武汉大学市场营销 第七章 产品策略

产品策略 市场营销 4P组合的核心，价格策 略、分销策略和促销策略的基础 产品策略 产品整体概念与营销管理 产品组合 产品生命周期 产品品牌 产品包装 销售服务 一、产品整体概念和营销管理 产品整体概念 产品整体概念的层次 产品的分类 1.1 产品整体概念 市场营销观念中的产品 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消 费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物 、服务、人员、地点、组织和主意等。 产品整体概念 人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任 何有形物品和无形服务的总和。 1.2 产品整体概念的层次 核心产品 (Core benefit) 产品的核心：产品的基本效用和性能。即向消 费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者 真正要购买的利益和服务。 消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实 体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用 和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消 费者方便、省力、省时地清洗衣物。 1.2 产品整体概念的层次（续 ） 实体产品 (Basic product) 产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一 般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型 等。 期望产品 (Expected product) 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条 件 。如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省 力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便 进排水，外型美观，使用安全可靠等。 1.2 产品整体概念的层次（续 ） 附加产品 (Augmented product) 即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供 物与竞争者的提供物区别开来。主要包括运送、安装、 调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等 。 潜在产品 (Potential product) 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换 部分（产品将来的发展方向）。 案例：产品的层次 核心产品：索尼公司的摄像机 方便高质量地记录 重要时刻！ 实体产品： 索尼 摄 象机是一个有形 产 品，它的名称、 式 样 、性能、包装和其他属性 结 合在一起， 为 的是 产 生核心利益 。同时它是 核心利益的 载 体 。 期望产品和附加产品： 索尼公司向消费者提供比摄 像机更多的东西，解决消费者摄像时遇到的全部 问题：免费教会如何使用机器；一旦需要迅速维 修；建立免费服务电话，随时解决消费者问题给 消费者满意和惊喜。 1.3 产品的分类 消 费 品 工业品 组织 、 人 员 、 地点和 观 念 产品分类 营销重点 产品分类 便 利 品 选购品 特殊品 1 通路长短 长（强调间接销 售至一般零售店 ） 短（直接销售或 营业所） 很短（直接销 售） 2 零售店的重要 性 任何零售店皆可 要特定零售店 很重要（专业 之零售店） 3 广告归属（由 谁负责） 制造商 制造商和零售店 零售商和专卖 店 4 广告影响力 很大 大 一般 5 促销活动重要 性 很重要 一般 不重要 6 品牌忠诚度 较 低 高 很高 二、产品组合 产品组合的概念 产品组合决策 2.1 产品组合的概念 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总 数 产品组合的深度：一条产品线中平均具有的产品项目 数 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途 、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 案例：宝洁公司的产品组合 产品组合的宽度：企业生产经营的产品大类，有 5条产品线； 产品组合的长度：企业所有产品线中产品项目的总和为 25； 产品组合的深度：平均每条产品线有 5个产品项目。 产 品 组 合的 宽 度 产 品 线 长 度 清 洁剂 牙膏 条状肥皂 纸 尿布 纸 巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928 德来夫特 1933 佳 洁 士 1955 柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960 汰 渍 1946 洗 污 1893 旗 职 1982 快 乐 1950 佳美 1926 绝顶 1100s1992 奥克雪多 1914 香味 德希 1954 保 洁净 1963 波 尔 德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉 兰 油 1993 伊拉 1972 2.1 产品组合决策 产 品 线经 理要 经 常分析 产 品 线 和 产 品 项 目的 销 售 额 、利 润 和市 场 增 长 率，以决定哪些 项 目需要 发 展、 维 持、收割和放弃。 一般有以下几种策略： 缩 减 产 品 组 合策略 扩大产品组合 策略 产品线延伸策略 2.1.1 扩大产品组合策略 （ 1） 内容： 增加产品线，扩 大经营范围；增加现有产品的 深度，即在现有产品线下增加 产品项目。 （ 2） 优势： 充分利用人、财 、物，增加赢利 ； 分散风险 扩大产品组合策略 2.1.2 缩减产品组合策略 缩 减 产 品 组 合 策略 优势： 市场不景气或企业在竞争 中失利 ； 公司资金紧张 ； 剔除获利很小或不获利的 产品线和产品项目，反而 使企业总利润上升 2.1.3 产品线延伸策略 向下延伸 从高端市 场 向下延伸 原因： 公司高档市 场 受到攻 击 ，向下拓展反 击 ； 高档市 场 增 长缓 慢 ， 覆盖 产 品 线 ，不 给对 手 机会 以低价作 为 公司宣 传 的基 础 “价格从 200元起 ” ，吸引 顾 客 风险 ： 低档 产 品蚕食自己公司高档 产 品的市 场 ； 公司的 经销 商可能不愿意 经营 低档 产 品 2.1.3 产品延伸策略 向上延伸 由低端市 场进 入高端市 场 原因： 高档市 场 具有 较 高的利 润 率和 较 大的潜在需 求 企 业 具 备 了生 产 高档 产 品的能力 风险 ： 改 变 消 费 者心目中的地位困 难 2.1.3 产品延伸策略 双向延伸 原定位与中档 产 品市 场 的企 业 在市 场 中取得成功， 经济实 力增 强 后 ， 决定同 时进军 高档和 低档 市 场 。 三、产品生命周期 产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段 产品生命周期中各阶段的特征和营销策略 3.1 产品生命周期的概念 一件新产品从产品开发、投入市场到最后被淘汰，均 有一个投入、成长、成熟至衰退的过程，这一过程被 称为产品生命周期。因此，产品生命周期是指产品从 投入市场到最后被淘汰的全过程。 3.2 产品生命周期的阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 3.3 产品生命周期中各阶段的特 征和营销策略 投入期 快速撇脂策略 以高价格和高促销水平推出新产品 适用条件：消费者对产品不知晓；了解产品的人愿付高 价；竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 缓慢撇脂策略 以高价格和低促销水平方式推出新产品 适用条件：产品具有独特性；大部分顾客已知晓产品； 顾客愿付高价；无激烈竞争 3.3 产品生命周期中各阶段的特 征和营销策略 投入期（续） 快速渗透策略 以低价格和高促销水平的方式推出新产品 市场规模大；市场不太了解该产品；顾客对价格敏感； 竞争者强大；存在规模经济效应 缓慢渗透策略 以低价格和低促销水平的方式推出新产品 市场规模大；顾客很了解产品；顾客对价格敏感；存在 竞争对手 投入期营销策略图示 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价 撇脂 低价 渗透 高促销 快速 低促销 缓慢 3.3 产品生命周期中各阶段的特 征和营销策略 成长期 改进产品质量，并增加产品功能、特性、款式等 寻找并进入新的细分市场 扩展分销渠道 促销转变：提高产品知名度 说服消费者重复购买 为吸引顾客，适时降价，以吸引对价格敏感的购买者 3.3 产品生命周期中各阶段的特 征和营销策略 成熟期 改进市场： 销售量 =品牌使用人数 X 人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞 争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合（价格、促销、渠道等） 3.3 产品生命周期中各阶段的特 征和营销策略 衰老期 维持策略 转移策略 收缩策略 放弃策略 四、产品品牌 品牌的含义 品牌的内容 品牌的价值 品牌力 品牌形象 品牌策略 4.1 品牌的含义 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上 四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品和服务 ，并使之同竞争者的产品和服务相区别。 品牌的组成 品牌名称：品牌中可以读出的部分 词语、字母、数 字或词组等的组合。如海尔、 TCL等 品牌标志：品牌中不可以发声的部分 包括符号、图 案或明显的色彩或字体。如： 4.1 品牌的含义（续） 品牌的组成 品牌角色：是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式， 如海尔兄弟、麦当劳叔叔、肯德基爷爷、米老鼠等 商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色 或者各要素的组合。当商标使用时，要用 “R” 或 “注 ”明 示，意指注册商标。 4.2 品牌的内容 属性 (Attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性 。例如：梅塞德斯 (Mercedes)汽车：昂贵，制造精良 ，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 利益 (Benefit)： 品牌反映消费者的利益。消费者购买 的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或 情感型利益。如： 耐用性我这几年将不需要购买 新车 ； 昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡 慕 ； 制造精良万一出交通事故，我会是安全的 价值 (Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声 4.2 品牌的内容（续） 文化 (Culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。如 ：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 个性 (Personality)：品牌也可能具有一定的个性。如 ：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物 体。 使用者 (User)：品牌建议购买或使用该产品的消费者 类型。它反映出品牌的用户形象。如：使用梅塞德斯 车的消费者应该是成功的人士。 4.3 品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研 究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的 4倍 ，而在英国更高达 6倍。同时，遇到市场不景气或价 格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力 强势品牌没有生命周期 2010年全球品牌价值排行榜 4.4 品牌力 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲 近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则 是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品 牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 (Vitality) 差别化 (Differentiation)：消费者认为品牌有特色 适切度 (Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重 要意义 品牌知觉优势 (Stature) 尊重 (Esteem)：消费者对此品牌的评价高 亲近感 (Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉 此品牌 4.5 品牌形象 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符 号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消 费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面： 品牌的名称和标志的知名度； 品牌品质的认知度：好、差、高、低； 品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反 之亦然； 品牌忠实度。 4.6 品牌策略 品牌有无策略 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动 品牌归属策略 采用本企业的品牌；使用中间商的品牌；一部分使用生 产者品牌，一部分使用中间商品牌 品牌名称策略 个别品牌决策： “潘婷 ”、 “飘柔 ”、 “海飞丝 ” 统一品牌决策： GE、 “娃哈哈 ” 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 4.6 品牌策略（续） 品牌再定位策略 由于环境的变化，企业有时不得不对品牌重新定位 品牌延伸策略 将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 多品牌策略 企业为同一种产品设计两种货两种以上相互竞争的品牌 4.6 品牌策略（续） 延伸不当， 损 害品牌形象 过 度延伸，定位模糊 延伸考 虑 品牌 联 想 节 省促 销费 用，有利于新 产 品 进 入市 场 品牌延伸策略 益处 风险 4.6 品牌策略（续） 多品牌策略 树 立不同特色， 满 足 消 费 者不同的需求 占 领 更多 货 架 迎合消 费 者喜新心理 引起品牌 经 理的 竞 争 适 应 不同的文化 各自的市 场 份 额 小 资 源 分散 可能是自相残 杀 而 不是蚕食 竞 争者 益处 风险 五、产品包装 包装的含义 包装的作用 包装策略 5.1 包装的含义 包装是指设计并生产容器或包装物的一系列活动 。它包括两层含义： 盛放货包裹产品的容器或包扎物 设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的 一系列活动 5.2 包装的作用 自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助 的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须能吸引 注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有 利的总体印象。 消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良 好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。 公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用 ，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。 创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制 造商带来利润。 5.3 包装策略 类似包装策略 企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的 包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产 品。对于忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销的作 用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包 装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量 水平悬殊的产品则不宜采用。 配套包装策略 按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在 一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可 扩大产品的销售。在配套产品中如加紧某种新产品，可使消 费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及 。 5.3 包装策略（续） 再使用包装策略 指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如 各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再 利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起 其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的 广告宣传作用。大饼谨慎使用该策略，避免因成本加大 引起商品价格过高而影响产品的销售。 附赠品包装策略 记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换 取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。 5.3 包装策略（续） 不同容器包装策略 根据产品的性质及消费者的使用习惯，设计不同形式、 不同质量、不同体积的包装。 改变包装策略 即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包 装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化 ，采用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改变包装 的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质 量下降或其他的误解。 六、销售服务 销售服务的意义 销售服务的内容 销售服务的基础工作 6.1 销售服务的意义 销售服务是伴随核心产品提供给消费者，为保证消费 者购买的产品效用的发挥，企业所提供的安装调试、 检测维修等服务工作。 提高了顾客的效用水平，增加了顾客满意度 提高企业信誉，增强企业竞争力，扩大市场份额 有利于企业改善经营，提高管理水平 6.2 销售服务的内容 接待来访和访问用户 业务技术咨询与服务 质量 “三包 ”服务 安装和调试服务 备品和配件的供应 消费信用 巡回检修 特种服务 个性化服务 6.3 销售服务的基础工作 建立顾客数据库 建立售后服务网点 制定销售服务工作标准 案例分析：王老吉的品牌定位 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称 “ 红罐王老吉 ”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙 南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费 群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1亿多 元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把 企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题， 甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍 。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个 现实难题 红罐王老吉当 “凉茶 ”卖，还是当 “饮料 ”卖 ？ 现实难题表现一：广东、浙南消 费者对红罐王老吉认知混乱。 广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲 制等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “药 ”服用， 无需也不能经常饮用。而 “王老吉 ”这个具有上百年历 史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉 ，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌 名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可 以经常饮用的饮料，销量大大受限。 红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副 饮料化的面孔，让消费者觉得 “它好像是凉茶，又好像 是饮料 ”，陷入认知混乱之中。面对消费者这些混乱的 认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确 红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无 法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中 频频出现 “凉茶就是凉白开 ”、 “我们不喝凉的茶水，泡 热茶 ”这些看法。 而且，红罐王老吉以 “金银花、甘草、菊花等 ”草本植 物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言， 的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉 3.5