品质的高端项目、城市中央的国际人文休闲区、独一无二的地位和 环境提升客户对项目的价值认同感 第三部分 展示接待中心选址及设立方案 汇报纲要 锐麒创翼营销体系 AIDAS模型 Attention 引起注意 形 象 定 位 Interesting 产生兴趣 Desire 引发欲望 Action 促使购买行为 Satisfaction 达到购后满意 市 场 推 广 媒 体 投 放 公 关 活 动 接 待 中 心 现 场 包 装 多 媒 体 展 示 样 板 示 范 区 销 售 道 具 价 格 策 略 投 资 回 报 核 算 产 品 唯 一 性 网 络 营 销 销 售 保 障 体 系 物 业 服 务 系 统 以客户为核心的 整合营销思路 考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致 展示接待 中心 空间分割 布局组合 装饰装修 原则 功能齐备 布局合理 特色鲜明 体现高品质 体验环境 外部空间 内部空间 包装区、停车场 接待大厅、洽谈区、产品展示区 签约区 展示区与体验区的分离及相互间的有效结合 装修原则尽量在满足销售的前提下，提 升项目的国际品质感。 需要准备哪些营销道具？需要准备哪些营销道具？ 展示接待中心 原则 功能齐备 布局合理 特色鲜明 全面展示产品特性 营造高档社区理念 以人为本品质服务 提升客户满意度 展示区 洽谈区 舒适度 展示平台 咖啡台 休闲区 第四部分 销售工具以及营销道具组合方案 汇报纲要 锐麒创翼营销体系 AIDAS模型 Attention 引起注意 形 象 定 位 Interesting 产生兴趣 Desire 引发欲望 Action 促使购买行为 Satisfaction 达到购后满意 市 场 推 广 媒 体 投 放 公 关 活 动 接 待 中 心 现 场 包 装 多 媒 体 展 示 样 板 示 范 区 销 售 道 具 价 格 策 略 投 资 回 报 核 算 产 品 唯 一 性 网 络 营 销 销 售 保 障 体 系 物 业 服 务 系 统 以客户为核心的 整合营销思路 考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致 需要准备哪些营销道具？ 销售道具 模型 宣传品 网络 建 筑 沙 盘 单 体 模 型 展 板 楼 书 海 报 单 页 户 型 图 客 户 通 讯 电 脑 光 盘 客 户 管 理 系 统 项目前景展望 增强客户信心 放大项目卖点，增进购买欲望 充分挖掘客户价值 需要准备哪些营销道具？ 相关文件 销 售 文 件 确定销售流程 销售统一说辞 内部认购方案 抽签认购流程 认购须知 认购书 买卖合同 补充协议 价目表制定 客户资料表 销售政策制定 销售手续文件 交屋标准 产权办理说明 按揭贷款资料筹备 制定销售人员培训文件 售楼处流程及说明规定 付款说明 宣 传 文 件 策 划 文 件 价目表 付款方式 认购须知 付款说明 来电来访登记表 认购书 客户沟通登记表 产权办理说明 物业手册 住宅质量保证书 住宅使用说明书 策 划 文 件 市场调研表 广告任务书 广告预算书 广告发布 记录表 广告绩效 评估表 公关活动 记录表 公关活动绩 效评估表 需要准备哪些营销道具？ 沙盘模型 销售手册 销售人员 工牌 销售人员 制服 办公家具 及设备 日常办公品 办公用品 第五部分 样板示范区包装布置方案 汇报纲要 锐麒创翼营销体系 AIDAS模型 Attention 引起注意 形 象 定 位 Interesting 产生兴趣 Desire 引发欲望 Action 促使购买行为 Satisfaction 达到购后满意 市 场 推 广 媒 体 投 放 公 关 活 动 接 待 中 心 现 场 包 装 多 媒 体 展 示 样 板 示 范 区 销 售 道 具 价 格 策 略 投 资 回 报 核 算 产 品 唯 一 性 网 络 营 销 销 售 保 障 体 系 物 业 服 务 系 统 以客户为核心的 整合营销思路 考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致 示范区 物业管理体验 内部装饰及引 导说明系统 样板包装示 范区 样板示范区 布局划分 风格 原则 情景营销 体验营销 相结合 局部园林 工地通道 充分体现项目的唯一性、舒适性及 尊贵的居住体验 需要准备哪些营销道具？需要准备哪些营销道具？ 样板楼（实楼） 楼体宝丽布 与售楼处的 交通通道 外部导示系统 社区公告系统 示范区 公共卫生系统 需要准备哪些营销道具？ 工地现场的准备 看楼通道（后续待楼体结构基本完成） p 以保证线路尽可能短和安全通畅为原则。 p 作为高档楼盘实楼样板间的看房通道，一定要加顶篷封闭，使客户无须带安全 帽就能方便地到达样板间。通道宽度布置在 3米左右较为适宜，两侧可以布置楼 盘宣传围挡。 p 要保证通道充足的采光或照明，并安装夜间灯光和指示牌。 p 对于有转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示。 p 在通道较长的条件下，要做到一步一景，要丰富而不单调。 p 要注重卫生的维护、树木的修剪等细节。 样板间 （前期主要以效 果图形式发布） 设计要素 户型挑选 原则 全面展现 产品特性 打造舒适 体验消费 个性化 装修方案 需要准备哪些营销道具？ 激发客户 购买欲望 明显展示 项目案名 细微之处体现 人文关怀 主力户型 缺陷户型 精装套餐展示，由于本项目未来是以精装房及半精 装房方式销售，精装的标准必须提前展示 样板间包装情景体验策略 p 样板间： 样板间设计风格要与现代原创的风格一致，整体风格要简约、现代，体现高端生活品位， 要给人留出自己设计和营造的空间； 装修设计要扬长避短，突出户型优势； 营造高品质生活氛围引发客户购买欲望。 p 为给客户提供多样化的精装修产品，开发商可以提供四种典型 风格供选择（以效果图形式展示） 现场要设立装修品牌建材展 示区： 装修套餐：通过装修风格强化产品多元化 欧式古典风格（浪漫华丽） 美式田园风格（柔和舒适） 新中式风格 （含蓄沉稳） 现代简约风格（精练雅致） 欧式古典风格（浪漫华丽） 此风格继承了巴洛克风格中豪华、动感、多变的视觉效果，也吸取了洛可可风格中唯美 、律动的细节处理元素，在空间上追求连续性，追求形体的变化和层次感；室内外色彩 鲜艳，光影变化丰富，成为贵族气质的最好诠释。 美式田园风格（清新舒适） 田园风情的室内设计讲求心灵上的自然回归感，用材天然，雅致，常见 于带有花卉印纹的棉、麻织物、以及实木家具等，在色彩上以米色、褐 色为主，表现一种安逸、舒适的生活氛围。 新中式风格 中国风情讲究对中国传统室内式样的高度提炼，并通过简单的手法表 达，这要求对传统中国文化的深邃理解。中式风格将现代元素和传统 元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物， 让传统艺术在当今社会得到合适的体现。 现代简约风格（精练雅致） 现代简约风格讲求功能至上，形式服从功能。简约的空间通常非常含蓄 ，但质感很高。通常代表了主人理性的特点。 第六部分 现场户外包装及导示方案 汇报纲要 锐麒创翼营销体系 AIDAS模型 Attention 引起注意 形 象 定 位 Interesting 产生兴趣 Desire 引发欲望 Action 促使购买行为 Satisfaction 达到购后满意 市 场 推 广 媒 体 投 放 公 关 活 动 接 待 中 心 现 场 包 装 多 媒 体 展 示 样 板 示 范 区 销 售 道 具 价 格 策 略 投 资 回 报 核 算 产 品 唯 一 性 网 络 营 销 销 售 保 障 体 系 物 业 服 务 系 统 以客户为核心的 整合营销思路 考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致 户外包装及导示方案 户外包 装及导 示方案 原则 应用范围 应用形式 营造高 品质形象 准确传 递项目 营销信息 工地 围挡 现场 导示 系统 形象 展示墙 巨型 喷绘 展板 形式 统一 及变化 信息 传递 简洁 国际人 文品位 绿化与 广告墙 有机结合 现场应 用安排 主要视 觉传播 点覆盖 需要准备哪些营销道具？ p 场地的准备 外部包装 u巨幅喷绘展板 在主入口两侧悬挂巨幅喷绘展板，并加强夜间的灯光配合效果，以案名、效果图和 点睛文字来展现本项目的最主要诉求点，能在很大程度上吸引目标客群的注意。 u围档 在本项目物业四周的墙面设置围档，其内容以本项目的各诉求点为主，充分展现本 项目的卖点、风格等。 u现场指示牌 设立现场指示牌，指示本项目名称、位置和行进方向。 户外广告： p 在项目附近沿线设立户外灯箱广告，以鲜明、大气、尊贵为主色调，以彰显项 目的档次与尊贵价值； p 重点设立路线：信阳市区主要交通路口、沿线的路牌； 户外包装及导示方案 p 尽可能利用项目四周主要市政路的 “ 灯箱 ” 、 “ 挂旗 ” 广告； p 要突出交通指示的方向、易于辨明的颜色和图案； p 在较大的地理范围内，一些主要的交通路线和交叉口，设置 “ 交通指示牌 ” ； 灯箱、挂旗广告表现 户外包装及导示方案 户外包装及导示方案 工地围档 u 精心设计和进行安排； u 主色调要区别于现场的灰、土环境的现状，考虑以国际化的色彩作为基调； u 画面和文案应该 “ 间隔性 ” 地出现项目主要卖点的内容。 在工地的 “围墙 ”、 “围档 ”的 广告设计 工作中， 执行如下 原则： 户外包装及导示方案 现场导示系统：以客户进入项目的每一个 体系中做显著导示，以直接性、鲜明性为基调； 包括售楼处指示牌、停车场指示牌等 指示牌除具备常规指示功能外， 还要体现楼盘形象， 将楼盘信息有效传播，同时体现项目高档次。 现场指示牌 户外包装及导示方案 风格宜明快、醒目、热烈、有国际化特色， 能抓住受众 “眼球 ”，具有较强的视觉冲击力。 形象展示墙 设形象展示墙： 使客户在进入现场的短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及展示墙的三次视觉冲击， 产生良好的第一印象。 室内展板： 主要展示内容：区位建设规划、产品特色、周边景观资源、购楼须知、销控进度等。 通过系列展示，使项目的形象丰满起来，同时传递必要的楼盘信息。 第七部分 价格策略方案 （初步建议，待确定后制订价格表） 汇报纲要 锐麒创翼营销体系 AIDAS模型 Attention 引起注意 形 象 定 位 Interesting 产生兴趣 Desire 引发欲望 Action 促使购买行为 Satisfaction 达到购后满意 市 场 推 广 媒 体 投 放 活 动 公 关 接 待 中 心 现 场 包 装 多 媒 体 展 示 样 板 示 范 区 销 售 道 具 价 格 策 略 投 资 回 报 核 算 产 品 唯 一 性 网 络 营 销 销 售 保 障 体 系 物 业 服 务 系 统 以客户为核心的 整合营销思路 考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致 项目定价策略 项目价格要素由产品要素基本价格与价值要素主导价格决定； 主导溢价比例占产品基本价的 4-10； 在本项目产品定价策略中，我们采用这一基本原则， 以权重比较定价法预期产品基本价， 以主导溢价模型法确定产品主导价， 从而得出本项目产品的市场预期销售均价。 价格要素 产品要素 基本价 价值要素 主导价 区位、交通、环境、配套、 装修、物业管理、绿化、容积率、 户型设计、外立面、市政等 定位、居住人群、精神 需求点、体验、感受、 品位、理念、方式等 品质 品质决定产品基本价格 价值提升产品附加值价格 附加值 基本价比例 主导溢价比例（基本价的 5%） 以可比性项目市场价格设定权重， 以项目价值点提升来主导价格上升 项目定价 方法 权重比较定价法 主导溢价模型法 + 比较类别 选择的 比较项目 产品景观、户型、价格、园林、产品卖点等 项目比较原则 信阳同地区、认同产品品质与客户价值观、注重产品价值属性的同类产品 比较定价法 财富中心广场 主导溢价法则 ： 充分挖掘产品潜在价值，并最大化 体现项目唯一性价值 定位：信阳首席国际人文地产文化宅邸 居住人群：跨地域、跨区域、高端的客群 感受：品质价值感、文化自豪感、地位尊崇感 国际人文地产，精装修成品建筑 本项目产品唯一性价值是一种人文品牌资源性的综合资产， 产品的价值实现则是以价格来体现，按主导溢价模型法则中主导溢价比例不超过 5%的规律， 来进行本项目主导溢价比例设定： 主导溢价法则中： 主导溢价比例一般为产品基本价的 5 8%, 特别产品达到 10% 项目所具有的精神价值属性 项目所具有的理念价值属性 项目所赋有的品质价值属性 项目所具有特殊价值属性如精装 基本价 5 6 10 12 国际人文社区，精装建筑 主导溢价模型 主导溢价法则 ： 充分挖掘产品潜在价值，并最大化 本项目主导溢价比例可达到产品基本价的 8-12% 本项目产品基本价 2900元平方米 项目的唯一性价值最大化提升 本项目主导溢价： 300 500元平方米 主导溢价法则 价格策略方案 -价格回归价值法模型制定阶段性价格策略 价格回归价值法模型阶段性价格策略 u价格回归价值法模型：价格回归价值一般是指项目运作初期，根据项目整体均价及项目精神价值 预期项目价值上升幅度，项目价值以整体均价为起点，经市场营销运作，及客户对其价值的认同感， 呈现上升趋势，其价值大小与客户对项目价值认同有关； u在阶段性定价策略中，我们运用价格回归价值法模型策略结合项目销售任务进行销售周期的定价； u在项目销售初期，客户对项目价值认同感较低，一般以低于价值的阶段性价格入市，以为客户预留价格 回归价值空间； u客户对项目价值认同到一定程度，项目价格将趋向价值起点； u随着客户对项目的认同感加深，项目价格也随项目产品价值上升； u本项目价值认同度以 2900元为起点，在销售各阶段，进行价格回归价值的策略调整。 项目价值 项目阶段性价格 项目整体均价 汇报纲要 锐麒创翼营销体系 AIDAS模型 Attention 引起注意 形 象 定 位 Interesting 产生兴趣 Desire 引发欲望 Action 促使购买行为 Satisfaction 达到购后满意 市 场 推 广 媒 体 投 放 公 关 活 动 接 待 中 心 现 场 包 装 多 媒 体 展 示 样 板 示 范 区 销 售 道 具 价 格 策 略 投 资 回 报 核 算 产 品 唯 一 性 网 络 营 销 销 售 保 障 体 系 物 业 服 务 系 统 以客户为核心的 整合营销思路 考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致 投资回报估算（略） 增强投资者信心的因素，还在于周边商业配套和市政设施的完善。诸多 政府调控的政策性元素，增加了房价稳定持续上升的可能性，降低了投 资的风险系数。 第八部分 广告方案及推广进度计划方案 案名的占位思考 北京公馆指的是本案位于信阳市中心 ,北京路上的公馆，体现项目独具气质的人文背景。 北京公馆 冠筑中央 成品世家 本案于区域诸城之中的占位思考 什么样的建筑能承载信阳这个现代城市的灵魂 ,什么样的场所能容纳那些带着身份特殊的阶层 , 在全 国上下的城市化进程过程中 ,城市的特殊身份阶层正在寻找真正属于自己的宅邸 , 冠筑，关注我们的 城市中央，关注我们的特殊身份阶层的生活状态是对城市的最好馈赠，成品世家，是一种不用去想 象的世家，提升本案的高度落实到本案， 则正好体现了国际都会人文社区新思路 , 其尊贵格调也呼之 欲出了。 一种久违尊荣 SLOGAN广告语占位 这是信阳的期待，是身份阶层的期待，曾经的历史上信阳商贾人家，今天本案将再次复兴上流生活 阶层的符号。 2008 一种久违的尊荣。 信阳，你准备好了吗？ 2008 4 26 全城关注北京公馆。一个阶层的私享特区。即将盛大公开。 冠注中央 成品世家 : 冠注中央。体彩广场，信阳国际人文休闲区。 冠注成品。成品建筑，揭开一个时代来临。 冠注建筑。新古典建筑，传世宅邸。 冠注生活。国际人文筑区，与世界同步。 冠注户型。至高舒适度空间结构。 冠注配套。朗朗书香中的教育特权。 冠注园林。国际顶级园林大师的倾心规划等等 关于客群：飞蛾扑火效应 1月。 2月。 3月。 4月。 5月。 6月。 7月。 8月。 9月。 10月。 11月。 12月。 准备期 推广时间节点与手段整合： 项目品牌形象确定。推广思路确定。 现场包装。销售工具类。路引系统 户外。 报广。 杂志。 新闻战略。 网络 直效行销。 DM。 公关活动。事件。 其他。 排号期认购 开盘（第一次） 强销期 强销期 清盘期 悬念性告知 项目形象导入 项目卖点诉求 项目卖点诉求 项目影响力延展 以及促销。 营销总体进度： 制定 4R营销战略的执行主线 200 -2 200 -3 200 -5 200 -6 200 -8 信阳 销售准备以及 排号期 内部认购以及 预热期 开盘期 200 -12 强销期 清盘期 200 -1 前期筹备 开盘 第九部分 推广策略及实施计划方案 汇报纲要 锐麒创翼营销体系 AIDAS模型 Attention 引起注意 形 象 定 位 Interesting 产生兴趣 Desire 引发欲望 Action 促使购买行为 Satisfaction 达到购后满意 市 场 推 广 媒 体 投 放 公 关 活 动 接 待 中 心 现 场 包 装 多 媒 体 展 示 样 板 示 范 区 销 售 道 具 价 格 策 略 投 资 回 报 核 算 产 品 唯 一 性 网 络 营 销 销 售 保 障 体 系 物 业 服 务 系 统 以客户为核心的 整合营销思路 考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致 目标 节奏 前景 策略核心思想 传播的核心就是告知传播的核心就是告知 不仅告知目标客户，更要告知公众，我传播的 是什么，能给客户带来的是什么！ 通过对目标客户群的研究、 策略的实施、节奏的把握、 产品价值的提炼， 通过媒体传播给客户群， 使客户群有感知性、认同性、 归属性， 从而实现购买行为， 得到产品价值体验。 推广策略及实施计划方案 原 则 从客户角度出发 结合传播载体特性，通过传播载体的有效整合， 最大化发挥载体的传播价值，通过点、线、面 的有机结合，准确传递项目的核心营销观念！ 组合方式 组合 传播 立体化、全方位组合传播方式， 进行项目信息的全面性、目标性、价值性传递！ 推广策略及实施计划方案 信阳。 北京公馆 。 整合推广策略 第二波： 项目品牌 “ 冠筑中央，成品世家 ” ，关注中央生活区的成品世家，一种新的 纪元来临。 第三波： 项目形象在山雨欲来风满楼的气势中主角登场一种久违的尊荣。 “ 地段配 套精装修配套建筑人文等等 ” 相继亮相诉求。 二 三 四 五 第四波： 产品影响力。 “ 北京公馆 ” 的出现，提升一个城市人居生活标准。实现一 个城市的人居理想等后继话题相继面世。 一 推广关键词：简单。有效。强势。纯 粹 组合。 第一波： 悬念性强告知市场预热！ “ 北京公馆。在信阳？ ” 以户外为主要发布载体； 第五波： 促销实效力。根据产品的推广效果和销售进度按计划对留存户型进行针对 性推广或者促销性推广。 汇报纲要 锐麒创翼营销体系 AIDAS模型 Attention 引起注意 形 象 定 位 Interesting 产生兴趣 Desire 引发欲望 Action 促使购买行为 Satisfaction 达到购后满意 市 场 推 广 媒 体 投 放 公 关 活 动 接 待 中 心 现 场 包 装 多 媒 体 展 示 样 板 示 范 区 销 售 道 具 价 格 策 略 投 资 回 报 核 算 产 品 唯 一 性 网 络 营 销 销 售 保 障 体 系 C R M 系 统 物 业 服 务 系 统 以客户为核心的 整合营销思路 考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致 +4 户外广告 纸媒体广告 卖场以及外卖场广告 DM 直投、派发 1 公关活动 整合推广是我们要达成传播目标的有效手段，媒介资源的有效整合与最大化 利用，是推广实效的有利保障！ 媒介资源 媒体投放 汇报纲要 锐麒创翼营销体系 AIDAS模型 Attention 引起注意 形 象 定 位 Interesting 产生兴趣 Desire 引发欲望 Action 促使购买行为 Satisfaction 达到购后满意 市 场 推 广 媒 体 投 放 公 关 活 动 接 待 中 心 现 场 包 装 多 媒 体 展 示 样 板 示 范 区 销 售 道 具 价 格 策 略 投 资 回 报 核 算 产 品 唯 一 性 网 络 营 销 销 售 保 障 体 系 C R M 系 统 物 业 服 务 系 统 以客户为核心的 整合营销思路 考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致 常规性的公共服务 常规性公共服务 房屋共用部位 的维护和管理 交通秩序与车 辆管理 消防安全与管理 绿化养护与管理 环境卫生清洁 与管理 24小时保安监控 房屋共用设施 设备及其运行 的维护和管理 房屋装饰装修 管理 物业管理服务及 相关信息咨询 这是物业管理企业面向所有业主提供的最基本的管理与服务，目的是确保物 业的完好与正常使用，保证正常的工作生活秩序和净化、美化工作环境。例如： 针对性的专项服务 这是指物业管理企业为改善和提高区内 业主的生活条件，为满足其中一些客 户群体的一定需要而提供的各项服务工 作。其特点是物业管理企业事先设立服 务项目，并将服务内容与质量、收费标 准公布，当客户有这种需要的是时候就 可自行选择。 入住搬家服务 社区文化娱乐、健身、商业、精神文明 创建活动的组织 房屋中介、代管 特殊安全保卫服务 应急事故对应服务 室内装修、家政服务、蔬菜配送等专业 服务 公司的引进与管理 各种代办票务服务 便民商业网点的设置与管理 委托性的特约服务 特约服务是为满足物业产权人需要，而在物业条件允许的条件下经双方友好 商量协议而提供特例服务。通常指在物业管理委托合同中未含、物业管理企业在 专项服务中也未设立、而物业产权人又提出的需要。例如： 提供商务中心服务 24小时秘书服务 酒店式专业管家服务 十二部分 销售管理保障体系 汇报纲要 锐麒创翼营销体系 AIDAS模型 Attention 引起注意 形 象 定 位 Interesting 产生兴趣 Desire 引发欲望 Action 促使购买行为 Satisfaction 达到购后满意 市 场 推 广 媒 体 投 放 公 关 活 动 接 待 中 心 现 场 包 装 多 媒 体 展 示 样 板 示 范 区 销 售 道 具 价 格 策 略 投 资 回 报 核 算 产 品 唯 一 性 网 络 营 销 销 售 保 障 体 系 物 业 服 务 系 统 以客户为核心的 整合营销思路 考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致 锐麒顾问代理的核心竞争力 保障营销品质管理的顺利进行 现场销售管理体系的构成 销售团队的 设计和管理 1、销售团队设计 2、矩阵式管理架构 3、销售现场人员配置 4、业务流程设计 5、人员规范管理 6、人员培训 1、销售团队设计 p 建立一支由 市场导向型 经营模式所指导的，以 关系营销 及 服务营销 为主 要工作手段的销售团队。 p 销售团队的人员选拔强调具有良好的服务意识和较强的专业技能。 2、销售业务流程设计 客户接待流程 项目讲解流程 客户洽谈流程 签约流程 电话接听 直接来电 电话约访 现场接待 客户直接到访 问询 提供顾问式全程接待服务 体验现场国际化的人文氛围 通过售楼处展板、照片、效果图等形式， 生动地描绘高尚社区、传达高品质生活概念 电话邀约 接待流程 沙盘讲解 电视楼书讲解项目 带看样板间模型讲解 展板讲解 讲解流程接待流程 邀请客户参观样 板间 让客户感受到业务员提供的服务 是真诚的 有效地与客户沟通 售楼处的服务体系将项目主导的 高端、尊贵生活方式传递 给客户 电视楼书展示系统可将项目规划、环境、 设计、园林、户型、外立面、 配套等内容直观准确地展示给 客户，可轻松打动客户 体验建筑设计内涵 样板间体验尊贵舒适家居 生活氛围 利用客户管理系统 与客户洽谈 结合客户需求在展 示系统中选择对应 户型 在系统中依据客户 选择计算房款和各 种费用 打印购房费用明细 客户备份 讲解流程接待流程 洽谈流程 即时将房款、首付、各类税费计算出 结果，让客户感受自动化办公的高效 和品牌服务的内涵 随时打印全面的购房资料以便客户留 存查看 向客户传达最新项目新闻，活动等相 关信息 留存客户准确的联系方式和个人购房 信息，以便客户管理和分析 签 约 在客户管理系统中完善客户信息 讲解流程接待流程 洽谈流程 签约流程 按照系统提示程序完成客户网上签约、交款、 办理按揭等流程 管理层可以随时查看客户购房手续的办理情 况，同时汇总数据以便分析 3、人员规范管理 销售人员岗位要求 p 要有良好的服务意识和专业服务精神 p 具备较好的专业技能 p 具有亲和力 p 必须具备电脑操作能力 4、人员培训 公司基本 情况 售后服务 销售技巧 市场和投 资分析 项目说辞 项目营销 推广策略 房地产专 业知识 培训内容 客户来访 客户跟踪 内部认购 来访纪录 跟踪纪录 认购书 下定认购 内部认购书 签合同 合同及附件 客户付款 统计分析 客户投诉与服务 品牌研究 营销方案 电话 传真 媒体 转物业公司入伙付款及按揭单据 楼盘销控 会员管理 楼盘销控信息 客户信息 客户申请 房产证 客户填写 客户 投诉意见 回访单 全面实现房地产营销服务业务流程全面实现房地产营销服务业务流程 如何进行营销品质管理 如 何 进 行 营 销 品 质 管 理 对照营销目标评价实际销售工作绩效 量化绩效考评 营销策划工作成果总结 销售业务监督保障体系 锐麒顾问的核心竞争力锐麒顾问的核心竞争力 保障营销品质管理的顺利进行保障营销品质管理的顺利进行 月度推广工作总结与计划 对照营销目标评价实际销售工作绩效 p 销售周报 p 销售月报 销售周报 p 销售数据统计 p 来电来访统计分析 p 媒体反馈分析 p 客户需求分析 p 成交客户分析 p 产品分析 p 周工作计划 根据实际成交情况，及时调整近期工作计划，同时也为月报提供准备；根据实际成交情况，及时调整近期工作计划，同时也为月报提供准备； 销售月报 p 月销售数据统计 p 月来电来访统计分析 p 月媒体推广反馈分析 p 月成交分析 p 产品问题分析 p 月推广计划 p 月销售计划 结合销售周报，进行项目销售态势的准确分析，即使调整营销策略，降低营销风险；结合销售周报，进行项目销售态势的准确分析，即使调整营销策略，降低营销风险； 量化绩效考评 保障销售人员的工作质量 p 总结推广计划执行、媒体反馈情况； p 定期对媒体反馈及其实际情况进行汇总和总结，并做好如下总结： n 前阶段营销推广策略回顾 ; n 在前阶段策略下，我们具体都做了些什么？及其效果评估应 ; n 下阶段我们的营销