溧水中心政务区项目定位与营销策略提案1021548598

溧水中心政务区项目 定位与营销策略提案 谨呈 康利公司 天启 &开启 2010-11-11 初次接触这个项目时，我们惊叹于康利公司对于产品的用心，同时我们也 在思考， 一个有着远见理想的发展商，在一个相对落后的地域， 一个有着特殊背景的发展商，在一个并不成熟的市场， 需要怎么做，才能取得应有的收获， 在这个过程中，天启可以做些什么？ 我们认为，本案最主要明晰这样一个道理： 嗟呼，燕雀安知鸿鹄之志哉？ 史记 陈涉世家 同时我们认为，本案解决问题的原则是： 弃燕雀之小志 ,慕鸿鹄以高翔。 丘迟 与陈伯之书 做好自己 VS 创造一个时代 很多人都想做好自己 但很少人想创造一个自己的时代 创造一个时代 VS 谱写传奇 创造一个时代，其最重要的意义 更是谱写一方传奇。 天启认为，我们需要解决这样几个实际的问题： 项目定位可以拔到怎样的 高度 ？ 板块规划定位后的 客群 从何而来？ 如何完成对溧水市场产品和营销初级状态的洗零、 升华 ？ 康利如何实现在溧水市场的 品牌 映像？ 基于以上认知和思路的探寻， 我们开始本次策略思考和演练！ 地段 社交与生活配套 交通 影响因素 企业背景 物业形态 要点 溧水未来政务区内 60000平米超大邻里中心建设 道路状况优越 国内石材企业龙头，资金、诚信、理念 集中式商业 + 首个 art deco高层住宅 地缘人文 伴名校、依公园、仰政务，人文社区 策略构想 强调政务区未来发展前景 重点强调并凸现 增设公共交通 重点强调并凸现 塑造并强调 “ 生活以质感分界 ” 重点渲染优质城市资源集中 景观 中心主题水景 + 组团景观 磅礴景观手笔盛现溧水 项目素描 项目所处地块具备未来期许，但需要正确引导客户认知。 区域发展阶段 规划定论，配套实施，房地产开工量有限 抢占政务区中心 指引 【 贰、品地 】 - 在中心 再造中心 【 肆、谋略 】 - 逆市下的高瞻、慎思、奇谋 【 伍、战役 】 - 冰河期的引爆之战 【 壹、读城 】 - 南京南部的新兴城市 【 叁、定位 】 - 政务区 40万平米 品质生活蓝本 1 【 壹、读城 】 溧水 南京南部的新兴城市 溧水区位 本案位于南京溧水县 溧水处于江苏省西南部，隶属江苏 省南京市， 是南京的南大门，百里 秦淮的发源地，被美誉为南京的后 花园。 区域总面积 1067平方千米， 2008 年底，总人口 41.05万人。 溧水县辖 8个镇：永阳镇、白马镇 、东屏镇、柘塘镇、石湫镇、洪蓝 镇、晶桥镇、和凤镇；一个省级开 发区溧水开发区、溧水县林场 项目地距南京市区 45公里，目前两 条高速公路可直通南京城区，车行 时间约为 40分钟（至南京绕城） 机场高速 宁杭高速 溧水：南京南大门门户新城，南京后花园 “ 南京一小时都市圈 ” ，是江苏省三大都市 圈之一。南京都市圈以南京为龙头，包含了 周边 100公里左右的区域，地跨苏皖两省， 面积达 43236平方公里，覆盖人口约 2600万 人 溧水处在南京主城发展的主轴线上。南京南 延东进发展战略的实施，独特的区位使溧水 成为新的投资热点 溧水城市地位 溧水处于南京都市圈主城城市发展轴 溧水发展战略是充分显现在南京城市 发展中的 吸纳、补充、服务、集散四 大功能 ，实施 “ 西接、北拓、东进、 南延 ” 战略，推动溧水经济形成城市 发展圈、旅游度假圈、特色产业圈三 大功能圈的产业布局，成为南京新兴 的制造业基地、旅游休闲度假和最佳 人居环境区、都市生态特色农业区， 形成南京市南部区域中心和新兴的中 等规模城市。 溧水城市定位 溧水为南京南部新兴城市 溧水 溧水方圆 200公里范围内，分布 着上海、南京、杭州、合肥、 苏州、无锡、常州等 40多个大 中型城市。 机场、宁杭、沿江 高速公路和宁溧、常溧、老明 高等级公路穿城而过，距禄口 国际机场 14公里，距南京新生 圩港 59公里，新宁杭铁路穿城 西而过，是沟通苏、沪、浙、 皖的重要交通节点 溧水投资环境 溧水投资环境优越，区位优势明显。 溧水定位：南京 市域南部新城 ，重要的制造业基地，以秦淮 之源风光旅游为特色的 新兴城市 。 总体布局： 布局结构规划区内以城区为中心， 西侧保护和完善天生桥风景区， 南部建设无想寺风景区， 北部建设卧龙湖休闲娱乐区 , 东部建设东屏湖旅游风景区、东庐山 森林保护区（包括中山水库景区）， 通过水体、绿楔向城区渗透，结合景 观道路与城区密切联系，形成青山绿 水环绕，内外空间交融，生态环境良 好的城郊空间布局结构。 用地发展方向： 北拓东扩南延、引山引水引绿、 “ 一城三轴四区 ” 溧水为南京南部新兴城市 溧水为旅游特色城市 溧水境内拥有傅家边农业科 技观光景区，天生桥、胭脂 河、无想山森林公园、东屏 湖等风景旅游区，的 森林覆盖面，大中小水库密 度高，自然地形地貌为丘陵 ，这在经济发展地区是少有 的，留下了宝贵的自然环境 ，真山真水是溧水的显著特 色。 溧水为生态城市 道路交通建设带动城市发展，加速溧水融入长三角都市圈 溧水丰富的自然资源，极其发达的交通使之成为江苏省 的四大 “ 长三角最具投资价值的地区 ” (江阴，如皋， 常熟、溧水 )。禄口国际机场到溧水的地铁，轻轨也在 规划中，之后南京城区到溧水的交通将有现在的 35分钟 (宁杭 30分钟，宁高高速 40分钟 )减少到 15分钟。 宁杭城际铁路 ： 2008年开工， 2011年底通车，穿梭 宁杭两座城市之间，单程只需 1小时； 经卧龙湖风景区 东侧，跨在建宁常高速公路，在溧水县城东设溧水站 轻轨 S7：具体时间未定 2012年南京都市圈将全部实现班车公交化 ， 从南京到都市圈城市，乘坐城际公交就能到达； 2011年 元旦期间，南京开通了第一条城际公交 南京到溧水 的公交。两年内，南京都市圈的 8个城市将实现公交 联网 ，城区内会设一些城际公交停靠站台，市民只需 在这些站台候车，跟乘坐城区公交一样上车后购票或刷 卡即可。 溧水道路建设 溧水 溧水 城市化进程加快，人口增多，住宅刚性需求将持续增长。 2010年 迎来城市再次新规溧水 县城乡总体规划 （ 2010 2030） 永阳新城总体规划 （ 2010 2030） 城市人口规模近期（ 2010年）： 17万人 远期（ 2020年）： 30万人 城市建设用地规模近期（ 2010年）： 23.3KM2 远期（ 2020年）： 36.6KM2 溧水未来城市规划 永阳新城总体规划（ 2010 2030） 规划范围：东至宁杭城际铁路、卧龙湖、中山湖 ，南至无想山、东庐集镇，西至胭脂河、秦淮河，北至沿江高速、溧马高速，总面积约 103平方公里。研究范围：包括卧龙湖片区、中山湖 -东庐山片区、无想山傅家边片区、天 生桥 -小茅山片区、洪蓝镇片区、东屏镇片区等永阳新城用地。 城市建设导致刚性需求加大 溧水城市进程 旧城改造稳步推进 ， 2001年底启动了 大规模的旧城改造 建设 拆迁老城区 49.8万平方米 ，建成了通济街商业广 场、中大街商贸文化广 场、大东门美食步行街 形成商贸中心区 溧水新城规划建设 拆迁面积达 8万平方 米 形成 新兴中等规模城市 南京南城门，主城发展轴，生态后花园 城市进程加快，与南京主城交通更为便捷 顺应城市发展现状，掌控板块未来趋势 【 结论 】 国庆长假前夕，年内二次调控启动，限贷、加息、三套房停售， 中高端住宅受影响最大。 “日晚的楼市调控，在很多人看起来并没那么严厉，看似只是重申旧 的政策， 但其中传达出的很多信息将会对市场预期产生显著的影响。 ” 南京楼市调控细则出台，暂时限购第三套房 ： 为保障本市居民自住改善 型和外地来宁工作者的购房，南京暂时限制购买第三套住房； 信心打击 限购冲击 现行房贷政策 贷款人情况 首付比例 商业利率 公积金利率 首套房 最低 30% （ 90 以下首套房贷公积 金最低 20%） 五年以上贷款，现行基准利率 下浮 15%后的利率为 5.219% 五年以上贷款利率 是 4.05% 二套房 不低于 50% 五年以上贷款，现行基准利率 上浮 10%后的利率为 6.754% 第三套及以上住房 暂停发放 1、房屋套数认定：以家庭为单位（夫妻双方及未成年子女）认房又认贷，另外还将通过查询征信 纪录、面测、面谈（居访）等形式认定二套房。 2、对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。 3、根据南京市目前的公积金贷款规定，公积金个人最高可贷额度为 20万，夫妻双方任何一方曾使 用过公积金贷款的，无论贷款是否结清，均不可再次申请公积金贷款。 新政购房限制加大 中国人民银行决定，从 2010年 11月 16日起，上调存款类金融机构人民 币存款准备金率 0.5个百分点。 金融缩紧，加息风声再现 苏宁睿城 16300元 / 的均价引 得数千购房者排队缴纳意向金 周边项目原定 11月中开盘，现 均推迟，长发都市 河西地铁口 项目、仁恒 G53公寓也都放弃了 11月开盘的计划 南京楼市，早在 10月底，江北 多家楼盘就表示 11月份将会有 批量的新房源推出。但是 11月 份已经进入第二周，桥北、江浦 、六合各家楼盘均按兵不动 加息？ 目前政策存在不确定性，如果调控政策进一步收紧，年底将 现降价潮 溧水整体供求平稳，价格稳步上升，但户均需求面积减小 p 溧水近年上市量约在 40万平米 左右，基本平稳；但销售情况 来看， 09年为近年销售顶峰， 达 64万， 10年受政策影响，目 前仅销售 44万平，总体来看， 10年供求平衡 p 溧水价格从 09年的 4100元 /平 方米涨到 10年的 4880元 /平方 米，涨幅达 19% p 从近年需求均面积来看，已从 2008年的 132平米减小到目前 的 120平米 溧水住宅市场供需 溧水 2010年价格走势稳步上升，但新政后，价格回调，且 需求量明显下降 p 从月销售量来看，政策影响明显， 5月新政下达后，销售量下降，至 2010年 9月回升至月切 826套，但在政策再次下达的 10月，销售量缩减为上月一半 。 p 销售价格从 6月 5329元 /平方米跌落至 4717元 /平方米，下跌 11%。 溧水 2010年住宅市场走势 溧水商业供大于求，存量销售周期较长，但价格涨幅明显 p 溧水商业价格从 09年 的 4653元 /平方米涨 到 10年的 6427元 /平 方米，涨幅达 38% p 但从近年需求来看， 商业供大于求， 10年 供需比为 1.4： 1 p 至目前，溧水商业余 量达 7.1万，以 2010 年均销售量需销售三 年 溧水商业市场供需走势 当前政策限制投资、同时二套三套的主力 “ 刚改 ” 受明显影响 溧水住宅市场较为稳定，但仍受整体 “ 观望 ” 形势影响 深度调控格局基本确定，掌握时机掌握市场 【 结论 】 2 【 贰、品地 】 在中心 再造中心 项目周边现状标的 本 案 项目地块目前为平整田地，内有水塘；周道路建设较好，配套以原有居住区底商供 应，仅有基本居住生活配套。 项目北临花园路 内部平整，略有高差 天然水塘未来景观 北侧未折旧宅 东侧道路绿化 南侧城市发展轴 溧水新城区控制性详细规划 规划面积 15.4平方公里，功能定位为：溧水县城重要的组 成部分，集行政办公、商业金融、文化体育、旅游休闲、高尚居住和都市产业等综合功能 的特色新城区。在用地布局结构上，规划形成 “ 一核、两心、两带、四轴、四区 ” 的形态 。 “ 一核 ” 为县新公共服务中心； “ 两心 ” 为城南片区中心和城东片区中心； “ 两带 ” 为 沿中山河、幸庄水库泄洪沟的滨河景观带； “ 四轴 ” 为中山东路、金蛙路、珍珠南路和秦 淮路城市功能轴； “ 四区 ” 为新城中心区、居住生活区、都市工业园区和金龙山旅游度假 区。 溧水新行政中心规划利好板块发展 城南新区： 以居住用地为主， 重点建设现 代化的行政中心、体育中心、 文化中心、研发基地。 项目板块未来发展 1 项目板块为未来溧水的新政中心，商、娱、文、体配套齐全。 项目整体处于溧水重点打造的 城市新区。 项目北临城市功能轴 金蛙路 溧水人民政府 溧水招商局 溧水高级中学 溧水文化艺术中心（规划中 ） 溧水体育公园 溧水人民医院 烟草局 溧水实验幼儿园 5 6 7 2 3 4 本 案 项目未来配套 8 项目处于新行政中心北面，与老商业中心仅 5分钟 新行政中心 区域 项目交通环境 项目地与溧水老城商业区车行相距 5分钟，处于新行政中心。 项目地距南京市区 45公里，车行时间约为 40分钟（至南京绕城）。 风景旅游规划 依托风景区的休闲度假旅游，确定 城区一环一线二点五区的风景旅游 规划结构。 一环：秦淮河与中山河沟通形成的 滨水游览观光环； 一线：通济街步行商业街观光游览 ； 二点：城区和东屏镇 五区：天生桥风景区、无想寺风景 区、卧龙湖休闲娱乐区、东庐山森 林保护区、东屏湖旅游风景区。 板块生态环境优良 无想寺景区 天生桥景区 项目生态环境 板块发展的未来前景 以新城政务中心为价值底盘和价值引擎 以生态环境为价值提升 以都市品质居住为价值体验 溧水最适宜人居的新都市质感生活圈 未来的中央政务区属性是项目的核心属性 项目 “ 出尘 ” 而不 “ 出城 ” ，避免主动郊区化 因此要大声地告诉客户： 我在城市中央 【 结论一 】 在整体大环境下，溧水的未来发展仍稳步向前，城建及拆迁将激发改善性需求 需求决定市场，在板块环境的进一步优化下 需求得到持续爆发 【 结论二 】 创造城市热点区域，与城市共成长，获取较高的量与价 板块 价格 典型个案 开发区 多层 4200小高层 4300 一品骊城琴韵华庭 城东 多层 4500 君悦华庭 阳光家苑 老城区 多层 5000 小高层 4300-5500 高层 5600 亚东同城印象 爱涛天逸园 东城世家 城南 多层 4800-5580小高层 5000 金庭国际花园 水岸新都花苑 水岸康城 亚东同城 印象 溧水房地产板块分析 溧水板块发展来看，城市向南，城南板块和老城区价格高于 其他板块 溧水在售项目分析 溧水 2010年新房源上市项目 15个，住宅项目销售价格在 4000-5600元 /平方米 板块竞争项目 本 案 和园 蓝湖西岸 水岸康城 水岸新都花苑 南方新城 金庭国际花园 城南板块项目分析 荣昌花园 项目名称 别墅 洋房 多层 小高层 高层 荣昌花园 金庭国际花园 南方新城 水岸新都花苑 水岸康城 蓝湖西岸 和园 时代景园 时代景园 主要竞争项目 城南板块主要产品为别墅和多层， 目前 18层以上高层项目处于市场空白 建筑产品 公寓、电梯洋房、 别墅 高层、多层、别墅 小高层和高层；别 墅 多 层 、花园洋房、 别 墅 多 层为 主、小高 层、高 层 、情景洋房 项目名称 蓝湖西岸 和园 时代景园 水岸康城 水岸新都 占地面积 6 6.45 7.83 20 13.6 建筑面积 9.26 10.22 13.7 24 20 容积率 / 1.59 / 1.19 1.3 销售价格 未定 预计多层 5000多 别墅 0.8-1万 示定 无房源 多层 4800 小高层预计 5000 城南板块竞争项目分析 城南竞争项目以新上市项目为主，上市将达 60万平方米； 目前预计高层价格为 5000-5600元 /平方米。 上市 面积 销售 面积 未售 量 2010 年四 季度 2011 年一 季度 2011 年二 季度 2011 年三 季度 2011 年四 季度 2012 年一 季度 2012 年二 季度 2012 年三 季度 2012 年四 季度 水岸新都 6.94 6.54 13.4 水岸康城 13.31 12.98 11 和园 / / 10.22 时代景园 / / 13.7 蓝湖西岸 / / 9.26 未定 城南板块项目多集中于 2010年底 2011年初上市，且以多层 、高层为主；同质化竞争表现明显 别墅 洋房 多层 小高层 高层 城南板块竞争项目分析 城南板块竞争项目产品分析 【 二房二厅户型 】 两房户型工整，面积多在 90-105之间，宽敞舒适，动静分明，采光优 城南板块竞争项目产品分析 【 三房一卫户型 】 三房两厅一卫户型多数在 110-130 之间，全明户型，功能分区明显 城南板块竞争项目产品分析 【 三房二卫户型 】 两卫设计更为合理，面积在 130-150 之间，方正通透，更为宽敞舒适； 动静分区，会客休息互不干扰 城南板块竞争项目产品分析 【 水岸新都 】 全地下停车，门禁系统，组团式绿化 城南板块竞争项目产品分析 【 水岸康城 】 第一家艺术幼儿园先立，沿街商业配套在项目最后销售 城市重心向南偏移，两至五年内将成为开发重地 价格基本与老城区持平， 5600元以上的市场价格为溧水之峰，南京之谷 城南之最高层将引导住宅品质重新定义 区域竞争是典型的 “红海市场 ” 以品质启动新时代 【 结论 】 案例借鉴 进入之初，以完善商 业配套及情境化营销 手段引领市场 成长之中，以扩大受 众发掘更深层次客群 ，加大项目影响力 华潤苏果 样板房 商业街 占地面积 3.8万 总建筑面积 8.2万 容积率 2.19 绿化率 38% 物业类型 高层、小高层 总户数 571 项目配套大型商业设施且招商先行，可带动楼盘住宅销售 个案借鉴：万辰广场 项目住宅建筑面积约为 5.7万平米。 1、 3、 6是高层，其余 5幢是小高层。 面积主 要有 80平米左右的 2房和 130平米的三房； 社区的商业区由苏果超市和商业步行街组成。一层为开放式商铺，二、三层为苏 果仓储超市。 122.9 89.8 134.75 120.7 88.4 万辰广场 2010年 8月 15日首次开盘，此次万辰广 场推出一期两栋小高层。 1#楼 18层、两梯四户； 2# 楼 10层、一梯两户。面积在 88-134平米，均价在 5500元 /平米； 2010年 9月下旬一期 3栋开盘； 2010年 10月 23 加推 8栋 7层以上房源，共 36套。 个案借鉴：万辰广场 占地面积 98.52万 总建筑面积 103 容积率 1.05 绿化率 54% 物业类型 小高层、洋房、别墅 总户数 6590 坐落于卧龙湖风景区，为溧水最大招商引资项目，以第二居所针对南京主 城客群。 个案借鉴：恒大金碧天下 项目拥有精品住宅 6590套。一期住宅 33.55万，包括独联、双拼、情景洋房、小 高层五种业态。恒大金碧天下在售房源面积 96、 98 不等，折后 4200元 / 起售。 另有前期 16号楼小高层在售，现剩余 142 的大户型， 4528元 / 起售，一房一价， 还有华府 (空中别墅 )在售，面积 216-368 ，送 2000元 / 精装，折后均价 6000元 / 左右。 个案借鉴：恒大金碧天下 推盘信息 恒大金碧天下 2008年 9月 29日首次开 盘，一期共推出别墅别墅 222套，双拼别墅 160套，联排别墅 158套，叠加别墅 324套 ，小高层 1088套，华府小高层 110套，均价 在 3005元 /平米起； 2009年小高毛坯 2800元 /平米，精装 3625元 /平米；独栋 6375元 /平米起，联排 3710元 /平米起，叠加 3370元 /平米起。别 墅 126-549平米，小高层 86-146平米； 2010年 4月 5日推出新房源，小高层， 精装修，面积 90-140平米， 4700元 /平米起 售，一房一价。独栋别墅面积 300-344平米 ，总价 300万 /套，增送花园和露台； 2010年 7月别墅售空，目前在售小高 层。项目目前整体销售率达 82% 为吸引南京主城客群，用送精装的营销手法引起关注 个案借鉴：恒大金碧天下 客源分析 恒大金碧天下 2008年 9月 29日首次开盘以来，成交情况较好，基本客源来自于 市区投资客以及部分的本地需求。 在广告投入方面，市区大量发布项目信息广告以其较低的单价吸引市区购买力 。 市区售楼处在山水大酒店一层，配备看房车，方便意向购房者去项目现场。 内部环境 外部环境 优势（ Strengths） 劣势（ Weaknesses） 地块形状方正规整，利于规划设计 和组团划分。 四周邻路，对外通达性较好。 地块周边基本形成生活片区，而且 日常生活配套已基本可以满足。 目前公交线路较少，周边配套未成熟， 且成熟期较长 机会（ Opportunities） SO指向：发挥优势利用机会 WO指向：借助机会克服劣势 溧水新城规划，未来新政中心，项 目起点高 道路交通建设加速，与主城及长三 角周边城市通行更为便捷 项目周边溧水开放式体育公园与项 目同期面市 强化区域优势和中心地位，吸引对 主区域内有高度认同感的客户。 加快自身配套建设，同时以对面体育公 园开放和便利性提升大配套的观念，弱 化目前配套不足的影响 威胁（ Threats） ST指向：发挥优势战胜威胁 WT指向：克服劣势避开威胁 政策影响后期走向未定，本案主要 购房人群明显受到影响 未来城南板块为重点发展板块，大 量项目集中上市，形成明显竞争 利用项目优越的地理位置，优良的 产品，周边区域客户的认同度，把 握市场环境，准确预测市场变化， 掌控项目推出时间，做到项目推出 后一战成名。 强化新政中心概念； 优良的产品； 立体的营销方式； 以优质服务赢得客户。 项目 swot分析 3 【 叁、定位 】 政务区 40万平米 质感生活蓝本 项目规划图解： 40万平米 中心造 “ 城 ” 造成 “ 中心 ” 40万平米 磅礴大盘 区域标杆 项目规划图解：小组团 大围合式布局 这样的组团设计有利于 空气流通； 建筑群体有韵律的错落 形成视线通廊； 也避免了户与户之间的 对视； 同时，景观布置更灵动 。 项目规划图解： art deco 溧水首个 镌刻城市时光 丰厚人生经典 Art deco 源于法国的大都会建筑表情， 挺拔、高耸、尊贵、庄重。 作为政务区的破冰之作，以这样的 风格进驻，气势不凡，质感考究。 细节升级： 由于高层建筑的主体外立面可选用真是漆涂料， 建议基座以石材干挂为主，配合装 饰浮雕砂岩， 以增加质感和视觉冲击。 精致有纵深感的装饰 适当的纹理布局让石材不显得呆板笨重 项目规划图解：纯高层 溧水首个 改变城市映像 塑造生活高度 纯高层 入市即必须以笃定的气质 定义生活高度 ， 引领溧水市场 ， 被动的迂回迎合将使项目 陷入与低层、多层、小高 层项目的不利之争。 项目规划图解：集商核 项目核心保障 中心引擎 集中型商业广场，辐射周边，是 区域的邻 里商业中心。 细节升级： 商业是项目的价值引擎，在工程进度可调节的 条件下，建议 商业实景先行，招商入驻先行， 以增加客户对项目的信任和对价值价格的认可 。 同时商业广场也成为项目最具说服力的价值广 告。 主题化、情景化、统一化 细节升级： 营造开放商业 ，发挥穿廊特色，所有的悠闲与沟 通就发生在家门口， 轻松与美好离居家生活如此 接近。 细节升级： 街铺主要包括银行、邮局、电信营业厅、生鲜类 超市、 24小时便利店、书店、药房、冲印店、洗 衣店、修配店、美容美发、鲜花店、办公文具等 。 卖场面向大型连锁超市、电器卖场等， 形成区域 商业节点。 规 划 经营业 种、品 类 餐 饮 品牌快餐店、咖啡 厅 、茶坊 、酒吧、特色小吃街 专 卖 店 个性服 饰 品、眼 镜 、数 码 IT产 品、玩具、床品 娱 乐 社区影音中心、网吧、棋牌室 、保 龄 球 馆 、 乒乓 房、健身 俱 乐 部 配 套 服 务 银 行、 邮 局、 电 信 营业厅 、 生 鲜类 超市、 24小 时 便利店 、 书 店、 药 房、冲印店、洗 衣店、修配店、美容美 发 、 鲜 花店、 办 公文具 细节升级： 细节升级： 项目规划图解：磅礴景观 中心主题水景 +组团景观 移步换景户户见景 静思花园， 幽静的空间。 米罗花园， 奔放的空间。 郁香花园， 轻松的空间。 琴海花园， 浪漫的空间。 普罗花园， 恬然的空间。 红玫瑰花园， 热情的空间 。 细节升级：道路系统 高级沥青道路 局部地砖铺地 细节升级：指示系统 指示类：区、栋、会所等 提示类：小心落水、前方为 xxx、草坪、树木养护等 所有指示系统采用双语表现：中、英 细节升级：架空层 架空层可以让景观流动，同时作为泛会所的空间，增加了居民游乐互动的机会，景 观塑造的结果不单单是观赏，更能渗透进生活，社区的魅力由此体现。 细节升级：绿化系统 底楼绿化 围墙绿化点缀 细节升级：小品元素 简单但参与度极强的戏水池 细节升级：单元入口 每个入口的处理是重要的塑造节点 ，从室外到室内自然过渡。 项目规划图解：户型 项目规划图解：户型 主力户型为二房二厅一卫和三房两厅二卫，全线舒适性产品。 细节升级：环保的太阳能集热系统 为业主提供生活热水、采暖，并可杜绝业主自行安装 各式太阳能。 细节升级：舒适的新风循环系统 项目周边在未来 3-5年，甚至更长的一段时间内，都会 存在不确定的拆迁和建设工程。 为产品配备新风循环系统，创造良好的居住小环境。 细节升级： 6+2 构建立体安防系统 入口门禁 停车场管理 园区周界 可视对讲 烟雾感应 电子巡防 紧急按钮 室内红外 细节升级： “ 亲情和家 ” 服务升级 亲情和家 服务特色定义为 “ 安全、便捷、融洽、舒适 ” 。 希望以现代化的安全管理和便捷服务营造融洽的居住氛围，以 “ 情感集结线 ” 为主 要脉络，亲情守护给予业主舒适的居住感受。 项目卖点体系：三大引擎 +八大亮点 三大引擎 政务新区 自身商业 体育公园 /名校 八大亮点 40万平米 大城规模 Art deco 浑厚建筑 纯高层 定义生活高度 围合布局 磅礴景观 优质户型 架空层 泛会所 安防升级 服务贴心 创造中心、创立标杆、创变生活 项目定位：颠覆以往的市场 三大引擎 作为价值底盘 八大亮点 作为价值核心 政务区 40万平米 质感生活蓝本 案名建议： 华府天地 中央美域 客户认知 客户分类模型 单身 E族 新婚族 已婚丁客 幼小 3口之家 区 域 原 住 名 、 新 溧 水 人 单身丁 客 三代同 堂 中大学 3口之家 丁客家庭 儿女立家 三代同堂 中 产 型 经 济 型 富 裕 型 富 贵 型 富 豪 型 30以上万元 /年 3010 万元 /年 5-10万元以下新新人类 购买力客户类型家庭结构客户类型 都市新锐 （ 26-35岁） （ 22-25岁） 品质家庭 （ 36-55岁） 健康养老 （ 56岁以上） 客 户 分 类 模 型 根据项目总价段 30-100万 主力客户 类 别 家庭年均 收入水平 职业背景 购房支付特点 产品 偏好 生活调性 生活偏好 富 裕 型 30-100万 企业中高层、公司高管、 民营企业总经理、医疗卫 生机构的高级医师和管理 人才、政府高级干部、金 融机构经理等。 政府或高管型客户：低 总价的物业一次性付款 ，高总价的物业考虑分 期付款； 私营企业家：具备高额 付款能力，但希望尽量 少动用现金资源 拥有型 奢华型 运动型 休闲型 赡养型 进取 炫耀 享受 个性 时髦 追逐社会高尚生活的表 现形式，愿意花时间和 金钱进行休闲娱乐消费 和健身。拥有中高档私 车。 中 产 型 10-30万 民营企业高管、私营企业 主、制造类行业的中级工 程师、政府和事业单位中 层干部、医疗卫生机构的 中级医师和管理人才、成 功的自由职业者、高校副 教授和教授 首付能力不强，但月还 款能力高、工作前景预 期好；贷款年限可以较 长； 生活型 工作型 教育型 赡养型 休闲型 运动型 健康型 事业 积极 前瞻 快捷 个性 品味 家庭 善于社交。喜欢外出购 物、吃饭和游玩。喜欢 运动和旅行等休闲活动 。休闲和娱乐比较考虑 经济承受能力，计划性 很强，不太进行较高的 娱乐和购物消费。生活 和工作节奏较快，追求 快捷和便利。 经 济 型 5-10万以 下 各类企事业单位的普通员 工或职工。 月还款能力较弱，或靠 原有房屋出售、动拆迁 等有一定的首付能力。 工作前景预期不高。多 采取高首付购房。 生活型 工作型 教育型 赡养型 健康型 生活 家庭 实惠 安全 幸福 健康 喜欢大众化的娱乐和休 闲方式，以经济实惠为 标准。经济忧患意识强 ，储蓄强于消费。不盲 目追求时尚和品牌。 客户认知 购买力客户分类描述 从项目出发 周边同质物业未 来竞争较大 体量较大 全市范围高品质、高 价位物业少 迁入性需求 板块内工作人员产品形象好，具 备产品杀伤力 本板块内改善型需求 产品素质较差 愿换个更优雅的生 活环境 需在当地配套成熟区域购 置较高层次物业 从市场出发 首期成功占位 客户定位策略 区域客及外区域眼界客户营销，重点攻关大型企事业单位作为第一波客源载体 基本以区域客户及外区域眼界客户 为第一波营销主体目标客群 重点攻关大型小区及企事业单位 工作生活均比较稳定 生活圈子较小，局限于城中及城西一带 家庭观念比较浓厚 目前的居住条件无法满足下一代的成长空间需求 渴望出现较高层次的物业改变居住形态 适应新区居住生活， 同时又渴望升级物业、期待新发展的成功人士 客户定位策略 区域客及外区域眼界客户营销，重点攻关大型企事业单位作为第一波客源载体 客户定位策略 区域客及外区域眼界客户营销，重点攻关大型企事业单位作为第一波客源载体 年龄 年龄集中在 28 40岁 文化背景 客户以溧水本地人居多，有部分为下属或周边县城进入市区 当前生活区域 目前多生活在城中板块，但工作区域可能在规划中的政务板块 经济实力 这部分家庭的年收入大概在 6-20万元之间 成长经历 60至 70年代出生，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段 置业经历 目前住房部分为房改前的居所，有二次置业提升品质的需求 教育经历 教育经历参差不齐 家庭结构 家庭结构为两代三口 出行方式 公共交通工具为主，部分拥有私家车 购买行为特征 基本以自住需求为购买目的，决策标准主要是能否解决其目前的居住困扰， 兼有部分具备眼界的投资客户，需要考虑板块发展趋势 关键客户表征 客户素描深入 年龄 年龄集中在 28 40岁 文化背景 基本以老溧水人为主，兼有部分县城客户，除了意味着对本地块抗性较大，也意味着 平均经济条件较好 当前生活区域 目前生活在城中， 工作可能需要迁往城南 ，需要远离自己多年生活熟悉的生活板块 经济实力 有一定的积蓄、收入相对稳定， 大部分有公积金的积累 ，完全具备首付及还款能力，就看我们能否打动 置业经历 改善型性质的首次置业、二次（及以上）置业，原住房已不能满足其需求 教育经历 教育经历参差不齐 家庭结构 家庭结构为一代两口之家或两代三口之家 出行方式 电动自行车为主，部分家庭拥有一辆 10万左右私家车，需要完善区域的公共交通能力 购买行为特征 比较关注产品的品质、性价比及保值增值能力，购买行为建立在群体决策以后 客户深入 心理与社会属性 让客户对该区域及本物业的深入了解，是亟待解决的问题，同时需要再度 分析及阐述板块及物业升值潜力和投资价值。 客户访谈 许董事长：生意人，资金主要用于投资商铺 访谈地点：办公室（朋友预约） 被访人： 45岁， 品牌卫浴溧水总代理商 访谈内容：在溧水做生意较早，自己有两套房，十年前曾经与人合伙做过 房地产开发，但结果不理想， 对高档小区要求就是环境好、物业好，各方 面看起来比较高档 ，其资金主要想投商铺，买高档住宅的可能性很小，其 认为高档住宅还是企事业单位领导购买的物业。 许老板年收入百万，目前有房子自住， 97年也搞过房地产开发，他认为高 档房接受度是有的，主要集中在公务员领导和私营业主身上，尤其复式住 宅和别墅。 让客户对该区域及本物业的深入了解，是亟待解决的问题，同时需要再度 分析及阐述板块及物业升值潜力和投资价值。 客户访谈 李女士：看中配套和设计理念 访谈地点： 被访人：李女士， 32岁，溧水人，公务员 访谈内容：该客户 3口之家，自己在法院，家庭年收入大概在十几二十万。 买了一套复式楼 200多平方，感觉户型一般至今没有装潢，如果价格合理想 转手。如果现在有一项目能达到 绿化好、环境好、间距大、带点小桥流水 、小区内部配套齐 全她肯定会考虑。 由于李女士再次购房希望进一步改善居住条件，所以对小区品质要求高。 其现阶段主要考虑小区的教育及商业配套 ，其侧重点更趋向于小区内部的 绿化，环境，楼间距，以及小区的整体设计理念， 经介绍对本案认可度较 高 。 客户访谈 葛老板：地段概念模糊，物业服务要求高 访谈地点：公司办公室 被访人：葛老板， 34岁，溧水人，某广告公司总经理 访谈内容：该客户在溧水有两套房，自己和父母各一套，经营自己的公司 ，生活无忧，朋友圈收入与其大致差不多，平时比较关注经济，但 对居住 要求不是太高，再次购房 100平米的就可以，但要求小区物业要好 ，对目前 居住的小区物业很不满意，有车，所以区域交通问题对其影响不大。 现阶段葛老板购房意向度不高，因其对房产投资意向不大，主要经营自己 的公司经营，资金使用率较高， 对房价上涨感觉是跟着市场走，市场发展 决定房价的高低，对房子的地段概念并不非常重视。 让客户对该区域及本物业的深入了解，是亟待解决的问题，同时需要再度 分析及阐述板块及物业升值潜力和投资价值。 让客户对该区域及本物业的深入了解，是亟待解决的问题，同时需要再度 分析及阐述板块及物业升值潜力和投资价值。 客户访谈 方先生：区域了解度高，置业意向明显 访谈地点：南京某房地产开发公司（预约） 被访人：方先生， 35岁，溧水人，南京某知名房地产开发公司采购经理 访谈内容：该客户南京从事房地产行业，妻儿住在溧水，目前在溧水已有 一套舒适型住房，打算再购一套用做 投资和方便孩子上学 （现上小学 5年 级），对住宅品质要求高。 由于方先生从事房地产行业，因此对市场政策、区域发展和物业前景都有 更敏感的认识。他认为 溧水作为南京的卫星城，未来一定会向常州、无锡 、连云港一样大型品牌房企集中进入，这将改变溧水房地产市场的发展方 向和格局，目前的市场还是初级原生阶段，可以战略型投资。 在一个尚处于初级原生阶段的封闭型市场 做一个 400000平米的品质型社区 客户洞穿的第一步，必须是： 网罗小圈子里的大人物 【 结论一 】 本案地位界定：政务区开发启动标杆，县城变城的里程碑项目 规划政务区 实现城市功能分区 城 市格局平衡 带动城市南拓 形成中心分离 诞生城 市热点 溧水 单中心县城 发展规划启动 南京的南大门县城变 “ 城 ” 城市新中心 项目 政务引擎 商业引擎 配套引擎 品质基础 区域破冰项目 中心标杆 【 结论二 】 作为区域率先启动项目，项目配套即为区域配套 容易出现 “ 前人栽树、后人乘凉 ” 局面 因此我们应利用配套建设营造项目区域中心价值 同时项目具备打造溧水品质新高度的基础 又需要成功实现溧水第一层级的客户导入 中心占位 舍我其谁 在中心 再造中心 4 【 肆、谋略 】 逆市下的高瞻、慎思、奇谋 策略前思考： 大环境 淡市格局已形成， “ 刚需 ” 成避风港。 首次置业与首改型需求支撑目前的普通住宅市场。 小环境 现阶段政策影响不明显，若政策长期执行，会波及三四线城市 。 确认分阶段的目标客户、依随市场变化的阶段性推盘策略是未 来房地产市场实现项目营销成功的核心。 WHEN 市场 “ 局 ” 面 WHO 客户 “ 层 ” 面 WHAT 价值 “ 切 ” 面 营销链条 区域市场当前已成凝固之态 区域新开工量 基本为零 在售项目体量有限 销售周期绵长 现阶段捂盘 区域规划热点不热 区域市场冷启动 一个 40万平米的项目（溧水市场年去化峰值约 60万平米） 项目开发周期将超过 5年 同时商业存在资金沉淀的可能 要在一个 “ 冷局 ” 中启动，第一时间我们需要： 确保安全 抢夺地位 形成影响 操盘的策略目标 区域在客户眼中信心几何？ 项目在客户眼中价值几何？ 品牌在客户心中认可几何？ 我们眼中的价值，溧水认可了多少？ 要想说服客户，我们需要找个 可信的人和一个可信的点 WHO & WHAT ？ 达成目标的三点疑问 WHO & WHAT ？ 谁的圈子广？谁的嗓门大？谁的影响深？ 什么是最根本的切入？什么是最关键的切入？ 政府！公信力 产品！实战力 品牌！影响力 打开市场的任督二脉 不同阶段的营销思路和方法 以板块带项目 结合政府舆论营造板块价值 突出项目 CBD核心价值与稀缺性 快速入市，以差异化产品撬动市场 板块、产品、品牌 的前面跃升 阶段 思路 方法 板块配套和政务功能启用，效应形成 样板展示成熟、区域规划落实 板块纯粹性营造，切断与城中的价格 关联 开盘必须实现第一层级的客户及区域地缘客户成功导入，客户能级决定价格平 台及跳升空间。 板块、产品双引擎 板块成熟、初具规模、市场向好 品牌可信、客户赞誉 实现板块定价权的掌握 第一阶段 第二阶段 第三阶段 一个拥有 20年石材生产供应历程的诚信品牌 一个正经历着多元化发展运营的产业品牌 一个具备多地域广角度新思维的新兴品牌 一个承载着城市的发展与动向的风向板块 一个与传统主城核心仅三公里距离的新城 一个聚集产业经济与发展动力的创收板块 舆论性普及 影响力炒作 现场力说话 推广诉求脉络：以趋势开始，用事实结束。 板块意义 一个由国内石材龙头企业打造的品质社区 一个内拥碧湖、外享 “ 城熟 ” 的醉人社区 一个以 artdeco纯高层塑造城市映像的社区 一个颠覆溧水人居住生活体验的标杆社区 产品价值 品牌实力 溧水城市功能提升、城市影响力和吸引力提 升、城市机会增大，吸引溧水周边区域的外 溢和投资需求，刺激本地购买。 具备话语权和风向影响的溧水当地高层人 士： 大型企事业单位、私营老板、金融人 士、投资者 区域大众客户 ：地缘客、拆迁户 客户导入 客户换血 客户输血 营销客户脉络：以高层影响大众，以中心影响边缘，以外地客带动本地客。 第一阶段 项目中心地位确认，以此为新中心的区域 客户带动老城区、下辖乡镇等外围区域客 户的吸附外溢性购房的承接。 第二阶段 第三阶段 居住本地化、生活改善 老中心出 “ 尘 ” 、乡镇人进 “ 城 ” 溧水作为南部新城的功能体现 在项目的营销周期内，成功吸收 “ 输血 ” ，累积量变，是保证去化速度和 实现利润深化的关键。 价值客源 基础客源 延伸客源 政务区地缘客户 老城区及下辖乡镇客户 南京价值投资者 创造板块的唯一性和前瞻性 塑造 独立价值体系 、切断与其它板块的价格关联 实现区域跳脱 “ 冷局 ” 变 “ 旺局 ” 【 结论一 】 溧水的市场容量有限 抛弃附随策略和固守策略 在 打造品质标杆型产品 的基础上实现 积极输血 与城争客 城外拓客 【 结论二 】 唯一性的板块、颠覆性的产品 成长性的客源 策略性的推盘、系统化的营销 抢夺板块定价权 【 结论三 】 优质板块 + 完善体验 +跳脱价格 + 追捧产品 深刻品牌印象 【 结论四 】 5 【 伍、战役 】 冰河期的引爆之战 区域开发破冰之作，如何成功实现中心占位？ 项目体量庞大，如何成功实现首期客户导入？ 新兴板块，如何解决竞争拦截与偏远印象？ 配套不足，生活不便，如何解决入住与信心生活不便？ 康利如何实现在溧水市场的品牌映像 ？ 项目辨局 如何解决？ 如何解决第一波推盘的占位和客户问题？ 溧水市场容量有限，若展示蓄客时间短，客户的 “ 质 ” 和 “ 量 ” 将受到影响。 解决方案 暴风雨式集中推广，准确客户定位，先保数量，再提质量，以渠道换时间。 把握推案节奏，时刻摸准市场脉搏，能出货时集中推量，暴风雨式集中推广，引 爆市场； 利用政府咽喉快速传达项目相关事件信息； 以走出去的方式主动寻找机会客户，进行大客户定向拓展营销；（借助政府力量 ，由政府介绍团购事宜） 第一时间维护媒体关系，快速准确的寻找具备圈层影响力的种子客户。 如何解决拦截和偏远印象？ 可能导致客户对地域的 偏见 或者前景 担忧 。 解决办法 利用政府联动，借助政府喉舌，主动对话，想于客户之先，以期形成板块趋势造势 政府协作 设置市区售楼处，直接方便与市区客户对话，扩大项目辐射客群；政府搭台，企业 唱戏，借助政府喉舌，形成板块趋势话题，有层次分阶段表达政府意图： 远期借助：联合政府开办规划展示，表现政府行政中心、医疗、教育向新区迁移 的未来规划； 中期借助：联合政府举行新闻发布会，透露一系列关于交通、产业引入的现实规 划利好。 如何入住和生活信心不足？ 可能影响客户 进场信心 。 解决办法 加大商业邻里中心规划宣传，加快建设招商，保障客户信心，加强现场展示体验， 促进圈层营销，形成抢购热潮 加大邻里中心商业的展示说明，强化购物、生活的便利性，保障客户信心； 加强卖场展示，让客人感受到卖场的购买氛围，推出样板房和样板景观展示，增 强现场销售服务和管理，用感性认知给客户洗脑； 促进圈层营销，使客人感受到物质之外的购买价值，形成买邻更胜于买房的价值 概念； 频繁组织客户活动，保证现场人气，形成抢购热潮，造成客户挤压。 如何建立康利的品牌印象？ 建立口碑营销起点，服务于长远的良性开发与客户循环。 解决办法 客户信仰、品质轰动 低开高走推盘策略，通过稳健的保值功能，建立品牌信赖，奠定品牌传播基础，为 口碑营销提供依据。 依托政府 是基础； 节奏把控 是核心； 加大来访 是前提； 圈层营销 是升华； 现场挤压 是保障； 品牌意识 是依赖。 【 结论 】 第一回合 拉张虎皮做大旗 溧水政务新区规划热点说明会 政府公信为项目前景证言 溧水居住品质年 暨项目推介会 政府公信与企业品牌为项目前景证言 溧水人居样板示范工程 政府公信嫁接项目品质公信 商业中心旗舰招商会 招商先行，为项目铺垫良好的配套信心 。 第二回合 张扬现场的力量 会所级案场 产品力铺张 现场力启动 精细化客户接待 突破溧水传统印象 会所级服务 舒适洽谈座椅，使客户感觉尊贵放松 水池小品景观 精细会所服务 多媒体影音厅 案场功能深化 直观快速洗脑 制作以项目精神层面为主导的三维影 片，从视觉、听觉上进行渲染，让尚 处于茫然阶段的初次到访客户先入为 主的留下对于项目的好感，和那种缘 起于内心的震撼力。 影音室关键词： 舒适奢华的硬件 +动人震撼的影片 品质体验厅 材料及工艺展示 为品质筑底 关键词：细节的 +品质的 +前瞻先进的 将在影音室接受过感性渲染后的客户，带进到另一个理性的空间。以落实到项目的建材、细节 隐蔽工程的配置和处理，让客户在理性层面上佐证在影音室产生的品质印象。 全面细致贴心的讲解 让客户了解项目核心 接待讲解关键词：礼貌的