第005章 企业的营销战略策划

第五章 企业的营销战略策划 第一节 营销战略策划的内容与程序 第二节 市场需求与市场机会 第三节 市场细分 第四节 目标市场选择 第五节 定位战略 第六节 营销目标与营销的战略原则 学习目标 掌握营销战略策划的内容与程序 掌握市场细分策划的标准、方法与原则 掌握目标市场选择的依据和策略 掌握产品定位、市场定位的依据 掌握营销目标的种类及对营销目标的要求 回顾 企业战略计划过程包括四大步骤 1、界定企业使命 2、划分战略经营单位 3、规划业务组合 4、制定经营单位战略 。 SBUSBU SBU 波士顿矩阵法 对企业目前的业务评价 竞争战略成长战略 撤退战略 公司战略 经营单位战略 职 能 部 门 战 略 环境 分析 战略联盟资本经营战略 财务战略营销战略 人力资源战略 新产品研发 营销战术 P106 第一节 营销战略策划的内容与程序 营销战略策划的内容 1、市场定位策划 2、营销战略目标的策划 营销战略策划的程序 右图所示 市场需求分析 市场细分 确定目标市场 市场定位 确定企业的营销目 标与营销原则 P107 第二节 市场需求与市场机会 市场需求构成 n 市场需求 =f（ 人口或用户数量 ,购买力 ,购买动机 ) 需求构成三要素。 一个企业可以根据市场构成三要素的现状和变化趋势 ，大致了解它的某一种产品在某一个地区的市场潜量 。 市场机会研究 某一 市场所有消费者满 足与未满足的需求 企业有能力满足，但未 必都能为企业带来合理 的利润 企业有能力满足，且能 通过满足为企业带来合 理利润甚至超额利润。 企业能够比竞争者更好 的满足需求 市场需求 企业的能力 企业的市场机会 目标市场 企业的外部环境 确定市 场需求 考虑企业能力 找出可以利 用的机会 目标 市场 第三节 市场细分 市场需求分析 市场细分 确定目标市场 市场定位 确定企业的营销目 标与营销原则 掌握市场细分策划的 标准 方法 原则 市场细分是指根据消费者需求的差异性，把市场分割 为多个消费者群的过程。经过细分之后，每一个消费者 群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需要和愿 望大体相同的消费者组成。 一、什么是市场细分 甜 冷 热 咸 这样就能有针对性地 去选择目标客户群 P112 资源有限 供求关系 竞争状况 用户状况 在局部战场 /地区形成优势 找出对手 /削弱对手的地位 消费者的分化与差异性 目标客户得到极大的满足 1 2 3 为什么要进行市场细分 机会与实力 进入或退出 目标与战略 优先级与重要性 竞争对手 市场细分在计划过程中的作用 4P的基础 销售的方向 资源分配 衡量标准 市场调查的基础 量化市场 市场细分在执行过程中的作用 二、市场细分的标准 市场细分的标准，即市场细分的依据或根据， 包括两个方面： n （一）消费者需求的差异性； n （二）消费者需求的相似性； 消费品与工业品的性质不同，所以细分标准也 不一样。 n （ 一）消费品市场细分的标准 地理、人口、心理、行为 n （ 二）工业品市场细分的标准 产品用途、购买状况、用户规模 可定 义 的目 标 市 场 工业品 消费品 行业 /领域 年龄 /性别 用途 /目的 收入 /阶层 企业规模 职业 /学历 地域 /省市 地域 /省市 市场细分的参考工具之一 贵公司理解的切分市场的条件是什么？ 三、市场细分的方法与原则 平行细分法 按一个或多个标准不交叉细分 平面交叉细分法 选用两个标准进行交叉细分 立体交叉细分法 选用三个标准进行交叉细分 多维细分法 选用多个标准进行交叉细分 细 分 方 法 （ 一）细分方法 服装市场的细分案例 风 格 档次 古典 风 格 流行 风 格 前 卫风 格 高档 中档 低档 例：平面交叉细分 两个标准， 9个子市场 按地理标准细分手机市场，看看是否有意义？ 例：一个标准细分市场 例：立体交叉细分 服装市场的细分案例 类 型 年 龄 性 别 老年 中青年 儿童 西装 配套产品 休闲装 中式服装 运动装 工作服 类 型 年 龄 性 别 西装 配套 产 品 休 闲 装 中式服装 运 动 装 工作服 老年男子 中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子 老年女子 例：立体交叉细分 服装市场的细分案例 （二）细分原则 （ 一）细分方法 在市场细分时并不是划分的越细越好。 1、可衡量性 2、有获利能力（机会与势力平衡） 3、可进入 脸上要贴一个标签？ 4、反应差异 第四节 目标市场选择 掌握 1、目标市场选择的标准 2、目标市场选择的策略 3、选择目标市场要考虑的因素 一、细分市场评价 决策因素 加 权 市 场 A 市 场 B 市 场 C 1、 规 模 2、 竞 争 3、 赢 利能 力 4、市 场 潜 力 合 计 100 贵公司认为什么因素重要？ 买 房子？ 二、目标市场模式与目标市场策略选择 1. 单一目 标市场 3.产品 专业化 2.有选择 的专业化 5.完全覆盖4.市场专 业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 无差异性营销策略 企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市 场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。 3 集中性营销策略 企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个 或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组 合以增强竞争力的策略。 4 差异性营销策略 企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市 场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。 1、 2、 5 1.企业实力： 势力很强时，可选择较大的目标市场，如完全 覆盖模式、产品专业化、市场专业化，势力很 小时，可选择密集单一市场和有选择的专业化 市场 。 2. 产品差异性 ： 差异大，可选择密集单一市场和有选择的专业 化市场 三、选择目标市场模式要考虑的因素 3.产品所处的生命周期阶段： 导入期竞争不激烈，可不对市场细分 ,采用无差 异营销，当进入成长期或成熟期时，竞争激烈 ，进行细分非常必要，进入衰退期时，进行集 中型营销策略 4. 竞争者的营销战略 ： 竞争者采用无差异目标市场模式时，企业可采 用无差异或差异目标市场模式，怎么做都不会 吃亏，但是，当竞争对手采用差异目标市场模 式时，企业要采用差异和集中目标市场模式 续 目标市场选择的原则 第一目标市场： 全力以赴，重点突破的市场 ， 吸引力最大，与本企业的势力（技术、管理）相匹 配。 第二目标市场： 积极争取，在完整产品中有一 定份量 ，吸引力较大，与本企业的势力基本匹配。 第三目标市场： 兼顾需要，基本上不影响完整 产品中定义 ，有一定吸引力，与本企业产品定位基 本吻合。（不按客户要求做） 目标市场选择的实例 日用品 以满足（解决什么问 题） 需要为目的， 注重 ，经济实用， 分布在大中城市，受过 中等教育的中年人（年 龄段） 工业品 以满足（解决什么问 题） 需要为目的， 注重 ，高质量，高 性能，适用于家电制造 业，分布在华南地区， 以出口导向为主的企业 。 第五节 定位战略 掌握： 1、产品定位、市场定位含义 2、定位的依据 市场定位策划的内容 定位决定了竞争的战场 与谁竞争，在什么地方竞争？ 性能质量 价格档次 定位是市场细分的结果。 市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择 。 一、定位的对象和属性 （一）产品定位：产品定位是在产品定位策划时确定产品 各种属性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、 造型、体积、色彩和价格的定位。 （二）市场定位：市场定位是指确定产品进入的目标市场 。具体包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、 文化、个性的定位。 （三）企业定位：企业定位是对产品定位和市场定位的强 化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企 业的魅力，产生 “ 马太效应 ” ，推动企业的整体营销活动 。 宜家家居 家居快餐 二、定位的依据 （一）根据产品特点定位 农夫山泉有点甜 （二）根据产品的使用场合及用途定位 送礼只送脑白金 （三）根据顾客得到的利益定位 开宝马，坐奔驰 （四）根据使用者类型定位 金利来 男人的世界 市场定位与机会分析 大企业与大市场，小企业与小市场 机会与实力的平衡点？ 定位决定了竞争的战场 与谁竞争，在什么地方竞争？ 大型企业为什么不能 “ 通吃 ” ？ 小型企业为什么越来越多？ 中型企业为什么越来越难？ 性能质量 价格档次 课堂练习 手机市场的细分 手机这种个人消费品的市场细分标准是什么？ 在你所细分的市场中，评估一个你认为目前可以 进入的子市场 案例分析 1、手机这种个人消费品的市场细分标准是什么？ 收入 职业 性 别 生活方式 功能 年 龄 高 学生 男 平淡 大众手机 儿童 中 工人 女 时 尚 娱乐 手机 青年 低 运 动员 豪 华 商 务 手机 中年 商 务 人士 特殊功能 老年 成功人士 案例分析 2、试举例说明企业如何对其产品进行定位？ 每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位 具体来看： 诺基亚 88系列如 8850、 摩托罗拉天拓系列 ，高档产品定 位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机 更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易 不降价，推出的周期也比较长； 诺基亚 5系列 ，如 5110， 大众化机型，主要针对 体型较大 的男性消费者 ，有一定消费能力，比较注重外观工艺造型 设计及价格，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都 比较低。 案例分析 诺基亚 3系列 ，如 3310等，大众化机型，主要针对 20多 岁的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格。只保留基 本功能，一般价格都比较低。 商务手机诺基亚 6系列和 7系列 如 6210、 6150、 7110等， 突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防 震防雨、日常事务管理等 PDA所具有的功能；主要针对在 户外活动时间比较多商务活动人士。 西门子 8008，属于中高档机型，时尚个性化产品，体现 的是更小更轻更漂亮对功能不是很重视。主要针对讲究生 活品味，具有时尚，时髦生活个性的消费群体。 案例分析 3、试举例说明企业如何选择目标市场策略？ 选择目标市场策略应考虑的因素： 1.企业的资源和实力 2.产品和市场的同质性 3.产品所处的生命周期阶段 4.竞争者的目标市场模式。 如诺基亚公司和摩托罗拉公司由于其企业实力强、资源 雄厚，且手机属异质产品，异质市场，竞争对手采用差异 性营销策略，因此，企业应采用差异性策略确定目标市场 。 第六节 营销的目标与营销的战略原则 一、营销目标的确定 n （一）财务指标：销售额、销售量、收益率 n （二）非财务指标：顾客满意度、市场占有率 n （三）有效的营销目标 二、营销战略原则的确定 明确战略重点，营销目标的实现有主次之分。 本章小结 企业战略有公司战略、经营单位战略和职能部门战略三 个层次。企业营销战略是企业的一种职能战略 营销战略策划的内容包括市场定位策划和营销战略目标 的策划 营销战略策划的程序分为了解市场需求、市场细分、确 定目标市场和市场定位 市场细分是指根据消费者需求的差异性，把市场分割为 多个消费者群的过程。 进行市场细分的原因是企业的资源有限、竞争的需要、 供求关系的变化和用户的不同需要。 市场细分的标准，即市场细分的依据或根据，包括两个 方面：消费者需求的差异性和消费者需求的相似性； 本章小结 根据采用细分标准的多少以及是否交叉，市场细分有平 行细分法、平面交叉细分法、立体交叉细分法和多维细 分法。 在市场细分时并不是划分的越细越好。市场细分要满足 可衡量性、有获利能力、可进入和反应差异等原则 选择目标市场的标准包括市场规模、竞争激烈程度、赢 利能力和成长率。 目标市场策略包括无差异性营销策略、集中性营销策略 和差异性营销策略。 选择目标市场要考虑的因素包括企业的资源和实力、 产 品和市场的同质性、产品所处的生命周期阶段和竞争者 的目标市场模式等。 本章小结 产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置 、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、 色彩和价格的定位。 市场定位是指确定产品进入的目标市场。具体包括：对 地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的 定位。 常用的定位依据有产品特点、产品的使用场合及用途、 顾客得到的利益、使用者类型。 营销目标包括财务目标和非财务目标。营销目标要： 1 、具体、明确、可衡量， 2、实际而有挑战性， 3、服从 企业使命和总的战略目标， 4、反映企业的内部资源和 核心竞争力，、与外部机会和威胁相匹配。 思考题 1、营销战略策划的内容 2、请举例说明市场细分的方法和标准。 3、请举例说明如何进行产品定位和市场定位。 4、手机这种个人消费品的市场细分标准是什么 ？在你所细分的市场中，评估一个你认为目前 可以进入的子市场 5、试举例说明企业如何选择目标市场策略？ 案例 “ 太太口服液 ” 十年风光的原因 准确的市场定位 “ 太太 ” 舍弃了为大众服务的想法，选择了为 “ 窄众 ” 服务。 “ 太太口服液 ” 在目标对象上，明确定位为已婚 女性，而不是囊括所有的女性；在广告诉求上，定位于祛 除面部黄褐斑而不是 “ 驻春 ” 一类的美容功效，这正是体 现差异化的细节定位。 定位大师宝洁： 海飞丝代表去头屑的洗发水；飘柔代表使头发柔顺的 洗发水；潘婷代表营养头发的洗发水；沙宣代表专业护发 的洗发水。 奇瑞 把 QQ定位于 “ 年轻人的第一辆车 ” ，从使用性能 和价格比上满足他们通过驾驶 QQ所实现的工作、娱乐、休 闲、社交的需求。 4.8万 思考： 1、如何进行市场细分？ 奇瑞 QQ是如何进行进行市场 细分的？ 2、简述 SWOT分析方法并作图