旅游市场营销5 市场营销管理

LOGO 旅游市场营销学 旅游市场营销学内容体系 营销原理概述 市场机会分析 旅游市场营销管理过程 旅游市场营销策略和技术 旅游业各行业的战略性营销 第五章 旅游市场营销管理过程 旅游市场营销管理的实质与任务 旅游市场营销管理过程 旅游市场 营销管理 过程 一、旅游市场营销管理的实质 旅游市场营销管理是指 为了 实现企业目标，创 造、建立和保持与目标市场之间的互利 交换和 关系 ，而对 设计方案 进行的分析、计划、执行 和控制。旅游市场营销管理的任务，就是为促 进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和 性质。 旅游市场营销管理的实质是需求管理。 第一节 旅游市场营销管理的实质与任务 二、旅游市场营销管理的任务 对于旅游企业而言，根据需求水平、需求时间、需 求性质的不同，旅游需求状态可分成八种类型，在不同 的需求状态下，旅游市场营销管理的任务有所不同。 二、旅游市场营销管理的任务 未 满 足 的 需 要 不规则需求状态 充分需求状态 负 需求状态 无需求状态 潜在需求状态 下降需求状态 过度需求状态 有害需求状态 根据需求水平、需求时间、需求性质的不同，旅游需求状态可 分成八种类型 1、负需求 绝大多数人对某种产品感到厌恶、甚至愿意出钱回 避它的一种需求状态。 2、无需求 目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种状态。 3、潜在需求 是指一部分消费者对某种物品有强烈的需求，但 现在无法使其满足的一种状态。 4、退却需求 是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一 种需求状态 。 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 5、不规则需求 是指消费者对某些产品的需求在不同时间里波动较 大的一种状态。 6、充分需求 指需求水平与需求时间一致。是最理想的一种状态 。 7、过度需求 是指供小于求的一种需求状态。 8、有害需求 是指市场对某些有害物品的需求。 协调性营销 维持性营销 限制性营销 抵制性营销 一、发现和评价市场机会 市场营销学认为， 寻找和分析、评价市场机会 ，是市场 营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步 骤。在现代市场经济条件下由于市场需求不断变化，任何企 业都不能永远靠现有产品过日子，正因为这样，要求每一个 企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。 第二节 旅游市场营销管理过程 旅游市场营销管理过程是旅游企业为 实现企业任务和 目标 而发现、分析、选择和利用 市场机会 的管理过程。市 场营销管理过程包括如下步骤： v(一 )寻找市场机会 寻找 市场 机 会 进行市场细分 广泛搜集市场信息 借助产品 /市场矩阵 v (二 )评价市场机会 评价 机会 谁购买这些旅游产品或服务 他们愿意花多少钱 他们要购买多少 需要什么分销渠道 顾客在何处 谁是竞争对手 （一）旅游市场细分 1.旅游市场细分的意义 (1) 概念 所谓 市场细分 是按照购买者的需要和欲望、购买态度、 购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购 买者群体的行为过程。 二、旅游市场细分和目标市场选择 旅游市场细分 是指旅游企业根据人们对旅游产品需求的差异性， 选择一定的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者 群（或子市场），以选择和确定目标市场的活动。 旅游市场细 分的理解 对象是消费者群而不是产品 客观依据是人们对产品兴趣 的差异性 目的是选择目标市场 各子消费群和同子消费者群 不同需求 v(2)旅游市场细分的意义 v有利于旅游企业及时 发现 市场上新出现、尚未被满足的市 场机会，形成新的目标市场；有利于旅游企业适时 调整 经 营策略，制定出最佳的营销战略，把握市场未来的变化方 向；有利于旅游企业科学的 开发 目标市场和取得良好的经 济效益。 v 2.旅游市场细分的原则 可盈利性 旅游市场细分原则 可衡量性 可进入性 稳定性 3.旅游市场细分的程序 旅游 市场 细分 的 程序 1.制定旅游市场范围； 2.了解旅游市场需求； 3.分析可能存在的细分市场； 4.确定旅游市场细分标准； 5.为可能存在的旅游细分市场命名； 6.分析各旅游市场的规模和潜力； 7.分析旅游细分市场的需求和购买行为。 细分标准 具体细分变量因素列举 地理环境 标准 综合地理区域 （洲别、国别、地区等）； 空间位置 （远 程、中程、近程等）； 气候与自然地理环境 （热带、寒 带、高原、沙漠地区等）； 聚落与人文地理环境 （人口 密度、各类城镇等）； 经济地理环境 （发达国家、发展 中国家等）。 人口环境标准 年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、 受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、民族等 心理标准 生活方式、性格特征、态度、兴趣、动机等 行为标准 购买时机 （旺季、淡季、节假日）； 追求的利益 （迅速 便捷、温馨浪漫、经济实惠）； 购买频率 （未旅游者、 首次旅游者、多次旅游者）； 购买方式 （团体、散客） ； 偏好程度 （极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无 偏好）； 购买行为特征 （理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。 4 旅游市场细分的标准 (二 )旅游目标市场的选择 1.旅游目标市场的概念 旅游目标市场 是指旅游企业在市场细分的基础上，所 选定的并决定为其服务的一部分消费者群。 2.旅游目标市场的原则 旅游目标市场必须具有一定的发展潜力； 旅游目标市场必须与该旅游企业的资源、经营目标 和企业形象相符合； 旅游目标市场的选择力求避免 “多数谬误 ”。 教 85 信 5-3 3.旅游目标市场模式 旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择一 定的模式，以确定企业目标市场的范围与营销方式。 可供旅游企业选择的目标市场模式有以下五种： 产品 市场 a) 产品 市场 b) 产品 市场 c) 产品 市场 d) 产品 市场 e) 4.旅游目标市场策略 旅游企业选择的目标模式不同，营销策略也不一样。 1）无差异目标市场营销策略 是指旅游企业不进行市场细分，将整个市场视为 一个 同质 的目标市场， 推出 一种旅游产品， 运用 单一 的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者某种 共同的利益需求。 优点： 规模效应显著。 易于形成名牌旅游产品的声势和地位。 缺点： 忽略旅游者需求的差异性。 市场适应能力差。 经营风险大。 2）差异性目标市场营销策略 是指旅游企业把整个旅游市场划分为 若干个 细分市 场，并从中选择 两个以上 的细分市场作为自己的目 标市场，针对 不同 细分市场的需求特点，提供 不同 的旅游产品及制定 不同 的营销组合以满足旅游者 不 同 的需要。 优点： 有利于扩大旅游企业的销售额和提高旅游 企业的竞争力。 有利于建立旅游企业及其品牌的 知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌 忠诚度。 有利于旅游企业抓住更多的市场机会， 降低经营风险。 缺点： 增加经营成本。 影响经营效率。 影响 优势发挥。 3）集中性目标市场营销策略 是指旅游企业在市场细分的基础上，选择 一个 或 少数几个 细分市场作为目标市场，集中全部营 销力量实行高度的 专业化经营 ，为充分满足特定 的旅游消费者群的需求服务。如某夕阳红旅行社 专营老年人需要的旅游产品。 优点 ： 企业可以集中使用有限资源从而在特定 市场中形成竞争优势，并占有较大市场份额。 经营范围针对性强，易形成产品的经营特色，提 高企业及产品或服务的知名度。 缺点 ： 风险大； 易引起或加剧竞争。 旅游目标市场策略 无差异目标市 场营销策略 市场营销 组合 市场营 销组合 整体市场 差异性目标市 场营销策略 细分市场（ 1） 集中性目标市 场营销策略 细分市场（ 1） 细分市场（ 2） 细分市场（ 3） 细分市场（ 2） 细分市场（ 3） 市场营 销组合 5.影响旅游目标市场营销策略选择的因素 企业 实力 产品 同质性 市场同 质性 产品生 命期 阶段 市场竞争 状况 无差异 营销 策略 强 高 高 投入期 成长期 差异性 营销 策略 强 低 低 成熟期 集中性 营销 策略 弱 低 低 衰退期 (三 )旅游市场定位 1.旅游市场定位的概念 市场定位 就是企业为在目标顾客心目中寻求和确 定最佳位置而设计品牌形象及产品和经营特色的活 动。 旅游市场定位 就是旅游企业在全面了解、分析竞 争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品 及营销组合如何接近和吸引旅游消费者群的一种营 销活动。 2.旅游市场定位的意义 v3.旅游市场定位的步骤与方法 步骤 : 确定旅游企业经营领域 确定旅游目标市场 目标顾客需要什么 确定本企业的市场定位 研究竞争者的市场定位 研究旅游目标市场特征 我们干什么最恰当 我们为谁服务最好 实施市场定位 我们能够提供什么 竞争者能够提供什么 我们提供什么 v 方法 定位 方法 价格 质量 特色 定位 垄断 定位 使用者 定位 竞争 定位 3.旅游市场定位的策略 策 略 补缺 性定 位策 略 竞争 性定 位策 略 A B D C ？ B A？ D C ？ 三、旅游市场营销组合与旅游市场营销预算 (一 )旅游市场营销组合 1.旅游市场营销组合的概念 旅游市场营销组合 就是旅游企业为了满足目标 市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的 各种营销因素（产品、价格、分销、促销、人 员、过程、有形展示），并对其进行最佳的组 合，以实现旅游企业预期目标的营销活动。 v旅游市场营销组合 旅游市场 营销组合 “7PS” 产品 :类别、设计、特色、质量、品牌、服务承诺、 保证等。 价格 :旅游产品成本、价目表所列价格、折扣 折让、付款期限、信贷条件等。 分销 :旅游中间商、专业媒介者（如会议组织 者）销售网络等 促销 :广告、人员推销、销售促进、公共关系等。 人员 :内部员工的甄选、训练、激励和控制。 包括员工的管理、员工结构及总量 的控制，员工与游客的交流等 过程 :旅游路线的设计、旅游活动的组织、旅 游服务的质量、旅游信息的传递等。 有形展示 :实体环境、提供服务时所需用的 装备实物及其他实体性线索 2.旅游市场营销组合的特点 A. 可控性 B. 动态性 C. 整体性 (二 )旅游市场营销预算 旅游企业在设计和发展市场营销组合时必须 做好以下工作：首先，决定用于市场营销工作的 费用预算 额度。其次，决定 如何 在市场营销组合 各因素之间 合理分配 市场营销预算。 四、执行和控制旅游市场营销计划 (一 )执行旅游市场营销计划 旅游企业的市场营销计划主要包括：战略性营销计划和 战术性营销计划。 战略性营 销计划 战术性营销计划 市场营 销计划 战 略 目 标 形 象 地 位 措 施 方 案 年 度 目 标 组 合 决 策 费 用 预 算 行 动 方 案 评 价 控 制 营 销 预 算 旅游企业要成功地执行市场 营销计划必须做到： 1.建立营销组织