企业战略策划1

企业战略策划 企业战略策划概述 企业战略策划步骤 企业战略策划书实例 1 (海量营销管 理培训资料下载 ) 企业战略策划概述 企业战略策划的含义 企业战略策划的实质 企业战略策划的原则 企业战略策划的基础 2 (海量营销管 理培训资料下载 ) 企业战略策划的含义 企业战略是指企业为实现自己的总任务 和目标所制定的长期性、全局性、整体 性的规划。 战略策划对一个企业的生存和发展具有 决定性的指导作用。战略规划是企业的 生命线，是企业一切工作必须遵循的总 纲，一切业务活动都必须以战略规划所 规定的任务和目标为转移。 3 (海量营销管 理培训资料下载 ) 企业战略规划过程的实质 企业战略规划是这样一种管理过程，即 企业通过规划其基本任务、目标及业务 （或产品组合），使企业的资源同不断 变化的市场环境之间保持和加强战略适 应性的过程。 在这个过程中关键是通过处理好企业、 竞争者与目标市场（顾客）的关系，以 求建立一种有利于自己的关系组合结构 。 4 (海量营销管 理培训资料下载 ) 企业、竞争者与顾客的关系 企业 竞争者 顾客 成本 价值 价值 产品、服务差异化 目标市场细分 5 (海量营销管 理培训资料下载 ) 中介：加强型战略三角 渠道 顾客 竞争 者 公司 6 (海量营销管 理培训资料下载 ) 战略策划的基本原则 寻求企业可持续竞争优势 。 公司需要具备各种适当的能力（广义的 ），它需要对顾客目前的需求及不断变 化的顾客需求的特性作出反应并有所预 期，并最终以一种比其竞争者更有成效 及更有效率的方式去付诸实施。 7 (海量营销管 理培训资料下载 ) 建立竞争优势的基础 建立一个可持续竞争优势的方法可以被 划分为三类： 与整个公司有关的优势； 在某一个职能领域的优势，如研究与开 发、生产、采购或营销。 基于公司与外部实体间关系的优势。 8 (海量营销管 理培训资料下载 ) 在市场中获得可持续竞争能力 原则上，任何业务活动都可以发展成为一种可 持续竞争优势。一项业务活动可以用来作为竞 争优势的程度，是竞争者能够克服这种优势的 难易程度的函数。 很难要求一家知名公司在取得低成本的资金方 面开发一种超过其他知名公司的可持续竞争优 势 。 在营销环境中，通过价格战来保持一种可持续 竞争优势是比较困难的 。 地理位置经常会导致一种可持续竞争优势 。 顾客对品牌的忠诚以及各种渠道的关系，是与 营销职能有关的可持续竞争优势的两个重要基 础 。 9 (海量营销管 理培训资料下载 ) 企业战略策划的内容及基本步 骤 1.在整体层次上规定企业的基本任务 2.根据基本任务的要求确定企业的目标 3.安排企业的事业组合 (业务或产品组合 ),并确 定企业的资源在各事业 (业务单位或产品 )之间 的分配比例 ; 4.在事业、业务单位、产品和市场层次上制定 各项职能计划（营销计划、财务计划、生产计 划、人事计划、设备计划等） 5.提出战略策划报告 书 10 (海量营销管 理培训资料下载 ) 市场营销战略策划程序图 环境 SWOT分析 企业任务与目标 业务目标 营业目标 市场细分与定位 营销策略 4PS 营销战略控制 营销战略 11 (海量营销管 理培训资料下载 ) 战略环境分析 市场营销环境是一个多因素、多层次的复杂的 综合体，各种环境因素不但分别对企业的营销 活动产生影响，而且各因素之间又相互交叉影 响，从而最终作用于企业的市场营销活动。企 业的营销环境可分为宏观环境、微观环境和行 业环境三个方面，收集资料也应该从这三个方 面入手 12 (海量营销管 理培训资料下载 ) 宏观环境分析 微观环境分析 行业环境分析 SWOT分析 BCG咨询 法 GE法 13 (海量营销管 理培训资料下载 ) 宏观环境资料 宏观环境资料分类 经济环境资料 人口环境资料 自然生态环境资料 科技环境资料 政治法律资料 社会文化资料 14 (海量营销管 理培训资料下载 ) 微观环境资料 微观环境资料 企业内部营销环境资料 企业的实力资料 供应情况资料 营销中介资料 顾客方面的资料 外部公众关系资料 15 (海量营销管 理培训资料下载 ) 企业内部营销环境资料 1.企业的结构层次资料 主要包括企业的结构层次方式、职能部 门、上下级关系、部门之间的配合程度 、权力的集中和分散、决策方式等资料 。 2。企业对外关系政策资料 企业对外机构的态度、指导思想、长期 战略的短期目标等。 16 (海量营销管 理培训资料下载 ) 市 场经营 能力 资 料 企 业财务 能力 资 料 市 场 方面 1。企 业 市 场 分 额 2。市 场 覆盖率 3。 销 售力量 4。促 销 力度及促 销预 算 5。分 销 渠道网 络 产 品方面 1。 产 品 类别 、 经营 情况、 获 利能 力 2。 质 量、功能、价格、服 务 等 优 势 3。 产 品生命周期 4。企 业 生 产 能力 1。 销 售利 润 率 2。 总资产报 酬率 3。 资 本收益率 4。 资 本保 值 增殖率 5。 资产负责 率 6。流 动 比率 7。 应 收 帐 款周 转 率 8。存 货 周 转 率 9。社会 贡 献率 10。社会 积 累率 企业实力资料表 17 (海量营销管 理培训资料下载 ) 供应情况资料 供应品的充足程度 供应品的质量水准 供应品的价格水平 运输条件 信贷保证 承担风险能力 注：供应情况方面的资料主要是指企业对所需物质和资金的供应来源 及渠道情况的研究分析 18 (海量营销管 理培训资料下载 ) 营销中介 中间商 物流企业 服务机构 金融机构 主要包括：中间商的实力、信誉、经 销代理费用水平等 主要包括实体分配企业的运输与仓储 能力、运输方面的选择依据（费用、 安全性、运输时间及距离之间的关系 ）等方面资料 主要包括收集为市场营销活动服务的 市场调查机构、广告促销机构、市场 营销咨询顾问机构的工作能力、费用 支出水平、合作态度方面的资料 指 那些能在企业的市场营销活动中获 得资金支持的银行、保险公司及信托 公司等。资料主要包括：长期合作的 可能性、资金支持的力度、费用水平 等资料 19 (海量营销管 理培训资料下载 ) 顾客方面的资料 顾客分析资料 顾客分类资料 主要包括市场需求水平、 市场占有率、市场发展速 度、顾客消费偏好、购物 习惯、评价方式等方面的 资料 顾客按购买的目的及其范 围上的差异分为消费者市 场、生产资料市场、专卖 市场、政府市场、国际市 场 注： 分析顾客的行为是一项复杂的任务，主要表现为顾客分析是 市场分析的核心，许多宏观方面的分析，都是为顾客分析打基础 的，准确地把握顾客行为才是各种分析的目的所在！ 20 (海量营销管 理培训资料下载 ) 注 ：企业开展营销活动所面对的外部环境公众是指对实现本企业目 标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，又称为企业 的利益相关者。搞好与企业相关的公众关系，有利于实现企业的长 期发展战略 外部公众资料 融资公众资料 媒介公众资料 政府公众资料 公众团体资料 设区公众资料 一般公众资料 21 (海量营销管 理培训资料下载 ) 供应方力量 替代品威胁 买方力量 新进入者 行业内竞争 目标市场 22 (海量营销管 理培训资料下载 ) 决定行业中新进入者力量的因素 1.实力大小 2.产品的独特性 3.商标的知名度 4.销售渠道 5.成本优势 6.政府政策导向 23 (海量营销管 理培训资料下载 ) 决定供应方力量的因素 1.投入要素的差异性 2.行业中供应商和企业的转换成本 3.批量大小及供应厂商的重要性 4.与行业中购买总量有关的成本 5.对本行业中企业向前、向后一体化威胁 的比较 6.投入 对成本差异的影响 24 (海量营销管 理培训资料下载 ) 决定替代品的威胁因素 1。替代品的相对价格 2。转换成本 3。买方对替代品的购买倾向 25 (海量营销管 理培训资料下载 ) 决定买方力量的因素 1。买主的集中程度 2。买方的产业增长率 3。买主的数量 4。买主采用后向一体化的能力 5。买主对付危机的能力 6。买方的购买总量及其价格 7。买方对产品差异性的要求 8。买方的利润 9。决策者的积极性 26 (海量营销管 理培训资料下载 ) 决定行业内竞争的因素 1。行业的增长率 2。固定成本的增殖 3。间断性的生产能力过剩 4。产品的差异性 5。商标的知名度 6。转换成本 7。集中和均衡的程度 8。信息的复杂性 9。竞争者的多样性 10。企业的利害关系 11。退出的障碍 27 (海量营销管 理培训资料下载 ) 因素 类别 状 态 描述 （ + ） 作用 强 度 作用起始 时间 出 现 概率 各 因素 间 关 联 程 度 宏 观 因素 微 观 因素 行 业 因素 为了对所收集的环境资料进行系统分析，可以将各种环 境因素进行归纳，最后列出汇总表（如下表） 28 (海量营销管 理培训资料下载 ) SWOT分析法 市场 克服弱点 合资 不相关多元化 垂直一体化 合并或兼并 增长 集中化 合并或兼并 退缩 重组 输送力量 相关的多元化 合并或兼并 大量环 境机会 内部明显弱点 强大内部优势 巨大环境威胁 29 (海量营销管 理培训资料下载 ) 1 2 3 4 相对市场占有份额 高 低 行业增长率 高 低 10% 20% 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 5% 15% 波士顿咨询法 30 (海量营销管 理培训资料下载 ) 1保持 优势 以嘴快的可行速度 发 展 集中努力保持力量 2巩固投 资 向市 场领 先者挑 战 有 选择 地加 强 实 力 加 强 薄弱 环节 3有 选择发 展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明 显 增 长 就放弃 4选择发 展 重点投 资 最有吸引力的市 场 加 强 竞 争力 提高生 产 能力 5选择 和 维 持 维 持 现 有投 资 水平 在 赢 利能力 强 、 风险 相 对 较 低的 单 位集中投 资 6有限 发 展和 缩 减 寻 找 风险 小的 发 展方法， 否 则 ，尽量减少投 资 ，合理 经营 7巩固与 调 整 保持 现 有收入，集中力量于 有吸引力的 单 位 保存力量 8保持 现 有收入 在大部分 赢 利 单 位保持 优 势 产 品升 级 尽量减少投 资 9放弃 在 赢 利机会最小 时 售出 降低固定成本，避免投 资 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 GE分析法 31 (海量营销管 理培训资料下载 ) 企业战略与市场营销战略 一、企业战略的层次 二、企业战略目标定位 三、企业目标与营销目标 四、营销目标定位的关键是确定竞争优 势 32 (海量营销管 理培训资料下载 ) 环境因素 企业任务 企业目标 企业发展战略 资源安排 公司战略 业务战略 1战略业务 2战略业务 3战略业务 营销战略 营销战术 功能性战略 企业战略规定了企业总体发展方向，是企业制定目标、 部署资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他 环境因素的变动所做出的反映。在企业总体战略下，又 有许多分支战略 。 33 (海量营销管 理培训资料下载 ) 企业战略 业务战略 营销战略 企业战略需要解决的主要问题是 ： 1.企业现实的任务是什么 ? 2.企业应该从事什么业务 ? 3.应如何将资源在歌任务之间进行分配 ? 业务战略的核心是制定企业的各业务单位在 行业中竞争的计划 ,它的任务就是如何使企业 获得并保持竞争优势 . 营销战略属于功能性战略 ,它的主要内容是如 何有效地分派各种营销资源及安排各种营销 活动 ,在一个确定的产品市场上实现企业目标 . 因此 ,营销战略规划的主要内容就是确定目标 市场并制定企业的营销组合计划 . 34 (海量营销管 理培训资料下载 ) 企业战略目标定位 确定企业战略目标，是战略规划的第一 步，要制定完整的战略规划，必须有战 略目标作为整个战略的主线和方针。 战略目标的确定应该建立在企业使命上 。在确定企业目标之前，必须首先确定 企业的使命。 35 (海量营销管 理培训资料下载 ) 企业使命 主要解决的问题 摩托罗拉公司的企业任务 1.本企业的业务构成是什么 ? 2.谁是我们的主要顾客 ?我们的市场在哪里 ? 3.顾客追求的核心利益和价值是什么 ? 4.业务的未来发展方向是什么 ? 光荣地为社会服务 ;以公平的价 格提供高质量的产品和服务 ;创 造更多的利润 ,促进企业的发展 ; 为每一位员工和股东实现合理个 人目标的机会 . 企业使命及实例 36 (海量营销管理培训资料下载 ) 公司任务 业务目标 营销目标 营销战略 提高农业生产力 研究新品肥料 提高利润以支持研究工作 增加销售 降低成本 提高国内市场占有率 开拓国外市场 加强产品可供度 及促销 降低售价并向国外 大农场推销 国际矿业和化学公司肥料业务部门的目标层次图 37 (海量营销管 理培训资料下载 ) 制定企业目标的要求 1。重点突出 2。层次性 3。数量化 4。现实性 5。协调性 6。时间性 38 (海量营销管 理培训资料下载 ) 市场细分 确定目标市场 市场定位 确认细分的变量和要细分的市场 制定出最终细分市场的框架结构 评估细分市场的吸引力 选择目标市场 为 细分市场确定定位观念 选择、发展和传播定位观念 市场细分与市场定位策划 39 (海量营销管 理培训资料下载 ) 市场营销组合策略 市场营销组合策略策划 促销策划 渠道策略 价格策略 产品策略 40 (海量营销管 理培训资料下载 ) 产品策略是市场营销战略的核心。这是由产品是企 业市场营销活动的核心决定的。产品是市场营销组合 中首先必须确定的内容，在产品策略基础上，再相应 地依据市场环境判定其他诸如价格策略、分销渠道策 略、促销策略等。 产品策略策划也离不开一般战略策划的基本模式， 要分析相关的市场环境，要对各项环境进行评估，然 后在企业总体的目标之下，确定营销目标。在进行了 这样一系列的准备活动之后，围绕着企业的营销目的 ，制定相应的产品策略。产品策略中应包括以下内容 ： 1。产品组合。 2。产品寿命周期。 3。产品策略的其他方面如品牌、包装、新产品开发等 产品策略策划 41 (海量营销管 理培训资料下载 ) 价格策略策划 价格决策主要包括决定定价的导向 ，即依据的主要指标，是成本、市场需 求，还是竞争的激烈程度等。 新产品进入市场时定价科学否，直 接影响到新产品的成败。 此外，根据市场的客观形势，作出调 整价格的反应及其设计价格变动的价格 时的风险评价，也都是价格策略中要研 究的问题。 42 (海量营销管 理培训资料下载 ) 促销策略策划 促销活动贯穿企业的市场营销活动的全过程， 由于其本身构