国际著名策划公司教程08ars营销战略

ARS 营销战略 销售业务操作指南 l 上篇：三大操作规范（目标：精耕 细作，提高职业化水平） l 1、顾客满意、顾客满意 l 2、信息反馈、信息反馈 l 3、过程控制、过程控制 l 下篇：八大操作要点（目标：见利见 效） l 1、选择最有潜力的经销商，结成战略联盟、选择最有潜力的经销商，结成战略联盟 l 2、无欠款销售，控制帐龄、无欠款销售，控制帐龄 l 3、管好库龄，保持较好的库存结构、管好库龄，保持较好的库存结构 l 4、规范销售渠道，控制货物流向、流速和流量、规范销售渠道，控制货物流向、流速和流量 l 5、协调统一价格，降低销售重心、协调统一价格，降低销售重心 l 6、深入现场，提高回访的数量与质量、深入现场，提高回访的数量与质量 l 7、焦点、扣点、卖点、热点、点点达标、焦点、扣点、卖点、热点、点点达标 l 8、研究竞争对手，寻求市场机会，冲击市场第一、研究竞争对手，寻求市场机会，冲击市场第一 本讲义的价值 以现有的营销战斗力以现有的营销战斗力 （业务员队伍、商品与经营机构）（业务员队伍、商品与经营机构） 在最短的时间内（在最短的时间内（ 245天）天） 实现区域第一（实现区域第一（ No.1） ARS营销战略（营销战略（ Area Roller Sales） ARS 战略 l Area Roller Sales l 建立营销网络优势的有效方法 l 持续冲击地域市场第一（ No.1 ） 的有效方法 矢野新一 创立 l 成功应用于下列企业 l 丰田汽车丰田汽车 l 日本生命保险日本生命保险 l 日本烟草日本烟草 l 福武书店福武书店 l 黑田办公用纸黑田办公用纸 l 在数百家企业得到成功验证 第一章 如何形成营销网络优势 要想形成营销网络优势要想形成营销网络优势 必须避免在广阔的市场区域内必须避免在广阔的市场区域内 分散我们的力量分散我们的力量 集中力量在局部区域市场成为第一集中力量在局部区域市场成为第一 最终在整个区域市场中成为第一最终在整个区域市场中成为第一 必须采用必须采用 ARS战略战略 必须成为区域市场第一（必须成为区域市场第一（ No.1 ） 一、基本战略方针（做法） l 把整个公司掌控（经营）的地域划分 为大区 l 把大区细分为更小的区域（分公司责 任区域） l 把分公司责任区域进一步划小为一个 个局部市场 l 展开局部市场第一（ No.1） 的连续攻 势 我公司的力量我公司的力量 我公司经我公司经 营的区域营的区域 力量分散力量分散 集中力量集中力量 我公司经我公司经 营的区域营的区域 区域划分重点进攻区域划分重点进攻 局部局部 No.1 集中力量集中力量 局部局部 No.1 我公司经营的我公司经营的 区域区域 扩大战果扩大战果 局部局部 No.1 我公司的我公司的 力量力量 No.1 我公司经营的我公司经营的 区域区域 全局第一全局第一 二、切入点选择 l 我公司相对优势较强（已经成 为第二或第三） l 易于成为第一（对手较弱） l 我公司相对优势较易发挥（基 础较好等） 三、领先对手 倍 l 两军对垒， 3倍火力于敌方 l 3 ： 1（绝对优势）（绝对优势） l 两家竞争（市场占有率或顾客占 有率） l 甲甲 75% ：乙：乙 25% l 甲方胜出甲方胜出 l 乙方难以扭转局势乙方难以扭转局势 l 众多商家竞争 l =约 1.7倍（具有决定性意见）3 3 4. ARS 战略展开过程 第二阶段（最短 70天 ） 第三阶段（最短 115天 ） 地域 No.1 (实施 245天后 ) 第一阶段（最短 60天 ） 第一阶段（最短 60天） l 在本公司掌控的市场区域内，对自身 的经销战斗力进行调查 l 延伸各区域战斗力，提高销售业绩 第二阶段（最短 70天） l 强化各区域的经销战斗力 l 有意识、有目的地对现有客户进行 精耕细作 l 开始制订并实施 ARS战略 l 在切入地域成为 No.1 第三阶段（最短 115天） l 蚕食他公司重要客户 l 对本公司客户进一步精耕细作 l 开拓新客户 第二章 ARS战略的本质是什么 l 任何一家公司： l 在分销的终端在分销的终端 =与客户接触方面，与客户接触方面， 草率、马虎草率、马虎 l 本公司如何？ l 这样的业务员有多少？ l 行动没计划、没目标、晃晃悠悠行动没计划、没目标、晃晃悠悠 l 除降价一招，没有更多招数除降价一招，没有更多招数 l 因此必须把握公司人员与经销实际状态 l 每个业务人员必须做到 l 去他该去的地方去他该去的地方 l 会他该会的人会他该会的人 l 干他该干的事干他该干的事 l 把这一切构成一种体系，销量自然上升把这一切构成一种体系，销量自然上升 l ARS 战略的本质，就是在分销的终端 上构筑强有力的体系，深化与客户的 联系 一、 分销力来源 l 销路不畅是常态 l 众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减 ） l 价格手段原则上是领头企业的手段 l 价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针 l ARS 战略在于深化与客户联系 l 提高与客户联系的数量、质量提高与客户联系的数量、质量 l 提高客户的忠诚度提高客户的忠诚度 l 提高响应市场（客户）的速度提高响应市场（客户）的速度 二、 分销力不强的原因 l 善待客户只是一句空话 l 客户的要求并没有得到及时、系统而真 诚的满足 l 持续善待客户十分困难 l 上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 l 与客户联系（对客户进行管理）无止境 三、 管理者不清楚业务员实况 l 是否去了该去的地方 l 是否见了该见的人 l 是否干了该干的事 l 调查一下你下属的实态，你会大吃一惊 l 调查一下你掌控的经销实态，你会大吃 一惊 l 结论一定是： l 整个体系在失效，分销能力在下降。整个体系在失效，分销能力在下降。 l 除了降价促销外，别无选择除了降价促销外，别无选择 l 降价是有限度的降价是有限度的 四、 让客户与一线人员告诉你如何提高 销售业绩 l 成交的第一位理由永远（ 过去、现在、将来）是： l 该公司值得信赖该公司值得信赖 l 该业务员值得信赖该业务员值得信赖 l 信赖感的内涵丰富多采 l 没有信赖、忠诚关系，只能以价格来满 足客户 l 业务员不能与客户建立信赖关系，必然 招致客户杀价，讨个便宜（如地摊） l 反之，在各级管理者压力下，与客户展 开讨价还价，关系恶化，业务员也随之 失去存在价值 l 每个业务员都懂得具体 “ 信赖关系 ” 的内涵，懂得业绩提高的方法 l 支持、帮助业务员深化客户联系，是 各级管理者的责任 l ARS 战略是反馈的主要信息通道 第五章 ARS 战略的五则 1.集中原则 2.攻击弱者及强者的薄弱环节原则 3.巩固要塞，强化地盘原则 4.控制大客户原则 5.未访问客户为零原则 1、 集中原则（ 集中力量于重要 区域、客户与商品上） l 集中、重点攻防是铁的法则 l 确定重点的优先顺序（不拖延、不半途而废 ） l 突出重点、纲举目张（引导思考，走向制胜 目标） l 重点商品（能举动其他商品销售） l 重点区域（市场规模、潜力、利润空间、竞 争状态） l 访问数量与质量超越对手 2、攻击弱者及强者的薄弱环节原则 l 在攻击市场地位较弱者的同时 l 攻击强者的致命弱点 3、巩固要塞，强化地盘原则 4、控制大客户原则 l 客户已经趋向两极分化 l 提高客户占有率的关键（控制大客户） l 要职、要员及至总裁要露面 l 露面不能过于轻率与频繁 l 不能急于求成 5、未访问客户为零原则 l 使关系不良的客户为零 第四章 为什么必须成为区域市 场 No.1 l 如果成为区域市场第一（ No.1） 就能获得 如下六方面好处 l 1、能够建立绝对优势、能够建立绝对优势 l 2、顾客（客户）的忠诚度、安心感完全不同、顾客（客户）的忠诚度、安心感完全不同 l 3、容易留住优秀人才、容易留住优秀人才 l 4、可以获得更多、更好的情报、可以获得更多、更好的情报 l 5、可以大幅度提高利润率、可以大幅度提高利润率 l 6、形成营销网络优势、形成营销网络优势 l 不要迷恋于现在的市场地位 l 必须向绝对的领先地位冲击 l 方法： ARS 1、 建立并发挥绝对的优势 l 必须领先对手 （约 1.7）倍 l 以 成 倍绝对优势压倒第二位对手 l 才能保持并发挥优势 l 控制区域市场主动权 2、 使客户的忠诚度、安心感完全不同 l 客户是糊涂的 l 竞争对手在混淆视听 l 客户（顾客）只记得住第一（ No.1） l 只有第一才值得信赖 l 最有名的生产企业 l 最大的批发商 l 最有人气的商店 3、容易 留住优秀的人才 4、易于获取更多、更好的情报 l 深化与客户的联系 l 使客户成为合作伙伴使客户成为合作伙伴 l 提高客户的信赖感提高客户的信赖感 l 提高客户的忠诚度提高客户的忠诚度 l 畅通信息、情报反馈渠道 l 形成面向决策的信息系统 l 形成 “现场第一 ”的有效决策体系 l 有力支持全体经销人员深化与客户的联系 l 快速响应市场竞争的预期变化 5、 能大幅度提高利润率 l 降低单位分销费用 l 提高人员分销效率 l 降低差错率 l 提高供货率 l 提高响应市场速度 l 降低库存积压 l 改善库存结构（经销商） l 减少应收款 l 避免以压缩开支方式抵御价格战 6、 形成营销网络优势 l 提高品牌知名度与美誉度 l 提高分销能力（商品价值实现速度与 市场占有率） l 提高整体 运筹 能力（网络运行效率与 响应市场速度） 7、 成败关键 l 全员认同 l 领导支持 l 共同努力 l 专家指导 介绍 ARS的第一阶段 A、 B、 C 第五章 ARS 战略的第一阶段（ A ） l 把握市场竞争实况 l 1、 公司概要公司概要 l 2、 消费者特性消费者特性 l 3、 经销商状况经销商状况 l 4、 竞争者态势竞争者态势 l 填写有关用表 1、 公司概要 l 分公司名称及隶属关系 l 掌控的市场责任区域（省市地县） l 上年度销售额与月均销售额 l 拳头商品 l 员工人数、结构 l 客户类别 l 其 它 2、 消费者特性 l 商品偏好 l 购买地倾向 l 服务的要求 l 品牌的群体差异 l 需求趋势 l 营销对策 消费者倾向分析 l 1、 主要问题 l 2、 品牌认知 l 3、 产品偏好 l 4、 购买地倾向 l 5、 年龄结构 l 6、 建议和对策 3、 经销产状况 l 经销商问卷调查（由经理或销售主管 亲自调查） l 经销商状况调查 经销商态度分析 l 1、 主要问题 l 2、 几个方面的认识 l 产品质量：产品质量： l 价格（结算）：价格（结算）： l 渠道：渠道： l 库存（配送）：库存（配送）： l 包装：包装： l 服务：服务： l 人员：人员： l 3、 建议与对策 4、 竞争者态势 l 竞争者概要 l 竞争者优势 l 竞争者新举措 l 生存与发展 第六章 ARS战略的第一阶段 （ B ） l 销售状态、趋势分析 l 1、 销售趋势分析销售趋势分析 l 2、 商品商品 ABC分析分析 l 3、 客户客户 ABC分析分析 l 制作有关图表 一、 销售趋势分析 l 采集过去 24个月（ 2年）数据 l 制作月销售额统计表 l 制作年累计销售额统计表（ 12个月移 动累计） l 判断趋势 l 找出原因 l 制订对策 2、 商品 ABC分析 l 制作 ABC分析表 l A： 累计比累计比 70% 左右左右 l B： 累计比累计比 95% 左右左右 l C： 其余至其余至 100% l 制作 ABC分析图 l 判断标准 l 填写商品结构判断表 商品 ABC判断标准 l A： B： C=1： 2： 2理想状态、商品结构 合理 ； 以 A类商品为主，展开攻势。 l A： B： C=1： 2： 3状态不良，减少 C类 商品； 50% （ 3/6）的 C类商品，只获得 5% 的销售收入；无论怎样努力，业绩难 以提升。 l A： B； C=2： 2： 2状态很差，没有主攻 商品；没有形成优势商品群；强化 A类 商品。 3、 客户 ABC分析 l 制作 ABC分析表 l A： 累计比 70% 左右 l B： 累计比 95% 左右 l C： 其余至 100% l 制作 ABC分析图 l 判断标准（同商品 ABC分析） l 填写客户结构判断表 第 七章 ARS 战略的第一阶段（ C ） 把握分销战斗力把握分销战斗力 减少减少 10%的失效时间的失效时间 就可以增加就可以增加 10%的业绩的业绩 失效时间多于对手失效时间多于对手 10% 不可能战胜对手不可能战胜对手 减少与实绩无关的时间浪费减少与实绩无关的时间浪费 提高有效时间的工作质量提高有效时间的工作质量 对业务员的行动进行管理对业务员的行动进行管理 一、 把握分销战斗力 l 业务员工作记录表填写（ 1030天 ） l 业务员工作分析 评价表填写 l 评价基准（最低要求） 评价基准（最 低 要求） l 公司外业务 50% l 主动访问被动访问 l 路程 30% l 平均出发时刻 10:00 第八章 ARS 战略的第二阶段（ A ） 提高访问客户质量提高访问客户质量 业务活动标准化业务活动标准化 1、不同顾客群的区分、不同顾客群的区分 2、标准访问次数、标准访问次数 3、标准停留时间、标准停留时间 4、标准访问顺序、标准访问顺序 5、标准访问日期、标准访问日期 一、 不同顾客群的区分（分类、分级 ） l 根据 ABC分析，确定 A、 B、 C三类顾客 l 根据相对市场份额，给各类顾客分级，分 成 a、 b、 c三级。 l 寻找重要的顾客 l 争夺重要顾客 顾客分级标准 顾客群分等 l * 等： A a、 A b、 B a 重要顾客 l * 等 :A c、 B b、 C a 次重要顾客 l * 等 :B c、 C b、 Cc 普通顾客 BA C a b c A a A b A c B c B b B a C c C b C a 寻找重要顾客 l 对我公司十分重要的顾客 l 相对于竞争对手，销售额持续上升的顾客 l 在我公司的市场份额持续上升的顾客 l 经营者的热情高涨的顾客 l 对我公司抱有好感的顾客 提高上述顾客的级别 l c b 级 l b a 级 争夺重要顾客 I=A a 顾客名 I B a =顾客名 I=A b 顾客名 II=A c 顾客名 II Bb = 顾客名 III Bc= 顾客名 II= C a 顾客名 III = C b 顾客名 III = C c 顾客名 a b c A B C 最终目标 A B C a b c 最终目标最终目标 ？ ？ ？ 二、访问次数与停留时间标准 l 人手不够，减少 Cc及 C b的停留时间； l 人手富裕，增加 A b或新顾客的访问次数。 三、访问顺序三原则 l 从重要的顾客（ 等）开始 l 从重要的商谈项目开始 l 从最难约见的顾客开始 四、标准的访问日期 第九章 ARS 战略第二阶段（ B ） 巩固巩固 现有现有 客户客户 1.确立确立 No.1的目标值的目标值 2.选择对应的顾客选择对应的顾客 3.确定关键人物与对策确定关键人物与对策 4.增加访问次数增加访问次数 5.确定关键事件与对策确定关键事件与对策 6.寻找自身的弱点寻找自身的弱点 一、 NO.1的标准值 l NO.12位 l “2位 ”指处在第二位竞争对手的销售额 l 示例 3 二、选择对应的顾客 l 从 A a开始寻找 l 按 第 2位 的目标值确定顾客对象 l 每个业务员承诺 3名目标顾客 l 整体调整，配置力量 3 三、确定关键人物与对策 l 客户公司（单位）中谁可帮助我公司实 现 NO.1 l 谁是需求决策中的关键人物 l 谁是最大的障碍 l 有何有效的对策 四、增加访问次数 l 访问次数与停留时间 “二律背反 ” l 增进亲密度在于 “停留时间 ” l 增进信赖度在于 “访问次数 ” l 一般而言，增加 “访问次数 ”有利于 “人 际关系 ”改善 五、 确立关键事件