战略管理升级版本

1 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 2 企业战略管理是系统整合各个职能战略基础上，从管 理学层面分析和揭示 “企业为什么能够获得回报 ”和 “如何获得持续回报 ”的基本经济学命题。 核心问题 企业 “能做什么 ”、 “拟做什么 ”、 “如何做 ” 核心内容 外部环境分析 识别机会挑战 内部条件分析 确定目标使命 业务选择发展 培育竞争优势 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 3 小处着手 能认知、体会到战略与每一员工行为是融合在一 起的，战略贯穿在企业生产经营活动的全过程。 大处着眼 管理学知识系统整合起来考虑战略问题，能把 市场营销、人力资源、生产运作和研究开发等 职能战略与企业总体战略结合起来系统分析。 结合企业内外部环境，从长远发展高度概括、 总结，提出可操作性思路； 系统规划持续竞争优势和核心竞争能力。 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 4 （ 1）能够融会贯通管理学基本理论，系统思考职能战略， 领会 “ 资源有效配置，企业整体优化和持续发展 ” （ 2）能结合企业实际分析 “ 企业为什么能够获得回报和 如何获得回报 ” （ 3）结合三个核心问题，运用战略管理理论，分析并制 定具体战略思路和手段：识别机会挑战、确定目标 使命、培育竞争优势。其中竞争优势培育关键在于 构筑核心能力、实现竞合互动、完善管理体系。 （ 4）认识到战略制定和实施过程中，不能让战略成为装 饰品，而是一个能够实实在在指导具体行为的思路。 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 5 课程基础 管理基本理论、微观经济学、生产运作管理、财务 管理、市场营销、人力资源管理、技术创新与管理 成绩考核 - 课程结业考试（ 40） - 案例分析（ 30） - 小组大作业：为现实企业设计战略（ 20） - 平时课堂讨论（ 10） 课前准备 教材内容预习、团队案例讨论与准备、案例分析 报告、案例分析的 POWERPOINT. 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 6 案例讨论要求 本课程 3次较系统案例讨论，由教师提供案例， 学生课前准备，课堂案例讨论，小组必须有准备好 的 POWERPOINT， 由专人演讲，随后，教师和同学 提问，由分析小组的非演讲者回答问题。 由教师和同学共同对案例分析结果打分。 小组大作业 课程学完后，实地调查一家企业，为该企业设计 发展战略，完成总体报告。 课堂纪律 缺课 1/3以上，取消考试资格。 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 7 魏江 主编 企业战略管理：理念、方法和案例，浙江 大学出版社， 2003年 9月。 （该书是本课件备课的第一参考书） 项保华 著 战略管理：艺术与实务，华夏出版社， 2003年 6月。（该书同样是本课件重要参考书） Arthur A. Thompson, Jr. A. J. Strickland III , 1998. Strategic Management: Concepts and Cases. 10th Ed., McGraw-Hill. Johnson G. and Scholes K. 1999. Exploring Corporate Strategy: Text and Cases. 5th edition. Prentice Hall. Johnson, G., K., Scholes, 金占明，贾秀梅译， 1998. 公司战略教程，华夏出版社。 科利斯，蒙哥马利著 王永贵 杨永恒译，公司战略： 企业的资源与范围，东北财经大学出版社， 2000年。 8 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 9 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 10 战略是组织长期发展的方向和范围，它根据组织环 境的变化合理配置资源，并通过满足市场和利益相 关者的期望，构筑组织的竞争优势。 (Johnson G. and Scholes K., (1999) Exploring Corporate Strategy, 5th, Prentice Hall) 战略特征 -长期发展方向 -关注竞争优势 -组织活动范围 -活动环境匹配 -稀缺资源培育 -各方价值期望 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 11 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 层次一 层次二 层次三 经营单 元战略 公司 战略 职能战略 一组织为满足股东和利益相关 者的期望，创造整个组织价值 而确定的总体意图和活动范围。 在某一特定市场或特定领域如 何使竞争取得成功的设计 组织内各部门根据公司战略和 SBU战略要求，合理组织资源、 过程、人员及其技能的操作性 策略。 12 企业存在的理由使命 企业未来期待的状态和战略意图愿景 企业意图的总体描述战略目标 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 战略控制 对行为步骤的控制 : 对战略和行为的效率评价 对战略和行为的必要修正 战略建构 资源、过程和技能的组合保证战略目标实现 战略 长期的发展方向和范围 核心能力 能为组织提供竞争优势的资源和技能 具体目标 总体目标的细化和衡量 13 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 14 大企业和小企业战略差异 跨区域发展中的文化陷阱 企业资源与范围动态平衡 多元扩张与风险控制程度 家族企业治理结构的重构 总公司与子公司控制体系 企业发展国际化边界设置 . 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 15 讨论题 根据战略计划学派和设计学派的观点，企业可 以而且应该制定长期发展规划。但由于环境不 确定性和决策有限理性，有观点认为企业要制 定长期战略 (如 5年发展战略）是不可能的。你 认为企业制定 5年或更长时间的发展战略可能 吗？如果企业希望制定 1年、 5年或 10年战略， 可以确定的是什么？ 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 16 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 17 战略管理是 “ 以不变应万变 ” 的艺术 “ 经 ” 与 “ 权 ” 的统一 “ 学习 ” 和 “ 学习如何学习 ” 的统一 以核心能力构筑应对外部环境变迁 战略是确定性和不确定性之间的权衡 确定的什么？ 不确定的是什么？ 战略演变是系统进化的过程 长期、中期和短期战略的统一 动态性和 灵活性的统一 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 18 三个基本问题： “能做什么 ”？ “拟做什么 ”？ “如何做好 ”？ 战略管理的本质在于回答企业存在的理由 ， 也即：企业为什么能够得到 (持续）回报？ 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 19 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 20 总体要求 战略管理课程体系总体认识； 建立解决问题整体思路框架 ; 明确战略思路框架分析前提 . 具体要求 战略管理体系前提 战略管理整体框架 战略管理过程分析 战略管理根本任务 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 21 核心能力 竞争优势培育 竞争合作互动 特殊使命 使命目标确定 业务选择组合 环境分析 外部环境分析 内部条件分析可做什么可做什么 拟做什么拟做什么 如何做好如何做好企企 业业 为为 什什 么么 能能 得得 到到 回回 报报 企企 业业 独独 特特 使使 命命 和和 业业 务务 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 22 Environment analysis(环境分析 )(SWOT) Strength（ 内部优势） Weak（ 内部弱点）； Opportunity（ 外部机会） Threat（ 外部威胁） -业务环境分析 Organizational special mission(特殊使命 ) -业务选择战略 Core competency(核心能力 ) -竞争优势和互动战略 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 23 第二部分：业务选择与发展 业务选择环境 目标与使命 业务发展战略选择 第三部分：竞争优势战略 竞争优势源泉 竞争优势获取 竞争优势持续 竞争合作互动 第四部分：战略实施措施 战略方案评选、资源组织优化、实施过程控制 第一部分 战略管理总论 SM性质与发展 SM体系架构SM本质与基本问题 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 24 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 25 制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨 功能决策的艺术和科学 （ Fred R. David, 1996) 战略评价战略评价战略实施战略实施战略制定战略制定 认清现状：符合实际、相互协同 采取行动：上下同欲、积极投入 确认结果：动态调整、灵活适用 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 26 战略制定 战略实施战略选择 资源与能力 目标愿景 环境分析 战略选择 战略选择 基础 战略评价 和控制 组织结构 设计 资源配置 与控制 战略变革 27 愿景 使命 价值观 目标与衡量指标 主要战略的选择与组合 战略实施计划 企业未来境界 业务定义范围 企业经营理念 战略实施绩效 战略决策纲要 具体行动安排 战 略 制 定 战略 实施 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 28 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 29 总体要求 以 “ 为顾客 /用户创造独特的价值 ” 为根本，确立 企业愿景、使命和目标，建立具有企业自身特征 的目标、使命表述，作为企业指导思想。 具体内容 业务选择根本 价值导向理念 战略目标表述 企业使命表述 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 30 愿景 使命 价值观 目标与衡量指标 主要战略的选择与组合 战略实施计划 企业未来境界 业务定义范围 企业经营理念 战略实施绩效 战略决策纲要 具体行动安排 战 略 制 定 战略 实施 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 31 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 企业战略使命愿景表述 两实例： 电信设备制造商 航空服务承运商 32 优化 业务 投资 组合 健全销 售网络 加强市 场渗透 增强员 工技能 加强团 队精神 建立客户关 系管理系统 、知识管理 和电子商务 加强 政府 关系 管理 加强 产品 研发 能力 降低营 运成本 与费用 提升与 XX公 司之间 的关系 投资 收益 率 营运收入 利润 市场份额 品牌知晓率 销售费用 应收帐款 周转率 员工 流动 率 员工 满意 度 客户满 意度 内容贡 献 电子商 务收入 组织 及协 办政 府活 动的 次数 产品 上市 时间 研发 投入 强度 新品 产值率 制造 成本 管理 费用 占总 收入 比例 制造 成本 管理 费用占 总收入 的比例 愿景愿景 使命使命 价值观价值观 建立世界级通信产品研发和 生产基地，致力于向中国移 动通信运营商和消费者提供 富有竞争力的产品和网络解 决方案，并成为中国移动通 信运营商优选业务合作伙伴 提升在中国提 供移动通信产 品和网络解决 方案领航地位 务实创新 团队合作 以人为本 追求卓越 战略战略 目标目标 关键关键 绩效绩效 指标指标 33 使命使命 目标 指标 战略 行动 所有者价值观和期望 一致的前提 对目的和结果的一般 说法 目标的量化（若可能） 或更精确的描述 根据目标和环境变化配 置好关键战略性资源 战略实施的各个步骤 努力成为航空业最佳、 最成功的企业 全球领导者、保证全球最 大份额，重要地位重要份额 保持增长率、更好的快速 反应、利润每年 20亿英镑 控制成本的能力，营销联盟， 扩张核心业务，质量革新服务 与联合航空结成行销联盟 ; 投资 3.5亿收购世界航空 70% 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 34 讨论题 1 决定企业生产什么的最终因素是什么 ? 2 企业生产产品取得竞争优势的根本保证是什么 ? 3 用户为什么要购买你的产品 ? 4 生产同样产品的两家企业 , 为什么 1家能成功 , 另一家则可能走向失败 ? 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 35 用户导向的基本理念 “ 人所欲，施于人 ” “ 人所欲，已所为 ” +“ 已所欲，施于人 ” 企业与用户关系的界定 顾客是上帝； 顾客总是对的 帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧 ） 顾客是衣食父母； 尽量让顾客满意。 问题检核 ： （ 1）用户需要什么？ （ 2）我能为用户提供什么？ 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 36 价值定位： 质量、服务、成本、速度、创新 服务顾客： 目前和潜在 留住顾客： 回头率和推荐率 满足顾客价值： -随时站在对方立场 , 把对 方的价值满足作为首要问题；把这种思想融入自 己的事业，那你终究会得到自己的幸福。 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 37 四满意 导向 顾客满意 社会满意员工满意 股东满意 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 38 作 用 -明确业务发展方向和主题 -协调组织内部和外部关系 -建立顾客导向理念 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 39 使命表述 : 对组织最重要意图的总体陈述。 愿景 主要意图和追求 主要活动和期望获取的地位 顾客、股东、员工和社会价值定位 能力和资源 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 40 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 技术 经营理念 自我意识 企业形象 员工职业发展 企业内部 市场 顾客 企业外部 产品 /服务 连接点 生存、发展和盈利 目标 41 第一条 追求 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦 想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为 世界级领先企业。 为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入 信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 远处于激活状态。 第二条 员工 认真负责和管理有效的员工是华为最大的财 富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事 业可持续成长的内在要求。 第三条 技术 广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成 果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上， 开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产 品自立于世界通信列强之林。 第四条 精神 爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝 聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神是我们 企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。 42 第五条 利益 华为主张在顾客、员工与合作者之间结成 利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。 我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。 第六条 文化 资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切 工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自 然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大 煤矿 。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于 巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方 针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操 ，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。 第七条 社会责任 华为以产业报国和科教兴国为己任， 为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛， 为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。 摘自：华为公司 “ 基本法 ” 43 PARIOLD： 不断完善和营销即时成像系统以满足 美国和西欧较富有家庭在亲情、友情、美好记忆 和幽默等方面的需要。 MCDONALD S： 在洁净友好的餐馆里为世界 范围内广泛的快餐用户提供有限种类的、迅速可 口的、物有所值的热食。 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 44 讨论 提高生产力是否是企业的目标？ 提高市场占有率是否企业目标？ 企业的目标应该是什么？ 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 45 最终目标是利润 (Finance terms). 如何评判企业获利水平大小？ 三个关键指标 : -净利润 -ROI (投资回报 ) -现金流 46 目标表述要素 期望实现的效果 灵活性 可衡量性（操作性） 长期和短期的一致 目标特征 : SMART 原则 Specific （ 具体性）； Measurable （ 可衡量性）； Attainable （ 可实现性）； Relevant （ 相关性）； Time-bound （ 时间期限） 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 47 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 48 总体要求 掌握内外环境对企业战略制定的作用，以及内外 环境的交互匹配。重点在于理解环境分析思路和 内外环境作用价值，初步了解资源观、能力观、 制度观等理论背景和环境分析最新理论发展 , 并 掌握运用环境分析工具 SWOT 分析、波特分析模 型、六力互动模型、内部资源定位等。 具体目标 环境战略互动框架 内部条件决定论 外部环境影响论 环境分析工具 49 内部环境 组织结构 组织文化 战略资源 组织能力 外部环境 社会环境 特殊环境 （任务环境） 行业分析 优势与劣势 机会与威胁 业务和战略的确定 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 50 组织外部 主 观 解 释 客 观 资 源 组织外部 市场 :进入障碍、行业 集中、产品差异 资源 :有形资产 亚文化 :知识、信念、形象庞文化 :信誉、认知、成败 行 业 范 围 响 应 企 业 战 略 构 思 资源分配 成败界定 资源分配 资源分配 51 机遇总是垂青有准备的人！ 优势和劣势的相对性和可转化性 机遇与威胁的相对性和可转化性 内因是根本；外因是条件 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 52 组织意图 使命 目标 企业运营 组织应该为谁服务？ 意图应该如何决定？ 业务伦理 哪些意图应该是优先的？ 为什么？ 利益相关者 组织为谁服务？ 文化背景 哪些意图是优先的？ 为什么？ 资源和 战略资产 竞争力 和能力 53 浙江大学管理学院 魏江博士 企业组织与发展战略研究中心 5