品牌经营战略与实务

圈脑运动品牌经营战略与实务 前 言 信息产业的飞速发展 ,已不可避 免地将世界引向一个崭新的世代 .旧 的规律正在消解 ,新的规则即将建立 , 品牌经营亦日渐褪去其神秘色彩 ,披 上科学的新装 ,在新世代企业经营的 舞台上开始扮演神采飞扬的主角 . 一、 新世代企业生存观 规模经济的悖论 顾客问题的解决 新世代企业核心能力 以独特的方法把不同事物结合在一起的能力 帮助顾客理解其需要及这些需要怎样由顾客化 的产品来最好地使其满足的能力 联系问题解决者和问题确认者的技能 综合服务观 新世代企业的综合服务 为解决问题所必须的专业化研究、工程 和设计服务 为鉴别问题而必须的专门化的推销、市 场营销及咨询服务 促成前面两项任务所必须的战略、金融 及管理服务 二、圈脑品牌之盾 脑际战争 品牌盾 品牌盾失效诱因 企业本身犯错扰乱品牌认知 企业不持续跟进导致品牌淡化 消费者心理变化 (年龄增长或是社会大背 景变动 )导致品牌失去根基 行动 结果 行动 对话 对话 结果 品牌盾效果正反馈模式 上兵伐谋 三、品牌五要素 合乎人心的 核心价值 超越期望 之品质 独特而简洁 的标识 由内而外的 统一表现 持续而全面 的传播 四、品牌螺旋运动圈脑实务 三阶段九步骤 品牌勘验及定位 品牌策略及建构 品牌推广 企业内部调查 企业外部调查 品牌优劣势分析 品牌定位 品牌策略 品牌建构 品牌表现原则界定 品牌推广人员培训 品牌推广 第一阶段：品牌勘验及定位 1、企业品牌策略访谈 （高层访谈提纲一份 ） 品牌知名度 品质认知度 品牌联想 品牌忠诚度 第一步骤：企业内部调查 第一阶段：品牌情势分析及定位 2、 产品开发问卷 （技术人员调查问卷三份） 研发思路 产品性能、质量及成份、用途 竞争产品及替代产品相关资讯 第一步骤：企业内部调查 第一阶段：品牌情势分析及定位 3、 企业销售问卷 （销售人员调查问卷五份） 顾客 市场容量 竞争 配销渠道 宏观环境 第一步骤：企业内部调查 第一阶段：品牌情势分析及定位 4、企业内部调查资讯分析整理 5、企业内部调查结论提案 第一步骤：企业内部调查 第一阶段：品牌情势分析及定位 1、 消费者研究 （消费者调查问卷五份） 人口统计上的轮廓 心理网络轮廓 分析顾客行为 2、消费者研究 （消费者调查问卷五份） 第二步骤：企业外部调查 第一阶段：品牌情势分析及定位 3、 竞争品牌研究 （竞争品牌调查） 直接及间接竞争品牌界定 竞争品牌产品结构、特性、成份、用途、消 费者接受率 竞争品牌包装设计、品牌命名长处及弱点 竞争品牌承诺、个性 竞争品牌在消费者心理网络中的位置 竞争品牌的广告及推广 竞争性支出在地理上或媒体上的集中 第二步骤：企业外部调查 第一阶段：品牌情势分析及定位 4、 竞争品牌调查结论提案 第二步骤：企业外部调查 第一阶段：品牌情势分析及定位 1、 品牌相关资讯分析、整理 2、品牌检视报告提案 第三步骤：品牌优劣势分析 第一阶段：品牌情势分析及定位 1、 定位选择与区隔市场 定位于满足消费者基本需要 定位于满足特定消费者的特 定需要 定位于满足不同消费者的不 同需要 第四步骤：品牌定位 第一阶段：品牌情势分析及定位 2、 定位焦点 消费者理性与感性价值的平衡 点在哪里？企业必须先仔细分 析，以找出符合品牌本质的定 位。各种定位的产生，都离不 开消费者的需求与欲望 。 第四步骤：品牌定位 第一阶段：品牌情势分析及定位 3、 品牌人性化描述 品牌区别于竞争者脱颖而出有赖于围 绕定位焦点为品牌创造个性并持续不 断地沟通，使品牌深入消费者的情感 体验。对品牌进行人性化描述有助于 更好地设计品牌个性，使消费者能预 期品牌在某种情况下能有某种表现， 从而使品牌信息内化为消费者的生活 经验，获得消费者深度的认同 。 第四步骤：品牌定位 第一阶段：品牌情势分析及定位 4、 品牌关键词及关键图形原则 5、品牌定位方案提案 第四步骤：品牌定位 第二阶段：品牌策略及建构 1、 品牌承诺 欲求是消费者挑选产品的原动力， 品牌策略首先就是提供一个强有力 的承诺，承诺满足消费者的某一种 欲求，可由以下几方面判定消费者 的欲求。 第五步骤：品牌策略 第二阶段：品牌策略及建构 2、 品牌个性 产品同质化程度愈高，消费者在选 择品牌时，就愈少运用理性思考， 一个具有个性的品牌在市场上更易 为消费者所接受。 第五步骤：品牌策略 第二阶段：品牌策略及建构 3、 品牌联想 要让消费者在感知品牌时产生有益的 联想，能产生说服自己购买的理由。 第五步骤：品牌策略 第二阶段：品牌策略及建构 4、 品牌策略企划书及提案 第五步骤：品牌策略 第二阶段：品牌策略及建构 1、 品牌命名 （品牌命名方案） 名称是品牌基本的核心要素，是品牌 认知和沟通的基础。更重要的是名称 提供了品牌联想，而正是这种联想描 述了品牌 它做了什么或是它是什 么 。 第六步骤：品牌建构 第二阶段：品牌策略及建构 2、 通用 LOGO控制及设计 （品牌 LOGO及部分应用设计方案三至十套） LOGO自身能够创造认知、品牌联 想和偏爱，而这些又影响到品牌忠 诚和可感觉的质量。视觉形象比语 言更易记住，因此 LOGO对提高品 牌认知有帮助。 第六步骤：品牌建构 第二阶段：品牌策略及建构 3、品牌相关设计提案及甄选 （三套） 第六步骤：品牌建构 第二阶段：品牌策略及建构 4、 COB测试及焦点小组调查 （确定最终设计方案） LOGO如何与包装结合，包装如何 体现品牌策略，以及平面广告的风 格如何维护强有力的品牌主张，必 须经由与消费者的充分沟通才能获 得正确的结论 。 第六步骤：品牌建构 第二阶段：品牌策略及建构 5、 品牌手册 （项目视企业需要而定） 经由测试及调查，品牌表现的各相 关因素得以确定，通过将结论形成 规范性文本，使得品牌的管理有据 可查，真正实现对品牌的控制与统 合，确保品牌力量的聚焦。 第六步骤：品牌建构 第三阶段：品牌推广 1、 品牌媒介表现原则 主要媒介选择 不同媒介之视觉表现风格统合 不同媒介之语言、文字表现风格统合 第七步骤：品牌表现原则界定 第三阶段：品牌推广 2、 品牌市场表现原则 主要通路选择 通路终端视觉及语言表现统合 促销活动风格统合 第七步骤：品牌表现原则界定 第三阶段：品牌推广 3、 品牌公关表现原则 公关活动方式选择 公关活动风格统合 4、品牌表现原则企划书及提案 第七步骤：品牌表现原则界定 第三阶段：品牌推广 1、企业销售人员培训 销售管理