市场调查与市场分析(第二版)

市场调查与市场分析 1 课程内容： 一、市场分析概述 二、营销战略与计划 三、市场调查 四、预测分析 五、消费者分析 六、竞争者分析 七、品牌分析 八、营销策略分析 九、 营销战法分析 十、营销策划 2 第一讲第一讲 市场分析概述市场分析概述 3 一、市场与市场营销 (一 )营销学意义上的市场 市场是指具有特定的需要或欲望，愿意并能 够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 市场人购买力购买动机 这一概念是站在卖方（企业）的角度，着眼 于买方（顾客、客户）的行为提出的。 卖主构成行业，买主构成市场。 4 (二 )市场营销 市场营销是计划和执行关于产品、服务和创 意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完 成交换，以实现个人和组织的目标。 是一个过程 分析、计划、执行和控制； 覆盖产品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关 各方的满足。 5 1、市场营销是全过程营销 监控 营销 活动 设计 营销 组合 制定 营销 战略 选择 目标 市场 分析 市场 机会 6 2、市场营销可分为战略营销和战术营销 战略 4P：市场调查，市场细分，目标市场选 择，市场定位。 战术 4P：产品，价格，分销，促销。 大市场营销：政府权力，公共关系。 营销人员。 7 3、 市场营销不等于推销或销售 推销是市场营销的职能之一，但不是最重要 的职能。 推销是 “ 市场营销冰山 ” 的尖端。 市场营销的目标在于使推销成为不必要， 使 消费者顺理成章地购买。 8 4、市场营销是追求顾客满意的活动 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知 的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或 失 望的感觉状态。 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意 或欣喜。 9 整合营销 1、各种营销职能 推销人员、广告、产品 管理、营销调研等必须彼此协调。 4CS：需求、便利、成本、沟通。 2、营销部门必须与公司其他部门很好协调。 内部营销先于外部营销。只有先在内部取得 一致，在工作流程设计、岗位设置等方面做好， 才能有效地支持外部营销。 10 二、市场分析内容 指通过对行业趋势、顾客行为、竞争对手等 各 种外部环境的调查与分析，为企业制定营销战略 和 策略提供支持和服务。营销 计划 行业 分析 市场 调查 竞争 者分析 战略 与策略 分析 品牌 分析 预测 分析 营销 策划 顾客 分析 11 问题：问题： 请描述和分析你企业的市场营销战略与请描述和分析你企业的市场营销战略与 策略。策略。 12 第二讲第二讲 营销战略与计划营销战略与计划 13 安德鲁斯：战略是目标、意图或目的，以及安德鲁斯：战略是目标、意图或目的，以及 为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种 模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应 该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应 该属于的经营类型。该属于的经营类型。 14 波士顿矩阵 市 场 占有率 大 小 市 场 增 长 率 大 明星 问题 小 奶牛 瘦狗 15 4、多样化战略2、 市场开发战略 3、 产品开发战略1、 市场渗透战略 现有产品 新产品 现有市场 新市场 安索夫产品 /市场拓展方格图 16 市场开发风险要远大于产品开发风险，因为不 确定因素更多，如竞争对手、渠道和消费者。 市场风险比技术风险更难控制。在产品开发流 程中，它们一般出现得晚，且更难解决。 由于潜在消费者没有任何经验，他们会认为新 产品有风险，需要特别的刺激活动才会尝试。 17 一、营销计划 营销计划制订分两个层次： 战略计划是在分析当前市场环境和机会的基 础 上，描绘范围较广的营销目标和战略。 战术计划则描绘一个特定时期的营销战术， 包 括广告、商品、定价、渠道、服务等。 18 战略计划和战术计划的区别： 1、战略计划由组织高层制定。它处于企业或 战 略业务单位 (SBU)层面，具高度概括性。战术计划 是 指业务或产品层面，有特定的目标和策略。 2、战略考虑的是长期性问题。战略计划通常 比 战术计划的时间长、跨度大。 3、战术是战略的表现形式。战术计划本身不 是 结果，而是增加战略选择机会的手段。 19 问题： 营销过程是战略决定战术还是战略服从于战术？ 营销活动是战略决定成败还是细节决定成败？ 20 二、营销战略计划 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资 源和各种变化市场机会之间建立与保持一种可行 的 适应性管理过程。 战略计划的目标是塑造和不断调整公司业务 与 产品，以期获得目标利润和发展。 21 公司 使命 制定 计划 执行 反馈和 控制 战略 形成 制定 目标 外部环 境分析 内部环 境分析 战略计划过程： 22 三、营销战术计划 指在一定的时间跨度内，指导企业业务单位 进 行营销活动和配置资源的正式书面文件。 1、战术计划不是管理者头脑中的想法，而是 一 个正式的书面文件。 2、战术计划是在业务单位层面上制定的。 3、战术计划的时间跨度视产品不同而不同。 23 （一）战术计划的内容 1、明晰企业当前的经营状况 2、分析企业当前所面临的机会与存在的问题 3、设定战略业务单位的目标 4、制定能够实现目标的策略和实施计划 5、分解目标，明确责任 6、制定时间进度表 7、采取有效的激励措施 8、以外部为导向，即以竞争对手或顾客为导 向 24 （二）战术计划的制定方法 “ 自上而下 ” 法：指在员工参与下，由中层 或 高层管理者制定营销计划，低层员工（如销售代 表）实施计划。 “ 自下而上 ” 法：指低层员工积极参与计划 制 定，收集和预测竞争对手和顾客资料，然后由高 层 管理者审阅、批准计划。 25 收集资料、 分析资料 目标、战略 和行动方案 编制财务 预算表 确定营销计 划实施方案 营销计划的 实施与监控 营销计划 的评估 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 26 问题：问题： 1、试对企业某种产品制定市场营销计划。、试对企业某种产品制定市场营销计划。 2、请对你企业的营销战略和战术计划进行分析和 评价，并对今后的发展提出建议。 27 第三讲第三讲 市场调研市场调研 28 指企业为了特定的市场营销决策，采用科学 的 方法，对有关市场营销的资料进行系统的计划、 收 集、整理、分析和研究活动。 29 一、市场调查的目的和内容 了解和判断企业营销中是否存在问题，或 解 决企业已经存在的各种问题，从而为企业制订 营 销决策提供依据。如发现市场机会，选择目标 市 场，进行销售预测，广告效果研究等。 市场调查的内容主要有：营销环境调查、 目 标顾客调查、营销组合调查、竞争对手调查、 品 牌偏好调查、广告调查等。 30 二、市场调查的程序 设计调查计划、实地搜集资料、整理和分 析 资料、提出调查报告。 调查计划包括调查目的、项目、问题、方 法、人员、费用、时间进度、数据处理方法、 调 查报告要求等。 31 32 三、设计调查方案 调查方案有三类： 探测性调研：收集初步的数据，借以了解该 问 题的本质，并提出若干假设或新的构思。 描述性调研：通过直接调查收集数据，再进 行 定量描述和分析。 因果性调研：即测试因果关系，如当汽车降 价 10%时，消费者会不会购买？ 33 调查方案内容： 1、明确调查目标。 2、确定调查项目。 3、说明调查方法（地点、对象、抽样、方法） 。 4、制定工作计划 （人员、经费、时间安排）。 5、整理和分析资料。 6、撰写调查报告。 34 数据库营销： 是为了实现接洽、交易和建立 客 户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和 其 他客户资料（产品、供应商、零售商）的过程。 一个理想的客户数据库应包括顾客购买史、统 计信息（年龄、收入、家庭成员、生日）、心理 特 征（活动、兴趣和意见）、媒体特征（喜欢哪种 媒 体）和其他的有用信息。 35 36 四、市场调查方法 1、访问法 通过询问方式向被调查者收集信息的方法。 面谈调查 ：指当面访问，询问与营销活动有 关 的问题。 能够提出较多的问题和使用个人观察来补充 访 问的不足，但费用昂贵，并且需要较多的管理和 控 制。另外，还易受访问人的偏见或曲解的影响。 37 电话调查 ：依据抽样结果，用电话进行调查 。 电话调查能迅速收集信息，也能在被调查人 不 明确问题时给予解释。电话访问的主要缺点是： 只 有电话拥有者才能被访问；访问时间较短且不能 过 多地涉及个人问题。 38 邮寄调查 ：将问卷邮寄给被调查者，请其按 要 求填写后寄回。 邮寄调查是在被访者不愿面谈，或其反应可 能 受访问者偏见的影响或曲解的情况下所采用的一 种 方法。邮寄问卷提问的语句需要简洁明了，避免 过 于复杂。另外，调查的回收率较低和迟缓。 39 网络调查 ： 将问卷发布在网上，利用网络收 集 信息。 网络调查不受时空限制，信息采集速度快， 成 本低。但样本选择受到一定限制，较难吸引真正 的 目标被调查者参与，调查结果容易失真。 40 焦点小组访谈 （简称 FGD）：是从所要调查的 目标顾客中慎重选择 8-12人组成一个焦点小组，由 一名经验丰富、训练有素的主持人以一种无结构 的 自然的形式与小组中被调查者进行交谈，从而获 取 被调查者对产品、服务、广告、品牌的感知及其 看 法。 41 焦点小组访谈的四个目标： 获取创意。 理解顾客的语言。 显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉 以 及心态。 帮助理解从定量分析中获得的信息。 42 焦点小组访谈是大规模调查前的一个有用步 骤。它可以洞察消费者感知、态度和满意程度， 而 这些对确定所要调查的问题是非常重要的。 但不管多么有效，调研人员必须避免从焦点 小 组成员的感知中得出对整个市场的普遍性结论， 因 为这个样本的规模太小并且抽样是非随机的。 43 问题： 请使用焦点小组访谈进行一次顾客调查。 44 深度访谈：是通过一个经过训练的采访者，针深度访谈：是通过一个经过训练的采访者，针 对某一论点以一对一的方式提出一系列探索性的问对某一论点以一对一的方式提出一系列探索性的问 题，用以得知被访问者对某事物的看法，或为什么题，用以得知被访问者对某事物的看法，或为什么 作出确定的行为。作出确定的行为。 深度访谈主要用于了解消费者购买决策过程，深度访谈主要用于了解消费者购买决策过程， 产品使用过程，以及消费者的动机和观点。产品使用过程，以及消费者的动机和观点。 45 2、观察法 指在调查现场对被调查者的活动进行观察， 以 获取市场信息资料的方法。 自然观察与模拟观察 直接观察和间接观察 人员观察与仪器观察 结构观察和非结构观察 46 神秘购物观察：指让调查员扮成消费者到零售商 店，观察记录产品的价格、服务及促销手段，以收 集市场资料的方法。 神秘购物观察在西方营销调研中经常使用，它可 以观察企业的经营方式，记录员工的工作态度和行 为，鉴别企业的优势和不足，从而有利于企业有针 对性地改进营销措施，提高竞争能力。 47 3、实验法 指通过实验对比，收集市场信息资料的方法。 包括：实验单位前后对比实验。 实验单位与非实验单位对比实验。 实验单位与非实验单位前后对比实验。 48 实验法是最正式的一种调研方法。它要求选择 相匹配的目标小组，分别给予不同处理，控制外 来 的变量与核查所观察到的差异是否具有统计意义 。 在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果 与 受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观 察 结果中带有竞争性的解释来捕捉因果关系。 49 n 请为 “当代商城目标顾客调查 ”制定调查计 划。 n 如目标、项目、方法、费用、人员、时 间等 “ 当代商城目标顾客调查 ” 调查实施计划。 50 五、设计问卷 （一）问卷的基本结构 标题、说明词、填表说明、问题和答案、被 调 查者基本情况、计算机编码、作业记录。 51 （二）设计问句 1、二项选择法 由被调查者在预先给定的、相互对立的两 个 答案中选择一项的方法。如： “ 你企业在市场销售方面有无较长期目标？ ” A有（ ） B无（ ） 52 2、多项选择法 即事先给出两个以上的答案，让被调查者选 择 其中一项或多项的提问法。如： “ 你企业营销环境的最大变化是什么 ？ ” （择 1 ） A 国家政策 （ ） B 宏观调控 （ ） C 顾客偏好 （ ） D 生产技术 （ ） E 行业竞争 （ ） F 渠道模式 （ ） 53 3、自由回答法 即不事先给出供选择的答案，被调查者可以不 受限制地回答问题。例如： “你认为该产品的广告想表达什么内容？ ” 54 4、排序法 即给出若干个答案，由被调查者选择后按重 要 程度加以排序的方法。如： “ 你在购房时主要考虑哪些因素？ ” （择三， 并 按重要程度加以排序） A价格（ ） B户型设计（ ） C地段（ ） D环境（ ） E交通（ ） F物业管理（ ） 第一位 第二位 第三位 55 5、回想法 即明确提示回想的范围，让被调查者就其记 忆 所及进行回答。如： “ 请说出你所看到的房地产广告的内容？ ” 主要用于测定品牌名称、公司名称、广告等 对 被调查者的印象程度。 “ 今年春节不送礼， ” 。 56 6、再确认法 即事先提供某种线索，如文字、图片、照片 等 请被调查者回忆确认。主要用于了解产品品牌、 公 司名称、广告等对被调查者的认知程度或知名度 。 例如，提示若干种化妆品品牌目录，询问： “这有几种化妆品品牌，请举出你所知道的 ”。 57 7、倾向程度法 即对某种产品连续进行询问，以了解被调查 者 从消费某种品牌的产品，改为消费另一种品牌产 品 的态度差别程度。如： A你平时使用什么牌子的化妆品？答 A牌。 B目前市场上销售量最好的是 B牌，今后你是 否仍买 A牌？答是或否。 C若回答 “ 是 ” ，最近 B牌产品正在搞买一送 一的促销，你还买 A品牌吗？ 58 8、数值尺度法 即对某些事物进行正负阶段划分，被调查者 可 在满意和不满意、好与不好的量度之间进行主观 选 择。例如： “ 你对你现在的住房满意度是： ” A很不满意（ ） B不满意（ ） C一般（ ） D满意（ ） E很满意（ ） 59 9、强制选择法 即同时列出两个以上的、同一方向特征且程 度 不同的句子，使被调查不得不从中选出接近自己 看 法的句子作为答案。如： “ 请你从下列句子中选出接近自己看法的一句 ” 。 A中央台 经济半小时 栏目 非常好。 B中央台 经济半小时 栏目 还可以。 如选择 B，可能他对 经济半小时 节目 并不 喜 欢。这可以克服一些社会舆论压力的干扰。 60 10、竞争选择法 先请被调查者进行选择，然后提示刺激物（ 广 告、图片等），再请被调查者进行选择。如： “ 你准备购买下列汽车品牌中的哪一种？ ” A本田雅阁（ ） B帕萨特 （ ） C别克君威（ ） D马自达 6（ ） E蒙迪欧（ ） F其它 （ ） 等询问结束后，出示广告或照片，再请被调 查 者进行选择，然后比较第一和第二次的选择结果 。 61 有关看法 同意 较 同意 不太同意 不同意 A广告 对 商品房的 销 售不如 人 员 推 销 重要。 B采用有 奖销 售、折扣方法 是正常 销 售所必 须 的。 11、判断意见法、判断意见法 即将某一特定问题设计成不同的看法，提示即将某一特定问题设计成不同的看法，提示 给被调查者，以征询其意见的方法。如：给被调查者，以征询其意见的方法。如： “ 你是否同意下列看法？你是否同意下列看法？ ” 62 六 、抽样调查技术 指从调查对象总体中抽取一部分个体作为样 本 进行调查，由样本调查结果推断总体的方法。 抽样调查可分为随机抽样和非随机抽样。 抽样的方式决定了样本的代表性。 63 （一）随机抽样 指在总体中按照随机原则抽取样本进行调查 观 察，用所得的样本数据推断母体的调查。 1、简单随机抽样 又称单纯随机抽样，是指对总体单位不进行 任 何的分组排队，安全按随机原则从总体中抽取样 本 的方法。 64 2、分层随机抽样 是先将调查的市场总体按一定的标志划分成 不 同层，再从各层相同性质的分子中随机抽取样本 。 包括分层比例抽样和分层最优抽样。 样本容量 ni= n (Ni/N) 其中： ni代表各层样本单位数， Ni表示各层总 单位数， N表示总体数， n表示总样本数目。 65 3、整群随机抽样 即将市场调查的总体区分成若干群体，以随 机 抽样法选定群体作为样本，再对群体内的个体进 行 普查的方法。 与分层随机抽样区别：分层抽样要求所分各 层 之间有差异性，分层内部的分子具有相同性，整 群 抽样则相反，要求各群体之间具有相同性，每一 群 体内部的分子具有差异性。 66 4、等距抽样 又称系统抽样，即先对调查总体中的个体进 行 顺序编号，然后采用随机抽样法抽取某一编号为 第 一个样本，再以一定的间距来抽选其它样本。 样本间距为： b=N/n 其中： N为总体单位数， n为样本数 67 （二）非随机抽样 指不按照随机原则，而是按照调查人员的主 观 判断或仅按方便抽取样本。 1、方便抽样 又称偶遇抽样，是根据调查人员的方便与否 抽 取样本的方法。如在街头采取 “ 拦人法 ” 向过路 行 人作访问调查。 方便抽样主要用于试调查。 68 2、判断抽样 是调查人员根据经验判断而选定样本的一种 抽 样方法。如某企业要调查其产品的销售情况，根 据 主观判断选择一些有代表性的零售商店作为调查 对 象。 69 3、配额抽样 即先将调查的总体进行分层，然后按照一定 的 控制特征分配样本配额，而配额内的样本则要调 查 人员主观选定。 配额抽样法类似于分层随机抽样，两者相同 点 是都要分层，不同点是层内样本的抽取方法，分 层 抽样是采用随机方法抽取样本，配额抽样是按判 断 抽样法抽取样本。 70 4、滚雪球抽样 指通过使用最初被调查者的推荐来挑选其它 被 调查者的抽样方法。 程序：首先找到少数样本单位，然后通过这 些 样本单位找出其它样本单位，最后通过其它样本 单 位再找出更多的样本单位，依此类推，如同滚雪 球 一样，使调查结果越来越接近总体。 71 七、确定样本容量 样本容量不能决定样本的代表性，但可以影 响 结果的精确度。 样本精确度指对某一特定问题回答的平均数 与 其所代表的总体值的接近程度。 72 （一）确定样本容量的方法 1、教条式方法 认为样本容量至少应该是调查总体的 5%。 事实上，营销经理经常认为调研人员所建 议 的样本容量还不到调查总体的 1%。 简单实用，但忽略了抽样的精确度问题。 73 2、约定式方法 认为某一个 “ 约定 ” 或某一个数量就是正确 的 样本容量。如以往调查采用的样本容量，或竞争 对 手进行调查时采用的样本容量。 假定以前调查所确定的样本容量是正确的。 如精确度超过实际所需，则会增加样本容量 。 74 3、成本计算法 即将成本作为确定样本的基础。 样本容量的确定不是将调查所获得的信息的 价 值作为首要因素，而是以预算作为标准，这通常 会 忽视调查结果对管理决策的价值。 要考虑成本与调研结果对管理者的价值之间 的 关系。 75 4、置信区间法 运用差异性置信区间、样本分布以及平均数 标 准误差或百分率标准误差等概念来创建一个有效 的 样本。 差异性：指受访者对某一特定问题的答案在 差 异性或相似性方面的概括。如果多数受访者在某 一 问题上具有相同的观点，那么答案分布的差异性 就 小；反之，如果受访者均衡地选择某一问题的答 案 选项，则差异性就大。 76 正态分布：指受访者的答案平均分布在中点 的 两边（两边各有 50%）。这种分布多出现于区间性 资 料或连续性资料中，因为这些资料允许出现多个 可 能的答案，而这些答案都精确地分布在中间值的 两 边。 77 标准差：指所有应答者对某一特定问题的答 案 与该问题的答案平均数的平均距离。 式中： n是样本容量； xi是第 i个应答者的答 案值； 是答案的平均值 78 置信区间：是一个范围，其终点指定了对于 一 个问题的某一应答百分率。 正态分布的属性是，标准分布的 1.96倍从理 论 上表示 95%的分布终点，标准分布的 2.58倍表明了 99%的分布终点。 市场调研中，通常使用 95%或 99%的置信区间 。 79 (二 )用置信区间的方法计算样本容量 式中： n为样本容量； z为与所选置信区间相关 的标准误差； s为估计标准差； e为可接受误差。 80 八、设计问卷应注意的问题 1、一般性问题 “ 你对我们商店是否感到满意？ ” 2、多意语 “ 你通常喜欢看什么电视节目？ ” 3、含义不清的问题 “ 你每月的收入是多少？ ” 4、引导性问题 “ 据说某牌电脑性能很好，您的印象如何？ ” 81 5、遗忘性问题 “ 去年一年中你看过几次脑白金的广告？ ” 6、困窘性问题 (年龄、收入、家庭、健康、职业 ） “ 除了你的工作收入以外，还有其他收入吗？ ” 7、断定性问题 “ 你家汽车是什么牌子？ ” 8、假设性问题 “ 如果单位同意你调动工作，你会跳槽吗？ ” 82 九：良好市场调研的特征 1、科学方法 仔细观察，建立假设，预测和试验。 2、调研的创造性 最好能发展出创新的方法，以解决具体问题 。 3、采用多种方法 好的调研人员避免过分依赖一种方法，强调 方 法要适应问题，而不是问题适应方法。 83 4、模型和数据的互依性 模型的设计应尽可能简明清晰。 5、信息的价值和成本 价值 /成本能帮助调研部门确定哪一个调研项 目 应该进行，什么样的调研设计应加以应用，以及 在 试调查结果出来以后是否应收集更多的信息。 6、有益的怀疑论 指对某些市场术语、传统假设的怀疑。 84 7、道德营销 好的市场调研能给公司和消费者带来好处。 通 过市场调研，企业了解了消费者需要，并为他们 提 供了更满意的产品和服务。 然而，对市场调研的滥用不仅有害而且会激 怒 消费者。许多消费者认为，市场调研侵犯了他们 的 隐私或错误地诱引他们购买某些产品。 85 市场调查也需谨慎使用：市场调查也需谨慎使用： 可口可乐为其新配方进行口感调查，调查显示可口可乐为其新配方进行口感调查，调查显示 一半以上的人适应新可乐，公司决定用新可乐取代一半以上的人适应新可乐，公司决定用新可乐取代 传统可乐。结果导致消费者游行和抵制。原来称喜传统可乐。结果导致消费者游行和抵制。原来称喜 欢新可乐的顾客一半以上又改变了态度，公司不得欢新可乐的顾客一半以上又改变了态度，公司不得 不恢复传统配方。不恢复传统配方。 86 索尼公司推出随身听的决策与市场调研结果几 乎相反。但公司义无返顾地推出了产品，因为索 尼 认为，市场研究在这样一个新领域不可能提出切 合 实际的问题： “我不相信任何市场研究能够告诉我 们这个产品将会获得成功。人们不知道什么东西 会 成为可能，但是我们知道。 ” 87 问题：问题： 结合本职工作设计市场调查问卷。结合本职工作设计市场调查问卷。 要求：要求： 1、简要的调查实施计划。、简要的调查实施计划。 2、设计问卷（至少、设计问卷（至少 15个问题）个问题） 88 第四讲 预测分析 89 一、基本概念界定 市场：是某一产品的全体实际和潜在购买者 的集合。 潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的 商品有某种程度兴趣的顾客群体。 有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有 收入和通路的潜在市场顾客组成。 90 合格有效市场：是指对在某个市场上出售的 商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾 客群体。 目标市场（又称为服务市场）：是公司决定 要在合格有效市场上追求的那部分顾客。 渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品 的顾客群体。 91 市场潜力：在某个时间段和给定条件下，企 业可能达到的最大销售量，即企业最多能销售多 少 ? 销售潜力：在某个时间段和给定条件下，企 业预计能达到的销售量，即企业最有可能销售多 少 ? 销售潜力市场潜力 市场占有率 92 市场预测：在许多可能有的行业营销努力水 平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努 力相对应的市场需求称为市场预测。 公司销售预测：公司以其选定的营销计划和 假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。 93 问题： 我们经常会听到这样的说法：公司应该在销售 预测的基础上制定它的营销计划。 请问这种说法对吗？公司应先进行销售预测还 是先制定营销计划？ 94 二、市场潜力分析的作用 市场进入或退出决策。 资源配置决策。与产品生命周期有关。 选址决策。 目标设定和绩效评估。 作为销售预测的依据。 95 三、市场潜力和销售潜力预测方法 即通过向产品的潜在使用者或购买者提问来 进行预测。 通常有三个步骤： 96 1、确定产品的潜在购买者和使用者。 指有需求、有使用产品的必要资源和有支付 能力的顾客。 可反向提问：谁是不合格的潜在顾客 ? 2、确定每个潜在购买群体中有多少人。 3、估计购买率或使用率。 可根据调查所获得的平均购买率来确定。 97 市场潜力就等于步骤 2和 3的乘积，即潜在顾 客数乘以潜在使用率。 销售潜力等于市场潜力乘以每年购买比例。 例如笔记本电脑市场潜力是 4400万台，假设 消费者每四年更换一次，则每年的销售潜力应为 1100万。 这种方法称为连续比率法。 98 连续比率法可使企业发现未发掘的细分市 场，也有利于制定产品开发与竞争策略。 企业增加销量方法：一是增加顾客数量，即 进入新的细分市场，开发新产品或在现有细分中 获得更多的顾客；二是提高顾客购买率，即通过 促销、改变包装等策略让顾客购买更多的产品。 99 四、销售预测分析 （一）判断分析法 1、直观推断法 指本期的销售水平等于上期的销售水平乘以 预期销售变化百分比。 100 2、销售员意见法 是集合企业内部销售人员对某产品或产品线 的预测意见而做出的预测方案。 但当要设定销售指标时，销售员常会低估， 这样可轻松地获得乐观的结果。 101 3、专家意见法 指邀请有关专家通过会议的形式发表意见， 由预测组织者综合专家们的意见，对市场需求及 其发展趋势作出预测的方法。 缺点是预测结果易受权威专家意见的左右。 102 4、德尔菲法 即预测者先要独立做出判断分析，然后由专 人收集预测结果和计算结果的平均值。接下来再 把每位参与者的最初预测结果和平均结果反馈回 去，让参与者重新做出预测。 特点：匿名性、反馈性、收敛性。 103 5、顾客预测法 指要求潜在顾客对购买产品可能性做回答。 你打算在未来的 6个月内买一辆汽车吗？ 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 不可能 可能性 很小 尚有可 能性 有可能 性 非常可 能 一定要 买 104 （二）时间序列法 是根据历史销售数据预测未来结果，又称 销 售外推法。 特点： 假定事物的变化趋势不随时间发生改变。 时间序列数据的变动分为四种。 不考虑因果关系。 105 1、移动平均法 一种古老的预测方法，广泛应用于减少数据 “ 噪音 ” 来发现潜在模式的预测中。 剔除随机变量影响，使趋势和周期更明显。 106 2、指数平滑法 是依据时间序列的有关数据和计算出的指数 平滑值，确定市场预测值的方法。 适用于时间序列数据具有长期趋势变动和水 平变动的预测。 107 3、趋势延伸法 以时间为自变量，以有关历史数据为因变 量，求得反映二者关系的最佳拟合线及其解析 式，并据此预测未来发展趋势。 Y = a + b(t) 其中 Y表示销售量， t表示时间， a是截距， b 是斜率。 108 4、季节指数法 以市场的循环周期为跨越期求移动平均值， 并在移动平均值基础上求季节指数，再以季节指 数为依据进行预测。 109 （三）因果分析法 又称模型预测法、关联预测法。是对自变量 和因变量的调查数据进行分析，计算并归纳出反 映因变量与自变量之间统计数据关系的公式。 + bx1 + cx2 110 步骤： 1、绘制随时间变化的销售数据图 2、用最小二乘法求回归方程 3、检验 方差分析、标准差分析、相关分析、显著性 检验、确定预测值、确定置信区间。 111 五、预测结果的应用 1、综合运用各种预测方法 审慎的做法是采用不同的方法进行预测，然 后合并预测结果或求出预测结果的平均值。 2、达成一致意见 “ 自上而下 ” 与 “ 自下而上 ” 的预测要互相 认可和达成一致。 112 3、网络的局限性 通过网络搜集用于预测的信息速度快，但准 确性和适用性相对较差。 113 问题： 请分析各种预测方法对你企业市场预测的适 用性与局限性。 114 第五讲第五讲 消费者分析消费者分析 115 讨论两个问题： 一、分析顾客的方法 二、市场细分的标准与方法。 116 什么是顾客？ 顾客是本公司最重要的人。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的 目标。我们不是通过为其服务而给他们恩惠，而是 顾客给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会 取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工 作是为其服务，使他们和我们都得益。 117 一、分析顾客的方法 （一）顾客是谁 指组织或家庭中的不同个体。具体包括： 1发起者 (谁识别了产品的需求 ?) 2影响者 (谁把信息或购买偏好提供给决策者 ?) 3决策者 (谁做出最终购买决策 ?) 4购买者 (谁真正去购买产品 ?) 5使用者 118 购买者、使用者和其他购买影响者对于组织用 品尤为重要。一个资深销售员所具备的素质是能 够 识别购买者在决策过程中所扮演的角色，理解他 们 所拥有的权力和期望价值。 119 描述性变量：消费产品市场 1、人口统计变量（年龄、性别、地理位置和家 庭 生命周期 ） 2、社会经济变量（收入、教育、职业和社会阶 层） 3、个性变量（自我概念） 4、心理变量（动机、感觉、兴趣和意见） 120 消费者的购买动机： 1、生理性购买动机 为满足生存和发展的需要而产生的购买动机 。 2、实用性购买动机 注重产品质量和耐用性。 3、便利性购买动机 追求方便、快捷。 121 4、价廉性购买动机 追求低价、希望以较少支出获得较多收益。 5、新奇性购买动机 喜欢追求新颖、独特、时髦的产品。 6、美感性购买动机 注重产品的美学价值和艺术欣赏价值。 7、名望性购买动机 追求名牌或企业知名度。 122 8、自我实现性购买动机 为显示身份、地位、名望和财富等。 9、攀比性购买动机 喜欢与他人比较，争强好胜。 10、嗜好性购买动机 偏向购买一些特殊品、如音响设备等。 123 描述性变量：组织用品市场 1、企业特征 (如企业规模、所处行业和地理位置 ) 2、经营变量 (如消费者技术 ) 3、购买方式 (如集中购买设备或分散购买设备 ) 4、个性特征 (如对风险的态度 ) 124 企业经常使用目标顾客数据库中的三个指标 来 评估和细分顾客： 1顾客近期购买了哪些产品 ? 2顾客的购买频次。 3货币价值：按照产品利润计算，顾客的购 买 价值是多少 ? 它可以用来衡量每位顾客的价值，三个指标 的 乘积排序也可得出产品对顾客的吸引力。 125 世界排名第三的英国特思购世界排名第三的英国特思购 Tesco成立于成立于 1919年年 ，现年销售额，现年销售额 1100亿美元，亿美元， 3700家店。家店。 2004年通过年通过 收购台湾顶新集团旗下乐购超市收购台湾顶新集团旗下乐购超市 50的股份进入中的股份进入中 国。至国。至 2008底，乐购在国内已开底，乐购在国内已开 63家店。北京东四家店。北京东四 环的大成店于环的大成店于 2007年年 2月开业。月开业。 “ 我们的核心理念就是为顾客创造足够的价值我们的核心理念就是为顾客创造足够的价值 ，从而赢得他们的终身信任。，从而赢得他们的终身信任。 ” 126 特思购的顾客忠诚计划： 1、采用 “ 俱乐部卡 ” 积分，即从消费金额中提取 1的 奖励，兑换成 “ 消费代金券 ” ，邮寄给消费者。 2、通过 “ 俱乐部卡 ” ，了解顾客购买数量、购买偏好 、 产品使用频率等。 3、将顾客分为不同的 “ 利基俱乐部 ” ，分别为其制作 “ 俱乐部卡杂志 ” ，刊登促销信息。 4、通过邮寄方式与顾客进行沟通。 5、与供应商联手促销，转移成本并提高供应商忠诚度 。 6、推出增值俱乐部卡，对 20%关键顾客给予双倍积分。 7、在增值卡基础上，推出个人金融服务等衍生服务。 127 问题：问题： 企业制定顾客忠诚计划时需注意哪些问题？企业制定顾客忠诚计划时需注意哪些问题？ 企业如何利用顾客忠诚计划进行营销？企业如何利用顾客忠诚计划进行营销？ 128 （二）顾客购买什么产品及有何用途 指购买产品或服务的感知 (包括市场份额、 购 买数量和特征选择 )。 1、产品利益需求 消费者购买产品和服务并不是因为产品的 特 征，而是由于产品所提供的好处或利益。 129 技术导向型企业容易使产品的特征与利益脱 节，因为这些企业把主要精力放在了开发新技术 和 新产品上，而没有充分考虑技术所提供的利益是 否 比原有产品更能解决消费者的问题，或使消费者 获 得更大的收益。 130 2、产品搭配 指细分顾客购买的不同品牌产品的数量。 对于日用品，企业可以从消费者的购买记录 中 获得 (如购买品牌 A， A， A， B， A， A， C， A， A， A) 购买品牌的信息。 对于组织用品，需要了解客户的经销商数量 、 分配模式、质量水平和消费者的选择意愿。 131 3、产品使用 从顾客反馈意见中有时会发现企业没有想到 的 产品功用。 产品使用主要指顾客在什么地点和场合使用 产 品 (家里、办公室；娱乐时、每天 )。 132 （三）顾客在什么地点购买 明确购买地点是企业选择营销渠道的关键。 许 多产品经理认为营销渠道是固定和传统的，但顾 客 经常会因为信息需求和其他市场条件的变化而转 换 渠道。 如个人电脑：百货店 专卖店 电子市场 直 销 网络。 133 探寻顾客在什么地方购买是非常重要的，从专探寻顾客在什么地方购买是非常重要的，从专 业零售店到折扣店的流动转移现象总会重复，而且业零售店到折扣店的流动转移现象总会重复，而且 可以预测。可以预测。 134 （ 四）顾客在什么时间购买 “ 什么时间 ” 购买有几种划分方法：按年购 买，按月购买和按天购买。 打折时购买：企业假设在打折期间消费的人 具 有特殊的反应，他们与全价购买的人有所不同。 有什么不同，请发表你的看法。 135 （五）顾客如何做出选择 顾客购买决策过程经常是感性的、完整的、 自 发的。对于 “ 您如何做出选择 ” 的回答有 “ 我只 是 这样想的 ” 、 “ 旧的已经被淘汰了 ” 或 “ 我只是 在 意某些东西 ” 。了解顾客如何做出选择与决策过 程 有关，即使决策过程并不是深思熟虑的。 这个过程可以用推理过程来描述。 136 1、消费者的购买决策过程： 引起需要：由内部或外部刺激引起。 收集信息：了解顾客收集信息的途径。 方案评估：评价各种品牌属性、权重。 购买决策：包括 品牌、卖主、数量、时间、 支 付方式决策。 购后感受：满意程度、购后行动。 137 2、多属性模型 需要解决四个问题： (1)顾客根据什么属性来界定产品 ? (2)顾客如何确定每个属性的价值 ? (3)顾客如何确定属性的权重 ? (4)顾客用什么决策规则来整合上述信息 ? 138 A识别 应用多属性模型的首要条件是识别产品的相 关 属性。 收集信息的方法： 焦点小组访谈：主持人通过一系列问题引导 被 调查者说出自己希望获得的产品特征或利益。 问卷调查：通过让顾客回答问题来收集信息 。 139 B感知 识别属性之后，企业需要确定每个品牌或产 品 所拥有的各种属性的顾客感知情况。 收集顾客感知资料可以采用直接提问法。假 设 重量是笔记本电脑的一个主要属性，那么就可以 提 问 “ 在 17 范围内， 1表示最轻， 7表示最重，您 认 为某牌电脑属于 _?” 140 C权重 企业也可以通过直接提问来评估属性权重。 “ 在 1 7范围内， 1代表最重要， 7代表最不 重 要，请问重量在您的购买决策中占有多大份量 ?” 通过询问可以了解产品所有属性的权重，如 微 处理器的速度、图象显示能力等。企业还可以要 求 被调查者按重要性对属性进行排序。 141 D.合并信息 即把产品的权重和比例的乘积纵向相加，得 到 每个细分市场的价值。 142 3、消费者购买行为的类型 （ 1）习惯型 有固定的购买习惯和消费偏好，购买目标明 确、迅速果断。 （ 2）理智型 行为理性，仔细比较、耐心挑选。 （ 3）经济型 对价格敏感，善于比较、挑选和讨价还价。 143 （ 4）冲动型 性格急躁，容易冲动。受产品外观、广告宣 传、人员推销影响大，多凭直觉购买。 （ 5）感情型 善于联想，对产品的款式、造型、色彩、包 装 比较重视。 （ 6）不定型 没有固定的偏好，经常犹豫不定，缺乏主见 。 144 对于不同类型的消费者，应采取不同的销售和 接待方式。如对理智型购买者要耐心服务，多出 样 品让其挑选；对经济型购买者要称赞他是内行， 使 他相信物超所值；对冲动型购买者要快速出货， 迅 速结款；对感情型购买者要如实介绍商品，以避 免 退货；对不定型购买者要当好参谋，并多做解释 。 145 对产品的熟悉程度 购 买 决 策 风 险 高 低 高低 复杂性 购买行为 简单性 购买行为 选择性 购买行为 习惯性 购买行为 购买行为的类型： 146 （六）顾客为什么对产品感兴趣 核心是产品给顾客带来了什么价值。 顾客价值取决于两方面，一是站在顾客的 角 度，产品提供了什么利益；二是产品所包含的 成 本，如价格、维护成本等。 价值与成本有着明显的区别。了解顾客对 产 品价值的判断有助于企业做出重要的决策，如 制 定产品价格。 147 1、顾客价值来源 顾客价值来源可以被分成三大类： 经济价值：指顾客获得的经济利益。 功能价值：指产品提供的功能或使用利益。 心理价值：指产品形象，如顾客对产品的 “ 感 觉 ” (运动、奢侈、高技术 )和这种感知与顾客期 望 的吻合程度。 148 2、顾客价值的表现形式 价格 价格的敏感性 满意 抱怨和称赞 口碑 边际利润 销售额 竞争性活动 重复购买率 149 3、评估产品品类的价值 确定产品当前和潜在的用途； 评估用途的重要性； 列出具有该用途的竞争产品； 确定产品品类在产品使用状态下的相关影响 。 产品品类的总价值可以通过计算得到，先求 出 各用途的重要性与产品品类相关影响的乘积，再 对 各个乘积求和。 150 4、评估品牌、产品和服务价值 采用量表直接给竞争产品打分 (如用 X比用 Y好 多 少 )。对于一个五层量表来说，如果其他产品的得 分 为 2或 3，则说明平均分为 4的品牌很有价值。但如 果 其他产品的得分为 4.5或 4.8时，则该品牌就没有 价 值。 151 分级成对比较法。这种方法需要顾客指明哪 一 对产品最好和产品价值是多少。产品价值经常按 销 售量来计算。 交互分析。是根据包括价格和品牌名称在内 的 属性来描述产品，然后通过回归分析确定属性的 相 对重要性和这些属性的不同价值。 152 （七）顾客对营销计划的反应如何 即顾客对产品、价格、分销、广告、促销和 服 务的敏感性及倾向性。评估方法： 1、专家判断。 2、顾客调研。 3、试验。在可控条件和真实市场中进行试验 。 4、历史数据分析。如采用回归分析来预测销 售 量，多变量函数或指数分析来评估组合要素对市 场 份额的影响。 153 （八）顾客会重复购买吗 1、顾客满意 顾客满意是指一个人通过对产品的可感知的 效 果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的 感觉状态。 在测量顾客满意度时需要考虑以下方面： 顾客期望质量； 顾客感知质量； 顾客感知质量与期望质量的差距。 154 2、购买意图 意图是对未来购买的不确切预测。 主要通过顾客调查和预测进行。 155 顾客发展过程 竞争对手 的顾客 游离的 顾客 首次 购 买顾 客 重复 购买 顾客 预期顾客 停止购买或过去的顾客 客户 主动性 客户 合伙人 156 二、市场细分 指在市场调查的基础上，依据消费者的需要 和 欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把 某 一产品的市场整体划分为若干个消费者群的过程 。 群内相对同质，群间异质。 157 （一）市场细分的层次 1、大众化营销 卖方面对所有的买主，大量生产、大量分 配 和大量促销单一产品。 2、细分营销 细分市场是由市场上大量可识别的各种群 体构成。主要介于大众化营销与个别营销中间 。 158 3、补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺 营 销是更窄地确定某些群体。营销者通常是把细分 市 场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组 合 在一起的少数人。 4、本地化营销 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲 望 的计划。 159 5、个别化营销 市场细分的最后一个层次是 “ 细分到个人 ” 、 “ 定制营销 ” 或 “ 一对一营销 ” 。大众化营销的 盛 行使过去为个人定制服务的工作黯然失色，但今 天 企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大 客 户定制产品，送货和开账单。 6、自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消 费 者本人对产品和品牌的购买负有更大的责任。 160 （二）消费者市场细分的依据 地理变量：国家、城市规模、人口密度。 人口变量：年龄、性别、职业、收入、教 育 程度、家庭生命周期。 心理变量：消费者个性、生活方式。 行为变量：购买时机、追求利益、使用频 率、偏好程度、对产品的态度。 161 产业市场细分的依据 企业特征：所处行业、用户规模、地理位置 。 经营变量：技术、使用和非使用者、顾客能 力 采购方法：采购组织、权力结构、现有关系 的 性质、采购政策、购买标准。 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的 态 度、忠诚度。 162 （三）有效细分的标准 1、可衡量性 即细分的市场必须是可以识别和测量的。 2、需求足量性 即细分市场的容量应能使企业实施一整套 营 销方案，所带来的收益可以抵消费用支出并有 相 应的利润。 163 3、可进入性 指细分后的市场应能够使企业有效地进入并 能 更好地为之服务。 4、反应差异性 即细分后的市场对不同的营销组合因素和方 案 应有不同的反应程度。 164 市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大 规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从 长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品 的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态 使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个 产品和品牌的成长。 水平营销 165 （四）市场细分的方法 1、聚类分析 指从顾客样本中收集描述性