旅游及产业园招商战略咨询手册

1 科特勒咨询集团（ KMG） 旅游及产业园招商：方法与案例 2 目 录 我们的基本方法 我们的成功案例 我公司背景与专家团队 3 我们的基本方法 4 管理运营 可持续发展和 升级战略 全球招商营销战略 和实施 基础设施开发规划 开发区管理 运营模式 开发战略定位 商业和营收模式 品牌打造区域和产业审计 产业组合选择 软性环境和 政策设计 战略规划 持续营销 可持续发展的 一流赢利能力的产业开发区 KMG “ 开发区整合战略发展系统 ” 5 与同类服务公司的区别 科特勒咨询集团（ KMG） 有关政府机构，招商活 动策划、招商信息沟通 的机构 服务重 点不同 使城市或工业园具有符合其战略目标的招商 能力 只负责沟通信息 服务方 式不同 先有战略规划，再有针对性极强的招商方案 与步骤 同质化的承诺、 “比别人 更优惠 ”的承诺；广泛传 播、对成败没有控制 技术含 量不同 导入核心能力评估、全球产业链趋势、产业 集群、服务能力建设等一系列专业工具，由 经验丰富的专家操作 依赖于人际关系、其他 社会关系 信息渠 道不同 熟悉产业升级与产业转移进程，清晰地知道 被招商对象的价值、需求；例如，我们已经 见证了欧美、日本的产业升级及产业集群向 第三世界的转移，也知道了沿海地区哪些企 业或产业群必须内迁，可以进行针对性沟通 带有一定程度的盲目性 6 国内招商工作的基本缺陷 可持续发展的 一流赢利能力的产业开发区 缺乏发展战略，产业选择缺乏规划， 产业结构布局雷同， 没有产业集群发展观念，缺乏特色 园区赢利模式单一， 管理粗放，缺乏对企业的 增值服务 园区招商缺乏计划 机会导向，渠道有限， 无系统营销战略 园区管理体 制落后，开发 公司的功能没 有充分发挥 园区缺乏人才供应， 没有形成知识和人才的聚集 园区缺乏有效的融资平台 来支持园区和企业的发展 7 基于产业集群和全球产业链的园区发展战略 我们提出的解决之道： 4个步骤 交 互 关 联 的 确定园区的 内外部条件和限制 地理位置 现有产业和资源 现有内外部环境 现有产业的全球产业链发 展趋势 内部能力和发展目标 产业组合方案 战略性产业：对该园区和 城市未来的可持续经济发 展极为重要的产业 核心性产业：高增值类产 业，带动当地经济增长 机会性产业：带来立即的 收入和就业机会 实施方案和反馈 任务分解 工作计划 里程碑 时间表 考核指标 沟通计划 反馈修改 开发融资战略方案 为园区建设开发和重点行业 /企业提供金融资本的渠道 外资 政府基金 私人投资 风险投资 园区基础设施战略方案 硬件开发战略规划 软件基础设施战略规划 ? 产业政策，税收，知识产权保护 土地价格，使用限制等 人力资本，知识积累，成本水平 园区营销战略方案 如何高效的向目标客户营销投资机会？ 品牌打造和定位 界定投资机会产品，推广策略，投资回报优势，推 广渠道策略 招商策略和招商活动安排 园区赢利模式设计 实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战略审计 园区管理组织架构方案 交互关联的 8 步骤一 实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战 略审计 项目模块 区域和产业战略 审计 主要任务 项目阶段性成果 区域竞争特征和现状 当地政府的经济发展目标和计划 当地的区域和产业比较优势 产业分布和产业集群现状 主要现有产业的生产要素和投资情况 人力资源和基础设施状况 区域产业和产业诊断报告 具备初步可行性的产业选择组合名单 9 实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战 略审计 使用 “平衡积分卡 ” 工具进行排序 步骤二 潜在产业组 的产业吸引 力和集群互 补性分析 确定 “战略性 ”产业 确定 “核心性 ”产业 确定 “机会性 ”产业 II 农业 建筑 能源和 电 力 电信服务 餐饮加工 I III 金融服务 医药 媒体和娱乐 化工 高科技 远程业务 外包服务 运输与物流 医疗器械 与设备 消费品 汽车 零部件装备制造 产业吸引力分析工具 产业 “平衡积分卡 ”分析工具 10 步骤三之一 A 实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战 略审计 园区软 /硬件基础 设施发展战略计 划 人力资本与智慧 资源发展战略 园区组织管理机 构和模式战略园区营销和招商 战略 园区整体赢利模 式战略 园区硬件设施战略的主 要观点： 所有行业的共同需求 所有行业都有一系列共同的基 本需求 ： 土地和设施 运输和交通便利性 公用供给设施 开发区必须在基本的硬件基础 设施方面达到较高水平，以具 备竞争力。 要成为特定区域的一个经济枢 纽，开发区需要发展一个综合 性的工作、生活、学习和娱乐 环境。 行业具体需求 例如：深圳的开发区，物流与 运输行业需要大量的基础专注 设施投资。这样 才能将开发区 与航空港和深水港等设施融合 在一起，成为地区的领先物流 枢纽。 园区产业融资发 展战略 11 步骤三之一 B 实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战 略审计 园区软 /硬件基础 设施发展战略计 划 人力资本与智慧 资源发展战略 园区产业融资发 展战略 园区组织管理机 构和模式战略园区营销和招商 战略 园区整体赢利模 式战略 园区软件设施战略的主 要观点： 所有行业的共同需求 为鼓励跨国和私营企业在开发区 投资，政府必须形成友好的 投资环境，减少各种手续： 如提供一站式政府服务。 开发区必须提供有竞争力的 财务优惠政策以吸引关键驻 商，如三免五减和与其它城 市 /开发区相比有竞争力的土 地价格。 为了形成真正独特的竞争优 势，开发区应该建立一个稳 定的与国际标准接轨的法律 环境。 行业的具体要求 开发区还需要发挥政府作用 解决具体行业所需的要求： 如为区内的物流服务企业提 供限制较小的许可证。 12 步骤三之二 实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战 略审计 园区软 /硬件基础 设施发展战略计 划 人力资本与智慧 资源发展战略 园区产业融资发 展战略 园区组织管理机 构和模式战略园区营销和招商 战略 园区整体赢利模 式战略 人力资本和智慧资源战略的主 要观点 ： 国内外经验表明，开发区要取得成功， 必须满足各行业对人力资源的需求。 L 例如西安高新区，计划到 2010年开发区 应拥有 5,000名管理人才、 20,000名工 程师和 40,000名技术工人 要吸引人才，开发区应当 创造良好的工作和生活环境 提供便利的公交设施 (如：地铁和 公交车 ) 兴建充足的支持设施 (如：学校、 购物中心、餐厅和银行等 ) 提供户口优惠政策吸引外来人才 提供一站式服务 (如：户口登记、 三金登记 ) 为了使各个行业都有大量人才，创造区 内英才齐聚的局面，开发区还应当 建立制造业技工培训中心 建立人才库和产业知识库 建立语言培训中心 吸此高校相关院系和研究机构迁 入开发区 建立实习课目，提供实习机会 13 步骤三之三 实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战 略审计 园区软 /硬件基础 设施发展战略计 划 人力资本与智慧 资源发展战略 园区组织管理机 构和模式战略园区营销和招商 战略 园区整体赢利模 式战略 园区融资发展战略的主要 观点 ： 开发区建设的融资战略 和能力受到开发公司的 股权结构制约 政府和开发公司的角色 和参与程度对融资方式 有较大影响 融资能力与开发区的产 业选择，收入模式相关 园区产业融资发 展战略 14 步骤三之四 实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战 略审计 园区软 /硬件基础 设施发展战略计 划 人力资本与智慧 资源发展战略 园区组织实施战 略模式园区营销和招商 战略 园区整体赢利模 式战略 园区组织设施战略的主要 观点 ： 在开发区建设战略实施中有六个 关键成功因素 ： 政府承诺 法律的作用 世界水平的领导力量 务实的中层 管理 能够获得公共的融资 管理与资金支出的自主权 由政府高层领导组成的领导小组 领导整个工作，并由开发公司负 责实施。 实施组织应具备五项关键技能： 项目 管理 技能、营销和销售技能 、融资技能、影响政府法规政策 的技能和风险 管理 技能。 开发公司通常有四种可能的开发 模式 参与开发：土地经济，土地 开发，物业开发，园区运营商 经验研究表明，国内较成功的开 发公司的工作重点是放在了政府 在土地经纪及物业开发商角色上 。 园区产业融资发 展战略 15 步骤三之五 实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战 略审计 园区软 /硬件基础设 施发展战略计划 人力资本与智慧 资源发展战略 园区组织实施战 略模式园区营销和招商 战略 园区整体赢利模 式战略 园区招商营销战略的主要 观点 ： 开发区招商的两类模式： 直接项目招商（路演） 间接招商（控股公司模式） 直接招商的关键步骤： 关于园区产业策略，竞争优 势，集群配套，设施和投资 机会的投资推结 PPT 潜在关键驻商的名单库和综 合排序 针对各个关键驻商的招商方 案和和沟通文件 招商路演的准备和实施 间接招商模式的关键步骤： 分配 “ 核心性相连 ” 资产进 入招商载体体公司（简称： 控股公司） 设计控股公司的股权结构， 股东组成和治理体制 进入公共融资体系（如通过 反向兼并海外上市） 国际和公众市场可持续融资 无论哪种方式，制定整体招商战略 并且招商项目能积极支持既定的产 业发展战略最重要要 园区产业融资发 展战略 16 步骤三之六 实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战 略审计 园区软 /硬件基础设 施发展战略计划 人力资本与智慧 资源发展战略 园区组织实施战 略模式园区营销和招商 战略 园区整体赢利模 式战略 园区招赢利模式战略的主 要观点 ： 5级土地运营增值模 式 土地交易 土地开发 物业开发 园区运营 城市运营（商业， 居住，娱乐） 金融资本运作获利模 式 开发公司总体或部 分资产的上市融资 与资产溢价 与关键驻商的资本 层面的合作，分享 园区企业的发展 园区产业融资发 展战略 17 我们的成功案例 18 案例一：西安航空科技园 实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战 略审计 园区营销和招商 战略 案例：航空园产业园内主题公园选择 潜在驻商的过滤分析 世界著名航空博物馆 航空航天与技术博物馆 波音航空博物馆 空客飞机博物馆 莱特飞机博物馆 罗素科航空博物馆 新加坡科学博物馆 彼得森飞机博物馆 佛罗发动机博物馆 Apex博物馆 明星飞机博物馆 法国国家科学博物 日本航空艺术博物馆 Abort展览馆 第一阶段重点 吸引第一步筛选 第二步筛选 第二阶段重点吸引第三阶段重点吸引 航空航天与技术博 物馆 波音航空博物馆 新加坡科学博物馆 普惠飞机科技馆 6 Flag 太空漫步 迪斯尼太空馆 是 是 波音航空展 馆 新加坡国家 科学馆 迪斯尼未来 世界太空馆 否 否 19 结 果 2004年 2月开始，科特勒咨询集团为国家西安阎良航空产业基 地园制订了以发展航空零配件制造，航空物流和航空培训服务 为战略重点的发展战略和战略营销计划，并协助其实施了 2次面 向美国和欧洲的大型航空企业的招商引资路演。 最近一次路演将于 2005年 7月份在美国举行，我们安排了包括美 国商务部，波音公 司，霍尼韦尔，通用电器，米其林，古德理 齐等著名企业在内的 70多家高度意向投资商参与投资洽谈。 从去年 6月份开始招商以来，在我们的协助下 ,西安航空园 的入 园企业已经达到 12家，多家著名外资航空产业企业有意向进驻 ，三方正在进行细节谈判。国家发改委，陕西省和西安市领导 对我们的工作给予了很高的评价， 双方将在更广阔的领域进行 合作。 /chinese/service/07/20 05/0612/31.html 最近， 15亿美元投资已经到位 20 优点与驻商 /物业开发的交易安排 缺点 长期租赁 (50 年 )/一次性土 地售让 租金收益 股票分 红 / 收入分 摊 /利 润 分 红 现金回流快 财务升值潜力低 丧失一部分物业控 制权 长期收入稳定 有可能凭借园区项 目的成功，获得额 外收益 现金流负担较重 一旦园区开发成功 ，公司可获得最大 化的财务收益 对小型商家 /开发商 有吸引力 现金流负担较重 高风险 需有关商业潜力评 估的专业知识 初步评估 应综合前两 种方案的优 势，获得现 金流和长期 持续发展之 间的平衡 案例二 南京临江开发区赢利模式重新设计成功 园区整体赢利模 式战略 21 南京 钟 山景 区 旅游咨 询项 目 项目背景： 国家级 4A景区，南京古城墙东，以中山陵为中心，面积 31平方公里， 最高峰海拔 448米，江南四大名山第一高 科特勒工作内容： 江苏省、南京市和钟山景区旅游市场与资源环分析 整个旅游项目进行了定位：理顺了钟山景区项目基础资源条 件、自然 与人文环境，找到其项目开发的六大价值（即自然生态产品及价值、 明文化遗产产品及价值、民国文化遗址产品及价值、六朝文化遗址及 价值、其他古文 化遗址产品及价值、现代商务与游乐产品及价值） 对国内外许多个案进行研究分析 ,提出项目开发建议及效益评估 报告 ，为钟山外缘景区提出八大开发策略 22 天津海河沿岸 综 合 开 发 区 河岸 发 展 战 略咨 询 天津海河沿岸 综 合 开 发 区 ：第一期共 16公里河岸 发 展 战 略咨 询 ： 负责 6个 主要商 业节 点的功能和商 业 开 发 可行性分 析和 概 念深化 规 划 ； CBD（ 中心商 务 区 ）， CRD（ 中心休 闲 区 ）和 CHD（ 中心文化 风 情 区 ）的功能 设 定，商 业 /办 公 ，休 闲 内 容的初步 创 意策 划 ； 美 国 和 欧 洲的招商引 资 ，已 实现 合同投 资额 5亿 人 民 币 23 天津 经济 技 术 开 发 区 （ TEDA） “泰 达 城 ”综 合中心 战 略 规 划 和招商 天津 经济 技 术 开 发 区 （ TEDA） “泰 达 城 ”综 合中心 战 略 规 划 和招商： 与 EDC公司一起，泰 达 城 综 合服 务 住宅中心 的 开 发战 略 规 划 和 国 际 引 资 美 国 和 欧 洲的招商引 资 ，已 实现 美 国 地 产 基 金合同投 资额 2亿 美元 24 滦县经济发 展的 总 体 战 略 滦县：唐山市，临近北方 3大港口；在奶牛饲养、现代化农业等产业上有 相当积累，县委县政府结合自身资源优势，区位优势，比较优势，制定 了全县经济发展的总体战略。 科特勒咨询集团在滦县将来的发展战略的基础上，向滦县领导提出了： 在全球经济视野下，运营国际营销战略和战术，打造滦县 1-2个战略性产 业，使滦县经济发展进入国际大分工圈。 通过系统深入的调研和分析，发掘滦县工农业产业的优势，劣势，梳理 清晰现有产业链，现有服务能力，为制定战略计划和招商引资计划作好 数据准备，形成 滦县 SWOT分析报告 基于以上数据，初步确定几个重点行业，对这几个重点行业的国际市场 情况，价值链，行业发展趋势，主要成功因素，主要厂商进行系 统调研 ，并形成行业吸引力报告 在以上工作的基础上，正式形成滦县战略营销计划报告 在以上战略指导下，制订滦县国际招商路演战略计划和详细实施 方案 25 深圳龙岗区全面启动 左起分别为科特勒集团顾问曾祥文、中国公司副总经理李亚夫、总经 理曹虎、美国总裁米尔顿科特勒，和深圳龙岗区副区长曾伟东等领导 26 电子 / 高科技 工业品 /钢铁 产业园区与区域 航空运输 /物流 化工和能源 其他部分代表性客户 n IBM n AT&T n BT n Compaq n ITT n Lucent Technologies n Matsushita/ Panasonic n Microsoft n Motorola n NEC Technologies n LG n Sony n Lotus n Texas Instruments n Xerox n Allied Signal n Bosch n Case Corporation n Caterpillar n Goodyear n John Deere n Fiat New Holland n LTV Steel n Siemens n Timken n TRW n Union Carbide n Volvo Construction Equipment n Westinghouse n New York n Starkhom n Paris n Brandson n Berlin n Arizona n Seaden n Meca n Tianjin n Xian n Xian Hitech Zone n TEDA n Xian Yangling n Nanjing n Dalian n British Airport Authority n Spanish Airports(AENA) n Midway Airport n Amsterdam Airport n BNSF n Caliber Systems n British Airways n United Airlines Cargo n SAS Cargo n Lufthansa Cargo n DHL n Exel n UPS n Federal Express n Ryder n Mobil n Exxon n British Petroleum n DuPont n Hoescht n W.R. Grace 消费品 n Campbell Soup n Coca-Cola n Colgate Palmolive n Frito Lay n General Mills n Gillette n Hersey Foods n Johnson & Johnson n Kraft n Levis Strauss n M&M Marrs n Nestle n Pepsico n Pillsbury n Procter & Gamble n Quaker Oats n Sara Lee 27 公司背景与团队 28 科特勒咨询集团（ KMG） 是一家全球性的战略营销咨询公司。 公司创始人：菲利普 科特勒博士是现代营销学创始人，被誉为 “ 现代营销之父 ” ,公 司总裁米尔顿 科特勒先生是现代营销创始人之一，是业界公认的实战营销战略大师，是 美国美中商务发展委员会主席，多家世界著名公司独立董事和高级顾问。 我们是专注于：战略营销和区域经济发展战略 方面的咨询公司 在 5个国家有 6个分公司 17家办事处的 全球性公司 ， 237名咨询顾问，代表 35个国家 、 11 种语言 全球 70%的 客户为 “ 财富 1000强 ” 企业，客户遍布于 16个行业 截至 2004财政年度，科特勒咨询集团全球当年实现营业额 1.3亿美元、雇员 346人，全 球 “ 营销战略咨询公司 ” 排名第 1位 精良的培训和项目经验，使科特勒集团的咨询顾问人员经常成为猎头公司垂注的对象 29 Beijing Jinan Nanjing Shanghai Hangzhou Changsha She