市场营销战略策划

1 第七章 营销战略策划 n 第一节 市场营销战略与战略规划 n 第二节 市场营销战略规划过 程 n 第三节 市 场营销管理过程 n 本章结构提示 学习目标 n 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 市场营销战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 n 战略 用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 n 企业战略的特性 、战略是一种决策模式，它决定企业发展的目 的和目标； 、 “当一个组织清楚其目的和目标时，它知道 今后往何处去。问题是如何通过最好的路线 到达那里，公司需要一个达到其目标的全盘 的、总的计划，这叫战略 ”。 （ 科特勒 ） 战略的概念： 一般认为市场营销战略由五个因素构成 ： 1. 业务范围 2. 目的目标 3. 资源配置 4. 可持续竞争优势 5. 合力增效 市场营销战略特点 2. 长远性 3.纲领性 4.竞争性 5.应变性 1. 全局性 6.相对稳定性 二、企业战略的层次 目标市场战略策划 战略策划核心 细分 选择 定位 第二节 市场营销战略策划过程 1、确定细分标准 2、剖析细分市场 3、比较细分市场 4、选择目标市场 5、目标市场定位 6、拟定营销组合 一、市场细分 n 1、原则： n （ 1）明显特征 顾客群体 n （ 2）企业可以接受 子市场充分发挥企 业优势 n （ 3）企业有适当盈利 充足的需求量 n （ 4）发展潜力 2、细分标准 n （ 1）地理 n （ 2）人口 年龄 性别 收入 文化程度 民 族 n （ 3）心理因素 生活方式 购买动机 性格 n （ 4）行为因素 购买时机 追求利益 使用 情况 3、细分方法 n （ 1）单一变数法 n 单一标准 n （ 2）综合变数法 n 两个以上的细分标准 n （ 3）系列变数法 n 由大到小 由粗到细 二、目标市场 n 1、确定目标市场的步骤 细分市场 评价细分市 场 确定目标市场 制定目标市 场策略 n 2、评价细分市场 n （ 1）本身特性 n （ 2）细分市场结构的吸引力 n （ 3）企业的目标和资源 n 3、确定目标市场的范围 n （ 1）产品 /市场集中 n （ 2）产品专业化 n （ 3）市场专业化 n （ 4）有选择专业化 n （ 5）整体市场 确定企业 使命 制定目标 体系 协调业务 资源 战略业务 单元资源 配置 业务单位、产 品和市场层次 公司、部门层次 计划新业务、 制定增长战略 分析现存业 务组合 n 市场营销战略规划： 由企业使命（宗旨）、企 业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定 等一系列工作及指导性文件所构成的。 一、界定企业使命（宗旨） （一）企业使命的界定方法 使命是企业的总体发展目标。 企业使命可以通过回答下列问题来界定： 1. What is our business? 2. Who are our customers? 3. What kinds of value can we provide to these customers? 4. What should our business be in the future? （二）要素 1.企业的历史 2.环境要素 3.企业资源和优势 4.企业的社会责任 5.所有者和管理当局的观念（营销管理哲学） 市场导向、切实可行、令人振奋、具体明确 n 格兰仕的宗旨：努力，让顾客感动 n 格兰仕的目标：从优秀到卓越 n 格兰仕的理念：人是第一资本 n 格兰仕的哲学：伟大，在于创造 n 格兰仕的战略：在涉足的领域中，迅猛做大、做 强、做精、做透，构筑世界一流企业 n 格兰仕的定位：全球名牌家电生产制造中心 n 联想使命：为客户利益而努力创新 创造世界最优秀、最具创新性的产品 像对待技术创新一样致力于成本创新 让更多的人获得更新、更好的技术 最低的总体拥有成本（ TCO），更高的工作效率 n 3M公司所做的不仅仅制造科研仪器设备和 保健医药产品，它是创新带给人们，以解 决他们面临的问题。 n 沃尔玛：我们不是经营折扣店，我们以低 价的方式向美国的中产阶级提供价值。 企业使命案例 n 露华浓：我们不仅 生产化妆品，我们 销售生活方式和自 我展现，成功与身 份，以及回忆、希 望和梦想。 n 迪斯尼：我们不只经营主题公园，我们创 造梦幻 一个体验地道的美国风格的地 方。 n 丽兹卡尔顿饭店：我们不仅出租客房，我们创造 丽兹卡尔顿式的体验 活跃感受、融入体贴， 甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要。 n 家得宝：我们不仅销售工具和家庭维修、装修用品 ，我们提供建议和解决方案，让笨手笨脚的房主也 能成为装修的行家里手。 n 亚马逊：我们不是出售图书、录像带、影碟、 CD、 玩具、消费电子品、家居用品和其他产品，我们让 网上购物变成快捷、便利、愉悦的购物体验 让 亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的 地方。 我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传 播事业 我们为家庭提供舒适的 气候 企业 产品导向型 市场导向型 密苏里 太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调和暖 炉 产品导向型业务与市场导向型业务的比 较 n 企业使命应具有独特的能力 n 企业使命应富于激励作用 n 企业使命应具有想象力 对公司使命的描述应该指出公司在今后一二十 年的发展方向。 二、制定企业目标 n 贡献目标。即企业提供给市场的产品数量及 质量，企业在战略规划期间节约资源、节省 能源、保护生态环境及利税情况。 n 市场目标。即新市场的开发、老市场的渗透 及市场占有率的提高、销售额的增加等。 n 竞争目标。企业在行业中的地位的提高等。 可以用相对市场占有率来表示。 n 利润目标。即企业实现利润及投资利润 率状况。通常用利润总额、营业利润、 资金利润率和销售利润率等指标来表示 。 n 发展目标。企业资源的扩充、生产能力 的扩大、经营方向和形式的发展等。 原则： 层次性 一致性 可行性 可衡量性 确定公司宗旨 制定目标体系 协调业务资源设计合理的业 务组合 业务单位、产品和市 场层次公司、部门层次 计划新业务、制 定增长战略 分析现存业务组 合 SWOT分析法的含义 SWOT分析法的步骤 SWOT分析法的内容 企业战 略机会 （一） SWOT分析法的含义 n 含义： SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大 学的管理学教授于 20世纪 80年代初提出来的，用来确定 企业本身的竞争优势（ strength），竞争劣势（ weakness），机会 (opportunity)和威胁（ threat）， 从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合 。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司 所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有 着至关重要的意义。 罗列企业 的优势和 劣势，可 能的机会 与威胁。 优势、劣 势与机会 、威胁相 组合，形 成 SO、 ST 、 WO、 WT 策略。 对 SO、 ST、 WO、 WT策略 进行甄别和 选择，确定 企业目前应 该采取的具 体战略与策 略。 SWOT分析的步骤 企 业 的 优势 和 劣 势 概 念 优势 ，是 组织 机构的内部因素 ，具体包括：有 利的 竞 争 态势 ；充足的 财 政 来源；良好的企 业 形象；技 术 力量； 规 模 经 济 ； 产 品 质 量 ；市 场 份 额 ； 成本 优势 ；广 告攻 势 等。 是指某种公司缺 少或做的不好的 东 西，或指某种 会使公司 处 于劣 势 的条件。也是 组织 机构的内部 因素，具体包括 ： 设备 老化；管 理混乱；缺少关 键 技 术 ；研究开 发 落后； 资 金短 缺； 经营 不善； 产 品 积压 ； 竞 争 力差等。 优势 劣 势 竞争优 势 （ 1）技术技能优势 （ 2）有形资产优势 （ 3）无形资产优势 （ 4）人力资源优势 （ 5）组织体系优势 （ 6）竞争能力优势 竞争优势可以是以下几个方面 2.竞争劣势 的概念 n 是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某 种会使公司处于劣势的条件。也是组织机构的 内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱； 缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经 营不善；产品积压；竞争力差等。 3.机会 与市场机会概念 机会，是组织 机构的外部因 素，具体包括 ：新产品；新 市场；新需求 ；外国市场壁 垒解除；竞争 对手失误等。 机会，市场机会是 影响公司战略制定 的重大因素。公司 管理者应当确认每 一个机会，评价每 一个机会的成长和 利润前景，选取那 些可与公司财务和 组织资源匹配、使 公司获得竞争优势 潜力最大的最佳机 会。 4.威胁的概念 n 威胁，也是组织机构的外部因素， 具体包括：新的竞争对手；替代产 品增多；市场紧缩；行业政策变化 ；经济衰退；客户偏好改变；突发 事件等。 虽 然沃 尔 玛拥 有 领 先的 IT技 术 ，但是 由于它的店 铺 布 满 全球， 这 种跨度会 导 致某些方面的控制力不 够 强 。 沃 尔 玛 是著名的零售 业 品牌，它以 物美价廉、 货 物繁多和一占式 购 物 而 闻 名。 机会采取收 购 、合并或者 战 略 联 盟 的方式与其他国 际 零售商合作， 专 注 于欧洲或者大中 华 区等特定市 场 。 案例一： 沃尔玛（ Wal-Mart） SWOT分析 所有 竞 争 对 手的赶超目 标 沃尔玛 （ Wal- Mart） SWOT分 析 星巴克以 产 品的不断改良与 创 新 而 闻 名。（ 译 者注：可以理解 为 产 品 线 的不 稳 定） 星巴克集 团 的盈利能力很 强 ， 2004年的收入超 过 6亿 美元。 新 产 品与服 务 的推出，例如在展 会 销 售咖啡。 案例二： 星巴克 SWOT分析 威 胁 咖啡和奶制品成本的上升 。 星巴克 SWOT分析 n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略 第二节 市场营销战略规划过程 一、界定企业使命 1 n 企业使命反映企业的目的、特征和性质 。 n 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。 n 企业使命 彼得 德鲁克曾经提出过三个管理学的经 典命题，即：管理必须完成三项同等重要 而又极其不相同的任务，这是： 1、实现组 织的特殊使命和目的。 2、使工作富有活力 并为社会创造财富。 3、组织要对社会负有 责任。 n 1、中国华为 :在电子信息领域实现顾客的梦想 n 、美国默克（ erck)：进行大规模的研制与开 发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦 n 、 Walt Disney：创新、梦想、想象，给千百 万人带来快乐 n 4、 SONY：在家电领域内，努力开拓，不模仿别 人，努力做看似不可能的事情 n 5、 BMW：个人交通的未来 在其使命的影响下做到了： n 年：首创手提式磁带录音机 n 年：首创半导体收音机 n 年：首创晶体管 n 年：首创微型 n 年：首创单枪三束彩色 n 年：首创 walkman磁带式随身听 n 年：最早研制成毫米镜头微型摄像机 n 年：投资亿美元，历时年，研制成世 界上最先进的机人 企业目标 n 要把长远的使命变成长期的目标 n （）做为最成功的高档汽车和摩托 车生产商立足国际市场 n 长期目标是由多个短期与小的目标组成 一、界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域： n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2主要政策： n 对顾客的政策 n 对供应商的政策 n 对经销商的政策 n 对竞争者的政策 n 对公众的政策 3远景。 4发展方向。 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 n 有自己的业务。 n 有共同的性质和要求。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别 地开展业务活动。 n 有竞争对手。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 n “市场增长率市场占有率 ”矩阵 n “多因素投资组合 ”矩阵 市场增长率市场占有率矩阵 n 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长 率。 n 市场占有率（ Relative Market Share） ，指企业经营单位的市场占有率相对于最 大竞争者的市场占有率的比率。 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * 51 Divest/ Harvest 课堂思考 n 请研讨 “市场增长率市场占有 率 ”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（ Market attractive）和业务优势 （ Business strength）两个方面进行 评估。 n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 课堂思考 n 为什么说 GE分 析法是对 BCG 分析法的完善 ？ 四、设计成长战略 n （一） 设计成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 n 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模式 设计成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。 波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 基本战略 n 1、 总成本领先 （做大规模制造）；降低单 位产品成本以形成价格上的优势 n 2、 差别化或特色优势 ：产品或服务是别人 没有的，或很难模仿的 n 3、 目标集中： 确定较为严格的目标市场， 特别适合小规模企业 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market- penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification n 多角化战略 n 1、 同心多角化（与原业务相关 ,发展新顾客 。 海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器 ） n 2、水平多角化（非相关，但可利用老顾客 与渠道。 海尔整体厨房设备 ） n 3、集团多角化（非相关，也无法利用老顾 客与渠道。 海尔生物制药 ） 第三节 市场营销管理过程 n 一、 市场营销管理的一般过程 n 二、 发展市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 二、发展市场营销组合 n 市场营销组合的内涵 n 市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix） 是企业为了进占目标市场、满足顾客需 求，加以整合、协调使用的可控制因素 。 n 产品 Product n 价格 Price n 渠道 Place n 促销 Promotion 市场营销组合的构成 从 4P到 4C 1990年，美国的劳德朋提出 与 4相对应的 4理论 n 4P n 产品 product n 价格 price n 渠道 place n 促销 promotion n 4C n 顾客的需要与欲望 consumer needs and wants n 顾客的成本 cost to the costomer n 便利 Convenience n 沟通 communications 市场营销组合的特点 可控性： 企业可以调节、控制和运用的因素； 动态性： 营销的手段、因素受环境影响； 复合性： 营销的每一因素又包括次一级因素； 整体性： 各种营销因素相互影响、制约。 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标 经营战略（ 8个步骤 ） 营销战略 总体战略（ 4个步骤 ） 管理营销活动 1、农村包围城市 n 中国人口是金字塔形的，真正的塔尖， 就是北京、上海、广州这三个城市，最 大的城市，人口占比是最少的。 n 农村，在猪圈的墙上也有我们的广告， 工厂的围墙上、铁路两面的墙上，也都 是我们这样的广告。 50元一面墙 /年 2、营销的基础一定是好产品 n 最难欺骗的就是消费者，消费者是最精明的。 n 作为一个公司它其实就是提供产品，满足消费 者的需要。但是首先一个前提，产品一定是好 的产品。如果产品无效，欺骗消费者的，最多 骗三年，三年之后肯定完蛋。 n 一个产