白酒区域市场年度规划模板

白酒区域市场年度规划模板 目 录 前 言 第一部分 本区域白酒市场背景及竞争分析 第二部分 上年度本品运作概况和分析 第三部分 我品本年度市场战略综述 第四部分 本年度市场营销策略及规划 第五部分 费用预算 第六部分 年度工作排期 前 言 一、本区域三年战略概述 销量增长目标 品牌增长目标 二、本区域市场定位概述 三、本品发展阶段和发展需要表述 项 目 2012年 -13年 2013-14年 2014-15年 销量增长目标 品牌 发展 目标 品牌发展 市场占有率 品牌知名度 品牌美誉度 本区域白酒市场背景及竞争分析 第一部分 一、市场宏观背景分析 1、经济环境分析 2、政治环境分析 3、自然环境分析 4、科技环境分析 5、人口、地理、交通环境分析 6、本区域市场白酒容量分析 7、我品机会点分析 市场宏观环境分析表格 人口数量 全省人口 城市 数量 A B 城市人口 C 白酒市场 容量 整体白酒容量 人均 200元酌情 敲定 国民生产总值 财政收入 超高端白酒容 量 大约 10%， 城市居民可支配收入 本地潜在 大客户 支柱经济描述 举例：鄂尔多斯 羊、煤、土、气 大型企业概述 如广东拥有包括广州汽车工业集团有限公司 、联想国际信息产品 (深圳 )有限公司、华为技术有限公司、安利（中国）日用品有限公司在内 100多家大型公司。 其他环境 分析 政治环境分析 侧重有无地方保护、政府部门最低采购限价 交通环境分析 侧重物流、核心市场对周边的辐射能力 自然环境分析 侧重在酒水淡旺季影响，饮酒度数、口感偏好 科技环境分析 侧重在酒水包装、勾调技术的影响 我品机会 点分析 机会一 机会二 机会三 说明 白酒容量调研方法 方法一：以人均销量 200元 人数 =本区域大致销量。 方法二：通过当地前五位经销商的总销量除以其总体 市场占比。 方法三：调研市场（主要品牌数量 每个品牌的渠道 核心终端数量 每个核心渠道终端本品牌销量） /各品 牌核心渠道的渠道占比。 备注： 以上三种方法相互佐证使用以求准确。 所调研数字为概数，无需精确。 生产吨位数字勿作为参考数据。 高端白酒容量调研适用于方法二、三。 二、主要竞品分析 1、主竞品牌表述 2、主竞品牌的主销产品和主推产品 3、主竞品牌的主销产品和主推产品销量 4、主竞品牌的主销产品和主推产品的市场表现 5、我品主销产品和主推产品对应分析（启示） 主要竞品分析表 主流 品牌 品牌销量 主 销 产品 /主 推产品 强势渠道 关键市场策略 单品销量 注：以上竞品需特别关注地产酒高端酒产品，尤其其产品有没有地方保护政策支持。 说明 一、名词解释 1、品牌销量： 整体品牌下系列产品销量，反应品牌氛围和占有率。 2、强势渠道： 在品牌销量形成中的主要动力渠道。起到什么关键作用。 3、关键市场策略： 指的是强势渠道形成的原因和方法。如，靠广告大力投入；靠渠道网建设；靠多 次品鉴会组织；靠公关活动影响；靠关键人物推荐；等等。 4、主推产品 在本市场各酒企向消费者主要推荐的产品，一般投入力度较大。 5、主销产品 在本市场各酒企目前销售中的主力产品，销量占比最大。 二、调研技巧： 1、找本竞品的主要竞品代理商了解本竞品信息。 2、咨询本品该如何做他最感兴趣。 主竞品分析得到启示 启示点 启示点描述 应对策略 启示一 启示二 启示三 三、市场主流价位分析 1、主流价格段分布和容量分析 2、主流价格段内主要产品分析 3、主要产品批发价和零售表现价 4、我品价格定位对应分析（优劣势） 5、我品对应价格价位机会 市场主流价位分析表 价格 段 （元 /瓶 ) 品牌 主要产品 标准 零售价 格 范围 产品销 量 产品属性 主推 主销 包装规 格 度数 包装材质 香型 是否本地 产 品 说明 方法一：找一个关系好的渠道终端。通过观察、 拍照完成收集。 方法二：和终端老板聊各白酒的特点，优缺点。 本品价位机会分析 机会点 机会点描述 应对策略 机会一 机会二 机会三 备注： 标准零售价：主渠道终端零售价。 四、价格体系分析 1、主竞品牌一批价 2、主竞品牌分销价 3、主竞品牌团购价 4、主竞品牌烟酒店零售价 5、主竞品牌酒店价 6、主竞品牌商超价 7、我品价格体系对应分析（机会、应对措施） 价格体系分析表 主流 价位 主要产 品 供经销商 价 供 分销商 价 供终端价 渠道和终 端政策 零售价 零售利润 高端 餐 饮 价 团购价 说明 一、价格体系调研目的 1、确认本品价格体系设计是否合理。 各渠道、各环节利润空间 价格是否偏离市场主流价格 2、竞品价格体系中，各渠道的薄弱环节在哪里。是否 可以作为我们的突破口。 二、调研的方法 1、询问本渠道的利润需求空间； 2、询问其要承担的费用； 3、询问竞品的竞品的利润空间； 对本品的启示 启示点 启示点描述 应对策略 启示一 启示二 启示三 五、渠道状况分析 1、区域内流通渠道状况分析 2、区域内烟酒店渠道分析 3、区域内专卖店渠道分析 4、区域内酒店渠道分析 5、区域内团购渠道分析 6、区域内商超渠道分析 7、主竞品的渠道结构和特点分析 8、我品渠道结构对应分析（问题、机会、改进措施） 渠道状况分析表 类 型 渠道总量 核心 渠道 市场 渠道 总数 我 品 渠道 总 数 竞品 渠道 总数 投入方式 核心 渠道 总数 我 品 核心 渠道 数量 竞品 核心 渠道 数量 投入方式 烟酒店 渠道 餐饮渠 道 专卖店 渠道 商超渠 道 流通渠 道 团购渠 道 说明 一、调研目的 了解市场主要渠道结构，找出核心渠道。 找出核心渠道中的渠道机会。 找出竞品主要渠道结构和不足之处。 分析出每个渠道在市场运作中的作用。 二、调研方法 第一步、和主流经销商、最大的核心渠道老板或了解 市场存在的几大销售终端。 第二步，至少 10个以上核心渠道拜访，进行观察和咨 询。 第三步，至少 20家以上非核心渠道拜访，进行观察和 咨询。 本品渠道机会分析 机会点 机会点描述 应对策略 机会 一 机会 二 机会 三 六、消费者状况分析 1、目标消费群分类、目标消费群消费场所分析 2、目标消费群对品牌、香型、口感、价格、包装的需求特点 3、我品特点与消费者特点对位分析 目标消费群分 类 目标消费群消 费场所分析 需求特点 品牌 香型 价格 包装 说明 一、名词解释 1、包装： 包括外箱、外盒和瓶子三部分 2、包装需求特点： 指的是消费者对包装的规格、颜色、形状、工艺、材质的偏好。 3、目标消费群分类 本区域中具体的某类机关单位、某类企业主、某个阶层、某个团 体，见表格中举例。 二、调研方法 1、各群体中品鉴顾问咨询； 2、渠道终端老板咨询； 3、核心消费终端观察。 本品消费者机会分析 机会点 机会点描述 应对策略 机会 一 机会 二 机会 三 七、经销商状况分析 1、基本信息概况 2、经销商资金实力分析 3、经销商配送能力分析 4、经销商人员构成分析 5、经销商下设渠道构成分析 6、经销商口碑分析 7、经销商主营产品状况分析 8、经销商社会关系网络分析 9、经销商发展路径分析 10、我品经销商对应分析（机会、应对策略） 11、我品目标经销商分类和开发方法（见附件） 当地主流经销商状况分析表 经销商 名称 性质 核心业务和其 他 年营业 额 渠道网 络 配送能 力 人员 结 构 社会关系网 络 经营状态和 需求 口碑 经销商人员结构分析 分类 数量 职责 管理人员 侧重高层管理 人员 合计 销售人员 侧重高端渠道 业务和公关和 团购 合计 后勤人员 侧重配送 合计 人员总计 说明 一、名词解释： 1、经营状态和需求： 指的是经销商目前的经营状况如何，对未来有什么期望，实现未 来发展需要哪些条件。 如，业务收缩状态，急于新品重新提升业绩；经营低端酒，欲改 善产品经营结构；有丰富人脉但没有开发思路。 2、社会关系网络： 直达本品目标消费人群的渠道网络。 3、其他见经销商资质评估 二、调研方法 1、和经销商供货的渠道终端，了解。产品是否正规、管理 是否完善、账款是否良性、配送是否及时、投入是否合理、 交际是否频繁、客情是否良好、承诺是否到位。 2、和经销商咨询其对市场的熟悉程度、主营业务和其市场 布局是否配套、产品结构与渠道结构是否配套、其人员结构 和渠道结构、产品结构是否配套、其费用投入结构和营业收 入结构是否配套、其现状条件和未来发展是否一致。 本品经销商机会分析 机会点 机会点描述 应对策略 机会 一 机会 二 机会 三 八、竞品品牌概念和品牌推广资料收集 品牌 /方式 户外 广告 常规媒体 终端陈列 终端宣传品 公关活动 促销活动 竞品一 竞品二 竞品三 竞品四 户外广告（含 led）形象版（照片） 报纸媒体硬广和软文（实物或照片） 竞品公关活动、促销活动（记录） 投放了哪些音像媒体（记录） 宣传品收集（实物） 媒体资源收集：投放企业、发布年限、周期费用。（记录 ） 对本品的启示 启示点 启示点描述 应对策略 启示一 启示二 启示三 本区域白酒市场背景及竞争分析综述 我品进入市场机会点、建议措施综述。 分类 主要机会点 建议措施 宏观环境 主竞品分析 主价位分析 价格体系分析 渠道状况分析 消费者状况分析 经销商状况分析 主竞品牌概念和 推广分析 13年度本品运作概况和分析 第二部分 一、截至目前营销指标完成情况 销售业绩分析 二、截至目前营销指标完成情况 渠道建设分析 三、截至目前营销指标完成情况 费用业绩分析 四、截至目前市场策略运作回顾及效果分析 五、截至目前品牌建设状况分析 六、截至目前组织建设状况分析 七、截至目前我品市场运作结果分析和具体发展要求 本品年度市场战略综述 第三部分 一、市场战略综述 针对本品牌在本区域发展状况、市场机会点，我 品应采取的主要动作的指导思想和战略设置。 二、度规划销量目标分解 1、以行政区域分解： 2、以渠道类型分解： 3、以月度时间分解： 4、以产品分解： 年度规划销量目标分解 总销量 区域 1销量 区域 2销量 区域 3销量 区域 4销量 区域 5销量 区域销量 渠道一 渠道二 渠道三 渠道四 渠道五 渠道销量 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合计 产品一 产品二 产品三 产品四 本年度市场营销策略及规划 第四部分 一、产品 1、产品线梳理 2、（未来）调整策略 包装、口感、新品、规格等 产品线梳理 产品 价位 度数 规格 竞争对手 市场应对策略 二、价格 1、产品价格体系梳理 2、产品价格调整 价格高低、价格空间、利润结构 产品价格体系梳理 产品 经销商供 货价 分销价 团购价 零售价 烟酒店零 售价 商超零售 价 餐饮零售价 产品一 产品二 产品三 产品四 三、渠道结构梳理 （一）渠道策略表述 （二）分渠道策略详述 渠道策略： 目标设定：销量 /渠道数量 /需开发数量 /投入方式 /关键执行策略 分渠道建设目标 渠道名称 销量目标 渠道数量 需开发数量 投入方式 关键执行策略 渠道名称 销量目标 渠道数量 需开发数量 投入方式 关键执行策略 渠道名称 销量目标 渠道数量 需开发数量 投入方式 关键执行策略 渠道名称 销量目标 渠道数量 需开发数量 投入方式 关键执行策略 四、传播策略（建议） （一）年度传播整体策略： 1、传播主题 2、传播方式组合 3、传播阶段要求 （二）常规媒体 1、媒体组合 2、媒体排期 3、硬广、软文、新闻内容 （三）公关事件 1、目标人群选择 2、全年公关计划 3、媒体支持方法 （四）消费者促销 1、年度促销计划 2、渠道配合方法 3、媒体配合方法 1、组织问题： 模式合理： 机构健全： 权责明确： 激励措施适当： 2、解决方案： 架构示意图 调整策略 人员配备原则及