双沟酒业苏皖联动战略思考

2001-2009 双沟酒业苏皖联动拓展战略思考 远景行业研究中心 2009.9.1 （前 言） 区域市场的拓展，将成为未来各企业发展的主要课题之一，尤其对 于苏酒板块而言，随着省内市场逐渐饱和和未来发展的需要，省外市场 的拓展将成为各企业重要增长点。本案将从中国白酒区域市场拓展模式 出发，对双沟的区域市场拓展进行检索，同时对 “苏皖联动 ”的拓展策略 进行解析。 目 录 双沟省外市场拓展重要意义 中国白酒区域市场拓展模式 双沟区外市场拓展模式检索 苏皖板块联动的可行性分析 苏皖板块联动战略实施思考 品牌和资本将成为未来酒类企业发展的 两个决定元素，而区域市场的拓展将是 这两个决定元素的重要外在表现。 远景咨询 板块崛起发展的需要 在以洋河为代表的 “ 两沟一河 ” 的带动下，苏酒板块呈现出强势崛起 的势头。但是受消费习惯的影响，江苏整个白酒的市场容量与其他板 块相比没有明显优势，省内市场不足以满足板块内企业崛起的需要。 从近 5年江苏板块的产量增速来看，虽然也有保持一定增长，但是与 行业的平均增速以及与其他板块的增速仍有一定的差距。 全国主要白酒板块 20042008 产量走势图 年份 全国 四川 山东 江苏 贵州 安徽 河南 湖北 2004 -5.91% 0.38% 2.28% 5.37% -30.59% -6.55% 23.63% 8.99% 2005 12.12% 14.00% 13.60% 13.01% 12.45% 8.36% 27.59% -8.81% 2006 13.52% 12.42% 15.99% -6.52% 22.23% -4.50% 13.54% 28.28% 2007 23.83% 32.92% 8.43% 17.96% 1.53% 14.43% 34.15% 22.83% 2008 15.78% 29.40% -8.26% 7.70% 25.94% 18.32% 37.24% 58.85% 全国主要白酒板块 20042008 产量增速表 从 “ 内生式 ” 向 “ 外延式 ” 增长方式的转变 省内品牌占据江苏白酒 70%左右的市场份额，其中洋河、双沟、今世缘 、汤沟等骨干企业的销售收入占到全省白酒总销售收入的 90%左右。 行业集中度较高，且势力格局相对稳定，成为苏酒板块的显著特点， 在这样的竞争环境下， “ 内生式 ” 的增长乏力， “ 外延式 ” 拓展将成 为企业新的增长点。 省外市场拓展 追赶洋河、全面领先今世缘的王 者之道 省内市场洋河 “ 一骑绝尘 ” ，双沟、今世缘相互胶着。 今世缘凭借在省内公关团购渠道的优势，在中高端市场表现抢眼， 增长势头迅猛，市场地位稳固。 双沟的优势在哪里？与今世缘相比，双沟最大的优势在于品牌的积 淀，尤其是凭借老名酒的光环，在省外市场拓展方面，拥有天然的 消费者认知基础。因此，省外市场拓展无疑成为双沟追赶洋河、全 面领先今世缘的战略路径。 目 录 双沟省外市场拓展重要意义 中国白酒区域市场拓展模式 双沟区外市场拓展模式检索 苏皖板块联动的可行性分析 苏皖板块联动战略实施思考 准确的策略来源于对市场的研究， 研究即对规律的深刻把握和总结。 远景咨询 机会拓展模式 点状突破后的 滚动发展模式 板块联动模式 全国布局模式 资源力（资本、人才、市场基础） 品牌力 区域市场拓展 “阶梯 ”发展模型 模式 模式核心特点 适应性分析 典型代表 全国布局模式 依托强势品牌势能和资源优势， 实现全国市场布局。 1、对于依靠品牌惯性扩张和传播拉动为 主要运作特点的品牌具有较强的适应性。 2、对品牌的影响力和资源要求较高，一 般企业不具备这种先天的条件。 茅台、五粮液、 泸州等 板块联动模式 依托成熟市场对周边市场进 行板块拓展，通过板块间的天然 联系和协同的市场运作，实现板 块的联动发展。 1、母板块市场与联动市场具有一定的消 费和市场关联性。 2、联动品牌在档位、市场运作方式、资 源投入等方面具有一定的优势，使得联动 能够快速形成。 3、对于与母板块市场在区域、经济联 系、消费习惯等方面关联度较弱的市场， 此种模式的适应性较弱。 口子窖对江苏 市场的拓展 点状突破后的滚动 发展模式 对战略中心市场，进行前置性资 源投入，凭借资源聚焦优势从中 心市场突破并向周边辐射，逐渐 形成由点带面的滚动扩张效果。 1、品牌力和资源力一般的企业全国市场 布局的一种选择模式。 2、对点状市场的资源前置性投入要求较 高，要求企业具有战略市场的运作思维 3、对在某一方面具有明显领先优势的品 牌，依托该优势进行嵌入式的突破发展， 有较强的适应性。 皖酒在南方市场 和天津市场的运 作和发展 机会拓展模式 机会性操作为主要特点的拓展 模式，以追求销量为主要的目 的，对区域、产品、渠道缺乏系 统的规划。 1、此类品牌具备一定的品牌积淀，使其 能在缺少大规模传播资源的条件下拥有一 定的消费者认知。 2、渠道利润较高，能以高利润来吸引渠 道成员，买断品牌和裸价操作为其两种主 要形式 赊店在安徽、江 苏、福建市场的 布局 目 录 双沟省外市场拓展重要意义 中国白酒区域市场拓展模式 双沟区外市场拓展模式检索 苏皖板块联动的可行性分析 苏皖板块联动战略实施思考 对于 80%以上的销量靠省内市场完成的双沟来说，省内市场的稳定是发 展的关键。面对区域市场拓展的需要，以及双沟的实际情况，远景认为 结合拓展目标和板块特征采取分级拓展的策略，是双沟在区域拓展方面 的正确选择。 全国市场分类矩阵是按省级 市场为单位，将全国市场进 行分类。 根据白酒区域板块效应， 5000万销售规模为省级市场 突破门槛，因而横轴以 5000 万为坐标分割点。 相对增长率坐标设置参照 08 年市场增长率，因而取江苏 以外市场平均增长率 23%为 坐标分割点。销售规模（亿元） 相对增长率（ %） 23 一类 （稳固型市场） 二类 （爆破型市场） 三类 （培育型市场） 四类 （渗透型市场） 双沟省外市场分级矩阵图 0.5 省份 08年销售 09年目标 10年目标（设想） 11年目标（设想） 上海 17778 20500 25000 30000 河南 9916 15050 25000 35000 安徽 2443 6200 10000 20000 山 东 2442 6500 10000 20000 河北 2306 4800 8000 15000 广 东 1113 2400 5000 10000 福建 1552 2600 5000 10000 单位：万元 销售规模（亿元） 相对增长率（ %） 23 一类（稳固型市场） 二类（爆破型市场） 三类（培育型市场） 四类（渗透型市场） 双沟省外市场分级矩阵图 0.5 上海 上海 河南 安徽 山东 广东福建 广西 湖北 江苏坐定维稳 苏鲁豫皖联动 南方渗透布局 第一战略圈 第二战略圈 第三战略圈 第二战略圈延伸板块 江苏坐定维稳： 江苏市场的大本营地位不可动摇，必须确保双沟 在省内市场的稳定性和较强的成长性。 在苏北、苏中市场的基础上，加强在苏南市场的布局，实现全省均衡发展 坚持 “密集化扩张 ”充分发挥江苏丰富的经销商资源优势，实现区域、档位的 全线覆盖。 依托 “珍宝坊 ”全面提升产品品牌形象，以建立高端品牌形象势能作为传播媒 介和形式的出发点。 建立和完善营销组织队伍，注重组织配套的适应性队伍能力的系统性提升。 苏鲁豫皖联动： 苏鲁豫皖作为一个整体的大板块，在文化形态、 经济联系交往、消费习惯等方面都有着极强的关联。 河南市场容量庞大，地产品牌较弱，档位和区域机会较为明显，洋河在市场 的成功为双沟的拓展奠定了一定的基础。 安徽白酒市场发展较为成熟，但是目前省内品牌在品牌和资本方面的不足也 为外来品牌的拓展留下了一定的机会。 山东白酒品牌众多，区域割据现象突出，但全省无强势领导品牌，整体竞争 水平低下。 鲁豫皖板块市场的运作： 组织配套：打造辅导型组织，帮助经销商进行市场拓展，并逐步向 全能型组织过渡，提高对市场的掌控力。 区域布局：寻找潜力市场，打造样板市场。 渠道运作：建立较为完善的餐饮、公关团购运作体系，通过加强精 细化的运作，实现多渠道的协同发展。 品牌传播：在常规城市户外和电视广告的基础上，注重事件行销等 爆破性传播活动的开展。 苏鲁豫皖板块联动的延伸： 随着苏鲁豫皖板块的联动发展， 河北、湖南、湖北、江西等近苏鲁豫皖板块省份，未来与大板块的协同 联动值得关注。 鄂酒板块近年来成长速度较快，稻花香、枝江、白云边省内三大巨头占据 市场主导，主要档位集中在 200元以下，首次昂封闭性较高，目前竞争也较 为单一。 赣酒，四特一枝独秀，但是随着省内其他品牌的崛起，以及迎驾、皖酒在 部分市场的逐渐渗透，江西市场也已不是传统意义的铁桶一块。 南方渗透布局： 南方市场 市场较为开放，消费水平较高，地产品 牌实力不强，成为外来品牌的天堂。可通过对广东、福建等市场的点 状布局，实现对全省市场的滚动发展，以及向广西等周边市场的影响 和拓展。 组织配套：以辅导型组织为主，帮助经销商进行市场拓展。 区域布局：全面布局与重点聚焦相结合，注重潜力市场的培育。 渠道运作：以现代流通渠道为主，在重点潜力市场和样板市场，注重餐饮 和公关团购等渠道的运作和资源的前置性投入。 品牌传播：以终端传播和大户外传播为主，怎强渠道成员信心。 目 录 双沟省外市场拓展重要意义 中国白酒区域市场拓展模式 双沟区外市场拓展模式检索 苏皖板块联动的可行性分析 苏皖板块联动战略实施思考 苏皖联动的提出，不是仅仅基于两省在地理上的紧邻，两个板块间的经 济联系、人文特征、消费行为特征以及市场的机会，是板块存在联动可 行性的根本所在。 联动运转的 动力源动力源 在什么地方？板块联动的 契合点契合点 在什么地方？ 安徽 江苏 苏皖板块经济的紧密关联 南京大经济圈的经济辐射： 南京对马鞍山、芜湖、铜陵、滁州有着较强的辐射性。大经济圈内消费 者在生活习惯、消费行为等方面都有着较强的一致性。 徐州与皖北市场的天然联系 地域文化和消费习惯上的天然一致性，使得徐州具有向皖北市场渗透的 “桥头堡 ”战略意义。 合肥与南京联系的加强 动车的开行，使得两地的联系步入 “一小时经济圈 ”。 在双沟的省内布局战 略中，南京和徐州、 宿迁都是具有重要意 义的战略重点市场， 随着两个市场的进一 步成长， “大南京圈 ” 和 “大徐宿圈 ”对安徽 板块的辐射作用将更 加凸显。 安徽板块之于双沟的重要战略意义 安徽 “承东启西 ”的战略位置，对 于一面环海的江苏来说更具重 要意义，双沟要向内部拓展市 场，安徽是一个无法回避的板 块： 打通豫酒板块的走廊，布 局华中市场的后方，谋略华南 的跳板。 苏皖板块联动有着成功的先例 曾经的口子窖在江苏市场的辉煌 迎驾在中档市场的抢眼表现 皖酒在区域市场的渗透突破 从徽酒在江苏市场的成功看苏皖联动的必要条件： 档位和产品的机会 具有领先性的市场运作系统 企业的企图心和资源投入 “ 密集化 ” 战略的适应性以及在安徽拥有的市场基础 双沟 “密集化 ”战略的核心内容便是充分挖掘和利用的渠道的资源，安 徽白酒市场的成熟度为 “密集化 ”战略提供了运作的空间。 双沟在安徽市场拥有一定的市场基础， 09年目标 5000万，如果顺利 完成将成为仅次于河南的全国第二大省外市场。 目 录 双沟省外市场拓展重要意义 中国白酒区域市场拓展模式 双沟区外市场拓展模式检索 苏皖板块联动的可行性分析 苏皖板块联动战略实施思考 洞 察 Part1 要实施苏皖的版块联动，必须对安徽市场的市场现状、竞争格局 、主要品牌状况以及未来发展的趋势有一个准确的判断。 安徽白酒主要市场现状检索 n 徽酒在全国白酒板块中有着重要的地位， 2008年完成产量 29万吨，产 值 89.7亿元。 n 地产品牌口子窖、迎驾、高炉、古井等市场割据明显，占据安徽白酒 市场主要份额，品牌成熟度高、市场运作能力较强。 n 区域内饮酒之风盛行，总体市场容量在 70亿左右。 徽酒大本营市场 市场割据明显 品牌集中度较高 各品牌均有一定 表现，品牌忠诚度 相对较弱 竞争焦点 各品牌呈现胶着 状态 区域强势品牌 占主导地位 1、地产品牌占据主流、呈现区域分割格局 30-120元价位的中低档、中档和中高档产品基本被安徽地产白酒垄断 ，外来品牌没有明显的市场表现； 区域企业在品牌力上相对较弱，但凭借对渠道强力的掌控和管理，在 中低档和低档市场有所表现； 2、徽酒企业分化明显，差距拉大 从全省市场大盘来看，口子和迎驾在中高档及中档市场整体处于强势地 位，几乎在每个市场都有一定的表现； 古井、皖酒在省内中低档市场普遍表现良好，种子局部市场、局部档位 表现良好； 文王和宣酒在局部市场的地位不俗； 3、地产酒中路防守严密，一高一低有竞争空隙 n 由于消费者的地产酒情结较重，加上地产白酒的强势地位和较高的营销 水平，进入壁垒较高。 n 省内品牌实力普遍增强，对渠道掌控能力越来越强，但 高端品牌的基础 和运作能力相对不足 ，因而茅、五、剑、水、国在超高档市场呼风唤雨 ，未遇劲敌； n 3050 元档被省内二流企业占据主要市场份额，企业实力和品牌影响力 相对较弱，同时该档位产品品牌忠诚度相对较低。 省内主要竞争品牌分析 口子窖综合实力评估 n 口子在徽酒集团军中综合实力较 强，各项指标发展较为均衡，尤 其是在品牌传播层面把控力较好 ，典型的 “ 空战专家 ” ； n 强大的资本后盾确保了其充足的 资金实力。区域市场布局和渠道 运作在安徽市场处于领先地位。 品牌 规模 省内重点市场 主要产品及档位 品牌及传播 口子窖 2008年超过 16 亿，其中省内 、市场 10亿左 右， 09年上半 年完成 10亿以 上，全年 20亿 问题不大 全省布局较好，合 肥、皖中，淮北等 皖北市场基础稳固 。 以口子窖、老口子、口 子坊、口子亲四大系列 为主。 5年口子窖升级 至 100元档，御尊（ 148 元）、 10年（ 268元） 、 20年（ 438元），其中 10年、 20年市场增长势 能较好 品牌核心诉求： “ 真藏实窖 ， 诚待天下 ” ，兼顾品质诉求 与 精神层面诉求，体现徽商诚 信文化，为现代政商人士所 认同。在传播方式上偏向电 视高炮等高空媒体，利用电 视台资源优势，开展事件行 销。 总体概况 高炉家综合实力评估 n 高炉家近两年来受迎驾冲击，核 心市场下滑明显，整体销量规模 萎缩，近期挂牌出售； n 在安徽市场，基础较好，品牌影 响力、渠道运作和区域布局具有 一定先天优势，但受销售业绩影 响团队跳槽率较高，组织稳定性 不够。 品牌 规模 省内重点市场 主要产品及档位 品牌及传播 高炉家 2008年全国突破 11亿 安徽市场下滑显 著，在皖中、皖北 有一定市场基础。 以和谐家、高炉家、老高 炉、双轮等产品系列为主。 普家、水晶家在 5875 元档 位，和谐家定位在百元以上 档位。 品牌核心诉求：家文化诉求，前 期广告语 “ 高炉家酒，感觉真 好 ” ，和谐家导入传播 “ 高炉家 酒，和谐为尚 ” 的和谐文化，到 目前的 “ 让交流成为暖流 ” ，整 体 的品牌诉求有些混乱。 品牌传播：多元化传播手段结 合，综合运用电视、户外、报 纸、终端等方式与消费者沟通， 并积极开拓新的与消费者沟通方 式，如社区传播、路口行架广告 牌。地面宣传策略、执行水平较 高，在省内品牌中传播做的比较 到位。 总体概况 迎驾综合实力评估 n 迎驾近几年在安徽有了突破式的 发展，现在稳坐安徽市场头把交 椅。随着规模上量，其区域拓展 有了进一步的提升。 n 迎驾渠道运作和组织执行力在徽 酒中处于领先地位，但企业在品 牌建设方面技术含量不高。 品牌 规模 省内重点市场 主要产品及档位 品牌及传播 迎驾 2008年 18亿，其 中省内市场完成 12亿， 09年上半 年完成 11.65亿， 同比增长 37%。 全省布局较好，主要 市场合肥、六安、安 庆、淮北、淮南。 迎驾贡年份酒、迎驾之星、 百年迎驾、迎驾糟坊四大产 品系列为主。其中银星（ 78 元）稳居省内此档位第一品 牌，金星（ 108元）表现不 俗。 品牌核心诉求：迎驾品牌由前期 的 “ 大驾光临请喝迎驾贡酒 ” 转 换 到现在的 “ 生态好酒，以客为 尊 ” ，突出大别山产地优势，属 于品质类诉求，品牌档次和消费 者心理需求的满足度有待提升； 品牌传播：电视、报纸等投入相 对不高，高炮、户外、公交力度 较大，相对来说，比较重视在酒 店终端与消费者沟通，充分运用 灯笼、易拉宝、台卡等宣传方 式。 总体概况 古井综合实力评估 n 古井作为徽酒中的老牌劲旅，集 名酒光环于一身，但前期市场运 作、战略决策出现失误，导致其 销售规模、区域拓展、渠道运作 等收到一定影响； n 品牌积淀深厚、企业酿酒实力雄 厚，近期推出原浆酒市场表现不 俗。 品牌 规模 省内重点市场 主要产品及档位 品牌及传播 古井 2008年完成 11 亿，其中省内市 场 4-5亿， 09年上 半年完成 7.6亿， 全年有望完成 15 亿。 传统强势市场在皖 北，从 08年开始依托 年份原浆产品加快在 其他区域的运作，尤 其是合肥市场，资源 投入力度较大。 产品线较多，古井淡雅系 （ 30元左右）列和全国主推 产品年份原浆（献礼版 98 元， 5年 148元、 8年 268元、 16年 418元）为主力系列为 主推， 品牌核心诉求：老八大名酒的血 统，不同分品牌和产品做不同的 宣传。主力产品年份原浆以 “ 纯 正原浆，手工酿造 ” 为核心主诉 求。 品牌传播：媒介选择户外较多， 电视主要是在旺季投放 ,省级电 视台投放为主。 总体概况 金种子综合实力评估 n 90年代金种子在安徽市场一直低档产 品的代表，近几年来陆续推出柔和种 子和醉三秋具有一定的市场表现； n 企业综合运作能力有了一定的提升， 尤其是在区域市场优质经销商资源的 占有方面。 n 品牌运作手段不成熟，现阶段主要以 促销传播为主，对品牌伤害性较大。 品牌 规模 省内重点市场 主要产品及档位 品牌及传播 种子 2008年销售规模 10个亿 除了在大本营阜阳市 场外，合肥市场经过 多年的运作，在激烈 的竞争中也取得了了 一席之地，另外在芜 湖、黄山、马鞍山、 铜陵具有一定的市场 地位 醉三秋 +种子的双品牌运 作，其中最三秋和种子 系列为为主推产品。 种子系列：（柔和 68元，祥 和 30元） 醉三秋系列：（底蕴 88元， 天韵 188元）。 品牌核心诉求：柔和种子系列诉 求 “ 柔和 ” 的品质，直接在品牌 名 称上体现，醉三秋诉求 “ 恒温窖 藏，绵柔好酒 ” ，同样为品质诉 求； 品牌传播：种子品牌传播较少， 传播资源多倾向于醉三秋，醉三 秋在上市阶段有较多的地面传播 手段，如路牌、公交车出租车候 车亭等，同时冠名电视节目。 总体概况 总结 徽酒一直以终端营销见长，在经历了全国市场萎缩后，逐渐重视品牌 系统化运作，但相对苏酒而言，存在一定的品牌短板现象。 徽酒在安徽市场割据明显，但各品牌在全省市场发展不均，尤其是在 沿江马鞍山、铜陵、芜湖一带存在一定市场机会。 各品牌主流档位集中在 30128元之间， 128200元之间没有强势产品 和品牌进行角逐，存在一定的突破机会。 3050元档主要二线品牌产 品为主，品牌势能相对较弱，且渠道利润趋薄，具备一定的切入机会 。 谋 定 Part2 “谋定而后动 ”安徽市场对于双沟的拓展既是一个机遇同时更是一个 挑战。苏皖联动双沟市场机会点在什么地方？如何联动？ 板块联动之区域布局 依托核心联动 南北呼应拓展 将马鞍山、芜湖、铜陵、安庆等沿江一线市场以及滁州、宣城等近 江苏市场纳入 “大南京市场 ”联动圈。 将砀山、萧县、灵璧、泗县、五河、固镇等处于苏皖边界的市场纳 入 “大徐宿市场 ”联动圈。 合肥由于在市场容量和对其他区域在引导辐射性方面的重要作用， 同时由于南京联系便利性日益增强，在未来联动发展中将起到重要 作用。 板块联动之档位布局 聚焦双核 针对布局 锁定核心档位 1、 128200元 2、 3050元 针对市场机会， 合理的选择价格 档位布局 3050 元档位。作为大众消费档位，未来市场容量仍将进一步增强。 安徽市场此档位以成熟档位为主，产品老化、价格透明，渠道和终端 的利润较薄，主要为消费者推动销售。双沟凭借品牌力优势配合高的 渠道利润和消费者拉动在此档位存在一定机会。