市场营销管理理论与策略

营销管理学 理论与实践 邓胜梁 博士 湖北大学特聘讲座教授 1 第一章 营销管理概论 2 营销是一项有组织的活动，它包括创造 “ 价值 ”，将 “价值 ”沟通输送给顾客，以及 维系管理公司与顾客间关系，从而使得 公司及其相关者受益的一系列过程。 -美国市场营销协会 - 什么是营销？ 3 有形的商品（ goods） 无形的服务（ service) 事件（ events） 体验（ experiences） 人物（ persons） 地点（ places） 财产权（ properties） 组织（ organizations ） 信息（ information） 观念（ ideas） 营销的对象什么？ 4 1 负需求：消费者对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。 2 无需求：消费者可能对产品毫无兴趣或者不了解。 3 潜在需求：消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服 务却又无法满足这一需求。 4 下降需求：消费者逐渐减少购买产品或停止购买。 5 不规则需求：消费者的购买具有每个季节、每月、每周、每天甚至每 小时都在变化的需求。 6 充分需求：市场上，消费者恰如其分地购买市场上所有的产品。 7 过度需求：消费者想要购买产品的数量超过了市场上所能提供的数量 。 8 不健康需求：产品能吸引消费者但会对社会产生不良后果。 需求管理 5 情 况 1. 负面需求 (排斥 ) 2没有需求 3潜在需求 4衰退需求 5 不规则需求 6饱和性需求 7过剩需求 8在害性需性 需求管理任务 扭转（正面）需求 创造需求 开发需求 重振需求 调整需求 维持性需性 减少需求量 摧毁需求 营销重点（例如） 改变态度，用途 刺激需求、欲望（广告，促销） 开发产品及营销 再营销（如老店新开张，促销） 调整需求量，平衡季节性需求 维持饱和性需求不致衰退 抑制、拖延需求（如提高价格先 订货后生产） 反向营销，停止供给，劝人不要 购买（如毒品） 需求管理 6 营销基础结构图 机构 分销渠道 消费者 实物产品 及服务 实物产品 及服务 促销 现金 志愿服务 捐赠 信息 7 现代交换经济中的流程结构 制造商市场 政府市场 消费者市场 资源市场 中间商市场 资源 货币 资源 货币 税收 服务 服务、货币 税收、商品 货币 商品和服务 货币 商品和服务 服务 资金 税收 商品 税收 商品 服务 资金 8 市场效用图 市场分离 连接效用分离的市场功能 效用 形态 市场调查与生产 形态 空间 运输、贮藏 空间 时间 贮藏、风险承担、融资 时间 信息 销售、市场供应、信息 信息 所有权 购买、销售、风险承担、融资 所有权 价值 购买、销售、生产标准化产品 市场供应、信息 价值 9 营销的核心概念 产品需求 基本需求 欲望 产品 价值交换 交易 市场 市场营销 核心概念 10 营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道 内部营销 整合营销 环境道德 社会责任营销 法律 社区 渠道顾客 关系营销 合作伙伴 全面营销 全面营销维度 11 全面营销框架 价值探索 价值创造 价值传递 认知空间 顾客利益 客户关系管 理 能力空间 业务领域 内部资源管 理 资源空间 业务伙伴 业务伙伴管 理 顾客中心 核心竞争力 协作网络 12 营销组合的 “ 4P” 市场营销组合 目标市场 销售渠道 渠道类型 覆盖面 位置 存货 运输 促销 广告人员推销 营业推广 公共关系 产品 质量 特色 样式 品牌 包装 保证 服务 价格基本价格 折扣 津贴 付款期限 信贷条件 13 价格组合 基本价格 租赁价格 差别价格 折扣、赠奖 信贷条件 运送条件 产品组合 规格品种 质量水平 商标 包装 服务 销售渠道 组合 渠道类型 中间商 销售地区 后勤运储 销售促进 组合 目标市场 顾客需求 购买对象 购买目的 购买组织 购买方式 购买时间 购买地点 成本竞争者 广告 人员推销 营业推广 公共关系 6“O”4“P” 2“C” 模型 14 不同 4P策略的方向、方法及战术 4P策略 产 品 价 格 促 销 流 通 策 略 战术及方法 建立优质产品的形象 低成本竞争策略 建立公司及其产品的知 名度 多元化渠道 1加强管理，把好卫生和质量关 2美化产品包装（如图样、包装材 料等） 1提高生产效率（如增添或引进新技术等） 2减价促销，用销量来带动成本及利用 1作电视广告 2 贴海报，建招牌 3 寄信给客户 1 在大都市建立营业所 2 在偏远地区利用经销商 15 营销管理的过程 分析市场 营销机会 市场营销工作 的组织、执行 和控制 制定市场 营销规划 确定市场 营销策略 研究和选择 目标市场 16 公司组织的主要任务 市场机会分析 市场细分 市场评估 目标市场 制定市场策略 营销目标 营销策略 （ 4P策略） 营销战略方案 4P组合 营销方案的执行 成果评估 环境评估回馈系统 营销管理程序 17 企业 产品 服务 价格 供应组合 广 告 营业推广 人员推销 公共关系 直接邮寄、 电话营销 销售渠道 目标顾客 营销组合策略模式 18 一体化发展模式图 供应者 中间商 最终顾客 本企业 竞争者 后向一体化 前向一体化 水平一体化 19 营销观念的演进 生 产观 念 产 品 观 念 销 售 观 念 营销观 念 社会 观 念 1860 1880 1990 1920 1940 19601900 1980 2000 20 产品导向和市场导向两种不同 的业务定义比较 公 司 产 品 导 向定位 市 场导 向定位 东 方航空公司 我 们经营 航空 我 们 是人与 货 物的运送者 联 想集 团 公司 我 们 生 产计 算机 设备 我 们 帮助改 进办 公效率 中国北方石油公司 我 们 出售汽油 我 们 提供能源 上海 电 影公司 我 们 制作 电 影 我 们经营娱乐 商 务 出版社 我 们 出版各种全 书 我 们 从事信息生 产 和 传 播事 业 格力公司 我 们 生 产 空 调 和暖炉 我 们为 家庭提供舒适的气候 21 评价营销杰出企业 :最佳实践差的 好的 杰出的 产 品 驱动 市 场驱动 市 场导 向 大众市 场导 向 细 分市 场导 向 补 缺 导 向和 顾 客 导 向 提供 产 品 提供附加 产 品 提供 顾 客 问题 解决方案 产 品 质 量平均 高于平均 质 量 出人意料地好 服 务质 量平均 高于平均 质 量 出人意料地好 最 终产 品 导 向 核心 产 品 导 向 核心能力 导 向 功能 导 向 过 程 导 向 由外向内 导 向 对竞 争者有反 应 以 竞 争者 为 超越 对 象 跳蛙式前 进 超 过竞 争者 供 应 者开 发 供 应 者偏好 供 应 者伙伴关系 经销 商开 发 经销 商支援 经销 商伙伴关系 价格 驱动 质 量 驱动 价 值驱动 平均速度 高于平均速度 出人意料的快速 等 级 制度 网 络 团队 工作 垂直一体化 平行 组织 战 略 联 盟 股 东驱动 利益关系方 驱动 社会 驱动 22 第二章 营销环境分析 23 企业的营销环境 供应商 企业本身 营销中心 顾客 公众 人口 经济 竞争者 自然 技术 政治 法律 社会 文化 24 影响公司营销战略的种种因素 25 美国 587家公司开展比率较高 的市场营销研究活动 序号 研究的内容 研究的比率（ %） 1 产业 /市 场 特征和 趋势 研究 83 2 市 场 占有率分析 79 3 需求分析：市 场 潜力 销 售潜力 销 售 预测 74 69 67 4 产 品概念的 发 展和 实验 68 5 产 片 满 意度研究 68 6 广告效果研究 65 7 竞 争者定价分析 63 8 购买 行 为 研究 61 9 购买 意 图 研究 60 10 市 场细 分研究 60 11 公众形象研究 60 12 成本分析 60 26 确定研究的问题及目标 决定研究方法 探讨性研究 描述性研究 因果关系研究 设计资料收集方法及格式 资料种类 初级资料 次级资料 资料收集 方法 工具 选定样本及收集资料 抽样构架 抽样程序 抽样方法 分析及解释研究结果 资料编辑整理 制表 统计分析 解释 编写研究报告 营 销 研 究 的 程 序 27 企业的营销信息系统 营销 管理者 分析 计划 执行 控制 确定信 息需求 分配 信息 内部报 告系统 营销决策 支持系统 营销 情报系统 营销 研究系统 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 开发信息 营销信息系统 营销决策与沟通 28 市场分析（ 6Os ）1谁在市场中 2买的是什么 3购买时机 4谁参与购买 5购买目的 6如何购买 市场细分 1地理因素 2人口因素 3心理因素 4行为因素 目标市场选定 1市场利润分析 2竞争分析 3公司目标及资源分析 产品定位 1质理 2价格 3属性 4形象 回馈检视系统 市场选定及产品定位 29 环境机会 (Opportunity) 环境威胁 （ Threat） 企业优势 (Strength) 企业劣势 （ Weakness） 战略规划 SWOT分析模型 30 SWOT分析路径 公司业绩趋势 公司资源 和能力 任务和目标 环境扫描 公司优势 和劣势 市场机遇 和威胁 SWOT 分析 31 波士顿矩阵图 明星业务 金牛业务 问题业务 苟延残喘业务 C B G F A E D 20% 高 高 低 低 市场增长率 20% 0 1.0x 0.1x10x 相对市场占有率（对数尺度） 32 5 00 高 3 67 中 2 33 低 1 00 市 场 吸 引 力 5.00 强 3 67 中 2 33 弱 1 00 E C F B A D 竞争能力 GE矩阵图 33 矩阵分析法 高 低 威胁的严重程度 发生的概率 高 低 发生的概率 高 低 高 低 机会的有利程度 (a) 威胁矩阵 (b) 机会矩阵 1 5 2 3 34 机会危险综合矩阵 高 低 机 会 程 度 威 胁 程 度 低 高 理想企业 成熟企业 投机企业 艰苦企业 35 环境事件重要程度分析表 事件 对 企 业的影响 发 生的概率 潜在的机会（ +）或威 胁 （ -）的重要程度 石油价格上升 1.油 轮 需求量减少 -5 5 -25 2.运煤船需求量增加 +5 5 +25 3.贮 油 设备 需求增加 +3 3 +9 4.酒精燃料技 术 的 进 步 +1 1 +1 5.发 展中国家造船技 术 的提高 -3 5 -15 36 第二手资料来源渠道 第二手 资料来源 外部来源 内部来源 企业的各种报表 发货记录 销售人员反馈表 订货记录 顾客反馈表 政府出版物 其他报刊书籍 商业性信息服务机构 37 第二手资料来源 政府 国际组织 服务性质的组织商会 目录索引其他公司 38 营销尺度举例 外部的 内部的 意 识 目 标 的意 识 市 场 份 额 (数量或是价 值 ) 目 标 的完成 相关价格 (市 场 份 额 价 值 /数量 ) 积 极的 创 新支持 抱怨的数量 (不 满 意程度 ) 获 得 资 源的能力 消 费 者 满 意度 员 工技 术 水平 分 销 /可 获 得性 渴望学 习 消 费 者 总 数 喜 欢 改 变 被 认 知的 质 量 /价 值 不怕失 败 忠 诚 度 /持 续 性 自治 相关 认 知 质 量 相关 员 工 满 意度 39 顾客一绩效评分卡的举例 新顾客占平均顾客数据的百分比 推动的顾客占平均顾客数据的百分比 重新获得的顾客占平均顾客数据的百分比 顾客中很不满意、不满意、不般、满意和很满意的所占的百分比 说会再次购买产品的顾客的百分比 说会将产品介绍给别人的顾客的百分比 知道本品牌顾客的百分比 说该公司产品是同类型中最好的顾客的百分比 正确认识品牌想要的定位和区别的顾客的百分比 与主要竞争对手相比公司产品质量的一般形象 与主要竞争对手相比公司服务质量的一般形象 40 资产净值报酬率财务模型 1.5% 3.2 净利润 净销售额 = 4.8% 2.6 12.5% = 净利润 总资产 总净产 资产净值 净利润 资产净值 资产报酬率 财务杠杆率 资产报酬率 41 需求衡量的 90种类型 (653) 42 （ a）市场需求作为行业营销费用的函数 （假设在一个特定的营销环境下） 特定时期的市场需求 行业营销费用 市场 潜量 市场 预测 市场 最低 量 Q2 Q F Q1 计划费用 （ b）市场需求作为行业营销费用的函数 （假设在两个不同的环境下） 行业营销费用 特定时期的市场需求 市场 潜量 (繁荣期 ) 市场 潜量 (衰退期 ) 衰退期 繁荣期 市场需求函数 43 第一手资料研究方法 问卷采访 Interviews 聚焦小组 Focus Groups 观察Observation 市场调查 Surveys 网络技术Web Technology 试验 Experiments 面对面 电话 邮件 44 德尔法执行过程 选择专家 发送调查表 统计整理调查结果 统计结果评价 预测结果 新一轮调查表 45 项 目 市场调查法 公司内部人员意见 专家意见法 统计分析 所需时间 成本 反映消费者意见 统计专业知识 反映潜在趋势 客观性 可靠性 最多 最高 高 高 高 高 高（？） 最少 最低 中等（低） 低 低 低 普通（或低）？ 次多 次低 高 高 普遍 高（？） 次多 次高 最低 非常高 高 高 高或（普通） 研究方法比较 46 营销决策支持系统及其运行过程 市场营销 信息 市场营销 评价和决策 回归分析 相关分析 因子分析 组合分析 . . . 产品设计模型 定价模型 市场选择模型 媒介组合模型 广告预算模型 . . 市场营销决策支持系统 模型库统计库 47 第三章 市场购买行为分析 48 最高管理层 中层管理层 最前线的人员 顾 客 顾 客 顾 客 顾 客 最前线的人员 中层管理层 最高 管理层 (a)传统的组织图 (b)现代的顾客导向组织图 传统组织结构和现代顾客导 向的组织结构图 49 顾客 让渡价值 总顾客 价值 总顾客 成本 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 形象价值 精力成本 顾客让渡价值的决定因素 50 顾客 -产品盈利率分析 C1 C2 C3 P1 + + + 高盈利 产 品 P2 + 盈利 产 品 P3 - - 亏 损产 品 P4 + - 无利 润产 品 高盈利 顾 客 无利 润顾客 亏 损顾客 51 顾客年收入 5000(美元 ) 平均忠诚年限 2 公司毛制 0.1 顾客长期价值 1000(美元 ) 长期顾客价值 52 大规模营销与一对一营销 大 规 模 营 销 一 对 一 营销 大 规 模 营销 一 对 一 营销 一般 顾 客 个性化 顾 客 大 规 模密集促 销 个性化激励 不注重 顾 客名字 剖析 顾 客 单 向沟通 双向沟通 标 准 产 品 个性化 产 品 规 模 经济 范 围经济 大批量生 产 定制化 产 品 市 场 份 额 顾 客份 额 大批量分 销 个性化分 销 所有 顾 客 有利前 边顾 客 大 规 模密集广告 个性化 传 播 吸引 顾 客 维 系 顾 客 53 1 坦诚 (实际的、诚实的、有益的和愉悦的 ) 如 :金宝汤 2 活力（勇敢的、有精神的、富有想像力的和时髦的）如 :(MTV) 3 实力（可靠的、智慧的和成功的）如 :(CNN) 4 老练（上流社会的和有魅力的） 5 坚韧（有活力的和坚强的）如 :(Levi Blue Jean) 品牌的五种特性 54 合伙人猜想 顾客 重复购 买顾客 客户 首次购 买顾客 成员 预期 顾客 拥护者 不合 格者 停止购买或 过去的顾客 顾客发展过程 55 不同层次的关系营销 高利 润 中利 润 低利 润 顾 客 /分 销 商很多 可靠型 反 应 型 基本型或反 应 型 顾 客 /分 销 商数量 一般 主 动 型 可靠型 反 应 型 顾 客 /分 销 商 较 少 合伙型 主 动 型 可靠型 56 增加需求的顾客份额 评估 选择(份额增加的基础 ) 追求(份额增加的途径 ) 证明 消费者需求份额 (根拓市场供应品和 供应场所 ) 与顾客下一个最 佳替代品相关的每 一供应品的价值 服务成本 (根据市 场供应品和供应场 所 ) 供应口份额显著 增加的有效性 预测的在顾客需 求领域的显著增长 通过增加份额而 增加价值或减少成 本的潜力 自愿通过增加价 值和减速少成本而 共享利益的顾客 聚焦份额建设 拓展市场供应品 的范围 拓展合作关系 开发多样的单一 资源机会 已经获得的及准 备获得的供应品份 额 增加价值和减少 成本 提高顾客收益率 提高你公司的利 润 57 购买者行为模式 外界刺激 营销 因素 环 境因素 产 品 价格 分 销 促 销 经济 的 技 术 的 政治的 文化的 购买 者的意 识 购买 者的 个人特征 购买 者 的决策 过 程 文化 社会 个人 心理 引起需求 收集信息 评 估方案 做出决策 购 后行 为 购买 者的决策 产 品的 选择 品牌的 选择 卖 主的 选择 购买时间 的 选 择 购买 数量的 选择 58 购买决策过程 影响购买 决策之因素 文化因素 社会因素 心理因素 个人因素 尚 未 购 买 前 的 活 动 购 买 使 用 后 的 活 动 刺 激 知 觉 收集信息 评估方案 购 买 使用结果 购买后行为 消费者购买决策过程 及影响因素 59 马斯洛的基本需求分类图 生理需求 安全需求 社会需求 受尊重需求 自我实现需求 心理需求发展过程 A B C D 60 5 自我实现需要 ( 自我发展和自 我实现 ) 4 尊重需要 (自我尊重、赏识、地位 ) 3 社会需要 (归属感、爱情 ) 2 安全需要 (安全、保护 ) 1 生理需要 (饥饿、口渴、居住 ) 马斯洛的需求层次论 61 马斯洛的需求层次论 62 消费者的购买过程 引起需求 购后行为购买决策评估信息收集信息 63 信息评估和购买决策之间 的中间环节 信息评估 购买决策购买意图 意外情况 别人的态度 64 经验的产生 驱使力 反应 提示物 刺激物 增强作用 65 沟 通 阶 段 性 目 标 注 意 认 知 喜 欢 讪 好 确 信 购 买 效果层次横示； 购买者行动阶段 66 认知风险 1功能风险： 产品不能执行预期的功能。 2自然风险： 产品的使用对于消费者或其他人产生危险或 不健康影响。 3金融风险： 产品的价值和价格不符。 4社会风险： 产品的使用会给别人带来不便。 5心理风险： 产品对消费者的心理或精神会产生影响。 6时间风险： 在产品使用中发现有更好产品的机会成本。 67 消费者决策过程中相继考虑的品牌组 全部品牌组 知晓品牌组 可供考虑的品牌组 选择品牌组 决定 IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC 联想 IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 IBM 苹果 戴尔 东芝 IBM 苹果 戴尔 ？ 68 一位消费者对电脑的品牌信念 电脑 属 性 储 存能力 图 像 显 示能力 大小与重量 价格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 注意 :对每一属性的评分从 0开始到 10,10分表示属性的最高水平。假定消费者一般 都希望在每一属性上都得到高分。然而，对价格却以相反的方法加以表示， 10分 表示最低价格，因为每个消费者都喜欢低价，而不喜欢高价。 69 购买行为的四种类型 高度介入 低度介入 品牌之 间 差异很大 复 杂 的 购买 行 为 寻 求多 样 性的 购买 行为 品牌之 间 差异很小 减少失 调 感的 购买 行为 习惯 性的 购买 行 为 70 某消费者对四种品牌手表 的主要属性的评价 品牌 功能 * 准确性 * 耐久性 * 款式 * 售价 * 甲 9 9 9 9 7 乙 9 9 8 8 8 丙 8 7 8 7 9 丁 8 7 7 8 9 71 组织和企业采购过程中的购买阶段 购 买 等 级 新任务 修正再采购 直接 采 购 阶 段 1.问题识别 是 可能 否 2.总 需要 说 明 是 是 否 3.产 品 规 格 是 可能 是 4.寻 找供 应 商 是 可能 否 5.征求供 应 建 议书 是 可能 否 6.供 应 商 选择 是 可能 否 7.常 规订购 的手 续规 定 是 可能 否 8.绩 效 评 价 是 是 是 72 采购中心 1发起者： 提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用者或其他人。 2使用者： 指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首 先提出购买建议，并协助确定产品规格。 3影响者： 影响购买决策的人。他们通常协助确定产品规格，并为评估方 案提供情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。 4决定者： 一砦有权决定产品要求和供应商的人。 5批准者： 有权批准决定者或购买者所提方案的人。 6购买者： 正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买者可以帮助制 定产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中， 购买者中或许也包括高层管理人员。 7守门者： 他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如 ，采购代理人、接待员和电话接线员可阻止销售员与用户或决策者接触。 73 企业采购的目标顾客细分 1价格导向的客户 （交易）。价格就是一切。 2问题解决导向的客户 （咨询服务）。他们需要低廉的价格， 但同时对较低的总成本或者更多可靠的供给和服务比较敏感。 3重视标准的客户 （品质）。他们比较关心产品的质量、辅件 和可靠的供货。 4战略导向的客户 （企业）。他们希望于与你们公司建立一个 公正的长期的单一的合作伙伴关系。 74 第四章 营销战略 75 市场外部环境：技术，政治，法律，文化，社会，经济 缩小到有定量和定性筛选标准的集中战略 客户需求和 其他细分标 准 公司目标 和资源 当前和未来 的竞争对手 S W O T 细分和 目标市场 区别和 市场定位 促销 产品 定价 流通 目标 市 场 促销 市 场 战 略 的 SWOT 框 架 76 制造产品 销售产品 设计产品 采办 制造 价格 销售 广告 / 分销 服务 促销 （ a） 传统实体过程次序 制造产品 销售产品 顾客 细分 市场选 择 /聚焦 价值 定位 产品 开发 服务 开发 定价 原材料 采购 制造 分销 服务 人员 推销 销售 促进 广告 传播价值 战略营销 战术营销 （ b） 价值创造和传递次序 价值让渡过程的两种观点 77 服务营销 与销 售 运出 物流 生产 操作 运入物 流 采购 技术开发 人力资源管理 公司的基础设施 利 润 利 润 支 持 活 动 基础活动 一般的价值链 78 价值的筛选 1细分市场 2目标市场 3价值定位 价值的提供 1产品开发 2服务开发 3定 价 4流通渠道 价值的沟通 1推销人员的 介绍 2销售促销 3广 告 4公共关系 价值创造及传递系统 79 战略计划缺口 0 密集型增长 一体化增长 多样化增长 期望的 销售量 当期销 售量 战略计划缺口 销 售 量 时间 (年 ) 5 80 产品 -市场方格图 现 有 产 品 新 产 品 现 有市 场 市 场 渗透 产 品开 发 新市 场 市 场 开 发 （多 样 化） 81 业务单位的战略计划过程 业务 任务 外部环境分 析 内部环境分 析 SWOT分析 目标制定 战略制定 计划 形成 执行 反馈和 控制 82 市场竞争战略 总成本领先 差别定位 目标聚焦 竞争优势的来源 低成本 差别定位 整个产业 单个目标 竞争范围 83 供应商 （供应能力） 购买者 （购买能力 ） 潜在的 新参加竞争者 （流动性的威胁 ） 替代产品 （替代产品的威胁 ） 同行业竞争者 （细分市场内 的竞争） 决定细分市场结构吸引力的五种因素 84 目标市场选择的五种模式 （ 1） M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 (a) 单一细分市场集中化 (d) 市场专业化(c) 产品专业化 (b) 选择性专业化 85 目标市场选择的五种模式 （ 2） M1 M2 M3 P1 P2 P3 (e) 全面覆盖 P 产品 M 市场 86 三种可供选择的目标市场营销策略 （ a） 企业的市场营销 组合策略 整个市场 (a) 无差异市场营销 87 三种可供选择的目标市场营销策略 （ b） 企 业 的市 场 营销 策略 1 企 业 的市 场 营销 策略 2 企 业 的市 场 营销 策略 3 细 分市 场 1 细 分市 场 2 细 分市 场 3 (b) 差异性市场营销 88 三种可供选择的目标市场营销策略 （ c） 企业的市场营销 组和策略 细 分市 场 1 细 分市 场 2 细 分市 场 3 (c) 集中市场营销 89 细分市场和超级细分市场 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 （ a） 细分市场 1 2， 3 5， 6， 7 9， 10， 11， 12 4， 8 （ b） 超级细分市场 90 奶 油 度 甜度 (a)同质偏好 奶 油 度 甜度 (b)扩散偏好 奶 油 度 甜度 (c)集群偏好 基本市场偏好模式 91 VALS细分系统： 8各类型人群 挣扎者 改革者 理想 成就 自我表现 首要动机 高资源高创新 有思想者 有信仰者 成就者 斗争者 尝试者 生产者 有思想者 有信仰者 低资源 低创新 VALSTM网络拥有 较多 资源 的 四个 群体 拥有 较少 资源 的 四个 群体 92 行为细分市场 目标市场 没有认知 目标市场 没有试用 已经试用 负面意见 偏好意见中性 否定 有反应还没有反应 对其它品牌也 忠诚 忠诚于本品牌转换者 稍有使用 大量使用中度使用 93 细分过程中的步骤 描 述 1.以需要 为 基 础 的 细 分 群体 顾 客 细 分成以相似需要和利益 为 基 础 的小 组 ,这 些 顾 客都希望 能解决特定的消 费问题 。 2.细 分 识别 为 每个以需要 为 基 础 的 细 分小 组 ，根据人文、生活方 式和使用行 为 ，找出他 们 之 间 的独特性和可 识别 性（ 可行性）。 3.细 分吸引 使用 预 先确定的 细 分吸引力 标 准（如市 场 增 长 ， 竞 争 密度和市 场 通路），确定每个 细 分市 场 的 总 吸引力。 4.细 分概况 确定 细 分市 场 概况。 5.定位 以 细 分市 场 的独特需要和牲 为 基 础 ， 为 每个 细 分小 组 制定 “价 值陈 述 ”和 产 品价格定位 战 略。 6.细 分 “酸性 测试 ” 创 造 “细 分故事板 ”， 测试 每个 细 分定位 战 略的吸引力 。 7.营销组 合 战 略 把 细 分定位 战 略 扩 展到 营销组 合的各个内容： 产 品， 价格，促 销 和地点。 94 第五章 产品与品牌策略 95 整体产品概念的五个层次 潜在产品层 延伸产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层 包装 商标 特色 品质 式样 销售服务与保证 基本效用或利益 购买者 期望得到的一系列属性与条件 指示可能的发展前景 96 产品策略 产品组 合策 略 产品项 目策略 产品项 目策略 深度决策 广度决策 宽度决策 延伸决策 一致性决策 补充决策 现代化决策 号召性决策 删除决策 属性决策 品牌决策 包装决策 标签决策 产品服务决策 产品策略阶层及相关决策 97 产品分类关系图 耐用品、非耐用品 服务 消费资料 生产资料 便利品 选购品 特殊品 非寻觅品 原材料与零件 资产项目 物料及 服务 日用品 冲动购买 品 应急用品 原料 材料和 零件 主要设备 附属设备 物料 服务 按产品有形性和 耐久性分类 按产品用途 分类 98 创 意 阶 段 1创意产生 2创意筛选 具 体 化 阶 段 产品观念的发展及测试 营销规划及利润分析 产品开发 试销及评估 商 业 化 阶 段 正式大量生产 选定目标市场 营销组合规划 销售追踪及分析 产 品 开 发 阶 段 99 1. 创意 产生 : 这是值得考 虑的独特的 构思吗 ? 2. 创意 筛选 : 该产品创意 与公司目标 , 战略和资源 一致吗 ? 3. 概念 发展和测试 : 我们能否找 到消费者愿 意试用的好 的产品概念 呢 ? 4. 营销 战略 : 我们能否找 到成本是有 效并有能力 承担的营销 战备呢 ? 5. 商业 分析 : 这种产品符 合我们的盈 利目标吗 ? 6. 产品 开发 : 我们开发的 产品在技术 上和商业上 行得通吗 ? 7. 市场 测试 : 产品销售额 已符合预期 的要求吗 ? 8.商品化 :产 品销售额符 合预期的要 求吗 ? 制定未 来计划 我们可以把 该创意反馈 到产品开发 吗 ? 能改造我们 的产品或营 销方案吗 ? 放 弃 是 是 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 否 否 是 是 否 否 新产品开发决策过程 100 0 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销 售 额 和 利 润 额 销售期 利润额 时间 产品的生命周期 101 销 售 量 时间 时间 销 售 量 (a)成长 衰退 成熟 销 售 量 时间 首次循环 再循环 (b)循环 再循环循环 再循环 (c)扇形 常见的产品生命周期形态 102 风格型 销售 时间 流行型 销售 时间 时髦型 销售 时间 扇贝型 销售 时间 不 同 的 产 品 生 命 周 期 线 103 产品生命周期各阶段的特点、营销目标和营销战略 导 入期 成 长 期 成熟期 衰退期 特 点 销 售 低 销 售 额 销 售快速上升 销 售高峰 销 售衰退 成 本 按每一 顾 客 计 算的高成本 按每一 顾 客 计 算的平均成本 按每一 顾 客 计 算的低成本 按每一 顾 客 计 算的低成本 利 润 亏 损 利 润 上升 高利 润 利 润 衰退 顾 客 创 新者 早期采用者 中 间 多数 落后者 竞 争者 极少 逐 渐 增加 数量 稳 定开始衰退 数量衰减 104 导 入期 成 长 期 成熟期 衰退期 营销 目的 提高 产 品知名度及 产 品 试 用 追求最大市 场占有率 追求最大利 润 及保持市 场 占 有率 减少支出及 增加利 润 回收 策 略 产 品 以基本型 为 主 增加 产 品种 类及服 务 保 证 多 样 化的 产 品及品牌 剔除弱 势产 品 项 目 价 格 成本加成法策 略 渗透性价格策 略 竞 争性价格策 略 削价策略 配 销 选择 性的配 销 集中式配 销 更集中的配 销 排除不合适、效率着的渠道 广 告 争取早期使用 者，建立 产 品 知名度 大量 营销 建立品牌差异及利益 维 持品牌忠 诚 度 销 售追踪 大量促 销 及 产品 试 用 利用消 费 者需求增加 鼓励改 变 采用公司品牌 将支出减至最低 产品生命周期规划 105 选择品牌差异点 1、关联性。 目标消费者能够意识到品牌所提供的差异点是与其个人 相关的以及重要的。 2、特色性。 目标消费者往往需要其所获得的差异点必须特别出众。 3、信任性。 目标消费者希望所关注到的差异点是可信的和可靠的。 4、可行性。 一家公司必须能够真正地创造差异点。 5、可传达性。 创造与拥有不同知识的消费者的联想是困难的，无论 由于什么原因，使人相信是困难的。 6、持久性。 品牌的定位是否占有先行优势、有防御能力以及难被攻 击？一个品牌的联想所带来的促进作用能否在未来被加强甚至扩大 ？如果是，这样的定位很可能能够持久。 106 卖点和利益负向关联的示例 低价格 对 高 质 量 有力的 对 安全的 美味 对 低卡路里 强 壮的 对优 雅的 有 营 养 对 美味 普遍存在的 对 惟一的 有效的 对 温和的 各式各 样 的 对单 一的 107 三维分析图 8 5 6 1 2 43 低 高 高 低 销售成长率 低高 利 润 率 市场占有率 108 产品项目对产品线总销售额 和利润所作的贡献 109 新产品构思评分表 产 品成功的必要条件 权 数 （ A） 企 业 的能力水 平 (B) 评 分 (AXB) 公司信誉 0.20 0.6 0.120 市 场营销 0.20 0.9 0.180 研究与 发 展 0.20 0.7 0.140 人事 0.15 0.6 0.090 财务 0.10 0.9 0.090 生 产 0.05 0.8 0.040 地理位置和 设 置 0.05 0.3 0.015 采 购 与供 应 0.05 0.9 0.045 总计 1.00 0.720 110 新产品的六种类型 1 新问世产品：开创新市场的新产品。 2 新产品线：允许公司首次进入已建立市场的新产品。 3 现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品（包 括尺寸、品味等。） 4 现行产品的改进更新：提供改进了性能或有较大的可见价值的新 产品，并替代现行产品。 5 市场重定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 6 成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。 111 寻找一个成功的新产品的估计成本 (从 64个新构思开始 )阶 段 创 意个数 通 过 比率 每个 产 品的成本 (美元 ) 总 成本 (美元 ) 1.创 意 筛选 64 14 1 000 64 000 2.概念 测试 16 12 20 000 320 000 3.产 品开 发 8 12 200 000 1 600 000 4.市 场试验 4 12 500 000 2 000 000 5.推向全国 2 12 5 000 000 10 000 000 5 721 000 13 984 000 112 产品的品牌 高热量 快速 早餐 薄饼 热麦片 冷麦片 火腿 和鸡蛋 便 宜 快慢 贵 品牌 B 品牌 A 品牌 C 每盎司售价低 低热量 每盎司售价高 (a)产品定位图（早餐市场 ） (b) 品牌定位图（快速早餐市场 ） 113 新产品采用者发展的五个阶段 1 知晓：消费者对该产品有所觉察，但缺少关于它的信息。 2 兴趣：消费者受到激发，从而灵找该创新产品的信息。 3 评价：消费者考虑试用该创新产品是否明智。 4 试用：消费者小规模地试用了该创新产品，以改进他或她对其价值的 评价。 5 采用；消费者决定全面和经常地使用该创新产品。 114 接受创新相对时间为基础的采用者分类 13.5% 早期采用者 34% 早期使用者 34% 晚期使用者 16% 落伍者 2.5% 创新者 创新采用时期 115 新配置馅饼的偿还年限计算表 年 单 价 P（ 元） 单 位 变动 成本 V （ 元） 销 售量 Q 每年余 额 (P-V)Q ( 元 ) 余 额 累 计 (元 ) 1 6.00 3.50 20000 50000 50000 2 5.90 3.45 40000 98000 148000 3 5.75 3.40 44000 103400 251400 4 5.50 3.42 41000 85280 336680 5 4.69 3.55 25000 28500 365180 6 4.00 3.65 10000 3500 368680 116 产品经理 包装 研究与开发 制造与分销 法律 财务 市场调研 销售队伍 公共宣传 采购 媒 体 广告代理 产 品 经 理 相 互 关 系 117 产品管理与市场管理相结合的组织形式 产 品 经 理 市 场经 理 男式服装 女式服装 家用家具 工 业 用品 市 场 人造 纤维 醋酸 纤维 尼 龙 奥 纶 涤纶 118 强势品牌的市场优势 产 品性能的改善 对 价格下降有 弹 性的消 费 者反 应 更高的忠 诚 度 更 强 大的 买卖 合作以及支持 竞 争性市 场 行 为 中更少的弱点 增 长 的市 场 沟通效率 市 场 危机中更少的弱点 可能的 许 可机会 更大的利 润 额 外的品牌拓展机会 对 价格增 长 无 弹 性的消 费 者反 应 119 品牌资产的四个关键因素 差异性：测量一个品牌被视为不同于其他品牌的程度 关联性：测量一个品牌对顾客的吸引程度。 尊重性：测量一个品牌被看好和受尊重的程度。 知识性：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度。 120 侵蚀 U-Harl Friskies 西北航空 谨慎保险 新 /非关注 Benson&Hedges 法国航空 Opeimum Online 国家汽车租赁 高尔夫文摘 汇丰银行 领导者 迪士尼 豪马克 七喜 赛百味 凯马 特 耐克 施乐 雷格 品食乐 汉堡王 吉列 实缺 /非现实 潜力 Dolce&Gabbana 宜家 Gevalia PayP FXD R E K 补缺 /非现实 潜力 D R E K D R E K 新的 /非关注的 D R E K D R E K 衰退 领导者 侵蚀 品牌强度 （差异性和关联性 ） 品牌境界 （尊重性和知识性 ） 品牌强度 （差异性和关联性 ） 品牌境界 （尊重性和知识性 ） a b BAV力量坐标图 121 BRANDZ模型 品牌力量 BRANDZ模型 ,其核心是品牌动态金字塔 .根据这个模型 ,品 牌建设与一系列依次排序的等级有关 ,在那里 ,每个高等级形成的前 提是其下面的低等级的存在 .按照上升顺序 ,每个等级的目标如下 : 存在 我了解它吗？ 关联 它能给我提供某些东西吗？ 性能 它能实现吗？ 优势 它提供的比其他更好吗？ 黏合 别的品牌打败不了它。 122 品牌共鸣金字塔 4.关系 = 你和我的关系怎样 ? 3.响应 = 你是怎样的 ? 2.内含 = 你有什么 ? 1.确定 = 你是谁 ? 强力的积极的忠诚 正面接受有响应 强力的偏好和 独特的品牌联想 有深度、广泛的 品牌认知 共鸣 判断 感觉 性能 形象 特色 123 价值建议的需求 公司 产 品 目 标顾 客 利 益 价 格 价 值 建 议 珀杜 (鸡 肉 ) 对鸡 肉有 质 量意 识 的消 费 者 鲜 嫩 溢价 10% 中等溢价基 础 上 的更 鲜 嫩的金色 鸡 肉 沃 尔 沃 (标 准 货 运 车 ) 有安全意 识 的 ” 上 层 ”家庭 耐用性和安全性 溢价 20% 最安全、耐用的 家庭 车 多米 诺 有便捷意向的 比 萨爱 好者 交 货 速度快且 质量良好 溢价 15% 好吃的比 萨饼 ， 30分 钟 送 货 上 门 ，价格适中 124 2004年全球十大最有价值品牌 排名 品牌 品牌价值 排名 品牌 品牌价值 1 可口可 乐 673.9亿 美元 6 迪士尼 271.1亿 美元 2 微 软 613.7亿 美元 7 麦当 劳 250.0亿 美元 3 IBM 537.9亿 美元 8 诺 基 亚 240.4亿 美元 4 通用 电 气 441.1亿 美元 9 丰田 226.7亿 美元 5 英特 尔 335.0亿 美元 10 万宝路 221.3亿 美元 125 第六章 分销渠道策略 126 营销渠道概念 生产者 （企业） 消费者 （使用者） 中间商 产品 产品 产品 127 获得 制造 物资分配 流通渠道 顾客 附加价值系统 供给链 物资分配过程 原料供给者 128 有无中间商的交易情况比较 P1 P3P2 P1 P2 P3 C1C3C2C1 C2 C3 M (a) 无中间商 (b) 又一个中间商 交易 次数 = 3X3 = 9 P-生产者 M-中间商 C-消费者 交易 次数 = 3+3 = 6 129 消费者营销渠道结构 生产者 消费者 零销商 批发商 零销商 批发商 中转商 零销商 零销渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 130 客户 客户 客户 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 客户 产业 分销商 制造商 的销售 分支机构 制造商的 销售代表 产业 营销渠道结构 131 传统式流通 系统 垂直流通系 统 水平流通系 统 多流通营销 系统 所有权式 契约式 管理式 批发商支持的 自愿连锁系统 特许零售系 统 零售商合作 系统 制造商支持 的零售特许 专售系统 制造商支持 的批发商特 许专售系统 批发商支持 的零售特许 专售系统 服务业支持 的零售特许 专售系统 流通组织系统 132 影响因素 1公司资源 2管理决策 3营销目标 4市场特性 5产品特性 6竞争者特性 7环境因素 市场服务需求分析 设定流通目标 找出可能的流通方案 评估方案 流通设计决策 133 营销渠道的选择 属性 权 数 差 (1) 一般 (2) 良 (3) 优 (4) 价格 0.3 供 应 商需求 0.2 产 品可靠性 0.3 服 务 可靠性 0.1 代 应 商灵活 性 0.1 部分： 0.34+0.23+0.34+0.12+0.13=3.5 134 零售店参考类依相对产品种类和相对价格 相 对 产 品 种 类 产 品 线 相 对 价格 高 中 低 少 专卖 店、便利商店 批 发 店 多 超 级 市场 折扣商店 很多 百 货 公司 综 合商店 超 级 及特级 商店 135 零 售 业 的 分 类 直销 货仓零售店 目录展销店 零 售 业 完全自助式零售 完全服务式零售 部分服务零售 折扣商店 货仓零售店 目录展销店 所有权连锁店 自愿连销店与零售合作社 商品集团 特许专售组织 消费者合作社 邮寄目录 直接邮寄 电话推销 电视、收音机推销 电传推销 中心商业区 区域购物中心 社区购物中心 邻近购物中心 商店聚集方式 控制 价格 产品线 服务方式 商店聚集方式 店面式零售 专卖店 百货公司 超级市场 便利商店 服务业 便利商店、综合商店 及特级商店 136 主要零售商类型专业 商店 经营 一条窄 产 品 线 ,如运 动员 鞋店、高个儿男士店、利明特、美体小 铺 。 百 货 商店 经营 几条 产 品 线 ，如西 尔 斯、 J.C.彭尼、 诺 德斯通、布 鲁 明代 尔 。 超 级 市 场 一种相 对规 模大、低成本、高 销 售量的自助服 务 式， 为满 足消 费 者 对 食品、 洗衣和家庭日常用品的种种需求服 务 的零售 组织 ，如克 罗 格、食品商 场 、珍宝