市场营销组合策略2

第六讲 市场营销组合 策略 本讲主要内容 : 一 、 产品策略 二 、 价 格策略 三 、渠道策略 四、促销策略 产品整体概念 品牌 包装 第八章 产品策略 一、 产品策略 产品生命周期 新产品开发 1、现代营销中的产品概念 整体产品概念 能被顾客理解的 ，并能满足其需求的、由企业营销人 员所提供的一切有形和无形的统一体 。 问题：问题： “不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾 ”。 北京烤鸭已经成为世界闻名的美食。那么，北京烤鸭已经成为世界闻名的美食。那么， 这里的烤鸭仅仅是一只烤鸭吗？这里的烤鸭仅仅是一只烤鸭吗？ 一、产品整体概念一、产品整体概念 指指 示示 能能可可 发发的的 展展 景景 前前 销销 务务服服 保保和和 障障 售售 对对 条条 件件 和和 期期 属属 性性 的的 望望 颜色颜色 包装包装 商标商标 特色特色 款式款式 式样式样 基本效用基本效用 或利益或利益 核心产品 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 产品整体概念的组成部分产品整体概念的组成部分 GEOX（健乐士）的核心利益：（健乐士）的核心利益： “ 会呼吸的鞋会呼吸的鞋 ” 案例：案例： GEOX鞋业鞋业 形式产品 香港：月饼创新 形式产品案例：香奈儿香水形式产品案例：香奈儿香水 案例：案例： 海尔海尔 海尔海尔 真诚到永远，让消费者购买海尔产真诚到永远，让消费者购买海尔产 品确保品确保 “ 零烦恼零烦恼 ” ，让广大消费者，让广大消费者 “ 只有享只有享 乐，没有烦恼乐，没有烦恼 ” 。海尔的。海尔的 “ 零烦恼零烦恼 ” 加星级加星级 服务，使海尔空调在中国销量多年来雄居第服务，使海尔空调在中国销量多年来雄居第 一。一。 TCL L46P10FBE 蓝光互联网电视蓝光互联网电视 产品整体概念的意义 体现了以消费者需求为中心的营销观念 使企业认识到消费者接受产品过程中的满足 程度 ,既取决于五个层次中每一层的状况 ,也 取决于产品整体组合的效果 明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征 ,拓宽发展新产品的领域 第一节 产品与产品组合 思考题思考题 我们平时在用的产品，如房子、车我们平时在用的产品，如房子、车 子、衣服等产品的整体概念是什么？考子、衣服等产品的整体概念是什么？考 虑这些产品的整体概念，企业又能做些虑这些产品的整体概念，企业又能做些 什么？什么？ 2、商标及品牌策略 商标及品牌的的基本概念 商标及品牌的策略 创名牌策略 第八章 产品策略 品牌的基本概念 定义 （ AMA）： 是代表产品一定质 量的标记，一般用图形、文字、符 号注明在产品、产品包装及各种形 式的宣传品上面。包括品牌名称和 品牌标志。 品牌是市场概念，商标是法律概念 。 第四节 商标 品牌的含义 Benz 品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 群体 成功 高管 营销视野 名车品牌大观 宝马（ BMW） 德国 中间的蓝白相间图案 ，代表蓝天、白云和 旋转不停的螺旋桨， 喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司 一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先 进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的 最大愿望。 营销视野 名车品牌大观 保时捷（ PORSCHE） 德国 （斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽 。商标中间是一匹骏马，代 表斯图加特市盛产的一种名 贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特 曾是狩猎的好地方；右上方 和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登 ，黑色代表肥沃的土地，红 色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。 营销视野 名车品牌大观 大众 VW 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文 Volks Wagenwerk ， 意为大众使用的汽车 ，标志中的 VW为全称中 头一个字母。标志像是 由三个用中指和食指作 出的 “ V” 组成，表示 大众公司及其产品必胜 必胜必胜。 营销视野 名车品牌大观 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “ VOLVO” 为拉丁语 ，是 “ 滚动向前 ” 的 意思。喻示着汽车车 轮滚滚向前、公司兴 旺发达和前途无限。 营销视野 名车品牌大观 别克 Buick 别克的商标图案是 三把刀，它的排列 给人们一种起点高 并不断攀登的感觉 ，象征着一种积极 进取，不断登攀的 精神。 营销视野：营销视野： 运动服饰品牌大运动服饰品牌大 观观 商标及品牌的作用 第四节 商标 1、对消费者的作用： 有利于消费者识别产品，指导购买； 有利于维护消费者的利益； 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； 有利于创优，提高竞争； 有利于企业维护权利； 有利于市场细分，满足消费者需求 有利于企业扩张 营销视野 品牌资产最高的 15个品牌 据 金融世界 分析，按销售额、 盈利和发展潜力来 判断，世界上价值 最高的 15种品牌是 ： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软 柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯 品牌策略 无 品牌 有 品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 统个品牌名称 分类品牌名称 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 “卍卍 ”字品牌的尴尬字品牌的尴尬 润妍沙萱潘婷飘柔 宝洁的个别 品牌 海飞丝 创 名牌策略（补充） 名牌 具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。 名牌意味着什么？ 高收益，如 “耐克 ”球鞋一双可卖 100多 美元； 对市场吸引力高 对投资吸引力高 对人才的吸引力强 名牌的综合价值（ P） M S D 其中， M指名牌的开拓占领市场能力 ； S指名牌的超值创利能力 D指名牌的发展潜力 名牌种类 按区域分 ：地区、国家、国际名牌； 按性质分： 大众名牌（麦当劳快餐、吉列刀片、 可口可乐饮料）；高档名牌（劳力士手表、皮尔 卡丹服装、劳斯莱斯汽车）； 按属性分： 产品名牌（万宝路香烟、康师傅方便 面）、企业名牌（迪尼斯、肯德基、同仁堂、全 聚德）、组织名牌（哈佛大学、中科院） ; 按品种分 ：单一产品名牌（可口可乐、红塔山、 百威啤酒）、系列产品名牌（索尼、柯达、雀巢 ） ; 按层次分 ：驰名、著名与一般名牌。驰名商标受 国际组织特别保护；著名商标属于国家级名牌； 一般名牌则为地区性名牌。 思考题思考题 1.你有按牌认购行为吗？如何看待你有按牌认购行为吗？如何看待 人们的按牌认购行为？人们的按牌认购行为？ 2.你是怎样看待感冒药中白加黑这你是怎样看待感冒药中白加黑这 一品牌的？一品牌的？ 3、包装 包装的概念 包装策略 第八章 产品策略 包装的概念 包装是产品整体的又一重要组成部 分，通常指产品的容器或包装物及 其设计装潢，包装可以分为三个层 次：直接包装、间接包装和运输包 装包装的作用 保护商品 方便使用 促进销售 包装的设计原则 1、安全。 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用 。 3、美观大方，突出特色。 4、与商品价值和质量水平相匹配。 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6、符合法律规定，兼顾社会利益。 包装的策略 类似包装 等级性包装 组合包装 再使用包装 附赠品包装 改变包装 4、产品经济生命周期 市场上产品的产生、发展和衰亡的过程 在时间上的表现。包括试销阶段、 畅销阶 段、饱和阶段和滞销阶段，如下图 ： 第二节 产品的经济生命周期 (Product Life Cycle) 产品经济生命周期的适用性： 产品种类、 产品品类、品牌 产品 开发期 试销期 畅销期 饱和期 衰退期 时间 利润 销售 销售 和 利润 亏损 或 投资 0 第二节 产品的经济生命周期 1、试销阶段（引入期） 特点： 生产的批量较小 成本较高 销售增长缓慢 产品品种少 市场竞争少 第二节 产品的经济生命周期 产品生命周期各阶段的特点及营销对策 策略：使用 大量做广告，扩大对产品 的宣传 用名牌产品提携新产品 采用试用的办法 刺激中间商积极推销 2、 畅销阶段（成长期） 特点： 大量生产经营，成 本降低，利润增加 销量上升 生产同类产品的竞 争者介入 第二节 产品的经济生命周期 产品生命周期各阶段的特点及营销对策 策略：偏爱 开拓新的细分市场 改变广告宣传的重点 扩大销售网点 3、 饱和阶段（成熟期） 特点： 购买者较多 产品的销售量增长 缓慢，达到最高峰 ，然后缓慢下降 利润开始下滑 成本低，产量大 竞争加剧 第二节 产品的经济生命周期 产品生命周期各阶段的特点及营销对策 策略：竞争 稳定目标市场 增加产品的系列 宣传企业的信誉 4、 滞销阶段（衰退期） 特点 销量和利润 锐减 产品价格显 著下降 第二节 产品的经济生命周期 产品生命周期各阶段的特点及营销对策 策略：转移 撤 转 攻 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 时间 销售额 PLC的其他型态 销售额 时间 “循环再循环 ” 销售额 时间 “成长衰退成熟 ” 销售额 时间 “扇 ”形 营销视野 对 PLC的认识 产品的 生命 是 有限 的。 产品销售经历不同的阶段， 每一阶段 都对销 售者提出了 不同的挑战 。 在产品生命周期不同的阶段，产品 利润有高 有低 。 在产品生命周期 不同的阶段 ，产品 需要不 同的 营销、财务、制造、购买和人力资源 战 略 。 判定企业产品经济生命周期的方法 定性分析 定量分析 销售增长率比值法：以产品销售增长 率的数据作为划分产品生命周期各阶 段的依据。 销售增长率大于 10为畅销期 销售增长率在 0.1 10之间时，为饱和 期 销售增长率小于 0.1为滞销 期 第二节 产品的经济生命周期 请分析说明下列产品分别处于 PLC的哪 个阶段 ？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 PLC的启示 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 PLC的启示 没有永远的 “ 蜜月 ” ，只有磕磕绊 绊的 岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销 者自己的手中 。 时间上，从今天看明天； 产品上，不断整合创新；策略上，明确所 处阶段，调整营销组合；管理上，认可规 律， 挑战 自我。只有如此， 企业的产品才 能永葆青春，永远靓丽 ! 5、新产品开发 新产品的概念 开发新产品的程序 新产品的推广 第八章 产品策略 新产品的概念 凡是消费者认为是新的、能从中 获得新的满足的、可以接受的产 品都属于新产品。 新产品可分为：全新产品、换代 产品、改进产品、模仿产品 第三节 新产品开发 全新产品： 新技术新发明应用于生产过程 而制造出的过去从未有过的产品。 换代产品 ：在原有产品的基础上采用新材 料、新工艺制造出的适应新用途、满足新 需求的产品。 改进产品 ：对市场上现有产品的性能、规 格型号、包装等进行改进，以提高质量或 实现多样化，满足不同消费者需求的产品 。 模仿产品 ：企业对自己尚未生不过的，市 场上已有的产品进行仿造而推出的新产品 。 第三节 新产品开发 新产品开发的意义： 促进企业发展；赢得竞争优势；充分 利用企业资源；促进其他产品的销售 ；提高应变能力；提高和改善企业形 象；激发人员的革新精神和创造力。 开发新产品的程序 第三节 新产品开发 1）提出目标， 搜集 “构想 ” “构想 ”即开发新产品的设想 “构想 ”来源：购买者、竞争者、专 家、经销商、企业的营销人员等 搜集 “构想 ”的方法：特点罗列法、 强迫关系法、多角度分析法、头脑 风暴法 第三节 新产品开发 2）评核与筛选 目的：是在尽可能早的时间内 发现和排除不合理的构思。 注意：误取与误舍 例：电子表 第三节 新产品开发 3）营业分析 产品开发的效益分析 4） 产品实体开发 5）制定生产与营销计划 市场试销 6）新产品正式进入市场 策略：对象、时间、地点 等 第三节 新产品开发 例一： 江苏盖天力的 “ 白加黑 ” 例二 ：美一牙医开发了可换跟的女式皮 鞋 例三： 健力宝， 1984年上市，洛杉机奥 运会 “ 魔水 ” 例四： 佳能 EOS888相机投放中国市场失 败全塑轻量化相机， 3000千元购买 300克的塑料制品，心理上无法接受。 新产品的推广 消费者采用新产品的过程 知晓兴趣欲望确信成 交 第三节 新产品开发 新产品采用者的类型 最早采用者、早期采用者、中期采用 者、晚期采用者、最晚采用者 13.5%早 期采用者 34% 中期 采 用 者 34% 晚期采 用 者 16% 最晚采用者 2.5%领先采用者 第三节 新产品开发 激光唱机（ CD Player） 的扩散采用过程 新产品采用者的个性差异 二、 价格策略 影响定价的主要因素 企业定价的主要步骤 企业定价的主要策略 价格变动及企业对策 引例：引例： 雷诺圆珠笔定价雷诺圆珠笔定价 引例 第一节 影响企业定价的主要因素 1、企业定价的影响因素 市场需求及变化：定价的上限 成本费用：定价的下限 市场竞争状况 完全竞争： 买卖双方是 “ 价格的接受者 ” 纯粹垄断： 有完全自由定价的可能 不完全竞争： 差异化而获得更高的定价自由 寡头竞争： 稳定的价格政策 第一节 影响企业定价的主要因素 政府的干预程度 商品特点 企业状况 第一节 影响企业定价的主要因素 直接干预 间接干预 商品的种类 威望性商品功能性商品 标准化程度低 商品易腐、易毁 时尚性强 价格变化幅度大 大：价格调整对需求影响大 小：价格调整对需求影响小 需求弹性 生命周期阶段 长短 不同阶段 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞 争者、国家法 律制约 高端市场的定价策略 北京王府饭店 最早首推跪式服务；法 国总统、美国外长、前总统、以色列总理 、沙特王储、亚尼等各国政要名人云集的 地方； 赖长兴、余做敏等爆发户争相烧钱 的地方；最早各国专卖店名品云集的地方 ；曾是北京消费最贵的地方；曾是北京仅 有的两辆 Rolls Royce服务的酒店。 2、企业定价程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 1）确定定价目标 投资收益率目标 市场占有率目标 稳定价格目标 防止竞争目标 利润最大化目标 渠道关系目标 度过困难目标 塑造形象目标 第一节 影响企业定价的主要因素 2）测定需求 一般情况下，价格与需求呈反比关系 需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益 需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售 量的过多下降。 20元 15元 100 150 需求量 20元 15元 100 105 需求量 需求无弹性 需求有弹性 第一节 影响企业定价的主要因素 2）测定需求 测定需求时要注意特殊情况： 第一节 影响企业定价的主要因素 3）估算成本 固定成本及单位固定成本 固定成本：在一定时期不随着企业产量或销量 的变化而变动的那部分成本。 单位固定成本：固定成本总额除以产量或销量 。 变动成本及单位变动成本 变动成本 :随着企业的产品产量和销售收入变化 的成本。 单位变动成本：总变动成本与产量或销量的商 。 边际成本 企业生产或销售最后一个产品所导致的成本增 量。 第一节 影响企业定价的主要因素 第一节 影响企业定价的主要因素 4）分析竞争状况 包括三方面内容：企业竞争地位、竞争者的产品和 价格、竞争者的反应 5）选择定价方法 成本导向定价法：完全成本加成法、边际成本加成 法 竞争导向定价法：随行就市、追随定价、盈亏平 衡定价、密封递价 需求导向定价法：理解价值定价法、差别定价法 6）选定最后价格 法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈 1 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈 2 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。 法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈 3 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎 称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不 履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者 的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其 进行交易的。 法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈 4 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 禁止价格欺诈行为的规定 自 2002年 1 月 1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照 中华人民共和国价格法 和 价 格违法行为行政处罚规定 进行处罚。 1）成本导向定价法 是一种以成本为中心的定价方 法。 方法：成本加成定价法、盈亏 平衡定价法 第二节 定价方法 2、企业定价的主要方法 2）竞争导向定价法 以竞争为中心的、以竞争对手的 定价为依据的定价方法。 方法：随行就市定价法、追随定 价法、密封递加法 第二节 定价方法 1）随行就市定价法 根据同行业企业的平均价格水平定 价。 是一种与同行和平共处的定价方法 。 第二节 定价方法 2）追随定价 法 以同行业主导企业的价格为标准制定本 企业的价格。 避免企业之间的正面价格竞争 3）密封递价法 第二节 定价方法 公司的递价 9500美元 10000美元 10500美元 11000美元 公司的利润 100美元 600美元 1100美元 1600美元 递价的中标率 （假定） 81 36 9 1 期望利润 81美元 216美元 99美元 16美元 3、需求导向定价法 以消费者需求为中心的企业 定价方法 方法：理解价值定价法、区 分需求定价 法 第二节 定价方法 1）理解价值定价法 是企业按照购买者或消费者对商 品及其价值的认识程度和感觉定 价。 是需求导向定价法中最基本、最 重要的定价方式 方法：直接评议法、相对评分法 、诊断法 第二节 定价方法 2）区分需求定价法 企业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或劳务 。 （价格歧视） 。 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 产品式样定价：同一产品不同外观、款 式 地点定价：同一产品不同的地点和位置 时间定价：同一产品不同时间 第二节 定价方法 差别定价的适用条件 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场 有着不同的需求程度。 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把 这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品 的市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因 实行价格歧视而得到的额外收入。 5、价格歧视不会引起顾客反感。 6、采取的价格歧视形式不能违法。 宜家的定价 如果你不是一个 “ 奢侈品消费专业户 ” ，你就应该逛过宜 家 (IKEA)连锁商店。 宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐 经济舱来中国，又会在北京秀水街为一 条 100元的裤子讨价还价 。 宜家的价格制定 宜家的定价机制是 “先设计价签，再定产品 ”； 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记 录，以及同类竞争产品的状况，按照 “价格矩 阵 ”设计产品，并且保证这个产品的价格是最 有利于销售的，比如低于市场价格 30% 。 感知价值定价实验 怎样提高消费中心理的感知价值？ 第一期： 3200元 /平方米 第二期： 3500元 /平方米 第三期： 4000元 /平方米 1） 新产品定价策略 撇取定价策 略 渐取定价策 略 中间定价策 略 第三节 定价策略 3、企业定价的主要策略 撇取定价策略 定义： 企业的新产品一上市，把价格 定得尽可能高，以期及时获得较高的 收益。 条件： 新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买 者对价格反映不敏感 不容易仿制，竞争对手少。 例： 九制陈皮 第三节 定价策略 优缺点： 优点： 能达到短期最大利润目标，有利于 企业的竞争地位的确定。 缺点： 由于定价过高，有时渠道成员不支 持或得不到消费者认可； 高价厚利会吸引众多的生产者和经 营者转向此产品的生产和经营，加 速市场竞争的白热化。 第三节 定价策略 渐取定价策略 定义： 在向市场推出新产品时，尽 量把价格定得低一些，采取保本微 利，薄利多销的方法。 条件： 商品的市场规模较大，存在着强大的 竞争潜力 商品的需求价格弹性较大， 通过大批量生产能减低生产成本 第三节 定价策略 优缺点： 优点： 可占有较大的市场份额，通过提高销售量 来获得企业利润 较容易得到销售渠道成员的支持 对竞争对手的介入有很大的屏障作用。 缺点： 如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速度 也慢 有时容易使消费者怀疑商品的质量 保证。 第三节 定价策略 中间定价策略 折衷价格策略 优点： “稳 ”，避免了前两者的缺点 缺点：抹煞了前两者的优点 第三节 定价策略 2）折扣价格策略 定义： 是企业为调动各方面积极性 或鼓励顾客作出有利于企业的购买 行为的常用策略。 策略： 数量折扣 季节折扣 现金折扣 业务折扣：生产厂家给予中间商的。 第三节 定价策略 3）心理定价策略 定义： 企业针对消费者心理活动和变 化定价的方法与技巧 策略： 组合定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 招徕定价策略 第三节 定价策略 整数定价与尾数定价比较 第三节 定价策略 4）相关商品价格策略 定义： 在最终用途和消费购买行为等方面具有 某种相互关联性的产品。 策略： 互补商品： 两种功能互相依赖、需要配套 使用的商品。 主件价格低些，配套使用的易耗品价格 高些 替代商品： 功能和用途基本相同，消费过 程中可以互相替代的产品。 “热销 ”品定高价， “趋冷 ”品定低价 第三节 定价策略 博士伦隐形眼镜定价 武汉三轮车的死亡 高价样品的作用 30000 15000 1000012000 价格变动及企业对策 第三节 定价策略 降价条件： 企业生产能力过剩，产品积压； 激烈的价格竞争，市场占有率下降； 企业的产品成本比竞争者低但销路不好。 降价的历程： 跳楼大甩卖 换季大减价、清仓大拍卖 节日优惠、周年庆典 教师节优惠、凭学 生证优惠 绝不降价 出示成本和利 润率 请顾客定价 价格变动及企业对策 第三节 定价策略 提价条件： 市场供小于求，提价平衡供求 ; 通货膨胀 时，成本费用上升，提价保证盈利 消费者： “ 追涨杀跌 ” 实例分析： 美休伯林公司的斯美诺酒在 市场上颇有知名度，现碰到另一家公司 推出的沃夫斯密特酒（质相似，价低 ）的竞争，怎么办？品牌包围战：斯 美诺酒、莱斯卡酒、波波夫酒 顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 降价 顾客眼中的 提价 式样陈旧 数量有限 有 缺点 有 价值 财务困难 赚 大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 对竞争者降价的应对方案 下降 2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降 2%4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过 4% 降低到 竞争者的水平 此 价格严重损害 我们的销售了吗？ 是 永久减价吗？ 减了 多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否 是是 是 否否 企业应变需考虑的因素 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品 投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况 。 思考题一思考题一 哈根达斯冰淇淋在中国为什么那么贵哈根达斯冰淇淋在中国为什么那么贵 ？ 思考题二思考题二 怎样定价才能达到最佳？怎样定价才能达到最佳？ 三、 分销策略 分销渠道作用与类型 分销渠道的设计与选择 批发商与零售商 分销渠道的创新 第十章 分销渠道 1、分销渠道的功能与类型 概念：分销渠道是指产品从生产者那 里转移到消费者手里所经的通道。 第一节 分销渠道的作用与类型 分销渠道的功能：如图： 协调生产与消费之间在数量、品种、 时间、地点等方面的矛盾。 分销渠道的功能与类型 第一节 分销渠道的作用与类型 分销渠道的功能 1、收集和传播信 息 2、促进销售 3、洽谈生意 4、整理产品 5、资金融通 6、风险承担 7、储存运输 分销渠道的类型 第一节 分销渠道的作用与类型 直接渠道 生产者 消费者 零层渠道 生产者 生产者 生 产 者 消费者 消费者 消 费 者 零售商 零售商间接渠道 批发商 一层渠道 二层渠道 批 发 商 零 售 商 代 理 商 三层渠道 分销渠道的类型 第一节 分销渠道的作用与类型 2、分销渠道的设计与选择 两方面内容： 渠道结构的设计 长度 具体渠道成员的设计 宽度 五大步骤： 设计渠道目标 确认限制条件 确定渠道结构 选择渠道成员 对分销渠道结构方案的评估 第二节 分销渠道的设计与选择 确定渠道目 标与限制 明确各种渠 道交替方案 评估各种渠 道交替方案 企业预期 达到的顾 客服务水 平及中间 商应执行 的职能 确定中 间商的 类型与 数目； 规定渠 道成员 的特定 任务 评估标准 l经济性 l控制性 l适应性 1）设计渠道目标 目标服务产出水平 把某些期望达到的服务产出水平的整 个渠道费用最小化。 渠道可为消费者提供五种服务产出： 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 第二节 分销渠道的设计与选择 2）确认限制条件 产品条件 市场条件 企业自身条件 产品组合 市场营销组合 第二节 分销渠道的设计与选择 产品条件 产品的价值 价值大的产品 产品的时尚性 时尚产品 产品的易腐易毁性 易腐易毁的产品 产品的体积与重量 体积大的产品 产品的技术与服务要求 技术要求高的 产品的季节性 产品的经济生命周期 试销阶段 产品的用途 专业性强的产品 第二节 分销渠道的设计与选择 短 市场条件 目标顾客的类型 生产资料消费者 潜在顾客的数量 潜在顾客少 目标顾客的分布 目标顾客集中 购买数量 批量大 竞争状况 第二节 分销渠道的设计与选择 短 企业自身条件 企业的规模和实力 企业的声誉与市场地位 企业的经营管理能力 控制渠道的要求 第二节 分销渠道的设计与选择 3）确定渠道结构 个别式分销渠道结构 垂直式分销渠道结构 水平式分销渠道结构 复式渠道结构 第二节 分销渠道的设计与选择 个别式分销渠道结构 是传统的分销渠道，它是一个高度 分散的组织网，在此网络系统中， 关系松弛的制造商、批发商和零售 商以疏远态度彼此进行交换，它们 各行其是，为了自身的利益互不相 让、激烈竞争，没有一个渠道成员 能完全地或基本上控制其他成员， 因而基础很脆弱。 第二节 分销渠道的设计与选择 垂直式分销渠道结构 是一个实行专业化管理和集中计划 的组织网，在此网络系统中，各个 成员为了提高经济效益，都采取不 同程度的一体化经营或联合经营。 三种形式：所有权式垂直分销渠道 结构、管理式垂直分销渠道结构、 契约式垂直分销渠道结构。 第二节 分销渠道的设计与选择 所有权式垂直分销渠道结构 ： 是指由同一投资系统，把相关的生产单位和销售 单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构。 管理式垂直分销渠道结构 ： 是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引 了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构 主要依赖于营销企业自身的资历及影响。 契约式垂直分销渠道结构： 是由不同的、但相关的生产企业和商业企业，用 契约联合起来，以实现比单独行动更有效、更经 济的营销效果。 第二节 分销渠道的设计与选择 契约式垂直分销渠道结构 自愿联合批发商联合组织： 是批发商组织独立的零售商成立自愿联合， 目的是与大型连锁店开展竞争。 零售商合作社： 是独立的中小零售商为了和大零售商竞争而 联合经营的机构。 特许专营组织： 是指由特许授予人以契约方式，授予特许被 授予人在特定的区域内经销自己的某项产品 或劳务的权利的组织形式 第二节 分销渠道的设计与选择 水平式分销渠道结构 定义：是两个或两个以上的同级企业 为充分利用资源和避免风险而形成的 短期或长期的联合营销渠道结构。 第二节 分销渠道的设计与选择 复式渠道结构 定义：生产企业通过多条渠道将相同的 产品送到不同的市场或相同的市场。 4）选择渠道成员 识别和择定主要渠道对象 选择渠道成员 第二节 分销渠道的设计与选择 识别和择定主要渠道对象 中间商的类型 长度 中间商的数目 宽度 普遍性销售（密集分销） 尽可能多地使用批发商或零售商 选择性分销 选择几家批发商或零售商销售特定的产品 独家分销 在某一地区仅选择一家中间商推销产品 渠道成员的权利和义务 第二节 分销渠道的设计与选择 可供选择的方案有 : 同一个或几个汽车制造商签订合同 ,销售它的收 音机 ,汽车制造商将其安装在所造企业设备上。 把收音机卖给不同的汽车经销商，后者在提供 汽车修理业务时调换。 可通过汽车部件零售商把收音机销售给公众。 在大城市设立汽车收音机转配站，直接销售给 汽车使用者。 一家消费电子产品公司决定利用其多 余的生产能力生产汽车用调频收音机 第二节 分销渠道的设计与选择 选择渠道成员要考虑： 与目标市场接近度 财务状况 产品组合状况 市场覆盖率 推销产品的能力 储藏、运输能力 第二节 分销渠道的设计与选择 代理商 本企业推销人员 销售成本 销售水平SB 第二节 分销渠道的设计与选择 5）对分销渠道结构方案的评估 经济效益 控制程度 适应性 分销渠道的管理 检查中间商 督促与鼓励中间商 合作 合伙 分销规划： “ 经销商关系计划部 ” 调整渠道 增减渠道成员 增减一条渠道 调整整个渠道结构 第二节 分销渠道的设计与选择 补充：窜货及其原因 窜货 是指经销商置经销协议和制造商长期利 益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不 同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度 批发商 指在商品流通过程中，不直接 服务于最终消费者，只通过转售等零售方 式实现产品在空间上、时间上的转移的中 间环节的统称。如商人批发商、经纪人、 代理商、制造商和零售商的批发机构等 零售商 指将货物或劳务售予最终消费 者用于生活消费的组织或个人。如专业商 店、百货商店、超市、连锁店、购物中心 、超大型商店、自动售货机等 第十章 分销渠道 3、批发商与零售商 批发商的分类 我国零售业态的类型 无门市零售形式 直效营销 直效营销的 含义及特点： 直效营销： 一种为了在任何地方产生可度量 的反应或达成交易而使用的一种或多种传 播媒体的交互作用的市场营销系统。 含义理解： 时空无限性； 系统互动性； 信息传递针对性； 效果可衡量性 直效营销 直效营销的 形式： 1、直接邮寄营销； 2、目录营销 3、电话营销； 4、电视营销； 5、购物亭营销； 6、网上营销 第三节 中间商的类型 批发商与零售商的区别： 批发商 零售商 服务对象不同 转卖者或生产者 最终消费者 在流通过程中所 处的地位不同 起点和中间环节 终点 交易数量与频率 不同 数量大、频率低、资 金密集型行业 零星交易、频率高 、劳动密集型行业 营业网点的设置 不同 网点少但市场覆盖面 宽，一般设在租金低 廉的地段 点多面广，一般开 设在繁华地区 第三节 中间商的类型分销渠道的创新 宝洁公司的 “ 无缝 营销通路 ” 主要职 能 宝洁公司 经销商 说明 商业计 划制定 75% 25% 宝洁的销售经理直接进驻 到各地的批发商处，由他 们负责制定销售计划、目 标并评估经销商业绩 库存管 理 75% 25% 宝洁在经销商上投资建立 了库存管理系统 零售覆 盖 25% 75% 由经销商去拓展并管理二 级批发商和零售商 信用提 供 0 100% 对二级批发商和零售商的 信用均由经销商自己提供 促销设 计 100% 0 所有宝洁公司的产品的促 销活动都由宝洁公司自己 设计 例二、三九精化： 通路组织扁平化与建立 批发商俱乐部（、三级会 员，各享有不同的待遇，其中级年 销售额万元以上） 四、 促销策略 促销与促销组合 广 告 公共关系 营业推广 人员推销 引例：青岛啤酒在香港引例：青岛啤酒在香港 青岛啤酒进入香港青岛啤酒进入香港 1、 企业的促销组合 促销： 企业通过一定的方式，将产 品或劳务的信息传送给目标顾客， 从而引起兴趣，促进购买，实现企 业产品销售的一系列活动。 方法： 广告、人员推销、营业推广 、公共关系、 第一节 促销与促销组合 促销组合： 是一种组织促销活动的策 略思路，它主张企业应把广告、公共 关系、营业推广、人员推销及直效营 销五种基本促销方式组合为一个策略 系统，使企业的全部促销活动互相配 合、协调一致，最大限度地发挥整体 效果，从而顺利实现促销目标。 本质： 信息沟通 第一节 促销与促销组合 2、信息沟通模型 第一节 促销与促销组合 3、进行有效沟通的步骤 找出目标接收者 确定沟通目标 信息设计 选择沟通渠道 制定促销预算 确定促销组合 第一节 促销与促销组合 1）找出目标接收者 ,了解其 特点及对企业产品的态度 第一节 促销与促销组合 2）确定沟通目标 认知阶段 感情阶段 行为阶段 反应层次模式 注意 认识 喜欢 偏好 确信 购买 第一节 促销与促销组合 3）信息设计 信息内容： 说什么的问题 主题：理性诉求、情感诉求、道德诉 求 信息结构 ：如何合乎逻辑地叙述 三个方面：提出结论、单面或双面论 证、表达顺序 信息形式 ：用什么符号进行叙述 信息源： 有谁来说 第一节 促销与促销组合 4）选择沟通渠道 人员沟通渠道找出 “意见领袖 ” ，设计具有高度 “谈话价值 ”的广告； 非人员沟通渠道选择好传播媒体 第一节 促销与促销组合 5）制定促销预算 量力支出法 促销额百分比法 竞争对等法 目标与任务法 第一节 促销与促销组合 6）确定促销组合 了解各种促销方式的特点 确定促销组合时应考虑的因素 产品的类型和特点 推或拉的策略 现实和潜在顾客的状况 产品的经济生命周期阶段 第一节 促销与促销组合 推或拉的策略 推的策略： 拉的策略： 第一节 促销与促销组合 制造商 中间商 消费者 营销活动 制造商 中间商 消费者 营销活动 现实和潜在顾客状况 注意、认识、喜欢、偏好、确信、购买 产品的经济生命周期阶段 试销阶段：广告、公共关系效果最好 畅销阶段： 饱和阶段：营业推广、广告 滞销阶段：营业推广适当保持 第一节 促销与促销组合 提供商业信息； 突出产品特点，提高竞争能力 提高企业声誉，巩固市场地位； 影响消费，刺激需求，开拓市场。 第十一章 促销策略 促销的作用： 2、广 告 狭义的广告 是指经济广告，是广告主体有 目的地通过各种可控制的有效 大众传播媒体，旨在促进商品 销售和劳务提供的付费宣传。 第二节 广告 广告的作用 1、传递信息，促进销售 2、介绍产品，引导消费 3、树立产品形象，提高企业知名度 4、为业务联系提供方便和支持 四大传统媒体广告 1、报纸： 宣传面广、读者众多、传播速度快、 时效性较强、费用低廉，在一定程度上 取决于报纸本身的威信； 不足之处是印刷不够精致，略显单调 ，不容易引起注意，接触时间相对较短 ，一般连续刊登才有效 2、杂志： 杂志发行面广，宣传面大，并且便于保 存，与读者反复接触机会多，印刷精良，内 容集中，易引人注意。针对性强的广告宜刊 登在专用性杂志上。 但是，不足之处在于发行周期长，时 效性差，专用性杂志的接触对象不广泛。 3、广播 传播速度极快，覆盖面广，而且通 俗易懂人人可以接受； 但是有形无声，转瞬即逝，内容难以 记忆。 4、电视 集声、形、色于一体的广告媒体， 形象逼真，感染力强，表现手法丰富， 艺术性较强，对观众有很强的吸引力。 费用较大，播放时间短促，印象 不深，穿插在其他节目中，容易使消费 者产生反感。 选择广告媒体时应注意 目标顾客的习好 :如有关儿童的商品，一般通过电 视、广播做广告； 产品种类 :各类媒体在表现产品特性方面具有不同 的潜力，如服装广告用彩色印刷的专业杂志做 广告很能吸引人，食品通过电视非常形象化。 信息类型 ：时效性强的信息应该通过报纸、电视 和广播来传递，而技术复杂的信息应通过专业 性报刊或杂志来公布。 媒体的传播范围与影响力： 成本费用： 不同媒体的广告费用有很大差异。 广告的判断标准 attention 注意 interest 兴趣 desire 需求 Action 行动 模式 广告的目标 告知性广告 ：用于推出新产品 劝说性广告 ：激发消费者对产品的偏好 提示性广告 ：强化性的宣传，提醒消费者牢 记 产品品牌 ,保持最高的 知名度； 强化性广告 ：关注购后感受，强化消费者购 买 的满意度。 美国西北航空广告 四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因 未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。 日本亚航广告 搭乘日亚航 ，载回满箱樱 花行囊的回忆 ！ 宝洁 比较广告 2003年 7月起， “高露洁 ”向中国市场推出了一款新产品：高露洁 齿白美白液。 2003年 11月， “佳洁士 ”的深层洁白牙贴也在中国问世 。并打出 “佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的 3 倍 ”、 “ 美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流 失，洁白成效相对偏低 ”等广告语。 中国劲酒广告 美特斯邦威的 广告 欧洲：有益健康 美国：时尚饮料美国：时尚饮料 Perrier矿泉水：差异化广告矿泉水：差异化广告 可乐广告中的中国元素可乐广告中的中国元素 补充：各地的广告法规 英国广告中不准出现真人使用腋窝除臭剂； 瑞典政府完全禁止电视播放广告； 德国电视台只允许每日 15-20分钟的广告时段 ，而且每段分成 2-3分钟的广告时段； 德国禁止使用 “最好 ”这种夸大字眼； 几乎每一个国家都规定电视节目与广告分开 播放； 在德国，使用比较词语为非法； 比利时和卢森堡公开禁止比较广告； 补充：各地的广告法规 英国广告中不准出现真人使用腋窝除臭剂； 瑞典政府完全禁止电视播放广告； 德国电视台只允许每日 15-20分钟的广告时段 ，而且每段分成 2-3分钟的广告时段； 德国禁止使用 “ 最好 ” 这种夸大字眼； 几乎每一个国家都规定电视节目与广告分开 播放； 在德国，使用比较词语为非法； 比利时和卢森堡公开禁止比较广告； 案例分析案例分析 德贝尔德贝尔 (De Beer)公司在西方国公司在西方国 家的广告：一对西方夫妇身着晚礼服家的广告：一对西方夫妇身着晚礼服 ，丈夫将钻石送给妻子，妻子微笑接，丈夫将钻石送给妻子，妻子微笑接 受并亲吻丈夫。在日本：一位疲惫的受并亲吻丈夫。在日本：一位疲惫的 工薪者和他努力工作的妻子呆在他们工薪者和他努力工作的妻子呆在他们 的小屋里，在接受钻石礼物时，妻子的小屋里，在接受钻石礼物时，妻子 愤怒地对奢侈浪费的丈夫大声咆哮。愤怒地对奢侈浪费的丈夫大声咆哮。 营业推广 适用于品牌忠诚性较弱的消费 者 为市场占有率较低、实力较弱 的中小企业采用 适用于打破顾客对竞争长期偏 好 第三节 营业推广 营业推广的适用性 营业推广的基本工具（针对消费者） 赠送样品 退款 优惠券