市场营销组合策略1

第四章 市场营销组合策略 【 学习目标 】 通过本章学习 ,了解 4P基本原理，熟练掌握产品 策略、服务策略 定价策略渠道、策略、沟通策略、 广告策略、销售促进策略；了解影响企业定价的因素 ，掌握企业定价的方法，以及定价策略；通过本章的 学习，了解分销渠道的职能、类型和组织，着重了解 并掌握物流在分销渠道的应用；了解促销的含义和促 销组合的方法，具有运用促销工具进行营销策划的能 力。 第四章 市场营销组合策略 本章内容： 第一节 产品策略 第二节 定价策略 第三节 分销策略 第四节 促销策略 第四章 市场营销组合策略 4.1 产品策略 1.产品整体概念 产品 (Product）是市场营销组合中最重要的因素 ,是整个营销组 合 的基石。 1) 产品的定义 : 指通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品 (actual product)和无形产品 (服务 )等。 第四章 市场营销组合策略 2) 产品的结构 核心产品 形式产品 延伸产品 效用或利益 品牌 质量 特色 式样 包装 安装 保证 送货 售后服务 第四章 市场营销组合策略 3）产品分类 n 非耐用品，耐用品和劳务 n 消费品 (Consumer Products) 便利品、选购品、特殊品、非渴求品 n 产业用品 (Industrial Products ) 材料和部件、资本项目、供应品和服务 第四章 市场营销组合策略 2.产品组合 1）含义 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 2) 变量 宽度 :指一个企业的产品组合中包含的数目 长度 :指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数 深度 :指一个企业所经营的每一个产品线中所包含的产 品 项目的总数 相关性 :各种产品线在最终用途 ,生产条件 ,分销渠道或 其他方 面的相关联的程度 第四章 市场营销组合策略 3.产品生命周期 1) 含义 产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 产品生命周期图 销售量 时间时间 第四章 市场营销组合策略 2) 结构 投入期 (Introduction Stage) 成长期 (Growth Stage) 成熟期 (Maturity Stage) 衰退期 (Decline Stage) 3) 投入期的营销策略 快速掠取 高价格 / 高促销 缓慢掠取 高价格 / 低促销 快速渗透 低价格 / 高促销 缓慢渗透 低价格 / 低促销 第四章 市场营销组合策略 4.品牌策略 品牌、商标和包装都是产品整体概念下的 “ 形式产品 ” 或 “ 有形 产品 ” 的重要组成部分。 1) 基本概念 (一）品牌（ Brand) 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 务的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志。 (二）含义 属性 /利益 /价值 /文化 /个性 /用户 (三）作用 促进产品销售，树立企业形象 约束企业的不良行为 扩大产品组合 超过商品或服务本身以外的价值 (四）特征 无形性 / 增值性 / 波动性 第四章 市场营销组合策略 品牌有无策略 品牌归属策略 2) 品牌策略 品牌统分策略 品牌扩展策略 多品牌策略 重新定位策略 3) 品牌价值（ Brand equity） 是指一种品牌的无形资产。决定于品牌的忠诚度、知名度、质量和 联想力以及其他价值，包括专利、商标和渠道关系。 第四章 市场营销组合策略 4.2 定价策略 价格 （ Price）是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素。 是营销组合中唯一能存在收益的因素。是指消费者用来交换拥有或使用产 品 或服务利益的全部价值量。 1.影响定价的因素 n 内部因素 n 外部因素 第四章 市场营销组合策略 1）内部因素 a.定价目标 企业定价要遵循市场定律，讲究定价策略，而定价策略又是以企 业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略及不同的定价 方 法和技巧。 b.产品成本 产品的价格必须能够补偿成本支出，包括产品生产、分销和促销 的 所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。 第四章 市场营销组合策略 c. 商品的市场特征 不同的商品有不同的市场特征，企业在定价时也要考虑商品本 身的特点适当决策。 （ 1）消费者购买频率 购买频率大的商品如日用品，一般存货量大，周转率高，适宜 薄利多销；反之，利润率则应高一些。 （ 2）产品标准化程度 标准化程度高的产品，一般宜采用薄利多销；而非标准化产品 ，可适当提高价格 第四章 市场营销组合策略 （ 3）商品的易腐性和季节性 易腐性、季节性强的商品价格性变动大；反之，价格变动性 就小。 （ 4）商品的品质威望与消费流行度 高度流行、品质威望高、具有较强推销能力的商品，应适当 提高 价格。某些满足人们心理需求的商品，价格低了反而会无人问津 。 （ 5）商品在市场竞争中的地位 如果在竞争中处于优势，可以适当提高价格；反之，则降低 价格。 第四章 市场营销组合策略 d.商品之间的差价 商品差价是指同种商品在从生产到消费的流通过程中，由于购 销 环节、购销地区、购销时间和商品质量等差别而形成的价格差异 。 企业定价要考虑的差价因素： 购销差价 批零差价 地区差价 质量差价 季节差价 第四章 市场营销组合策略 2 )外部因素 a. 市场结构 市场结构不同，即企业及产品在市场上的竞争状况不同，价格 决策者必须熟悉本企业产品所处的市场竞争状况，分析市场中竞争 对手，从而作出适当的价格策略 根据影响市场竞争程度的具体因素，可把市场划分为： 完全竞争市场 垄断竞争市场 完全垄断市场 寡头垄断市场 第四章 市场营销组合策略 b. 市场供求状况 企业的定价，必须适应市场对该产品的供求变化，能够为购买 者多接受。 供给 ：供给是指生产者或厂商在一定时期内在各种可能的价格条 件下所愿意并且能够销售的商品数量。 需求 ：需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格条件下愿 意并且能够购买的商品数量。 第四章 市场营销组合策略 供给价格弹性 ：指由于商品价格的一定程度的变动所引起的供给量的 变 动率，反映着供给量对价格的敏感程度。 （ ） （） 需求价格弹性 ：指由商品价格一定程度的变化所引起的需求量的变动 率，反映着需求量对价格变化的敏感程度。 （ ） （） 第四章 市场营销组合策略 c. 商品之间的比价 企业在制定商品价格时，应考虑一下比 价关系： 工农业产品比价 工业品比值 与互补品的比价 与替代品的比价 第四章 市场营销组合策略 d. 国家政策法令 国家定价 ：也称指令性计划，是由国家规定的、在一定时期内 相对稳定的、必须执行的价格。 指导价格 ：又称浮动价格，是由国家规定基价和浮动幅度，允许 企 业在规定的幅度内自行制定价格 自由价格 ：又称市场调节价，除了国家定价和指导价格外，其他 价 格都属于这种形式。 第四章 市场营销组合策略 2.价格制定方法 1）成本导向定价法 成本导向定价法既是以成本作为制约产品定价的最主要因素， 在单位产品成本的基础上再加上预期的利润来源来确定价格。 成本导向定价法有三种计算方法： ( 1) 单位产品成本加成定价法 单位产品价格 =单位产品成本 （ 1+目标盈利率） 第四章 市场营销组合策略 (2) 单位产品成本加投资报酬定价法： 单位产品价格 = 单位产品价格 +（企业投资总额 目标投资总额）（ 产 品预计总销售量） (3) 单位产品变动成本加边际贡献定价法： 边际贡献产品销售收入全部变动产品 单位产品价格单位产品平均变动成本（边际贡献量）（ 产 量） 第四章 市场营销组合策略 2） 需求导向定价法 需求导向定价法分为： (） 理解价值定价法 （） 零售价格定价法 （） 区别定价法 第四章 市场营销组合策略 （一） 理解价值定价法 这种定价方法认为，某一商品在市场上的价格和该产品的性 能、质量、服务水平等因素，在消费者心目中都有一定的认识和评 价。当价格水平和消费者对商品价值的理解和认识水平大体一致时 ，消费者就会接受这种价格。反之，消费者就不会接受这种价格。 单位产品推断价格目标盈利单位产品成本 第四章 市场营销组合策略 实施步骤： n 对产品定位，了解消费者的需求情况，确定产品的市场地位和形象 。 n 根据产品的性能、用途等多种要素，判定消费者对商品的理解价值 ，制定商品的初始价格。 n 在初始价格条件下，预测商品可能的销量 n 分析初始价格及销量条件下的目标成本和销售收入 n 将成本和收入、销量和价格等进行比较，确定该定价方案的可行性 ，并制定最终价格 第四章 市场营销组合策略 （二） 零售价格定价法 企业根据市场调研和价格预测，确定市场可销售零售价格，以 此为基础，推定中间商的批发价和生产企业的出厂价。 批发价（可零售价）（ 1批零差率） 出厂价（市场可销零售价） （ 1进销差价）（ 1批零差 价） 第四章 市场营销组合策略 （三）区别定价法 区别定价法又称差别定价法，是指因需求特性的不同，对同一 种产品，根据不同的顾客、不同的样式、不同的时间、不同的地点 制定不同的价格。 区别定价法有以下几种形式： 顾客差价 式样差价 地点差价 时间差价 用途差价 第四章 市场营销组合策略 3） 竞争导向定价法 竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品价格为依据 来制定本企业产品价格的方法。 竞争导向定价法分为： 随行就市定价法 通行水准定价法 密封递价法 拍卖定价法 第四章 市场营销组合策略 （一） 随行就市定价法 随行就市定价法是在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力 采取随市场同行业的产品价格波动而波动的定价方法。 优点：为企业节省调研费用 避免风险 易于同竞争者和平共处 有利于行业稳定发展 第四章 市场营销组合策略 （ 二） 通行水准定价法 企业将产品价格维持在同一行业一般或平均的价格水平上的一 种定价方法。 这种定价方法能避免竞争风险和 价格的大起大落，安全系数较大，通常 被中、小企业采用。 第四章 市场营销组合策略 （三） 密封递价定价法 企业根据招标公告的内容，以中标为目的，参照其他各种比价 ，采用密封的方式制定投标价格。 这种方法主要适用于建筑承包、大型成套设备和其他大批量采 购业务。 （四） 拍卖定价法 拍卖定价法是卖方通过众多买者对产品价格的竞争来确定成交 价格的方法。 该方法适用于珍贵文物、艺术珍品及企业财产拆卖等方面。 第四章 市场营销组合策略 3. 定价基本策略 企业定价的策略一般是根据产品的特性、需求的特性以及竞争 者的特性来综合考虑并进行艺术型的抉择。 分类： 撇脂定价策略 渗透价格策略 折扣定价策略 心理定价策略 第四章 市场营销组合策略 1） 撇脂定价策略 撇脂定价策略是指在新产品上市之初定高价，以赚取丰厚的 利润，争取在尽可能短的时间内收回投资。 这种策略适用于需求价格弹性小，且新产品在本质上与竞争者 的产品有显著不同或根本没有竞争者的产品，或者企业并不谋求长 期经营或生命周期较短的产品。 优点： n 短期内获取尽可能多的利润，收回投资并扩大投资 n 适应顾客的求新心理，利用高价格提高身价 n 先定高价，后降价，符合消费者 “只能降价 ”的心理 缺点： n 产品刚投入市场，定高价位，不利于开拓市场 n 价格远远高出成本，损害消费者的利益，不利于与 顾客建立长期和谐的关系 第四章 市场营销组合策略 2） 渗透价格策略 渗透价格策略是在新产品进入市场初期，把价格定得很低以打 开产品销路，迅速占领市场，然后随着市场份额的扩大而逐步提高 价格。 这种策略适用于那些生命周期较长或需求价格弹性较大，且有 明显规模经济效益、生产潜力大或企业立足于长期经营的产品 优点： 有利于尽快占领市场 利用低价控制和低档潜在竞争者，增强市场竞争力 缺点： n 容易引起相互压价的价格战 n 不能迅速收回投资 n 会在消费者心目中留下劣质低价的印象 第四章 市场营销组合策略 3) 折扣定价策略 企业灵活运用价格折扣策略，可以鼓励需求、刺激购买、有利 于企业搞活经营，提高经济效益。 数量折扣 现金折扣 季节折扣 功能折扣 地区折扣 第四章 市场营销组合策略 4) 心理定价策略 消费者处于不同的社会文化环境中，对价格的心理感受和理解是 不同的，心里定价策略就是根据消费者对产品需求的心理差异而采取 的 一种对基本价格作有限度的转换，使产品的实际成交价格更具有吸引 力 的定价策略。 分类： (1)非整数定价 (2)整数定价 (3)分级定价 (4)招徕定价 (5)声望定价 (6)习惯定价 第四章 市场营销组合策略 （ 1）非整数定价 也称零头定价策略。商业心理学认为，一般人在购买商品时 ，心理上往往出现一种错觉，认为奇数比偶数小或带有小数点的数 比整数小，因此企业在定价时就利用这种心理，将价格尽可能定在 降低大数等级的水平上，给消费者一种价格精确且便宜的感觉，从 而扩大销售，获取更多利润 (2) 整数定价 这是企业有意识地将商品的价格定为整数的一种定价方法， 主要适用于那些高档、名牌及时髦商品 第四章 市场营销组合策略 (3) 分级定价 这种定价策略一方面可以给消费者货真价实、按质论价的感 觉，另一方面买卖结算方便，大大简化了交易手续，缩短了交易时 间 (4) 招徕定价 企业为使其经营的多种产品能从总体上获得利益，往往针对 消 费者的求廉心理，将某几种产品定以低价招徕顾客购买的同时， 也诱使他们购买本企业经营的其它非廉价产品。有利于迅速处理过 时、积压产品，加快资金周转 第四章 市场营销组合策略 (5) 声望定价 把名牌产品的价格定得远远高于其他同类产品的价格， 以维护 产品的声誉。 这种策略符合消费者 “ 优质优价 ” 的心理企业运用这种策略要 注意保证产品的高质量和良好的信誉 (6) 习惯定价 有些产品，由于同类产品多，成本相对稳定，使价格在一定水 平上维持了较长的时间，就形成了某种程度的价格固定性。企业定 价应遵守这个价格，不要贸然提价或降价，以免引起消费者怀疑。 第四章 市场营销组合策略 3.3 分销策略 1 分销 (distribution)渠道 1 )定义： 组织机构说 :产品由生产者到消费者转移过程中所经过的一 切 取得所有权或协助所有权转移的组织或团体 . 路径过程说 :产品所有权直接或间接转移所经过的路径 . 第四章 市场营销组合策略 2) 分销渠道管理理论的发展 理 论 主要思想 马 克思商品流通 理 论 1.商品流通的本 质 是一系列分 销 活 动 的 总 和 2.商品流通的形式是划分两种分 销 渠道的 标 志 3.商品流通的目的是分 销 渠道的特征 商品流通 经济 学 1.开拓了研究流通 问题 的新角度 2.具体研究了流通渠道 问题 3.分析了中国流通渠道的特点 市 场营销 学 1.管理技巧研究法 2.经济 学研究法 3.行 为 学研究法 4.经验 研究法 5.政治 经济 学方法 交易成本 经济 学 节约 交易成本 第四章 市场营销组合策略 3） 分销渠道管理面临的挑战 （ 1）分销渠道的窘境 n 渠道费用持续增加 : n 渠道效率越来越低 n 渠道覆盖出现空白 n 渠道成员矛盾激化 （ 2）原因分析 : n 渠道选择的盲目化 n 渠道组织的独裁化 n 渠道管理的经验化 第四章 市场营销组合策略 2. 分销渠道的内在构成要素和形成机制 1） 分销渠道的基本要素 n 分销的主体要素 :包括个人和组织两种形态 , 买者、卖者和又买又卖 三 种类型 n 分销的客体要素 :从事分销活动所必备的物质技术条件 第四章 市场营销组合策略 货币资金 :货币的出现 ,导致了商品和货币的分离 ,继以分销活动中商 品运动和资金运动的分离 ,没有资金的运动 ,就没有商品的运动 ,也就 没有了分销 . 商品要素 :分销的过程也就是商品交换的过程 ,所以 ,商品是分销活动 最重要的要素之一 . 物力要素 :除货币之外的分销手段 ,包括场所 ,建筑物 ,仓储运输条件及 计算工具等等 . 第四章 市场营销组合策略 2） 分销渠道活动是分销要素组合的产物 n 分销渠道的基本活动就是买与卖 ,储与运 ,分销渠道的基本活动都 是其基本要素不同组合的结果 . n 生产者是卖的行为 ,是生产者与中间商、消费者主体结合 ;以及生 产者的商品与中间商、消费者货币组合的结果 ,具体见下图 . 分销渠道活动要素组合图 生产者 中间商 消费者 商品 货币 商品 货币 第四章 市场营销组合策略 3） 分销渠道要素是划分分销渠道发展阶段的标志 分销生产力和分销生产关系 : n A.商品分销发展阶段划分必须以生产力与生产关系状况为依据 . n B.社会生产力和生产关系必然要在分销中得到反映 . 第四章 市场营销组合策略 n 分销发展阶段划分 : 分 销 阶 段 生 产 力 标 志 分 销 媒介 标 志 分 销权 利分割 标 志 西方国家所 用 时间 我国所用 时 间所有制 权 利分割 低 级 手工生 产 力 石器 一般价 值 形 态 从人 类 出 现 到 18世 纪 中 叶 从人 类 出 现 到 20世 纪 中 后期铜 器 (一次分工 ) 铁 器 二次分 工 货币 价 值 形 态 私有 集中于生 产 者 三次分 工 商人 私有 归 属于商人 中 级 机器生 产 力 蒸汽 商 业 企 业 公有或 私有 合一与分离 18世 纪 中叶 到 19世 纪 末 20世 纪 末到 21世 纪 初 电 子 商 业 公司 公有或 私有 分割 规 范化 20世 纪 初到 四十年代 21世 纪 初到 中期 高 级 信息生 产 力 电 子 商 业 集 团 公有或 私有 产销 合一 ,商 业权 利分割 20世 纪 40年 代 21世 纪 中期 第四章 市场营销组合策略 分销生产力 :一系列分销要素组合所产生的转移商品所有权和实 体的能力 . 分销生产关系 :一系列分销要素组合所产生的转移商品所有权 过程中的经济关系 . n 无店铺分销发展分阶段划分 以分销媒介体为标志进行划分 以信息载体为标志进行划分 低级阶段 商人媒介 中级阶段 商业企业和公司 电子载体阶段 (20世纪中期开始 ) 高级阶段 商业集团 机器载体阶段 (17.18世纪至 20世纪中期 ) 人力载体阶段 (公元前 8000年至 17.18世纪 ) 第四章 市场营销组合策略 4） 分销渠道的外在表现形式 (1) 分销渠道的数量形态 A. 长度 零 层 渠道 生 产 者 -消 费 者 一 层 渠道 生 产 者 -零售机构 -消 费 者 二 层 渠道 生 产 者 -批 发 机构 -零售机构 -消 费 者 三 层 渠道 生 产 者 -批 发 机构 -批 发 机构 -零售机构 -消 费 者 第四章 市场营销组合策略 B. 宽度 1).密集分销 :尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务 2).选择分销 :有选择性地利用一家以上经销机构来经营某一特定产 品 3).独家分销 :在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品 . C. 分销渠道广度 渠道广度表示企业所利用的分销渠道的条数 ,其具体可选择的范 围有 :一条渠 道和多条渠道 第四章 市场营销组合策略 (2) 分销渠道的组织形态 A. 传统分销系统 指一般的分销组织形态 ,渠道各成员之间是一种松散的合作关 系 ,各自追求自己利润的最大化 ,最终使整个分销系统效率低下 B. 垂直分销系统 由生产者 ,批发商和零售商组成一种统一的联合体 ,如下图所示 垂直分销系统 所有权式 契约式 管理式 批发商支持的 自愿连锁系统 零售商合作系统特许经营系统 制造商支持的 零售特许系统 制造商支持的批发 特许系统 服务业支持的零售 特许系统 批发商支持的零售 特许系统 第四章 市场营销组合策略 (3 )分销渠道的管理形态 分销渠道管理就是对人财物的管理 ,目的是实现资源的最佳配 置 ,其主要内容如下表所示 : 流程管理 成 员 管理 部 门 管理 物流管理 选择 成 员 业务 部 结 构 所有 权 流管理 激励成 员 销 售 队 伍 设计 付款流管理 评 价成 员 销 售 队 伍管理 信息流管理 成 员调 整 促 销 流管理 冲突管理 第四章 市场营销组合策略 (4) 分销渠道的社会形态 分销渠道的社会形态 ,是指从社会角度 (宏观角度 ,总体角度 )来描 绘的分销渠道 ,或者 说是诸多分销渠道的集合状态，我们将其称之 为分销网络或商品流通网络 . 马克思在揭示商品流通的实质的时候说 :” 每个商品的形态变 化系列所形成的循环 ,同其他商品的循环不可分割地交错在了一起 , 这全部过程就表现为商品流通 .” 可见 ,分销渠道的基本要素在组合 成为某一条分销渠道的同时 ,也造就了全社会的商品流通网络 . 第四章 市场营销组合策略 5） 分销渠道形成机制 简称分销渠道机制是指分销渠道内部构成要素的相互影响及其作用体 系 (1) 规模形成机制 : 分销渠道规模是指分销渠道的数量特征 ,包括长度 ,宽度和广度 . (2) 分销渠道组织形成机制 n 引入所有权机制 :分销渠道组织就是各个渠道成员之间的关系问 题 ,这种关系的核心就是利益关系 ,它必须以一定的所有权为基础 ,以 独立的商品经营者为主体 . n 交易成本理论 :分销活动就是交易活动 ,而交易必然导致成本出 现 ,降低交易成本需要组织保障 . 第四章 市场营销组合策略 (3) 分销渠道管理形成机制 渠道管理模式包括渠道成员选择 ,评价 ,激励及冲突处理等方面内容 , 核心是成员之间 的利益分配 ,因此 ,渠道管理模式就是 渠道成员之间 相博弈的结果 . (4) 分销渠道控制机制 分销渠道控制指政府对渠道的管理与控制 ,分成市场化与非市场化两 种模式 , 为了降低社会交易成本 ,政府和国家机关必须在利用市场调 配资源的基础上 , 对渠道实施指令性控制 第四章 市场营销组合策略 3. 分销渠道的设计与管理 1）销渠道的设计线索 分析消费者的服务需求 购买批量 .市场分散化等待时间 .产品多样性 .后继服务 建立目标 购买便利 .销售支持 .售后服务 .成本效益 评估备选的渠道 经济性 ,控制性及适应性评估 确认主要的备选渠道方案 渠道长 ,宽 ,广度 ,渠道系统 最终确定分销方案 第四章 市场营销组合策略 ） 分销渠道设计过程 分析消费者的服务需求 .购买批量 . 等待时间 .出行距离 .选择范围售后服务 分析影响因素 .产品因素 .企业因素 .中间商因素 .竞争者因素 设定分销渠道目标 .目标选择购买便利性，较大利润性，成员支持和售后服务 .目标协调利润指标应符合需求的满足；两个目标的结合点 找出待选方案 每个方案包括渠道长 ,宽 ,广度 ,渠道系统 方案评估与选择 .经济性标准 .控制性标准 .适应性标准 第四章 市场营销组合策略 3） 分销渠道管理过程 ( ) 分销渠道通行管理内容表 渠道管理的核心 流程管理的核心 成 员 管理的 核心 关系管理的 核心 管理 评 价 流程管理 成 员 管理 关系管理 难 点管理 绩 效考核 .所有 权 管理 .谈 判流程 .产 品 实 体流 程 .财务 流程 .信息流程 .促 销 流程 .选择 渠道成 员 .培 训 渠道成 员 .激励渠道成 员 .评 价渠道成 员 .调 整通路成 员 （包括公司内部 成 员 和外部成 员 的管理） .垂直关系 .水平关系 .交叉关系 （重点在合作 关系的 维 持与 冲突的解决） .帐 ： 赊销 管理 .货 ：分区 管理 .场 ： 终 端 管理 渠道成 员绩 效考核与提 升 第四章 市场营销组合策略 ( ) 流程管理 ： 分销渠道的流程是指渠道成员们循序地执行的一系列职能最基 本的流程有六种 .所有权管理 .谈判流程 .产品实体流程 .财务 流程 .信息流程 .促销流程 厂商 批发商 消费者零售商 所有权 产品实体 资金 信息 谈判 促销 谈判 产品实体 资金 信息 促销 所有权 所有权 谈判 产品实体 资金 信息 促销 第四章 市场营销组合策略 (3) 成员管理 分销渠道实质上是对渠道成员的专业分工 ,每个渠道成员都承 担着自己专业化的职能 ,具体如下所示 : (4) 关系管理 一个关系和谐的营销渠道要求成员在处理关系的不同方面及 协调行动方面应有一个共同的目标 -在向最终拥护提供服务的过程 中 ,保障效率性和有效性 . 所有 权 流 制造商 -中 间 商 -消 费 者 产 品 实 体流 制造商 -运 输 商 -中 间 商 -运 输 商 -消 费 者 谈 判流 制造商 -中 间 商 -消 费 者 促 销 流 制造商 -广告代理商及媒体 -中 间 商 -广告代理 -消 费 者 付款流 制造商 -银 行 -中 间 商 -银 行 -消 费 者运 输 第四章 市场营销组合策略 4.分销渠道规模设计 1） 分销渠道相关变量 产 品 变 量 市 场变 量 成本 变 量 总 体 变 量 个体 变 量 重量 易腐性 时 尚性 单 位价 值 标 准化 技 术 性 生命周期 耐用性 市 场规 模 市 场 集中度 购买 批量 购买频 度 购买 季 节 性 购买 探索度等 销 售成本 物流成本 管理成本 . 第四章 市场营销组合策略 2） 相关变量对渠道规模的影响 (1) 产品变量对分销渠道长度和广度的影响 产 品限制 因素 长 渠道 ( 多 层 ) 短渠道 ( 一 层 ) 超短渠道 ( 零 层 ) 超 宽 渠 道 (多条 化 ) 宽 渠道 ( 密集 ) 窄渠道 ( 选择 ) 超窄渠 道 (独家 ) 重量 易腐性 时 尚性 价 值 规 格 技 术 度 生命周期 耐用性 售后服 务 需 仓库 投 资 轻 不易 弱 低 规 格化 低技 术 性 旧 产 品 短 时间 内消 费 中等 中等 中等 中等 适中 中等 中等 中等 重 容易 强 高 非 规 格化 高技 术 性 新 产 品 长时间 内 消 费 轻 低 规 格化 低 不重要 不需要 轻 低 规 格化 低 不重要 不需要 中等 中等 适中 中等 一般 适中 重 高 非 规 格 化 高 必要 需要 第四章 市场营销组合策略 (2) 消费需求变量对渠道规模的影响 限制因素 长 渠道 短渠道 超短渠道 超 宽 宽 窄 超窄 市 场 因 素 市 场规 模 巨大 适中 狭小 市 场 聚 集特点 分散 中等 集中 购买 行 为 因素 购买 量 少量 中量 大量 少 少 中 大 频 度 高 中 低 高 高 中 低 季 节 性 随之 变 化 中等 无 探索度 不探索 两可 探索后 购 买 企 业 因 素 渠道 长 度 长 长 短或 长 短 销 售区 域限制 度 弱 弱 一般 短 第四章 市场营销组合策略 3） 分销渠道规模选择模型 模型一 :销售额最大模型 其中 Y为某种渠道的年销售额 ,x为影响渠道销售额变化的因素 ,b 为其权重 模型二 :利润最大化模型 P为使用某去所获利润 ; Y为销售额 ; C为渠道成本 :一般包括管理费用 ;发展费用 ,促销费用 ,仓 储费用和运输费用 第四章 市场营销组合策略 4） 分销渠道规模的决策程序及设计 (1）决策程序 (科特勒 ) 分析顾客服务需求 选择方案 评估方案 列出备选方案 建立目标分析影响因素 第四章 市场营销组合策略 (2) 分销渠道的规模设计 长度设计 列出分销渠道长度的备选方案 :(零层 ,一层 ,二层 ,三层 ) 渠道 类 型 选择 原因 零 层 启 动 容易 ;周 转 迅速 ;强 化推 销 ;控制价格 ;熟悉市 场 ; 一 层 相 对 零 层 ,减少交易次数 ;相 对 多 层 ,缩 短渠道 长 度 多 层 批 发 商存在必然 ;批 发 商存在的可能性 第四章 市场营销组合策略 利用模型评估长度方案 利用模型一对各方案进行销售额最大化评估 ,选出 3-5种较优方案 ;再 依据模型二进行利润最大化评估 ,筛选出三种备选方案 . 验证选择结果 :(经济性 ,控制性 ,适应性 ) 第四章 市场营销组合策略 广度设计 确定分销渠道宽广度目标 列出备选方案 (对不同宽度分销渠道的类型分析 ) 类 型 超窄渠道 (独家分 销 ) 窄渠道 (选择 分 销 ) 宽 渠道 (密集分 销 ) 超 宽 渠道 (多元化 ) 特征 一地一家分 销 商 一地几家分 销 商 一地所有分 销 商 一地多种渠道 优势 控制渠道容易 ; 分 销 商 竞 争程度低 ; 节 省 费 用 控制渠道 较 易 市 场 覆盖面 较 大 顾 客接触率 较 高 市 场 覆盖面大 顾 客接触率高 充分利用中 间 商 同 宽 渠道 劣 势 市 场 覆盖面小 顾 客接触率低 过 分依 赖 中 间 商 分 销 商 竞 争激烈 选择 中 间 商 难 费 用 较 低 控制渠道 难 , 费 用高 分 销 商 竞 争激烈 同 宽 渠道 产 品 高价 值 商品 特殊商品 高价商品 ,选购 品 ,方便用品 日用商品 日用或其他商品 利用两模型进行方案评估利用两模型进行方案评估 验证选择结果验证选择结果 第四章 市场营销组合策略 多渠道组合设计 多渠道组合类型 : A:集中型 :在单一产品市场组合多条分销渠道 B:选择型 :对产品市场进行细分 ,对不同市场选择不同分销渠道 C:混合型 :综合运用上两种组合方式 多条渠道组合的原则 A:用集中型组合方法满足重要顾客的要求 B:追求利润目标 C:适时采用选择性组合方式 D:化解渠道冲突 多渠道整合 A:多渠道整合的意义 :各渠道合理分工 ;提高效率 ,降低成本 . B:整合过程 : 将分销功能分解于各条渠道；对各渠道进行有效的 衔 接；分清利益关系 第四章 市场营销组合策略 5. 分销渠道组织的设计 1） 分销渠道组织演化历史 : 简单一体化简单一体化 松散型组织松散型组织 管理型和契约型组织管理型和契约型组织 所有权所有权 (一体化一体化 )型组织型组织 分销渠道组织产生前阶段 分销渠道组织演化的初级阶段 分销渠道组织演化的高级阶段 第四章 市场营销组合策略 2）分销渠道组织类型分析 一般意义上 ,我们所理解的分销渠道是由生产者到中间商再到 消费者的纵 向体系 ,因此这里我们重点研究的是垂直型组合类型 , 科特勒对其有着如下分类和理解 : 垂直型分销渠道组织类型划分 (科特勒 ) 所有 权 型 同一所有 权 下的生 产 和分 销 部 门 契 约 型 (长 期合同 ) 用合同 统 一行 动 ,自愿 连锁 特 许经营 和零售 合作社 管理型 (短期合同 ) 生 产 和分 销 由一家 实 力雄厚的企 业组织 第四章 市场营销组合策略 3） 分销渠道组织的相关变量及评价标准 (1)相关变量 : 渠道 规 模 变 量 公司因素 变 量 中 间 商因素 变 量 渠道 长 度 渠道 宽 度 渠道广度 财务实 力 管 理能力 品牌价 值 控制 目 标 利用 难 易 成 本高低 服 务优 劣 能 力 强 弱 控制可否 第四章 市场营销组合策略 A. 渠道规模变量及影响 所有 权 型 特 许经营 型 管理型 渠道 长 度 长 不太适 应 较为 适 应 较为 适 应 短 较为 适 应 不太适 应 不太适 应 渠道 宽 度 宽 不太适 应 较为 适 应 较为 适 应 窄 较为 适 应 不太适 应 不太适 应 渠道广 度 广 不太适 应 较为 适 应 较为 适 应 狭 较为 适 应 不太适 应 不太适 应 第四章 市场营销组合策略 B. 公司变量及影响 所有 权 型 特 许经营 型 管理型 财务实 力 强 适 应 适 应 适 应 弱 不适 应 不太适 应 适 应 管理能力 高 适 应 适 应 适 应 低 不适 应 不太适 应 适 应 品牌价 值 高 适 应 适 应 适 应 低 适 应 不适 应 不太适 应 控制目 标 强 适 应 有些适 应 不适 应 弱 不适 应 有些适 应 适 应 第四章 市场营销组合策略 C. 中间商变量及影响 所有 权 型 特 许经营 型 管理型 利用 强 适 应 不适 应 不适 应 弱 不适 应 适 应 适 应 成本 高 适 应 不适 应 不适 应 低 不适 应 适 应 适 应 服 务 高 不适 应 适 应 适 应 低 适 应 不适 应 不适 应 能力 强 不适 应 适 应 适 应 弱 适 应 不适 应 不适 应 控制 可 不适 应 适 应 适 应 不可 适 应 不适 应 不适 应 第四章 市场营销组合策略 (2) 评价标准 大 :组织具有一定规模 稳 :组织具有稳定性 强 :组织具有实现目标的能力 第四章 市场营销组合策略 4） 分销渠道组织的决策程序及设计 (1) 分销渠道的决策程序 列出渠道规模所要求的组织类型列出渠道规模所要求的组织类型 用相关变量进行检验与评价用相关变量进行检验与评价 用评价标准进行再评价用评价标准进行再评价 最终确定适宜的组织类型最终确定适宜的组织类型 第四章 市场营销组合策略 (2)产权型渠道组织的设计 产权型垂直渠道的优劣分析 : 产权型渠道组织的类型 以垂直长度为标志 :批发型和零售型 以产权主体为标志 :厂商行和中间商型 以组建方式为标志 :新建型和并购型 优势 劣 势 1.分 销 策略可以有效 贯彻 2.避开大零售商控制 3.利于 树 立品牌 4.容易把握市 场 需求 变 化 1.花 费 成本 较 高 2.适 应 性 较 差 3.需要学 习过 程 第四章 市场营销组合策略 (3) 厂商产权型渠道组织的设计 A. 厂商 -批发公司的产权型垂直渠道系统 日本 中国 资生堂营销部门 特约代理店 连锁店销售公司 格力 合资区域销售公司 经销商 经销商 零售商 零售商零售商 零售商 第四章 市场营销组合策略 B. 厂商 -零售商产权型垂直渠道系统 : 零售连锁店 C. 中间商产权型渠道组织的设计 : 形式为建立合资工厂或连锁店铺 网络 . (4) 契约型渠道组织的设计 n 利弊 : n 类型 : 自愿连锁、特许经营、零售合作社 n 设计 : 可行性分析、筹建策略、组织策略、加盟策略 优势 劣 势 1.系 统 建立容易 2.系 统资 源配置 较 佳 3.系 统 具有灵活性 1.与 产权 型相比 ,难 于控制 2.与管理行相比 ,灵活性稍差 第四章 市场营销组合策略 (5) 自愿连锁组织的设计 筹建策略 筹建条件 : A.有连锁的必要 B.有可供连锁的商店 筹建过程 : A.确定龙头企业 B.招募成员 C.成立总店 D.开始运行 组织策略 A.自愿连锁的原则 B.总店职能 : 集中进货 ; 扩展组织规模 ; 信息服务 分店业绩评价 C.总店与分店关系 商店转型分析 A.现状分析 B.决策加盟连锁店 C.加盟步骤 : 选择适宜的连锁组织 ; 分析现状 ; 向连锁靠拢 ; 专修的资金来源 ; 加盟后的效果 第四章 市场营销组合策略 6. 分销渠道的流程管理 1） 所有权流程的管理 n 所有权流程 :分销渠道中所有权的转移过程 n 界定所有权 : A.保证交易自愿 ,公平地进行 B.交易费用最小 C.尽可能使外部交易内部化 n 是否转移所有权 : 对中间商采取买断制还是代理制 , 问题是交易成 本最低 . n 如何转移所有权 : A.将所有权转移给谁 B.确定转移的程序 C.所有权转移后的考核 . 第四章 市场营销组合策略 2） 谈判流程的管理 n 分销谈判的内容 : 产品规模与数量 ; 价格 ; 销售期限 ; 交货时间 ; 付款 条件 ;代理区域 ; 促销支持 . n 分消谈判流程 : 对合同的管理 n 厂商与零售商谈判流程的管理 供应商 报价 零售商 询价 新品登录订货通知 零售商 还价 再议价 签定交易和约 双方 议价 零售商 采购会议 不交易通知 第四章 市场营销组合策略 3） 物流管理 (1) 物流过程图 原材料 供应商 零售商 批发商 制造商 仓库 制造商 车间 制造商 仓库 消费者 采购物流 生产物流 生产物流 回收物流销售物流 销售物流销售物流 回收物流回收物流 第四章 市场营销组合策略 (2) 分销物流的重要性 物流是分销的重要基础 分销物流是第三利润源 (3) 分销物流的管理主体 企业自管 ; 交易方管 ; 双方共管 ; 第三方管 (4) 分销物流的管理内容 : 顾客服务 ; 运输管理 ; 存货管理 ; 仓储管理 ( 5) 分销物流管理的方法及绩效评估 : 方法 : 价值链法和供应链法 评估 : 建立评价指标体系 第四章 市场营销组合策略 4） 资金流程管理 n 确定资金回流时间 A. 销售方式是经销还是代理 ; B. 回款方式是预付还是赊销 n 确定赊销的信用额度 内容 :取决于合作伙伴和渠道成员的信用 方法 :A. 宽松的与严格的信用政策 B. 对可户进行定量化的评级 n 加强应收帐款的管理 A. 降低还款拖延比例 B. 预防恶意拖欠 第四章 市场营销组合策略 5） 信息流程管理 a.分销信息的内容与分类 分 类 内容 来源 客 观 信息 政治 ,经济 ,法律，文化 ,技 术 ,自然 各种 统计 年 鉴 与研究 报 告 竞 争信息 营销 宣 传 与策略 ,优 劣 势 行 业 研究 报 告 ,渠道成 员 反 馈 ,相关 报 道 ,会 议 ,简报 等 客 户 信息 开拓市 场 能力 ,信用 ,实 力及 变 化 北部包制度和客 户 数据 库 , 以及巡 访 ,会 议 ,简报 等 , 公司信息 公司自身品牌升 值 情况 ,产 品市 场 份 额 ,机会与威 胁 ,渠道 变 化情 况 同上 第四章 市场营销组合策略 b. 分销信息系统构成 内部 报 告系 统 营销 情 报 系 统 营销调 研系 统 营销 分析系 统 系 统 功能 提供定 单 ,销 售 额 , 价格 ,存 货 水平 ,应 收 帐 款等信息 提供 营销环 境 ( 政策 ,市 场 ,消 费 , 竞 争等 )变 化情 况 提供市 场调 整 , 产 品 实验风险 及广告效率 评 估 报 告 提供各种 统计 分析方法 ,软 件 程序和决策模型 信息特征 结 果数据 发 生数据 调查 数据 全部数据 关注点 定 单 至收款的循 环 环 境 变 化 对 未来 预测 依需要 完成者 EDI与内部网 各种出版物及与 可 户 的沟通 公司 调 研完成 或委托 专业 公 司 公司自 设 或委 托 专业 机构 第四章 市场营销组合策略 c.零售分销信息系统规划 : A.商品条形码 B.零售商 POS系统 POS (point of sale)-零售企业营业时及时收集并管理单品信息和 顾客信息的系统 . C.电子数据交换系统 EDI (electronic data interchange)-电子数据交换 VAN (value added network)-商业增值网 D.高效的消费者反应系统与快速反映系统 ECR (efficient consumer response)-高效消费者反应系统 QR (quick response)-快速响应 第四章 市场营销组合策略 6） 促销流程的管理 (1) 促销组合五种工具及定义 工具 定 义 广告 由明确的企 办 人以付款方式 进 行的 创 意 ,商品和服 务 的非 人 员 展示和促 销 活 动 销 售促 进 各种鼓励 ,试 用或 购买 商品和服 务 的短期刺激 公共关系 设计 各种方案以促 进 或保 护 公司形象或个 别产 品 人 员 推 销 与潜在客 户 面 对 面沟通 ,介 绍 ,解答 问题 并 获 取定 单 直效 营销 使用 邮 寄 ,电 子 邮 件 ,电话 或 电 子商 务 方式与客 户 沟通 第四章 市场营销组合策略 (2) 促销计划步骤图 第一步 确定目 标对象 第二步 确定促 销目标 第三步 确定促 销内容 第四步 确定促 销工具 第七步 编制实 施计划 第六步 分配促 销预算 第五步 确定促 销预算 第八步 促销效 果预测 第四章 市场营销组合策略 7. 分销渠道的成员管理 1) 渠道成员管理内容 选择 渠道成 员 激励培 训 渠道成 员 评 价 调 整渠道成 员 1.设计选择标 准 2.寻 找 备选 成 员 3.评 估 备选 成 员 4.确定渠道成 员 1.分析渠道成 员 的需 要 2.满 足渠道成 员 的需 要 1.设计 渠道成 员 的 评 价 标 准 2.对 其 进 行 评 价和 调 整 第四章 市场营销组合策略 2) 分销渠道成员选择标准 渠道成员 财务状况 销售 队伍 销售 业绩 信用 理念 战略发展 组织绩效 领导稳定性 财务状况 市场 覆盖 信誉 财务 实力 公司 文化产品组合 管理 效率销售 能力 类别 第四章 市场营销组合策略 3) 分销渠道外部关系的分类管理 类别 定义 管理冲突点 垂直关 系 处于不同渠道层次的渠道成 员 A.回款 ,B折扣率 ,C激励政策 ,D市场 推广支持 ,E渠道调整 水平关 系 处于同一渠道层次的渠道 成员 A价格混乱 ,B产品供应不平衡 ,C促销 方式差异 ,D侵蚀地盘 交叉关 系 处于不同类型渠道层次的渠 道 成员 A价格混乱 ,B串货 第四章 市场营销组合策略 4) 分销渠道的冲突管理 (科特勒 ) 类型 原因 解决方法 1.垂直渠道 冲突 2.水平渠道 冲突 3.多渠道冲 突 1.渠道成员目标不一致 2.渠道成员对自身任务和权利 不明确 3.渠道成员对现实的不同理解 1.确定共同目标 2.在两个以上渠道层次中 互换人员 ,合作或联营 ; 3.协商 ,调解和仲裁 第四章 市场营销组合策略 8. 分销渠道绩效评估 1 ）分销渠道绩效评估流程 确定评估对象 分析后调整 应用评估方法 选择评估内容 以渠道成员为评估对象 以整条渠道为评估对象 财务绩效评估 顾客满意度评估 渠道运行状态评估 价值增值评估 静态分析 动态分析 渠道管理方面的因素 渠道设计方面的因素 第四章 市场营销组合策略 ） 静态分析法之顾客满意度评估指标体系 顾客价值 顾客价值 顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值 产品柔性 产品柔性产品柔性 失去销售百分比 准时交货比率 顾客抱怨比率 平均单品促销频率同