市场与市场营销-chapter9

第 9章 市场营销组合 2-定 价和渠道 第 9章 市场营销组合 2-定价和渠 道 掌握： n 定价目标； n 定价策略； n 批发商； n 零售商； 第 9章 市场营销组合 2-定价和渠 道 n 9.1 前言 n 9.2 定价目标 n 9.3 定价策略 n 9.4 分销 n 9.5 分销管理 n 9.6 顾客 9.1 前言 n 定价：制定一个价格或一组价格的作用就是它 将直接得出对一个或一组产品的需求水平。 9.2 定价目标 n 定价目标：构建一个可行的市场目标并将其与产品价格联 系起来。 n 不同的企业的经营目标也各不相同。这些目标包括： （ 1）利润，这是一个核心目标。 （ 2）收益率 （ 3）成长，企业追求的是在未来几年内维持稳定的收益， 并通过科学分析制定相应的价格，从而确保企业在这一期 间实现快速成长。 9.2 定价目标 （ 4）竞争，企业制定的价格必须具有市场竞争力或是能够 激发顾客的购买欲望。低价可以作为企业开展价格战的有 力武器，也可以用来阻止其他企业进入这一市场。 （ 5）市场份额，企业制定的价格应能确保其获得预期的市 场份额。只要企业愿意，便可以通过降价措施，提高其市 场份额。 9.3 定价策略 n 定义：形成并保持一种策略以实现定价目标。 n 为了实现其定价目标，企业可以从多种定价策略中进行选 择，包括撇指定价策略、 渗透定价策略、混合定价策略 、差别定价策略、成本加成定价法、 促销定价策略、边 际成本定价策略、谈判定价、通行价格定价策略、随行就 市定价策略。 9.3.1 撇脂定价策略 n 这一策略是通过制定高价格来攫取高额利润。 n 当企业率先研发某一创新产品并将其投向市场时，往往会 备受消费者青睐，甚至出现供不应求的现象。因而，当产 品供应量限定在某一范围之内时，企业可以维持高价。然 而，随着生产技术及管理方式的成熟，产品的产量会迅速 增加，与此同时，大量竞争者会涌入，供应量大幅提高， 致使价格下降。撇指定价策略使得创新型企业在产品的引 入期可以利用高需求低供给这一有利形势迅速弥补研发费 用。 n 该策略对于 CD等生命周期短暂的产品来说尤为适用。 9.3.2 渗透定价策略 n 渗透定价是指采用低价策略来增加市场份额，进行市场渗 透。 n 该策略对于那些具有蓬勃的增加潜力、市场生命周期较长 的产品较为适用。 9.3.3 混合定价策略 n 所谓混合定价策略，指的是在产品投向市场之初，企业采 用撇指定价策略，而后，随着竞争的不断加剧，企业对产 品价格进行调整，实施降价策略。企业为了提高其产品的 市场占有率或规避竞争，甚至会把销售价格降低到低于成 本的水平。在目标实现之后，价格便会再次提高。 9.3.4 差别定价策略 n 这一定价策略指的是对于同一产品，当企业在不同地区或 面向不同细分市场进行销售时，制定不同的价格。 n 对于大量购买的顾客，企业往往会向其提供一定数量的折 扣；而对于小规模购买者，则需其全额支付。当购买者与 厂商之间距离较远时，会产生额外的物流费用，企业通常 会将这部分成本转加给顾客。 n 对于燃气、电力、电话通信服务等产品，企业的定价往往 会根据顾客使用时间的不同以及使用者是个人还是企业而 作出相应调整。 9.3.5 成本加成定价法 n 这一定价方法需要对每一单位产品的生产成本进行精确的 估算，然后在此基础上加上一个固定百分比的利润来确定 最后的价格。 n 使用这种定价方法时，对于像家具这类搬运不便的产品而 言，往往会采用较高的加成额；而对于类似食品等容易运 输的产品，企业一般会选用相对较低的利润加成比例。 n 对于生产单一产品的企业来说，要确定固定成本往往比较 简单，而对于那些生产一系列产品的企业，则很难对其制 造的每种产品的固定成本进行精确分摊。 9.3.5 成本加成定价法 n 例如，假设一家公司在下一年度内计划生产 10 000单位的 产品。其固定成本是 60 000美元，变动成本为每单位 10美 元。现在，假设该制造商希望获得 25%的利润，则 总固定成本 =固定成本 +变动成本 单位成本 =总成本 /产量 销售价格 =单位成本 +利润 =20美元 9.3.6 促销定价策略 n 依据促销定价策略所制定的产品价格往往低于正常价格水 平，此时企业的目的通常是向市场推出新产品，或者是市 场上现有产品进行促销。 n 超级市场和百货商店会定期提供特价商品，而且，会选择 部分日常用品，如茶叶等，将其价格压低，以招揽顾客， 吸引他们进入本店，并期望他们购买正常标价的其他商品 ，借此弥补损失。 9.3.7 边际成本定价策略 n 生产能力有剩余的企业往往会采用这种定价方式。选择边 际成本定价方式也就意味着在某一特定时间内，企业尚未 充分利用其现有资源，因而有足够的生产能力扩大生产规 模。不论企业是否充分利用其生产能力，都需要承担一定 的固定成本，而企业弥补这些成本的主要途径就是产品的 销售。因此，当企业提高产量时，由于固定成本保持不变 ，单位产品所分摊的固定成本就会随之下降。只有其收益 高于变动成本的增加，便可以从扩大生产中获益。当这部 分额外收益及边际收入，大于边际成本（变动成本），企 业便能够抵消部分固定成本。 9.3.7 边际成本定价策略 n 例如，如果一个企业有额外生产能力，增加 1000件的产量 ，并且可以以 10美元 /件的市场价格进行销售，则可以为 企业带来的额外收入为： 1000*10=10 000美元。 因此，只要变动成本低于 10 000美元，那么扩大生产就是可 行的。 假设变动成本为每单位 9美元，额外成本共为： 1000*9=9000美元 企业的收入增加为：收入 -成本 =10 000-9000=1000美元。 9.3.8 谈判定价策略 n 这一定价策略在工业产品市场及路边小摊贩中较为常见， 潜在顾客先提出一个自己的可接受报价，而卖方也会盘算 自己索要的价格。当然，由于顾客购买量很大或者是购买 特殊产品抑或是交易方式不同时，买方和卖方之间的地位 也会发生改变。买方最后可能会提高出价，而卖方作为回 报，也会相应的降低价格，从而达成交易。 n 在这一谈判过程中，产品的质量、价格以及交易的次数是 极其重要的影响因素。 9.3.9 通行价格定价策略 n 这种定价方法是指企业对所有顾客都收取同样的价格。 n 例如，乘坐公交车时，对于同样的距离每一个顾客都要支 付相同的费用。 9.3.10 随行就市定价策略 n 企业的定价与其他企业的产品价格保持一致，而这一价 格往往是由市场上产品的供给与需求决定的，这往往会 在企业间产生一种公平的报酬。 9.3 定价策略 n 课堂练习 1： 选择你经常使用的 5种产品，思考如下问题： 对于其中的每一种产品而言，影响其价格的因素有哪些？ 当你购买这些产品的时候，企业所采用的定价策略是什么 呢？ 在接下俩的一年中，企业所采用的定价策略是否可能做出 调整？为什么？ 9.3 定价策略 n 案例分析 1：利尔线缆厂 n P153 9.4 分销 9.4.1 分销职能 n 分销是指产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程， 涉及仓储、运输以及产品的处理各个环节，是市场营销组 合中的一个重要环节。 n 分销系统必须要确保所有的产品都能够按时到达销售地点 。 9.4.2 运输系统的选择 n 企业面临的首要决策是如何将产品从制造地点转移到销 售地点。有以下几种方式可供选择：公路运输、铁路运 输，水运以及空运。 n 运输系统的选择取决于几方面的因素： （ 1）运输速度要求，如食品和新鲜蔬菜； （ 2）产品的性质，如体积庞大的商品； （ 3）产品的运输成本必须要加以考虑，如产品价值高低 （ 4）产品所需的装卸次数也是不可忽略的。 9.4.3 分销链 n 在消费者市场上，分销往往更为复杂：产品有时会通过 制造商的附属商店直接销售给顾客；也可以是制造商先 把产品卖给零售商，抑或是制造商将产品出售给批发商 ，再由批发商转移到零售商。 9.4.3 分销链 分销过程及分销链 A. 制造商 顾客 批发商B. 制造商 C. 制造商 D. 制造商 顾客 顾客 顾客 零售商 批发商 零售商 9.4.4 直销 n 制造商可以将其产品直接销售给顾客。这可以通过企业 在某一地区或国家内自有销售机构进行，也可以借助发 布广告以及邮寄销售和互联网实现。在后一种情况下， 制造商需要确保产品的配送效率。例如，采用自有运输 体系或外包给专业的物流公司。 9.4.5 批发商 n 批发商可以定义为中间人，这主要是因为他们处于分销 链的中间。他们先是大量购入产品并储存在仓库内，在 接到订单时，迅速地将整批货物分解成较小单元，出售 给零售商。 n 批发商的存在对于依赖小规模采购维持其业务经营的零 售商来说，具有十分重要的意义。 n 在经济发展水平较低的市场来说，批发商发挥着举足轻 重的作用；而在发达国家，这种作用并不明显。 9.4.6 零售商 n 零售之所以被称作是分销链的最后一个环节是因为它将产 品和服务提供给最终消费者。零售商有多种类型，每一类 型的零售商为顾客提供特定的服务。具体包括以下： （ 1） 独立贸易商指的是提供个人柜台服务的零售商。这在 小型地方商店和大型的百货商店会有很大的差异。都是私 人所有，并且业主仅靠这一经销店谋生。在这些商店，由 于顾客与店员之间已经非常熟悉，你会发现他们的工作效 率比大型商店低许多。个人服务和友善的态度是它们经营 的主要特点，而其产品的价格往往会高出对手。 9.4.6 零售商 （ 2）自选商场 /自助服务店往往是几个人共同独立所有。为 了减少商店的经营成本，顾客在商店里一般进行自助服务 ，并在购物结束之后统一付款。这种自助服务店一般涉及 食品的零售。 （ 3）超市通常是大型商业链的一部分，由顾客进行自助服 务，而且价格较低。它们也常常是食品零售商。 9.4.6 零售商 （ 4）超级商店和大型超级市场一般位于远离市中心的地方 。在这些市场中会出售一系列的产品，可能会包括食物、 电器、服装，甚至是园艺产品和一些零配件。 （ 5）百货商店往往位于市中心，经营多种产品，提供各种 服务。它们常常提供个人服务，并且是独立所有。 （ 6）专用品商店一般拥有十家以上的店铺，其经营的产品 线较为狭窄，但产品的花式品种很多。 9.4.6 零售商 （ 7）多元化连锁商店一般会经营多种产品的销售。 （ 8）折扣商店业务主要集中在低价销售耐用家具产品。 （ 9）无门市商店的零售方式，主要包括直复市场营销、邮 寄销售，面对面直销以及自动售货机销售。 9.5 分销管理 n 分销费用高昂，因此，企业在保证其产品按时完好无损地 到达目的地这一目标的同时，必须要思考如何使成本最小 化。管理者可以从如下几方面考虑： （ 1）如何使用分销链：制造商必须要决定是直接销售还是 借助批发商和零售商进行销售。 各制造商会争相加大对批发商的广告和促销力度，也会纷 纷开展针对消费者的广告和促销活动。这在新产品投入市 场之际尤其重要。 9.5 分销管理 （ 2）运输方法：制造商必须要确定是自己组建运输团队还 是将运输活动外包。 （ 3）市场渗透：企业必须确定其目标到底是要在所有的市 场上销售其产品还是仅仅在特定的市场上进行销售。 （ 4）仓库的位置， （ 5）沟通方式，确保其沟通设施完善，使顾客订货简便。 （ 6）包装类型，这会受到运输方式的影响。 （ 7）促销策略：一日内送达。免费送货也是一个极为有效 的促销方式。 9.6 顾客 9.6.1 消费者选择 n 顾客的分销渠道偏好取决于如下因素： （ 1）地理位置 （ 2）支付方式偏好 （ 3）品牌或者商店忠诚 （ 4）使用频率 9.6.2 消费者服务 n 顾客服务：这个过程是要确保消费者的消费过程尽可能的 愉快，其中有两点需要认真处理的事情：一个是消费者的 投诉，另一个就是售后服务。 n 为消费者提供优质的服务能够提供企业的声誉，从而带来 销售额的增加；一个企业如果不注重顾客，就会损害声誉 ，销售也会一落千丈。对某一商家满意的顾客不仅会进行 重复购买，还会将其推荐给自己的亲朋好友；相反，一个 对某一商家不满意的顾客不仅自己不再光顾，还会劝说其 他周围的人不要到这里购买。 9.6.2 消费者服务 n 针对这一问题，许多企业都专门设立了客服部门