媒介与接触点管理

第五章 媒介与接触点管理 本章教学目的： 通过本 章 的教学，使学生基本掌握接触这一全新的 概念及其管理；掌握传播沟通再造营销流程。最重要 的就是要学生认识到营销与传播的紧密结合，以及营 销沟通由单向式促销向互动式传播转化这一根本所在 。 本章教学的基本要求： 要求学生在认真阅读教材的基础上，理解市场营销 过程中营销传播的角色 ，认识到市场变化引导沟通工 具更新与沟通模式转型，通过阅读相关的文献资料理 解接触这一全新的概念及其管理，能够初步设计或规 划一个传播沟通再造营销流程。 第一节 不同的广告媒介形态 印刷媒体广告形态 (优缺点 ) 电波媒体广告形态 (优缺点 ) 户外媒体广告形态 (优缺点 ) 媒体的延伸与互动广告的发展 第二节 品牌接触的多种途径 通过本节的教学，使学生认识到接触 不再仅仅是媒介信息的传达，理解营 销传播中大众传媒的极限与局限，掌 握接触点的概念及其管理，掌握计划 内信息与计划外信息 。 一、接触不再仅仅是媒介信息的传达 媒介或媒体 在营销传播中，实现品牌与顾客以及相关 利益者接触的渠道通常是媒体；媒体就像 是一个从发送者到接收者之间传送信息的 桥梁，为品牌和它的所有利益相关者之间 进行接触提供了可能。一般来说，媒体是 指 “一种能使传播活动发生的中介性公共 机构。具体点说，媒介就是拓展传播渠道 、扩大传播范围或提高传播速度的一项科 技发展。 ”在广义上对于营销传播而言， 可以展示品牌信息的任何事物包括人、物 以及事件，都可以被认为是媒体。 接触 (encounter) 在大众传播与文化研究中对接触的理解， 通常与营销传播中所说的接触 (contact)并 不完全一样。前者的定义是： “两个或更 多进行互动 (interaction)者的相会。 ”在整 合营销传播中，接触却具有全新的意义， 它是品牌与相关利益群体趋向某个具体接 触点上的行为和体验过程。接触本身可以 说是一种固有的信息传播现象。 媒体接触：就是指品牌与客户和相关利益 者之间，通过一定的传播管道，实现信息 沟通与交流，它必须依靠某种技术性手段 作为中介，而这种中介手段往往带有一定 的公众性。 非媒体接触：通常指的是品牌与客户和相 关利益者之间，通过一种非常规的甚至是 偶然性的关联实现了信息接触，这种接触 中的中介形式往往不是固定的管道，也不 具备某种普遍性。 互动式媒体及其意义 所谓互动式媒体，就是指可以提供双向交 流，既可以发送也可以接收的媒体技术形 式。比如电话和互联网，都可以被公司或 者顾客同时运用，达成一种互动式信息交 流。 互动性媒体的开发和运用是营销传播空间 的极大扩展，它大大增加了营销传播中的 交流因素，使得营销传播真正从单向空间 转入双向空间。 二、营销传播中大众传媒的极限与局限 有限效果模式：卡尔 霍夫兰 大众传播通常不作为受众效果的必要且充 分的原因而发生作用 由于存在着中介 的各种因素，大众传播在强化现存各种条 件的过程中，不是惟一的原因，而往往是 构成促进的作用原因之一 作为促进作 用因素，或者直接产生效果的作用因素的 大众传播，其效力受到来自媒介和传播自 身以及传播状况的各种层面的影响。 营销传播中大众传媒的局限： 营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限 营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限 营销传播过程中的大众传媒完整性的局限 营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限 问题：在营销传播过程中，如何全面把握 可以影响客户和相关利益者的信息接触？ 回答：要想达到合理的营销传播效果， 必须从客户与相关利益者的现实出发，分 析各种传播接触，并在此基础上有效地实 施接触点管理。 三、传播影响：接触点无时无刻无所不在 品牌与顾客的接触清单（ 18类）： 区隔清楚的广告、对象明确的直接营销、 公共关系活动、促销活动、商标设计、产 品样式、对业界的展示商展销售展、 配送政策、定价策略、出样陈列、产品包 装、股东公司的内部沟通、帮助销售的 印刷物、消费者所属的俱乐部或工作团体 、消费者的亲友或同事、政府及相关管理 当局、售后追踪：印刷品的保证书调查 、其他接触状态。 对于接触的理解： 凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场 有关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在 消费者的 “过程与经验 ”，都可称之为接触 。 （舒尔茨 ） 每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费 者与一个品牌之间的承载信息的互动都可 以被称为品牌接触点。品牌接触点包括使 用标有商标的产品、来自大众媒体或者是 其他各种渠道的有关品牌信息、与制造和 销售该品牌的公司员工的交谈、高速公路 上跟在公司卡车后面的车辆，或者直接的 信函和产品报价等等。（汤姆 邓肯 ） 企业的品牌信息（接触点管理）： 企业的每一项活动都是信息组成部分。通 常情况下，顾客以及利益相关者接收到的 与企业或品牌相关联的信息可以分为三大 类型，即计划内信息和计划外信息，以及 介于两者之间一种信息类型，即产品信息 与服务信息，这种信息类型既具有计划性 信息因素，但是也不排除顾客以及相关利 益者在感知过程中，由于自身原因而意外 生成的计划外信息。对于企业或者品牌而 言，在整合营销传播中，很重要的一个任 务就是认真研究和评价这些信息，并努力 做到对这些信息进行有效地管理，这就是 我们所说的接触点管理。 四、计划内信息与计划外信息 公司及其品牌在与顾客以及相关利益者接触过 程中，为了准确表达自己的产品、品牌和服务 价值以及相应的理念和观点，会有意识地设计 和采用一些经过精心选择的信息，并通过特定 媒介向顾客和关系利益者发出这些信息。由于 这些信息是经过公司及其管理部门经过精心选 择，并力图以此表达自己的产品或品牌价值以 及经营理念与社会责任，因此在信息的选择、 设计和传播过程中，公司及其管理部门几乎拥 有全部的信息主动权。它可以根据自己的需要 做出一切有利于产品或者品牌的信息决定，我 们把这种由公司及其管理部门所操控的信息称 之为计划内信息。 计划外信息情况与计划内信息恰恰相反。 这些信息往往来自于公司及其管理部门无 法控制的各种传播途径，诸如闲话流言、 小道消息、商界评论、特殊利益群体的活 动、对手的诋毁，以及重大灾害引起的各 种难以预料的信息等等，有时候计划内信 息也可能会成为计划外信息的来源。由于 计划外信息通常是处在公司及其管理部门 的掌控之外，所以对于这些信息的管理难 度很大，而其又往往都是公司或者品牌希 望回避的信息，对顾客和相关利益者来说 这些计划外信息的影响力通常超过了计划 内信息。 产品信息和服务信息 是由产品、价格、形形色色的服务或者各 种流通元素传递出来的信息。通常情况下 ，和产品密切关联的信息包括了产品设计 、功能、定价和分销传递中的所有信息； 服务信息则是从公司或者品牌的业务代表 、人员接待、秘书、送货人员、售后维护 以及其他所有的服务类接触中获得的。服 务信息通常是公司或者品牌与消费者之间 个人的、实时的界面，并且正是服务信息 加强了二者之间的关系。 产品信息和服务信息之间的 “距离 ”。 可控性信息：主要指的是那些以计划内信息为 主体的信息元素，这些信息从信息选择、设计 ，到信息通道、发送过程，甚至是接收对象， 每一个基本要素都经过严格的筛选，所以信息 处在一种可控状态，从信息接触点管理的角度 讲，这种信息接触点比较容易管理。 不可控信息：不可控信息往往突破正常工作程 序和既定轨迹，具有某种突发性和不可预测性 ，在大多数情况下对其来源、发生方式和影响 趋向很难进行前置判断。所以相对于可控性因 素来，缺少稳定且又适当的管理模式。通常情 况下不可控信息的主要来源是多方面的，既有 来自于计划内信息因素，又有来自于计划外信 息因素以及产品和服务信息因素。 计划外信息接触点的管理： 员工信息 人际传播 新闻媒体 突发事件 接触点管理是整合营销传播中的一个重要内容 ，它所涉及的已经不仅仅是信息的制作与设计 因素，更重要的还有信息关联与信息控制模式 。因此在对接触点管理中，一定要了解不同信 息之间的影响和相互作用，清楚各种信息的传 播通道和交流模式，梳理出不同信息构成的基 本因素及其关系脉络，以便于达成有效控制和 管理。 不同品牌信息的整合三角模型： “言 ”代表计划内信息，是企业的自我介绍 和宣传； “行 ”代表产品和服务信息，是企 业见诸现实的具体行为； “肯定 ”代表计划 外信息，属于 “落实 ”信息，是他人对企业 言行的肯定或者否定。 品牌信息整合三角模型的含义： 如果一个品牌实现了其制造者的承诺，他人也 对此作出肯定，那么这个整合就具有建设性意 义。为了强化整合营销传播效果，邓肯建议企 业在整合过程中要注意三个方面：保证定位一 致；加强企业与顾客及其他利益相关者之间有 意识的相互作用；在这种关系中积极采取对各 方负责的态度。这既是整合营销传播努力的目 标，也有利于有效管理不同的信息接触点，并 以此加强企业与其他利益相关者之间的关系， 进而培植其忠诚，最终形成品牌资产。 第三节 传播沟通再造营销流程 通过本节的教学，使学生认识到一个适用 于所有企业的最好战略是不存在的。每个 企业都必须根据自己在行业中的地位以及 它的目标、机会和资源确定一个最有意义 的战略；营销过程中的主导因素如何由物 转向人；掌握开放式的营销系统的内涵及 运作流程。 一、营销过程中的主导因素由物转向人 传统的营销规划及营销流程 具体规划营销战术，包括产品 、价格、渠道、促销等战略 研究制定营销战略，包括营销 计划、产品战略以及竞争战略 进行市场结构和市场行为分析 ，在此基础上寻找营销机会 传统营销规划及营销流程的问题： 首先营销战略与营销战术的区隔十分明确 ，似乎前期的工作主要是进行战略假设， 而后期的工作则是战术操作；其次，在这 个框架中虽然涉及到了许多市场营销的相 关因素，但是这些因素的出发点仍旧是公 司或者品牌，顾客并没有被作为市场的主 体。然而一个突出的事实却不能忽略，这 就是决定市场的核心因素并不是公司及其 品牌，而是那些最终成为销售终端的顾客 。换句话说，主导市场的是消费者而不是 生产者和供应者。 如何理解营销过程中主导因素由物转向人 因为人的因素，营销过程和流程发生了微妙的变 化，处理关系实现沟通成为首要问题。即使公 司拥有了品牌名称和商标的所有权，品牌的真 正拥有者还是顾客和关系利益人。在他们心目 中的品牌，并不是具体的产品性能和使用价值 ，而是由他们自己整合诸多相关的品牌信息而 构成的品牌综合感知。这个因素的存在，决定 了任何营销过程，都不能无视对顾客和关系利 益人的沟通。因此，新的营销观念的基础就建 立在以人为主导因素之上。因为人是主导，所 以就必须不断沟通以便保持公司或者品牌与人 的和谐关系。这种不断沟通应该是从营销开始 便已经存在，正如我们所说的接触无时无刻无 所不在，所以沟通也自始至终持续不断。 二、每一次接触都可以看作营销的继续 由营销过程来看，我们认为从产品或服务 的发展开始，产品设计、包装到选定销售 管道等，都是在跟消费者进行沟通。整个 营销过程中的每一个环节都在与消费者沟 通，让消费者了解这项产品的价值，以及 它是为什么人而设计。众所周知的广告、 公关、促销、直效行销等，都是不同形式 的沟通、传播，但是不要忘了，店内商品 陈列、店头促销及为产品所做的零售店头 广告等也算是传播，都属于整个流程中的 一环。甚至当产品出售以后，售后服务也 是一种传播。 舒尔茨 整合是对组织的一种挑战，它已经涉及到 组织的机构重组问题。当整合营销传播的 概念和过程处在不断发展的过程中，公司 忙于对生产、库存控制、分销和会计流程 进行再造，并且把全面质量管理的理念应 用于流程再造。全面质量管理的基本原理 是效果一致，它最基本的步骤是消除部门 之间的障碍，通过流程再造建立整合系统 和过程，并减少复杂程序。 汤姆 邓 肯 一般营销组织构成的金三角 对一般营销组织构成的金三角的理解 组织得以生存的条件是有媒体为其传播品 牌信息，并且有消费者购买其产品或服务 不论是制造商还是零售商，都要依赖相关 的代理机构来提供专业性的营销传播技能 媒体只有拥有大量的读者并从组织和机构 那里获取一定数量的广告才可能生存 处于中间地位的消费者，既是媒体的受众 也是产品和服务的购买者，它根据自己需 要获取信息购买产品 更广泛的营销传播参与者构成的金三角 更广泛的营销传播参与者构成： 这个金三角变得复杂起来了，并且在各种角色和 复杂的层级之间需要一种无形的相互关联，而 能够承担这个关联角色的只有沟通和传播。可 以说，市场构成中的每一个参与方面不但要与 其他市场方面进行沟通交流，而且即便在这个 参与方面之间也存在着接触和沟通，由于这些 不同参与者的介入，进一步提供了各种各样的 选择可能，其间的信息及其接触传播途径也变 得五花八门，因此完成营销也就是完成沟通传 播，而与此同时所有的接触点和接触途径，也 就自然地变成了营销途径和营销管道。由于营 销过程中每一个环节都保持着接触，而接触又 无疑是营销的核心要素， 因此每一次接触都是 营销的继续和延伸 。 开放的营销系统 如何理解开放的营销系统 在这个开放的营销系统中，公司或者品牌追求的 目标从一开始就不是单纯的交易利润，它是一 种理念精神的张扬，这种理念目标最终体现为 公司或者品牌与顾客和关系利益者乃至于整个 社会的关系价值。在实现这种理念目标过程中 ，公司或者品牌通过产品或服务达成交易获得 利润，并且不断维护以共享这种价值。在这个 回环系统中，一个突出的特点是，每一个要素 都彼此关联相互作用，因此传播和沟通就成为 这个系统得以存在的基本条件。毫无疑问，交 易在这个系统中不是目标也不是营销的结果， 而是实现营销终极价值的一个环节。（参考阅 读：企业应该拥有更广阔的精神目标 松下 幸之助） 五、一个全新观察视角：营销即传播，传播 即营销 整合营销传播超越了以往对营销与传播的 认识，其直接表现是把 “营销 ”与 “传播 ”综 合成一个完整的概念。 营销过程本身就是传播过程，同样传播过 程也是营销过程。 整合营销传播的终极目标指向了品牌资产 ，而与顾客以及相关利益人之间的关系则 成为实现品牌资产的核心价值。 “营销即传播，传播即营销 ”对广告的影响 营销传播目的发生了改变 实施传播的方向发生了变化 接触概念大大超越了传统媒体的时空限制 案例分析： 背景 ： 1999年蒙牛创立时，只有大家凑起来的 300 万元资金， 53平米旧办公楼， 6张桌子，不 到 50名员工。而竞争对手伊利、光明、三元 等已是实力雄厚。 2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业 的多事之秋，几家被曝光、几家被收购；几 家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一 个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自蒙 古草原的蒙牛。 2003年 3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住 央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先 进行事件营销，获得了极大成功，此后，他 们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件 的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一 时间赢得商机； “非典 ”期间，很多企业纷纷停 下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而 加大投放，并增加了公益广告的力度， “非典 ” 过后，马上得到了市场的回报； 10月份，蒙 牛又利用获得 “航天员专用牛奶 ”称号这一机会 、进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩 ” 的公关活动；到 11月，蒙牛则一举夺得中央 电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦 点。 2005年 2月 24日，湖南卫视与国内乳业巨 头 蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同 打造 “2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声 ” 年度赛事活动，随后， “超级女声 ”迅速席 卷全国，蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。 整个营销传播事件堪称近年来商业运营和 媒体炒作结合最完美的一次。中国营销人 再次感受公关的力量。 一、接触管理 接触是消费者认知产品、形成态度、培养 品牌偏好的第一步。广告、公关、销售促 进、人员推销、媒体评论、口碑宣传等都 是目标顾客接触产品和品牌的渠道， “消 费者有成千上百个与品牌接触的方法 ”。 接触可以促使消费者深度参与 接触可以与内部员工互动沟通 接触可以与利益相关者积极对话 接触可以促进信息传播管理 超女的风格，裁判的取向，主持的形象， 观众的态度，一时间，围绕着 “超级女声 ” 多个主题，多个角度，多个观点，五彩纷 呈。我们关注，我们迷惑， “酸酸甜甜就 是我 ”，蒙牛酸酸乳，在我们头脑中铭刻 了这个名字后，还给了我们怎么样的体会 和感知呢？ 二、蒙牛关系营销的 4大精髓 1、永远不忘产品的核心优势和品牌的核心 价值 企业的一切公关活动一定要紧扣自己产 品的核心优势和这个优势可给予消费者的 核心价值 (受菲利普 科特勒的 “让渡价值学 说 ”的影响，业内常称之为品牌的核心价 值 )，为其品牌的成长做加法。 2、始终警惕转瞬即逝的 市场机会 社会重大事件、技术的创新成果、同行 的某种公众行为。 3、坚持感性路线和理性路线的完美结合 首先是关注感性认知。其次是关注市场结 果。 4、清醒认识执行是保证公关成功的关键 执行的及时性 、执行的不走形且整齐划一 性 、执行的层次性 三、蒙牛关系营销的具体做法 与消费者的关系 互动沟通 与社会的关系 真诚回报 与员工的关系 激励培养 与媒体的关系 支持合作 与政府的关系 诚信守纪 与其他群体的关系 支持理解 随着市场环境的变化，企业的营销传播 思路也需随之相应调整，方可应对挑战、 实现竞争制胜。 实效： 1.年销量从 4000万到 100亿元，仅仅四年时间，创造 全球罕见的 “狂奔 ”奇迹； 2.到 2003年 10月，蒙牛品牌各项指标全线飘红，成 为中国乳业第一品牌； 3.在强大品牌力的带动下，液态奶、冰品、奶片等多 个产品占居领先市场地位； 4.2004年 6月 10日，在香港主版成功挂牌上市，市