市场营销学教程

市场营销学教程 主讲： tonren 第 篇 市场选择 n 第 5章 企业战略计划 n 第 6章 市场细分 n 第 7章 目标市场 n 第 8章 市场营销信息系统 第 5章 企业战略计划 n 教学目的 n 教学重点难点 n 教学内容 n 复习思考题 n 案例 本章教学目的 了解企业战略的含义和组成部分， 熟悉企业战略计划的过程， 掌握企业发展战略与市场营销战略 本章教学重点难点 企业战略计划的过程 市场营销管理的过程 营销管理环节的基本内容 本章教学内容 n 5.1 企业战略的含义和组成部分 n 5.2 战略计划过程之一：确定企业的任务与 目标 n 5.3 战略计划过程之二：拓展业务 选择合 宜的增长机会 n 5.4 战略计划过程之三：制定产品投资组合 n 5.5 企业发展战略与市场营销战略 5.1 企业战略的含义和组成部分 企业发展战略或企业战略 ,是企业为实 现各种特定目标以求自身发展而设计的行 动方案或纲领 . 一 .企业战略的特点 : 1 .全局性 2 .长远性 3 .方向性 二 .企业战略的实质 n 预计和评价市场营销环境中即将来的发展 , 并预先决定怎样最好的去迎接这种发展以 及从这种发展中获取尽可能的利益 。 三 .企业战略的制约因素 1.企业可控制因素 2.企业不可控制因素 3.影响企业利润的内外部各种主客观因素 1.企业可控制因素 产品开发 生产设备 产品附加服务 基本价格 付款时间 广告宣传等 2.企业不可控制因素 经济发展 技术进步 法律规定 人口政策 消费心理 社会文化等 3.影响企业利润的内外部各种主客观因素 企业所在行业进入的难易程度 产品的供求状况 劳动力资源的供求状况 企业自身资金供给状况 企业自身的技术力量状况 四 企业战略计划的组成部分 市 场 机会分析 分析 评 价 企 业 目 标 与 市 场 定向 使企 业 目 标 与市 场 机会相匹配 建立信息系 统 估价 竞 争 制定市 场营销战 略 市 场细 分化 目 标 市 场 市 场 定位 市 场 份 额 制定市 场营销计 划与政策 指定市 场营销组 合 产 品决策 价格决策 渠道决策 促 销 决策 执 行与控制市 场 营销组 合 实 施 战 略 计 划 检查 成效 补 充与 调 整 继续战 略 计 划制 定 过 程 结 果 消 费 者的 满 足 企 业 盈利 增 强 企 业 形象 满 意的市 场 份 额 生存与 发 展 五 .企业战略的重要作用 1. 协调企业内部的活动 2. 更好得进行长远规划 3. 减低企业风险 企业战略计划过程 企业战略计划过程，或战略管理过程 ，是指企业为保持企业的目标与变化的环 境之间的 “战略适应 ”而制定长期战略所采 取的一系列重大步骤，重要包括： 确定企业的任务与目标 拓展业务 选择合宜的增长机会 制定产品投资组合计划 5.2战略计划过程之一：确定企业任务与目标 1.企业任务 企业任务通常是由企业的高级管理层决定的 。在确定任务时，主要应考虑如下诸因素： （ 1）企业历史及其特色 （ 2）企业周围环境的变化 （ 3）企业资源的变化情况 （ 4）企业所有者的意图 2.企业目标 企业目标 是企业未来一定时期内所要达到 的一系列具体目标的总称。 制定企业目标一般应符合下列要求： 多重性 时限性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性 社会一致性 5.3战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜 的增长机会 一 . 市场机会与企业发展 二 . 密集性市场机会 密集性增长 三 . 一体化市场机会 一体化增长 四 . 多样化市场机会 多样化增长 一 . 市场机会与企业发展 n 所谓市场机会，就是市场上存在是未被满 足的需求。 n 市场机会成为营销机会是条件有： 与企业的任务相一致 企业具有利用该机会的资源能力 利用该机会足以实现企业的目标要求 二 . 密集性市场机会 密集性增长 密集性市场机会，是指一个特定市场的潜力 尚未达到极限时存在的市场机会。 1.市场渗透 获得业务增长的三种情况 2.市场开发 3.产品开发 1.市场渗透 通过采取更加积极有效的、更富进取 精神的市场营销措施。 具体形式 ： （ 1）刺激现有顾客更多地购买本企业的现 有产品。 （ 2）吸引竞争对手的顾客，提高现有产品 的市场占有率。 （ 3）激发潜在的顾客的购买动机，促使他 们也来购买本企业的这种产品。 2. 市场开发 通过努力开拓新市场来扩大现有产品 销售量，从而实现企业业务的增长。 主要形式是扩大现有的产品的销售地 区，直至进入国际市场。 3.产品开发 通过向现有市场提供多种改型变异产 品，以满足不同顾客的需要，从而扩大销 售，实现企业的业务增长。 三 . 一体化市场机会 一体化增长 一体化市场机会，是指一个企业把自 己的营销活动伸展到供、产、销不同环节 而使自身得到发展的市场机会。 一体化增长策略 后向一体化增 长 按 销 、 产 、供 为 序 实现 一 体化 经营 而 获 得增 长 的策略 。 前向一体化增 长 （与后向一体化相反 ） 按供、 产 、 销为 序 实现 一 体化 经营 使企 业 得到 发 展策 略。 横向一体化增 长 （水平一体化） 一家企 业 通 过 接 办 或兼并它 的 竞 争 对 手或与同 类 企 业 合 资经营 等 四 . 多样化市场机会 多样化增长 多样化增长，是指企业利用经营范围 之外的市场机会，新增与现有产品业务有 一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨 行业的多样化经营（多角化经营），以实 现企业业务的增长。 多样化增长策略 （ 1）同心多样化增长 （ 2）横向多样化增长 （ 3）集团式多样化增长 （ 1）同心多样化增长 利用现有的物质技术力量开发新产品，增加产品的门 类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围。 收音机 收录音机 电视机 某无线电厂同心性多样化增长 （ 2）横向多样化增长 企业针对现有市场（顾客）的其他需 要，增添新的物质技术力量开发新产品， 以扩大业务经营范围，寻求新的增长。 （ 3）集团式多样化增长 企业通过投资或兼并的形式，把经营 范围扩展到多个新兴的部门或其他部门， 组成混合型企业集团，开展与现有技术、 现有产品、现有市场无联系的多样化经营 活动，以寻求新的增长机会。 5.4 战略计划过程之三：制定产品投资组合 1、 波士顿顾问公司方法 （ Boston Consulting Group Approach) 2、 通用电器公司方法 （ General Electric Approach） 1、波士顿顾问公司方法 (BCG) 纵坐标 :市场增 长率 横坐标 :相对市 场占有率 圆圈 :企业的战 略经营单位 圆圈面积 :该战 略经营单位的销 售额 经营单位的四种类型 : 1.问号类：高增长率、低占有率 2.明星类：高增长率、高占有率 3.奶牛类：低增长率、高占有率 4.瘦狗类：低增长率、低占有率 经营单位的投资战略： 1、发展战略 2、保持战略 3、收割战略 4、放弃战略 2、 通用电器公司方法 圆圈：战略经营单位圆圈面积：市场规模圆圈阴影面积：市场占有率 5.5 企业发展战略与市场营销战略 （ 1） 企业发展战略与市场营销战略的关系 （ 2） 市场营销管理的过程 （ 1）企业发展战略与市场营销战略的关系 分 析 市 场 机 会 确 定 企 业 任 务 规 定 企 业 目 标 选 定 增 长 策 略 制 定 投 资 组 合 分 析 市 场 机 会 选 择 目 标 市 场 市 场 定 位 制 定 市 场 营 销 组 合 制 定 市 场 营 销 计 划 宏观环境 社会消费 资源供给 竞争对手 销售渠道 物流系统 目标市场 企业战略计划过程 市场营销管理过程 企业 信息 执行 环境 （ 2）市场营销管理的过程 市场营销管理过程，是指企业通过市场 营销管理系统发现、分析、选择和利用市 场营销机会，以实现企业任务和预期目标 的过程。它包括分析市场机会、选择目标 市场、进行市场定位、设计并执行市场营 销组合方案、管理营销活动这以几个主要 阶段。 第 6章 市场细分 n 教学目的 n 教学重点难点 n 教学内容 n 复习思考题 n 案例 本章教学目的 学会市场细分的原理和方法，并在此 基础上懂得如何选择目标市场和进行准确 的市场定位。 本章教学重点难点 重点：市场细分的基本原理与依据、细分 程序与方法；目标市场策略选择； 难点：市场细分的方法、定位战略 本章教学内容 n 6.1 市场细分的概念和作用 n 6.2 细分消费者市场的依据 n 6.3 细分产业市场的依据 n 6.4 有效的市场细分 6.1 市场细分的概念和作用 （一）市场细分的含义 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与 需求把一个总体市场 (总体市场通常太大 以致企业很难为之服务 )划分成若干个具 有共同特征的子市场的过程。 （二）市场细分的作用 n 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场 机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 n 市场细分有利于提高企业的竞争能力，取 得投入较少、产出较高的良好经济效益。 n 从社会效益来看，市场细分有利于满足不 段变化的、千差万别的社会消费的需要。 6.2 细分消费者市场的依据 n （ 1）地理细分 n （ 2）人口细分 n （ 3）心理细分 n （ 4）行为细分 n （ 5）受益细分 （ 1）地理细分 根据国家、地区、城市规模、气候、 人口密度、地形地貌等方面的差异将整体 市场分为不同的小市场。 （ 2）人口细分 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭 规模、家庭生命周期、收入、职业、教育 程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市 场。 （ 3）心理细分 根据购买者所处的社会阶层、生活方式 、个性特点等心理因素细分市场 （ 4）行为细分 根据购买者对产品的了解程度、态度 、使用情况及反应等将他们划分成不同的 群体 。 （ 5）受益细分 由于消费者各自追求的具体利益不同 ，可能会被某种产品的具有不同特性或特 征的变异产品所吸引，因而可以细分为不 同的消费者群。 6.3 细分产业市场的依据 主要依据主要依据 用户产业 用户规模 用户地点 6.4 有效的市场细分 n 一、市场细分的条件 n 二、有效细分的程序 n 三、注意问题，防止谬误 一、市场细分的条件 1、可衡量性。 2、可进入性。 3、有效性。 4、对营销策略反应的差异性 二、有效细分的程序 1、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生 产什么产品。 2、列举潜在顾客的基本需求。 3、了解不同潜在用户的不同要求。 4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为 细分标准。 5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划 分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场 一定的名称。 6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点 ，并分析其原因。 第 7章 目标市场 n 教学目的 n 教学重点难点 n 教学内容 n 复习思考题 n 案例 本章教学目的 理解目标市场的选择 掌握目标市场选择策略 理解市场定位策略 本章教学重点难点 掌握目标市场的选择和策略 本章教学内容 n 7.1 选择目标市场 n 7.2 目标市场选择策略 n 7.3 市场定位策略 7.1 选择目标市场 一、目标市场的概念 目标市场是指在市场细分的基础上， 企业要进入的最佳细分市场。 二、企业涵盖市场的方式 产品 /市场矩阵 按不同的顾客需要（ 以不同的产品来表示）和不同的顾客群（ 以不同的市场部分来表示）： 1、产品 /市场集中 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性的专业化 5、目标市场包括整个市场 7.2 目标市场选择策略 一、无差异营销 二、差异性营销 三、集中性营销 四、如何选择目标市场策略 一、无差异营销 1、需求和期望基本一致的产品，如高科技 、 工业产品。 2、高档奢侈用品。 3、功能性强的产品。 4、具有来源国（地）效应的产品。 二、差异性营销 差异市场营销策略是在市场细分的基 础上，企业以两个以上乃至全部细分市场 为目标市场，分别为之设计不同产品，采 取不同的市场营销组合，满足不同消费者 需求的目标市场策略。 三、集中性营销 无差异市场营销策略就是企业不考虑细 分市场的差异性，把整体市场作为目标市 场，对所有的消费者只提供一种产品，采 用单一市场营销组合的目标市场策略。 四、如何选择目标市场策略 三种目标市场策略各有优缺点，企业在确 定了目标市场后，究竞采取哪种策略，取 决于下列影响目标市场策略选择的各种因 素： 1、企业实力 2、产品性质 3、市场性质 4、产品市场生命周期 5、企业的市场营销战略目标和资源 7.3 市场定位策略 一、 含义 二、 步骤 三、 市场定位战略 一、含义 (一 ) 概念：根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 ，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形 象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上 占有强有力的竞争位置。（产品定位或竞争性 定位） (二 ) 方式 避强定位、对抗性定位、重新定位 二、步骤 1.识别潜在竞争优势 2.企业核心竞争优势定位 3.制定发挥核心竞争优势的战略 三、市场定位战略 1.产品差别化战略 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.形象差别化战略 第 8章 市场营销信息系统 n 教学目的 n 教学重点难点 n 教学内容 n 复习思考题 n 案例 本章教学目的 掌握企业营销与信息 理解信息系统的概念及构成 掌握市场营销调研 本章教学重点难点 掌握市场营销调研 本章教学内容 n 8.1 企业营销与信息 n 8.2 营销信息系统的概念及构成 n 8.3 市场营销调研 8.1 企业营销与信息 从市场营销的角度看，企业与市场的联系 包括三种流 ： （ 1）货物或劳务由企业流向买主； （ 2）货币由买主流向企业； （ 3）企业与市场、环境之间的信息沟通。 一、企业对营销信息的需求 n 市场地域的扩大 n 购买者的购买行为复杂化 n 竞争由价格竞争发展至非价格竞争 二、市场营销信息的特征 n 时效性强 n 更新性强 n 双向性 三、企业对营销信息的要求 n 准确性 n 及时 n 恰当 n 系统性 n 费用代价要合理 8.2 营销信息系统的概念及构成 市 场 营销环 境 目 标 市 场 分 销 渠道 竞 争者 公众 宏 观环 境 力量 市 场营销经 理 分析 计 划 执 行 控制 营销 信息系 统 内部 报 告系 统 营销调 研系 统 营销 情 报 系 统 营销 决策支 持 系 统 营销系统决策与沟通 营销信息系统构成 （一） 内部报告系统 （二） 营销情报系统 （三） 营销调研系统 （四） 营销决策支持系统 （一）内部报告系统 特点： 信息来自企业内部的财务会计、生产、销售 等部门。 通常是定期提供信息，用于日常营销活动的 计划、管理和控制。 （二）营销情报系统 n 主要功能是向营销部门及时提供有关外部 环境发展变化情报。 （三）营销调研系统 n 营销调研系统的任务：针对企业面临的明 确具体的问题，对有关信息进行系统的收 集、分析和评价，并对研究结果提出正式 报告，供决策部门用于解决这一特定问题 。 （四）营销决策支持系统 n 从发展过程看，计算机用于信息处理，大 体上经历了三个发展阶段： n 单项数据处理阶段 n 综合处理阶段 n 系统处理阶段 8.3 市场营销调研 运用科学的方法，有目的、有计划、 系统地收集、整理和分析研究有关市场营 销方面的信息，提出解决问题的建议，供 营销管理人员了解营销环境，发现机会与