创建品牌驱动的企业组织的分析与实现.docx

创建品牌驱动的企业组织的分析与实现 一、服务品牌的涵义与特点 所谓服务品牌，是指在市场经济条件下，从市场竞争 中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产 生巨大效应的服务产品品牌、服务商标和服务商号。它包 括以下涵义： 首先，服务品牌的特定对象是品牌服务产品、品牌服 务商标和品牌服务企业。如果经营者始终坚守质量，注重 提升客户满意度，那么这一品牌就会成为品牌商标，乃至 驰名商标。最终，品牌商标持有者一企业也就因此成为品 牌企业。品牌企业是品牌的最高境界。就服务企业而言， 因服务的无形性、不可分离性，服务品牌主要是指品牌服 务企业。 其次，服务品牌以企业品牌为主体，服务品牌以优质 服务行为过程为载体。根据美国营销学家派拉索拉曼、泽 塞莫尔和贝里的研究，服务质量可从可感知性、可靠性、 反应性、保证性、移情性五个方面去评价。在这五个属性 中，可靠性是其核心内容。服务质量优劣的最后评定权在 客户手上，只有客户认可才是优质服务。 再次，服务具有无形性、复杂性和异质性。服务由核 心服务、便利服务和辅助服务组成。如果核心服务是无形 的，服务的品质就更多地表现为体验品质和信任品质。客 户对购买的核心服务进行评价，有时就超出了他们的能力 范围，服务越复杂，客户对服务质量和满意度的判断就越 困难，因此，客户需要得到专业人士的帮助。当一个品牌 发生了质量问题时，客户就可以很轻松地对服务质量做出 判断，并相信品牌所带来的可信度，服务提供者能力所带 来的保证以及总体服务的优秀标准。 核心服务体现了企业最基本的功能。比如酒店提供餐 饮，航空公司提供运输等。方便核心服务使用的服务，通 常称为便利服务，如酒店的司仪服务、航空公司的订票服 务等。还有一种服务是增加服务的价值或者使企业的服务 同其它竞争者的服务区分开来，叫做辅助服务。这使同行 企业显现出差异，是增强服务企业吸引力和竞争力的着力 点。因此，创服务品牌必须通过提供优异的辅助服务来显 示个性和特色。 二、影响服务品牌的因素分析 1、服务品牌 客户接触。客户的个人体验影响着客户对品牌的评价 和对后续服务的期望。对于客户来说，前台服务员工就是 公司的品牌。前台服务员工是指那些在公司中直接对客户 进行服务，并将公司品牌传达给客户的人。 客户接触良好的体验来自客户服务代表的形象、素质、 专业知识、能力、教育程度和沟通技巧，即倾听、激情、 服务、微笑和言语的能力。具体来说：一是客户服务代表 的个人形象。任何人都不会乐意与一个形象邋遢不堪的客 户服务代表多打交道。二是客户服务代表的专业知识和业 务水平。客户大多数对专业知识一无所知，因此客户服务 代表在与客户沟通的过程中就自然而然地充当了临时“顾 问”的重要角色，这就需要客户服务代表能够流利地回答 客户的种种疑问，在客户心中强化企业良好的品牌形象。 三是客户服务代表的文化底蕴。客户服务代表若能与客户 在经营管理上进行良好的沟通，必然会增加客户的“好感” ，提高企业的品牌美誉度。四是客户服务代表的道德品质。 不虚夸、不欺骗，取得客户对品牌的长期认同。五是客户 服务代表的沟通技巧。客户服务代表与客户的沟通过程中， 不可能回答客户的所有问题，这就需要客户服务代表具备 娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免可能出现的冷场或 尴尬，以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。但是 又必须强调，沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”， 是辅助性的，沟通最重要的是发自内心的“真诚”，只有 “真诚”才能长期维护企业良好的品牌形象。 2、服务流程 优化业务流程的目的是：利用现代技术手段，简化流 程环节，加快反应速度，提升优质服务水平。例如，某航 空公司以往的长航线夜间飞行时，考虑到安全的因素，特 别是飞机遭遇气流产生颠簸，乘务员总会通过广播提醒旅 客系好安全带，避免上洗手间等。然而这样善意的、大面 积的提醒常常会吵醒睡眠中的旅客，因此东航的空乘凌燕 QC 小组成员尝试着不用广播器，而是通过面对面的沟通方 式对旅客进行轻声的安全提示，这样不仅起到了安全防护 的作用，而且还营造了温馨的客舱氛围。 3、自我服务 在许多服务部门，客户都会接受公司的整体服务或者 部分服务。服务公司所提供的自我服务技术会影响客户对 服务的评价。 4、网络服务 为客户提供网络化的服务环境，客户可以在不同的地 点享受相同标准的服务。网络服务，也是让客户感知服务 品牌的重要渠道。 5、超值服务 客户对服务的需求是多种多样的。由于消费层次、文 化背景等不同，消费需求存在着很大的差异；即使是同一 个客户，由于服务消费的时间、地点、环境、气氛、心情 等不同，其消费需求也会有所不同。所以，服务品牌成功 的关键在于时刻以客户为中心，让客户得到超值的体验。 正如美国商用机器公司的广告词所说：“IBM 就是最佳服务 的表征。” 三、服务品牌企业组织的实现途径 1、客户关系管理是服务品牌建设的重要途径 客户关系管理旨在尽可能地满足每个客户的特殊需求， 进行一对一的个性化服务，企业才能提高竞争力。通过满 足客户的特殊需求，企业可与客户建立起长期稳定的关系， 从而使企业在同客户长期交往中获得更多的利润。关系营 销对维系服务品牌有着十分重要的作用。打造服务品牌要 求企业着力于以下方面： 树立“客户至上”的宗旨。要倡导服务新理念，不 断丰富和延伸企业文化内涵，开展科学服务、诚信服务、 快乐服务、绿色服务、细节服务和特色服务等。 增值服务。把追求利润的最大化转为追求利润适度 化、平均化，使用户选择你的服务时，也能从中获利、实 现合作双赢。这是企业目标的最高境界，也是市场竞争的 必然。 创新服务。随着市场竞争的加剧，用户对服务的需 求也越来越趋于多样化、个性化。因此，企业要想用户所 想，急用户所急，主动创新服务方式和方法，从而使自己 具有区别竞争对手的“高招”和“新意”。 搞好客户满意度测评，更好地满足客户的需求。运 用不同的处理方法将客户的不满意转为赢得客户信任的时 机，培养客户对企业的满意度和忠诚度。 切实做好客户投诉服务，通过监督机制进一步提升 服务水平。产品本身的瑕疵、服务态度、承诺未兑现、响 应速度、工作效率等诸多因素都可能导致投诉产生，企业 接到投诉后对客户的投诉进行核实，并监督相关部门及时 给出处理建议。同时通过电话或电子邮件的形式将处理结 果反馈给投诉人。 2、业务流程重组，重新设计价值链 优化每一个服务流程，提升服务质量。企业要根据 不同客户需要、市场需求设计不同的服务流程，实现由粗 放式管理转变为精细化管理、由经验管理转变为科学管理， 强化与企业经营的紧密联系，不断改善服务系统，提升商 品附加值，提高客户满意度。 实施业务流程重组时必须思考：企业的战略和品牌目 标是什么？如何获得更多的市场和客户满意度？应该达到 什么样的服务水平？服务标准由谁决定？员工的行为如何 影响服务标准？应该采取什么样的工作方式？一套完整的 流程管理方法论可以从系统的角度，来减缓业务模式变化 引起的困惑、混乱，降低变革风险，保证实施成功。 价值链优化。根据客户的需求，提供全方位的服务。 一是建立专业化的服务模块；二是有效的业务整合，实现 集成与分布、集成与分散的结合；三是客户流程优化，如 自助服务、一卡通服务，为客户创造便利舒适。 努力创建品牌驱动组织，通过提升人的素质来提升 服务品牌。强化内部品牌管理，使企业内部管理和日常经 营业务与品牌建设具有相关性和可获得性。内部营销是指 服务性组织必须对企业内部员工进行激励，使他们成为一 个以客户为导向的、为客户提供满意服务的整体。内部营 销有助于服务企业树立客户导向的服务理念，有助于企业 与员工间的价值融合，有助于整合与服务品牌建设相关的 环节，有效保证服务品牌质量的稳定与提升。 内部营销的主要内容包括：一是让员工了解服务品牌 建设的特点，明确品牌建设的任务。二是对员工进行培训 和搞好内部沟通。通过教育培训，强化员工的服务品牌意 识、敬业精神，大大提升企业形象和服务品牌形象，促进 企业与消费者的相互沟通，展示优秀的企业文化和企业精 神，促使整个营销环境改变，扩大企业知名度和美誉度， 为企业发展创造一个良好的内外环境氛围。进行更开放的 内部沟通是内部营销最重要的手段。通过有效沟通使企业 内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。三是把员工 满意战略作为工作重点。服务品牌的建设需要客户情感上 的认可与归属，需要服务企业员工的真情投入，因而内部 营销必须把员工满意战略作为工作重点。这要求企业注重 员工需求的满足，只有满意的员工才能提供客户满意的服 务；充分授权给员工，发挥下属在工作中的积极性、主动 性、创造性，让员工满意、客户满意，增强客户的品牌忠 诚度；创新激励机制，要充分重视对员工常规工作及创新 服务的激励。四是积极向学习型组织转变，通过提升人的 品质来提升服务的品质。人是企业服务品牌战略的实施主 体和主力军，服务品牌是以人的服务行为为载体的，因而 服务品牌战略实施要求有高素质的员工队伍作根本保证。 为此，服务企业必须尽早向学习型组织转变，管理思想要 从过去的以“管理、组织和控制”为信条，向以“愿景、 价值观和心智模式”为理念转变。通过培训，从根本上解 决企业员工的服务态度和职业道德观问题，提高广大员工 的服务技能和服务水平。 3、完善文化体系，构建服务品牌文化 合理运用品牌的传播途径。一是利用媒体、开展公 益活动加强企业品牌宣传，在信息化时代，企业可以充分 利用网络、电视、报纸、杂志、电子宣传屏等手段，宣传 企业经营方针、服务理念、品牌口号，将企业品牌全力推 向市场。同时，企业可以定期开展一些公益活动，提升企 业公众形象。二是重视直接宣传，通过企业全体员工在服 务全过程中直接将企业的品牌传递给客户。 建立企业品牌文化。首先解决以下几个问题：你从 哪里来？文化渊源的追索；你到哪里去？企业愿景确立； 你为什么存在？公司使命明确；你怎样走？形成统一的核 心价值观。作为企业，要告诉员工：我们是什么？我们为 什么？我们干什么？服务战略；服务体系；服务故事；服 务品牌；服务理念；服务机制；形象定位等等。 建立企业品牌相辅相成的文化架构。最容易产生共 鸣的是文化。理念的定位和表述要简明扼要、寓意深刻、 亲和可学、科学和谐，才能产生穿透力,催人奋进。 第一层，包括企业文化管理模式，价值观；企业核心 理念，包括愿景、精神、宗旨；第二层，企业伦理，包括 处理面向合作伙伴企业、客户、社会公众、员工 4 个方面 关系的基本元素；经营管理理念；第三层是识别系统，服 务过程识别和视觉形象识别。例如，烟草商业企业文化建 设的落脚点体现在“突出服务”上，服务品牌是企业形象 的表现形式。在企业文化建设过程中，烟草行业通过打造 服务品牌，拓展企业文化的外延，实现了文化从侧重理念 宣贯向行为落地的转变。一是构建“与客户共创成功”的 服务理念，统一服务品牌基本元素，统一服务标准。二是 搭建好服务载体。集中开展独具特色的“服务品牌推广年” 系列活动，提升服务品牌的影响力和知名度。三是统一服 务规范。四是优化服务流程。结合贯彻 IS09000 贯标，全 面、系统地梳理和