品牌家电经销商培训

当前形势下的经营突破当前形势下的经营突破 品牌经销商培训 - 2 -深度营销团队 目 录 - 3 -深度营销团队 国内市场的现状与趋势 v 市场接近成熟，已成为日常生活必用品 一二级市场需求升级，更新换代和一体化购买 三四级市场加速普及，方兴未艾 v 消费人群结构与价值趋向变化，加速产品升级 v 部分品类高潮之后，市场回归理性，爆炸性增长机会减少 - 4 -深度营销团队 消费者与需求的变化 v 消费人群结构的差异 结构多元化， 80后逐步成为主体 v 消费价值观的变迁 需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次） 体验、娱乐、认同、情感和归属等需求 v 消费偏好的变化 对品牌、卖点、场所与促销的反应变化 - 5 -深度营销团队 次级市场的整体现状 v 整体规模持续增长，其增长率均高于一二级市场 v 目前保有量小，基本落后城市 10年，发展潜力巨大 v 消费环境改善，消费层次加速提升 收入增加、观念变化、城镇化改革等 v 政策导向有力推动，成为拉动内需重要举措 - 6 -深度营销团队 小家电行业发展格局 v 行业集中度进一步提高，进入寡头垄断阶段 v 各项成本费用持续上涨，利润空间进一步压缩 v 各品类发展阶段不同，冷暖不一 电磁炉赠品化加速了行业衰败 电饭煲保持稳定 电压力锅加速发展 水家电（饮用水处理设备）处在爆发期，但鱼龙混杂 - 7 -深度营销团队 阶段 炒概念 打价格 拼赠品 做产品 诞生期 电压力锅 挂烫机 成长期 豆浆机 成熟期 电磁炉 稳定期 电饭煲 两季产品 - 8 -深度营销团队 行业格局现状 v 第一阵营：美的、九阳、苏泊尔 全品类、全渠道，大规模和大投入 v 第二阵营：奔腾、格兰仕、富士宝等 强势品类、局部优势、一定规模，但不平衡； v 第三阵营：以爱德、三角、半球、红心等 高端放货，底价操作 v 第四阵营：艾美特、先锋、联创、龙的等 单一品类，补充角色，专业突出 v 第五阵营：假冒伪劣充斥 - 9 -深度营销团队 行业竞争格局与变化 v 细分品类普遍竞争加剧，行业门槛提高 v 领先品牌注重单品渗透，强力压制对手 v 单品冠军加速产品延伸，构建组合优势 v 二线品牌集中品类运作，谋求单品突破 v 新进品牌强切新兴市场，企图后发占位 - 10 -深度营销团队 家电渠道现状 v 渠道整合力度加大，越来越集中， “马太效应 ”更为明显 v 渠道模式变革成为各厂家的营销关键 v 强势超级终端门槛提高，除一线品牌外，难以为继 v 次级市场终端升级，小家电卖场、强势百货商超和品牌专卖 成为主流 v 网购渠道、团购渠道、电视购物等新兴渠道蓬勃发展 - 11 -深度营销团队 目 录 - 12 -深度营销团队 市场变化带来的冲击 v 整体发展进入成熟期，趋于平稳，回旋余地不大 v 一二级市场消费升级，产品创新要求高，难以保证 v 市场运作门槛提高，要求更强品牌力和产品力，投入加大 v 区域市场覆盖密集，生存空间受压明显 v 三四级市场争夺激烈，要求终端精耕，投入产出难成比例 - 13 -深度营销团队 竞争规则变化的冲击 v 一线品牌逐步控制规则，获得战略主动权 v 转入阵地战，导致资源消耗和实力比拼，正真 “ 剩者为王 ” v 单品独木难支，品类组合优势显现，产品线缺陷明显 v 产业链整合优势日益关键，二线品牌难以短期提升 v 运营成本持续上升，而价格战依然迅猛，经营压力越来越大 - 14 -深度营销团队 渠道变化的冲击 v 渠道集中趋势进一步明显，挤占渠道资源 v 连锁卖场经营成本过高，二线品牌难以为继 v 缺少品类和规模优势，渠道网点建设与维护难 v 优秀终端厂家资源过于集中，其门槛和要求提高 - 15 -深度营销团队 经销商面临的冲击 v 品牌选择余地缩小，发展空间受限 v 传统经销商被上、下游挤压，地位逐步削弱 v 厂家发展与市场竞争，要求经销商承担更多分销职能 v 相对区域精耕细作的要求，其理念、管理、队伍差距大 v 次级市场开发，要求经销商能上山下乡，大多有心无力 - 16 -深度营销团队 一般经销商的误区 缺乏长远考虑，盈利模式单一落后 同质化竞争、上下游关系松散，可替代性强 盲目多品多牌，投机心态，导致力量分散 市场运作无心 “以我为主 ”， “等、靠、要 ”思想严重 坐商经营，被动应对，相关推广和服务职能缺失 全靠老板个人打拼，经营粗放、管理滞后 - 17 -深度营销团队 目 录 - 18 -深度营销团队 市场升级和发展的机会 v 拉动内需政策刺激，整体发展依然向好 明年经济的主要政策导向 v 新消费群体和导向带来新的市场机会 个性化与多元化需求更加易于细分化和专业化 v 局部区域还有足够市场空间和优势 可以集中形成局部优势 v 三四级市场发展加速，还有广阔天地 - 19 -深度营销团队 行业洗牌和产品创新的机会 v 行业整体处于发展阶段，产业结构不可能一股独大 v “ 三四结构 ” 是规律，二线品牌还有广阔空间 v 行业集中有利于规范经营，对二线品牌利大于弊 v 相对发达国家，新品类创新空间很大 v 新技术、工艺、材料层出不穷，有机会弯道超车 - 20 -深度营销团队 渠道和终端变革带来的机会 v 整体渠道集中并未定居，经销商还有做大机会 v 3C渠道局部还有机会，做大做强正当其时 v 非 3C终端门槛不高，还有运作空间 v 网购、团购、电视购物等新兴渠道运作有比较优势 v 三四级市场网点业态转型，还有较好切入机会 - 21 -深度营销团队 经销商的优势 1、地缘背景优势： 2、区域市场推广与服务优势： 3、丰富的行业经营经验： 4、广而深的客情关系： 5、综合信息反馈能力： 6、组合配送与仓储功能： 7、渠道融资功能： 8、分销规模性： - 22 -深度营销团队 目 录 - 23 -深度营销团队 二线品牌的策略建议 v 明确和精准市场定位，谋求单品突破的专业优势 v 集中重点区域市场，以实现精耕细作，谋求局部强势 v 灵活竞争策略，比肩品牌，打击杂牌 v 加强厂商合作，实现一体化运作，提高协同效能 v 加速新兴细分渠道开发，建立立体化渠道 v 以点带面，强化三、四级市场开发和运作能力 v 完善和发育营销职能，提高运作效率和队伍执行力 - 24 -深度营销团队 经销商的经营突破策略 - 25 -深度营销团队 经销商的转型方向 传统经销商 的战略转型 1 2 3 4 公司化运作 改变个体户理念与运作模式，实 行规范的公司化运作，做到治理 结构明确，组织完善，流程合理 ，专业化发展 强化终端网络 在发展二级网络的基础上，建 设直营终端，在次级市场有效 突破 构建核心优势 充分整合厂家资源和政策， 获得市场推广、产品结构和价格等优 势，以进一步服务和支持下游，建立 区域规模和效益优势 能力与职能发育 成为区域市场运作主 体，发育相关市场运作和终端维 护职能，提升自身经营管理能力 - 26 -深度营销团队 建立新型厂商关系 v 已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销链之间的 竞争 v 经销商要争取做 “链 ”中人，乘势而为 v 强势品牌厂家是稀缺的行业资源 v 只有最强才能满足最强 - 27 -深度营销团队 新型的厂商合作关系 v 稳定合作关系，长期共赢发展 要向市场追求利润，不要单方面挤压厂商 与厂商共同做市场，而不仅是只顾自己短期利益 v 分工协同、共投共享，实现厂商价值一体化 厂家渠道管理的角色逐步转型，成为顾问和教练者 移交日常市场职能，逐步由经销商成为市场运作主体 共同承担市场投入与运作工作，实现有效对接 - 28 -深度营销团队 善于整合厂家资源 v 获得厂家的支持： 资源的支持：人员、广告、推广活动、促销品等 业务的支持：政策倾斜、终端建设、服务保障等 培训的支持：理念传导、信息共享、技能提升等 v 事先沟通、事中跟进、事后回报 有计划、有配套、有执行、有结果 - 29 -深度营销团队 如何做好区域市场 1. 合理市场规划，策略精准 2. 强化终端运作，有效覆盖 3. 整合促销推广，区域造势 4. 贴近客户服务，夯实基础 5. 维护市场秩序，持续发展 - 30 -深度营销团队 1、立足区域、精耕细作 v 专业定位，扎根区域市场，做强做大 v 构建分销网络，实现区域市场有效覆盖 v 集中突破中心市场，建立强势地位 v 积极辐射次级市场，获得市场规模优势 - 31 -深度营销团队 三四市场的成功运作 v 合理规划，先易后难，滚动发展 兔子先吃窝边草，避免过急、过大和过长的投入 v 发挥自身品牌优势，加强市场推广，足够的拉力 与一线品牌比价格、比利润、比深度 与杂牌比品质、比服务、比支持 v 保证利润和效益，调动经销商积极性，保证强大推力 v 产品组合和激励策略灵活，实现量利结合 v 加强终端维护和助销支持，保证有效动销 - 32 -深度营销团队 2、做好区域终端布局 v 实地调查，了解区域零售业态与竞争格局 v 中心区域以终端直营为主，分销为补充 v 周边市场以分销商覆盖为主 v 协调外占与内占的关系 ,合理终端布局 v 强调立体化和多元化的终端建设 突出重点终端，点面结合、联动运作 - 33 -深度营销团队 各类终端的联动运作 v 强调强势终端的合作与维护 其终端表现和产品组合上要保持压倒性优势 活跃的终端促销，保证人气与氛围 v 多类型终端覆盖与补充 KA造势与分销取量结合 专卖店与其他类型门店的共荣 - 34 -深度营销团队 优化产品组合与出样 v 贴近市场需求，品项出样丰富 v 量利结合，结构优化，费用平衡 v 突出 主推 ，凸现特色，比对竞品 v 动态把握促销力度与节奏 - 35 -深度营销团队 终端生动化建设 v 卖场位置、排面和媒体的选择与开发 v 多种形式的主题包装， 创造新鲜感 v 由展示到演示，实现情景化 v 热闹的活动，营造现场氛围 v 做好日常维护与管理 - 36 -深度营销团队 强化终端争夺力度 v 竞争定位 比肩名牌，抢夺杂牌 v 产品比对 针对性产品比拼，利润产品有亮点、低价产品有力度 v 陈列强势 看其一线、步步为赢、压制对手 v 客源拦截 商圈、店外、店内的多重阻截 - 37 -深度营销团队 促销策略创新与落地 v 促销主题的创新 新由头、新卖点，结合区域市场热点 v 促销形式的创新 多种形式、灵活组合、结合卖场活动，力压对手 v 促销实施的创新 传播告知、现场氛围、导购叫卖和陈列凸显等 v 合作模式的创新 费用捆绑、双赢收获、增进客情 - 38 -深度营销团队 3、做好区域的促销推广 v 贴近区域 ，广宣精准 ， 整合传播 贴近终端动销，借势品牌传播 活跃的门店推广，拉动人气 v 建立厂商共担共赢机制 v 分层分类的促销策划与运作管理 v 响应及时，执行有力 - 39 -深度营销团队 做好门店促销 v促销主题、策略与形式贴近，简单有效 v聚焦重点产品，配合终端动销，见利见效 现场要热闹，聚集和调动人气是关键 周密计划、悉心准备、现场控制和事后跟进 充分调动多方积极性，保证终端配合到位 - 40 -深度营销团队 4、及时维护与跟进 v 终端无大事，但也无小事 v 提高服务水平，做好日常维护 动态进销存管理和品类管理 高效精准物流配送、 残次处理 及时应收跟踪与结算 及时反馈活动成果 /费用分析 - 41 -深度营销团队 不断深化客情关系 v 全方位、多层次、个性化的客情建立与维护 一个都不能少，里外要到位 v 巡场理货，掌握动态信息，及时沟通协调 v 满足其合理要求，积极配合相关活动 v 有理有节，处理冲突，防微杜渐 - 42 -深度营销团队 提升管理，高效运营 1. 组织 构建与 规范化管理 2. 管理提升以实现卓越运营 3. 如何打造高绩效团队 - 43 -深度营销团队 实现老板自身的提升 1. 处于创业状态，深入市场，保持质感 2. 开阔视野，不断学习， 转变观念和提升理念 3. 提高区域市场规划与运作能力 4. 成为有影响力的商户 5. 成为有效的管理者和团队领导 - 44 -深度营销团队 组织架构与运作规范 1. 根据分工确定组织架构 2. 界定部门职责：部门目标、任务、责任、工作内容等 3. 说明岗位职责：岗位的目标、职责、任职资格等 4. 确定核心流程，并编制规范 （有 4个要素：环节、责任人、时间、操作规范） - 45 -深度营销团队 简单高效的规范化管理 v 科学的 目标计划管理，让成功可控 v 加强 过程检核，保证执行力 v 完善核心业务 流程 和标准，改善运营效率 v 建全基本管理制度，如考勤、会议、行政和信息等 - 46 -深度营销团队 如何招、用、育和留员工 v 经销商员工招聘标准：合适就是最好的 v 授权赋能，学会信任和指导下属 v 用好能人，防止骨干单飞 v 打造学习型团队，敢于启用，机会牵引人才成长 v 事业留人、利益留人、感情留人和发展留人 - 47 -深度营销团队 做好品类分析与组合 v 品类划分： 分析其投资收益和资金回转率，选择性倾斜 确保重点品类，保证资金投向的有效性 v 小品项调整： 权衡必要性、利润与周转率 v 季节性产品： 计划季节性资金使用状况，长短结合 v 不断 优化， 量利结合、精细组合 - 48 -深度营销团队 完善和提升库存管理 v 建立库存日报制度，紧密与销售的联系 保证要货计划、货品查询，开单发货，帐务核算 v 优化帐务管