市场营销课件(1-2章)2011学生

市场营销（课程）市场营销（课程） 北京邮电大学经管学院北京邮电大学经管学院 2011. 前言前言 市场营销学是发源于美国的一门应用科学，是一 门经验性、实践性、综合性极强的学科。它研究以 消费者需求为中心的市场营销活动、市场营销规律 、市场营销策略以及营销原理在企业经营实践中的 应用等问题。 市场营销学的研究对象： 研究和了解市场需求； 研究如何做到最大限度地满足顾客（市场）的需求； 研究如何采用更好的方式和方法，使产品（或劳务）有 计划有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大 限度地满足市场的需要，最大限度地实现企业的利润目 标。 前言前言 本课程共分成四篇进行论述，主要内容有 ：市场营销的概念、功能；市场的概念特 征；市场营销观念；市场营销环境分析； 购买行为分析；市场机会、价值分析；市 场营销信息调研；市场细分、市场定位、 目标市场选择；市场竞争战略；产品战略 ；价格战略；分销渠道战略；促销战略； 服务营销战略等。 教材及参考文献教材及参考文献 教材 : 通信企业市场营销 , 杨瑞桢、杨艳、王颂编著 人民邮电出版社 2009年 1月第 1版 参考文献 : 营销管理原理 （亚洲版） , 菲利普 科特勒 机械工业 出版社 2008年 市场营销学 , 苗月新主编 清华大学出版社 2004年 9 月第 1版 现代市场营销学教程 唐德才等编著 清华大学出版 社 2005年 1月第 1版 市场营销学 范晓屏主编 浙江大学出版社 2004年 2 月第 1版 营销学基础 第 9版 佩罗特 麦卡锡 著 中国财政经济 出版社 2004年 8月第 1版 中国经营报； “市场营销 ” 、 “销售与市场 ”杂志 第一章第一章 市场营销的基本概念市场营销的基本概念 学习要点： 市场的概念、类型 市场营销核心概念 市场营销的功能 引例：从烤箱到电饭煲引例：从烤箱到电饭煲 美国通用电器公司于 20世纪 60年代将其在欧 美非常畅销的家用面包烤箱推向日本市场，并大 做促销广告，结果日本消费者反应十分冷淡。因 为虽然日本人与美国人一样饥饿了需要吃东西， 可日本人饥饿时的欲望是吃米饭而不是面包，而 面包烤箱是不能烤大米的。后来，通用电器公司 认识到自己所犯的错误，为了满足日本消费者的 欲望，该公司发明了我们大家所熟悉的电饭煲。 电饭煲的工作原理和作用与面包烤箱一样，但却 满足了日本人的欲望，随之产生了极大的产品需 求。 第一节 市场 市场的含义 美国市场学家菲利普 科特勒在 营销管理 一 书中将 “市场 ”定义如下： “一个市场是由那些具 有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组 成。 ” 市场就是在一定时间、一定地点的条件下，对 某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的 消费主体集合。 市场的含义 市场是商品交换的场所 市场是某种或某类商品需求的总和 市场是商品供求双方力量的结合 市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换 关系的总和 市场三要素 市场 =消费主体 +购买力 +购买欲望 消费主体 购买力 购买欲望 现实市场 多 高 强 大 少 低 弱 小 少 高 强 有限 多 低 强 不大，但潜在市 场大 市场容量市场容量 市场类型 按照产品或服务供给方的状况，可以分 为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断 竞争市场和寡头垄断市场 按照消费主体的身份，可分为消费者市 场和组织市场 按照消费客体的不同，可分为有形产品 市场和无形产品市场 竞争模式的市场特征竞争模式的市场特征 市场形式 集中率 进入限制 企业数量 产品差别 完全竞争 极低 无 很多 无 垄断竞争 低 很小 较多 有 寡头垄断 相当高 70-80% 高 较少 无或有 完全垄断 约为 100% 不可能进入 一个 电信市场的特点 规模经济性 范围经济性 全程全网性 多元性 第二节 市场营销的概念 市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消 费者或用户所实施的企业活动。 商品或服务 市场营销的市场营销的 狭义狭义 概念概念 沟通 货币 信息 市场 （买者的总和） 行业 （卖者的总和） 广义的市场营销广义的市场营销 市场需求 客户 （买方） 企业（卖方） 营 销 环境环境目标市场 客户服务 定位定位 产品开发 产品品牌 价格 促销 渠道 商品和服务 货币货币 美国市场营销协会美国市场营销协会 (AMA) 1960年定义年定义 市场营销是引导产品或劳务从生产 者流向消费者的企业营销活动。 美国市场营销协会美国市场营销协会 (AMA) 1985年定义年定义 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计 、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从 而产生满足个人和组织目标的交换。 Philop Kotler1984年定义 认识目前未满足的需要和欲望，估量和 确定需求量大小，选择和决定企业能最好 地为其服务的目标市场，并决定适当的产 品、劳务和计划 (或方案 )，以便为目标市场 服务 . 如何理解营销定义？如何理解营销定义？ 人们的需求与欲望是市场营销的起点。因此企业 应了解顾客需求与欲望并设法满足他们，在此基 础上实现企业目标。 交换是市场营销活动得以进行的基本条件，也是 满足人们需要的重要手段。交换作为一种活动， 既有社会性，又具管理性。 满足顾客需求是营销活动的核心，市场营销活动 形式上是销售产品或提供服务，但为了更好地满 足顾客需求，需要不断地创造和引导需求。 需要、欲望 和需求 产品（商 品，服务 和创意） 价值、成本 和满意 交换和 交易 关系和 网络 市场 市场营销 营销的核心概念 市场营销的功能市场营销的功能 市场营销的功能市场营销的功能 图 a：营销功能被看成是几个具有同等重要性的 商业功能之一； 图 b：热衷于营销的人认为，营销是企业的主要 功能，没有顾客，就无所谓公司。因此将营销作 为中心功能，其他企业职能则成为营销的支持性 功能； 市场营销的功能市场营销的功能 图 c：在一个以顾客为导向的企业中，所有的功能 都必须了解、服务和满足顾客； 图 d：一些营销者指出，如果要正确地判断和有效 地满足顾客的各种需要，营销仍需处于一个公司 的中心位置。 市场营销的功能市场营销的功能 发现和了解消费者的需求 指导企业决策 开拓市场 满足消费者的需要 第二章第二章 市场营销观念市场营销观念 学习要点：学习要点： 营销观念的发展营销观念的发展 营销组合理念营销组合理念 引言引言 市场营销观念是指企业领导人在组织和谋划企业 的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为 准则。是企业领导人对市场中的 组织、顾客和社 会 三者比重关系的根本态度和看法。 存在决定意识，企业的市场营销指导思想不是一 成不变的，它是商品经济发展到一定阶段的产物 ，是随着生产力和科学技术的不断发展，市场供 求变化，市场竞争的激烈展开和市场营销管理由 低级向高级不断演化而发展的。 观念的转变，已是企业成功的一半。 一、市场营销观念的发展一、市场营销观念的发展 生产观念（ Production Concept） 这种观念的基本点是：企业生产什么就卖 什么，满足了消费者 “买得到，买得起 ”的要 求。生产与销售的关系是 “以产定销 ”。 产品观念（ Product Concept） 产品观念注重追求产品质量，使许多企业 患有 “营销近视症 ”，他们认为 “酒香不怕巷 子深 ”，一切以产品质量为中心，却看不到 消费者需求的不断发展变化。 一、市场营销观念的发展一、市场营销观念的发展 推销观念（ Selling Concept） 推销的目标是要销售出制造的东西而非市场需 要的东西，至于售后顾客是否满意则一概不管。 著名管理理论家之一彼德 德鲁克（ Peter Drucker)曾经说过： “可以设想，某些推销工作总 是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为 多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品 自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购 买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品 或服务。 ” 一、市场营销观念的发展一、市场营销观念的发展 市场营销观念（ Marketing Concept） 实现组织目标的关键在于正确地确定目 标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效 地满足顾客的需要和欲望。 “生产你能够出售的东西，而不是出售你 能生产的东西。 ” “顾客是上帝，消费者永远是正确的。 ” 一、市场营销观念的发展一、市场营销观念的发展 出发点 中心 方法 目的 卖方 产品 推销和促销 通过销售获利 (a)推销观念 买方 顾客需要 整体营销 通过顾客满意获利 (b)市场营销观念 推销售观念和市场营销观念的比较 一、市场营销观念的发展一、市场营销观念的发展 生态学市场观念（ Ecological Imperative Concept） 生态学市场观念图示 一、市场营销观念的发展一、市场营销观念的发展 社会观念（ Social Marketing） 适用条件 营销思想 任务 特点 生产观念 供不应求生产力水平 低 生产什么 就卖什么（生产中 心论） 提高产量 降低成本 以生产者 为中心 产品观念 生产力水平 提高 酒香不怕巷子深 （唯质量论） 提高产品质 量 推销观念 生产能力过 剩 酒香也怕巷子深（不推销就无市场） 大力促销 市场营销观 念 竞争激烈 生产你能够出售的产 品，不是出售你能生 产的产品（客户中心 论） 了解和满足 客户需求和 欲望 以消费者 为中心 满足客户 现实要求生态学营销 观念 产业分工细化 消费者需求多 样化 考虑企业利益和 客户利益 发扬企业优 势，满足客 户需求 社会学营销 观念 人们关注社会 环保福利和整 体利益 考虑客户长远利 益和社会整体利 益 企业利益、客 户利益、社会 利益三者合一 各种营销观念对比各种营销观念对比 二、营销组合理念二、营销组合理念 4P营销组合理念 市场营销组合的因素是企业可以控制的营销手 段的组合 ； 市场营销组合是一个变数 ； 市场营销组合的整体作用 ； 市场营销组合的多层次性。 二、营销组合理念二、营销组合理念 实例：雀巢咖啡进入中国市场 二、营销组合理念二、营销组合理念 6P营销组合理念 = 产品 +价格 +渠道 +促销 +公共关系 +权力 特点： 与企业外部环境的关系不同 市场营销目标不同 涉及的方面更广 营销组合手段不同 实例：实例： IBM的中国政府公关与权利营销的中国政府公关与权利营销 IBM公司为了改善营销环境，十分注重政府公关 和权利营销工作，成立政府公关科，通过各种方 式改善与中国政府的关系，以下是近年来的主要 措施： 与最高领导人沟通 董事长 18次访华，江泽民 主席 4次会见 协助政府部门的信息化建设 与教育部合作，赠送 3500万美元设备 与高校合作 在 23所大学设立 IBM技术中心， 捐助设备与技术 1亿美元以上 每年在 12所重点大学设立 450万元奖学金 实例： 可口可乐的中国战略 -本土化思维，本土化营销 出发点出发点 中心中心 重视重视 目的目的 4P营销营销 理念理念 顾客顾客 顾客的现实顾客的现实 需要需要 对顾客需对顾客需 求的研究求的研究 满足顾客的现实需满足顾客的现实需 求并由此获利求并由此获利 6P营销营销 理念理念 顾客顾客 顾客的现实顾客的现实 需要和潜在需要和潜在 需要需要 对顾客需对顾客需 求的研究求的研究 和自身主和自身主 观能动性观能动性 的发挥的发挥 满足顾客的现实要满足顾客的现实要 求，并引导顾客的求，并引导顾客的 潜在需要，并由此潜在需要，并由此 获利和提高企业竞获利和提高企业竞 争力争力 4P营销理念与营销理念与 6P营销理念区别营销理念区别 二、营销组合理念二、营销组合理念 4C营销组合理念 Customer (顾客） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（沟通） 实例：实例： McDonalds营销哲学营销哲学 麦当劳公司作为快餐汉堡包零售商，是一 流的市场营销商，其 14000家快餐店分布于 全球 79个国家，整个系统年销售额达到 230 多亿美元。其市场营销哲学完全浓缩于其 座右铭 “Q、 S、 C、 V”中，分别代表质量、 服务、清洁与价值。 以顾客为中心，提供顾客最满意的产品， 方便顾客，重视沟通，维护顾客利益。 二、营销组合理念二、营销组合理念 4R营销组合理念营销组合理念 n Relevance(关联关联 ) n Reaction(反应反应 ) n Relationship(关系关系 ) n Reward(