市场营销毕思勇项目一项目七

项目七：背景产品价格的制定 学习目标学习目标 思考练习思考练习 案例导入案例导入 主要内容主要内容 本章小结本章小结 通过本项目的学习，了解价格的含义和重要 作用，熟悉和掌握企业的定价方法和定价目标、 价格制定的一般步骤，能够根据背景企业竞争的 需要和产品的具体情况确定不同的价格策略 。 知识点睛知识点睛 第三节第三节 定价策略定价策略 第一节第一节 定价目标定价目标 第二节第二节 定价方法定价方法 定价的基本程序定价的基本程序 没有降价两分钱抵消不了的品牌 忠诚。 菲利普 科特勒 定价的基本程序定价的基本程序 任务一 定价目标 二、以占领市场为定价目标 三、以适应竞争为定价目标 四、以生存为定价目标 一、以利润为定价目标一、以利润为定价目标 （一）（一） 预期收益目标预期收益目标 条件：条件： 第一，该企业具有较强的实力，在行业中处第一，该企业具有较强的实力，在行业中处 于领导地位；于领导地位； 第二，产品多为新产品、独家产品以及低价第二，产品多为新产品、独家产品以及低价 高质的标准化产品。高质的标准化产品。 一、以利润为定价目标一、以利润为定价目标 最大利润目标分类： 长期最大利润目标长期最大利润目标 短期最大利润目标短期最大利润目标 全部产品最大利润目标全部产品最大利润目标 单个产品最大利润目标单个产品最大利润目标 （二）最大利润目标（二）最大利润目标 原因：企业为保全自己、减少风险，原因：企业为保全自己、减少风险， 或者由于力量不足。或者由于力量不足。 如：按成本加成定价法决定价格，如：按成本加成定价法决定价格， 就可以使企业投资得到适当的收益。就可以使企业投资得到适当的收益。 （三）（三） 适当利润目标适当利润目标 一个企业的利润高低并不必然反映这个 企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争 企业的关系，而市场占有率则能准确反应企 业在同行业的地位和竞争实力。有三种形式 以低价占领市场、以高价占领市场、以竞争 价格占领市场。 二、以占领市场为定价目标二、以占领市场为定价目标 （一）低于竞争者的价格出售，适应于力量较强的 企业； （二）与竞争者相同或略低的价格出售，适用于力 量较弱的企业； （三）高于竞争者的价格出售，适用于资金雄厚拥 有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服 务的企业； （四） 而对于防止别人加入到同类产品竞争行列的 企业，在一定的条件下，往往采用一开始就把价格定 得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对 手进入市场。 三、以适应竞争为定价目标三、以适应竞争为定价目标 四、以生存为定价目标 经营管理不善经营管理不善 产品进入衰退期产品进入衰退期 生产成本太高生产成本太高 销售渠道阻塞销售渠道阻塞 人力资源匮乏等人力资源匮乏等 任务二 定价方法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法 一、成本导向定价法一、成本导向定价法 成本加成定价法 即按照产品的总成本确定价格，常用 平均成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为： 单位产品价格 =单位产品总成本 （ 1+加成率） 一、成本导向定价法一、成本导向定价法 1 一、成本导向定价法 目标定价法 目标定价法的前提条件是盈亏平衡。 盈亏平衡点：总收入 =总成本 总收入 =销售数量 销售价格 总成本 =固定成本可变成本 2 竞争导向定价法是以企业所处的行业地位和竞争定竞争导向定价法是以企业所处的行业地位和竞争定 位而制定价格的一种方法。位而制定价格的一种方法。 其具体做法有四种：其具体做法有四种： 一是处于行业领导者地位的企业，可借助其品牌形一是处于行业领导者地位的企业，可借助其品牌形 象好，使产品价格象好，使产品价格 超过同类产品的价格水平超过同类产品的价格水平 ； 二是对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知二是对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知 度的企业，适宜以更好的性能、度的企业，适宜以更好的性能、 更低的价格更低的价格 将看得见的将看得见的 优惠让利于买方；优惠让利于买方； 三是新产品推出时，也可选择当时市场同类产品的三是新产品推出时，也可选择当时市场同类产品的 平均价格平均价格 ； 四是当企业对工程进行投标时也会采用以竞争为导四是当企业对工程进行投标时也会采用以竞争为导 向的向的 密封投标定价密封投标定价 法。法。 二、竞争导向定价法二、竞争导向定价法 需求导向定价法是以消费者的认知价值、需求强 度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌 形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划产 品价格。又称 “顾客导向定价法 ”、 “市场导向定价法 ”。 在实际运用中需求导向定价主要包括： 认知价值定价法 零售价格定价法 差别定价法 三、需求导向定价法 任务三 定价策略 二、心理定价策略 三、产品组合定价策略 四、折扣折让定价策略 一、新产品定价策略一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价 值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消 费者细分中获得利润。 消费者： （ 1）特别看重产品的差异，对价格不太 敏感；（ 2）顾客即兴购买而未考虑其它替代品。 成本： 产品价格中很大一部分是单位增量成本（变 动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大 幅度提高毛利率。 竞争： 竞争对手不能轻易进入该产品市场。 一、新产品定价策略一、新产品定价策略 新产品定价策略 -撇脂定价策略 汕头罐头厂生产桔子罐头 ,剩下的桔子皮九分钱一 斤送往药品收购站销售依然困难 ,他们思考难道桔子 只能入中药做成陈皮才有用 经研究他们开发出 “珍珠 陈皮 “可做小食品 ,具有养颜 ,保持身体苗条功能 .以何 种价格出售这一产品 经市场调查他们发现妇女 ,儿童 尤其喜欢吃零食 ,在此方面不吝花钱 ,但惧怕吃零食导 致肥胖 ,而珍珠陈皮正好可解其后顾之忧 ,且市场上尚 无同类产品 .于是他们果断决定每 15克袋装售价 1元 , 合 33元一斤 ,投放市场后 ,该产品销售火爆 . （二）渗透定价策略 将价格定得比经济价值低，以吸引大量 顾客。 消费者： 有一个较大的市场分额对价格 敏感。 成本： 产品价格甚至低于成本，较高的 销售额能降低产品的成本。如戴尔通过邮购 渠道销售高质量的笔记本公司。 竞争： 公司成本（资源）优势明显，或 公司现在还不起眼 竞争者不会降低价格 进攻企业。 采用此策略的条件是： 1、商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； 2、商品的需求价格弹性较大，通过大批量生产能降 低生产成本。 优点：是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售 量来获得企业利润，容易得到销售渠道成员的支持 ，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的 屏障作用。 缺点：定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成 本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的 质量保证。 （三）满意定价策略 满意定价策略，是一种介于撇脂和渗透 之间的价格策略。 特点： 尽量降低价格在营销中的地位，重视其 它手段。 这种定价策略由于能使生产者和消 费者都比较满意而得名。有时又称 “ 君子价 格 ” 或 “ 温和价格 ” 。 整数定价策略 尾数定价策略 分级定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略 二、心理定价策略二、心理定价策略 1 2 3 4 5 6 二、心理定价策略二、心理定价策略 三、产品组合定价策略 产品组合定价策略有以下四种（见图 8-2）。 图图 8-2 产品组合定价策略产品组合定价策略 四、折扣折让定价策略 折扣折让有许多种形式（见图折扣折让有许多种形式（见图 8-3）。）。 图图 8-3 折扣折让定价策略折扣折让定价策略 产品生产出来，销售之前必须定价。定价既 是一门科学，也是一门艺术。本章主要讲授了定 价目标、定价方法、定价策略。 要定价，首先要确定企业的定价目标。定价 目标主要包括四种：以利润为定价目标、最大利 润目标、适当利润目标 、 以生存为定价目标。 定价方法是根据定价目标确定产品基本价格 范围的技术思路。常见的定价方法有成本导向、 竞争导向、需求导向三种。 价格竞争是一种十分重要的营销手段，在 市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战 略和目标