市场营销品牌与包装策略

品牌与包装策略 1 2 品牌与包装策略 n 第一节 品牌与商标的基本概念 n 第二节 品牌决策 n 第三节 包装策略 n 本章结构提示 3 学习目标 n 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。 n 明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。 n 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略 。 n 理解包装在现代营销中的作用，了解包 装的设计思想，知道有哪些包装策略 。 4 第一节 品牌与商标的基本概念 n 一、品牌的含义 n 营销视野 1 名车品牌大观 n 二、品牌的作用 n 三、品牌与商标 n 四、品牌资产 n 营销视野 2 品牌资产最高的 15个品牌 5 一、品牌的含义 1 n 品牌 （ Brand） 是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常 由 文字 、 标记 、 符号 、 图案 和 颜色 等要 素或这些要素的组合构成。 6 一、品牌的含义 2 Benz 品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 群体 成功 高管 7 营销视野 1 名车品牌大观 1 n 宝马（ BMW） 德国 n 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史 ，象征公司一贯宗旨和 目标：在广阔的时空中 ，以先进的精湛技术、 最新的观念，满足顾客 的最大愿望。 8 营销视野 1 名车品牌大观 2 n 保时捷（ PORSCHE） 德国（ 斯图加特）。 n 采用斯图加特市的盾形市徽 。商标中间是一匹骏马，代 表斯图加特市盛产的一种名 贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特 曾是狩猎的好地方；右上方 和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登 ，黑色代表肥沃的土地，红 色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。 9 营销视野 1 名车品牌大观 3 n 大众 VW n 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文 Volks Wagenwerk ， 意为大众使用的汽车 ，标志中的 VW为全称中 头一个字母。标志像是 由三个用中指和食指作 出的 “V”组成，表示大众 公司及其产品必胜必 胜必胜。 10 营销视野 1 名车品牌大观 4 n 沃尔沃又被称为富豪 ， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是 “滚动向前 ”的意思 。喻示着汽车车轮滚 滚向前、公司兴旺发 达和前途无限。 11 营销视野 1 名车品牌大观 5 n 别克 Buick n 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。 12 二、品牌的作用 n 品牌对营销者的作用 n 品牌对消费者的作用 13 品牌对营销者的作用 n 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象 。 n 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 n 3. 有利于约束企业的不良行为。 n 4. 有利于扩大产品组合。 n 5. 有利于企业实施市场细分战略。 14 品牌对消费者的作用 n 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品 。 n 2. 有利于维护消费者利益。 n 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求 。 15 三、品牌与商标 1 n 品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。 n 品牌是市场概念 ，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。 n 商标是法律概念 ，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。 16 三、品牌与商标 2 n 商标 专用权 ，是指商标注册人拥有在核 定商品上 垄断使用 该注册商标的权利。 n 国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即 “注册在先 ”和 “使用在先 ”。 n 商标侵权即是指在 同一种商品 或 类似商 品 上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。 17 四、品牌资产 n 品牌资产 是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。 n 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。 18 营销视野 2 品牌资产最高的 15个品牌 据 金融世界 分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的 15种品牌 是： n 可口可乐 n 万宝路 n IBM n 摩托罗拉 n 惠普 n 微软 n 柯达 n 百威 n 凯洛格 n 雀巢 n 英特尔 n 吉列 n 百事可乐 n 通用电气 n 李维斯 19 第二节 品牌策略 n 一、品牌设计 n 二、品牌决策 n 三、品牌保护 n 四、品牌管理 20 一、品牌设计 n 简洁醒目，易读易记。 n 构思巧妙，暗示属性。 n 富蕴内含，情意浓重。 n 避免雷同，超越时空。 21 二、品牌决策 n 品牌有无决策（ Branding decision） n 品牌归属决策 n 品牌统分决策 n 品牌战略决策 n 品牌重新定位决策 22 品牌归属决策 （ Brand-sponsor decision） n 企业品牌或生产者品牌； n 中间商品牌； n 混合品牌。 23 品牌统分决策 n 统一品牌； n 个别品牌； n 分类品牌； n 企业名称个别品 牌。如 ： n GM-Cadillac n GM-Buick n GM-Chevrolet n GM-Oldsmobil 24 品牌战略决策 （ Brand-strategy decision） n 产品线扩展 （ Line extensions） n 品牌延伸 （ Brand extensions） n 多品牌（ Multi-brands） n 新品牌 （ New brands） n 合作品牌（ Co-brands） 25 品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision) n 品牌重新定位也 称再定位，就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。 26 三、品牌保护 n 注册商标 n 申请认定驰名商标 n 注册互联网域名 n 打假 27 注册商标 n 独占性 n 时效性 n 地域性 n 不可分割性 28 申请认定驰名商标 1 n 驰名商标 是指在市场上享有较高声誉并 为相关公众所熟知的注册商标。 n 与一般的商标相比，驰名商标的专属独 占性特征主要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 29 申请认定驰名商标 2 n 在我国，驰名商标的认定是由国家商标 局负责。 n 凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。 n 根据我国 驰名商标认定和管理暂行规 定 的规定，企业在申请认定驰名商标 时，应当提交有关 “驰名 ”的证明文件。 30 注册互联网域名 n 域名具有 商标 属性。 n 域名注册仍然采用 注册在先 的原则。 n 注册域名有两种做法： n 国内注册二级域名 n 国际注册一级域名 31 打假 n 假冒商标 行为，是指以营利或者以获取 其他非法利益为目的，故意侵犯他人注 册商标专用权的行为。 n 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 32 四、品牌管理 n 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营 和维护等 一系列活动。 n 品牌管理的组织形式： n 职能管理制 n 品牌经理制 33 第三节 包装策略 一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略 34 一、包装的含义与种类 n 包装 是指对某一品牌商品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。 n 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色 、图案和材料、标签等要素。 n 按包装在流通过程中作用的不同，可以 分为： n 运输包装 n 销售包装 35 二、包装的作用 1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 增加盈利。 36 三、包装标志与商品标签 n 包装标志 是在运输包装的外部印制的图 形、文字和数字以及它们的组合。主要 有： n 运输标志 n 指示性标志 n 警告性标志 n 商品标签 是指附着或系挂在商品销售包 装上的文字、图形、雕刻及印制的说明 。 37 四、包装的设计原则 n 1. 安全。 n 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用 。 n 3. 美观大方，突出特色。 n 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 n 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 n 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。 38 五、包