战略管理作业

战略管理 与 京东商城 京东商城发展历史与简介 企业环境分析 战略目标 战略选择 目目 录录CONTENTS 01企业发展历史 发展历史 1998年 6月 18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司 2001年 6月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在 行业内首屈一指。 2004年 1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启 用新域名。 2005年 11月，京东多媒体网日订单处理量稳定突破 500个。 2006年 1月，京东宣布进军上海，成立上海全资子公司。 2006年 6月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对象的专业博客系 统 京东产品博客系统正式开放。京东在由第三方电子支付公司网银在线与中 国计算机报联合主办的 “ 网银杯 ” 2006超级网商评选活动中，荣获 “ 最受欢迎 的 IT产品网商 ” 称号。 2007年 6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌 屹立于国内 B2C市场。京东正式启动全新域名，并成功改版。 7月，京东建成北 京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过 5万平方米。 8月，京东赢得国 际著名风险投资基金 今日资本的青睐，首批融资千万美金。 10月，京东在 北京、上海、广州三地启用移动 POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先 河。 2008年 6月，京东商城在 2008年初涉足平板电视的销售行列，并于 6月将空 调、冰箱、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建司十周年 之际完成了 3C产品的全线搭建，成为名副其实的 3C网购平台。 2009年 3月，京东商城单月销售额突破 2亿元。 6月，京东商城单月销售额突破 3亿元，与 2007年全年销售额持平。同时，日订单处理能力突破 20,000单。 2010年 6月，京东商城开通全国上门取件服务，彻底解决网购的售后之忧。 2012年 2月，京东商城酒店预订业务上线。京东商城集团正式启动电子书刊业 务，销售平台与智能手机 /PC阅读客户端软件同步上线。 2013年 4月 23日，京东宣布注册用户正式突破 1亿。 2014年 5月 22日上午 9点，京东集团在美国纳斯达克挂牌上市（股票代码： JD ）。美国也迎来了中国最大的赴美 IPO。 02企业简介 企业简介 京东（ JD.com）是中国最大的自营式电商企业， 2015年第一季度在中国自营式 B2C电商 市场的占有率为 56.3%。目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东 智能、 O2O及海外事业部。 2014年 5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市 （股票代码： JD），是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，与腾讯、百 度等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜。 2014年，京东市场交易 额达到 2602亿元，净收入达到 1150亿元 。 目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍、京东智能、京东到家及海外事 业部。 2014年 5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成 功赴美上市的大型综合型电商平台，并跻身全球前十大互联网公司排行榜。 2015年 7 月，京东因其高成长性入选纳斯达克 100指数和纳斯达克 100平均加权指数，成为纳斯 达克 100指数中仅有的 2家中国互联网公司之一。 03企业外部环境分析 政治法律因素分析 近年来，国家大力推动电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物进行法律 约束和规范。 我国在 1993年年底正式启动了国民经济信息化的起步工程 “ 三金 ” 工程 ，即金桥工程、金关工程、金卡工程。其中，金卡工程即是即从电子货币工程 起步，计划用 10多年的时间，在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手 段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与发展提供提供 物质基础。互联网、信息高速公路的建设，则为网络购物的发展提供了良好的 平台和网络基础。 国家工商行政管理总局颁布的网络商品交易级有关服务行为管理暂行办法 也与 2010年 7月 1日正式实施。该办法鼓励、支持网络商品经营者和网络服 务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。 对规范网络商品交易及有关服务行为、保护消费者和经营者的合法权益、促进 网络经济持续健康发展有着重要意义。同时。中国人民银行也颁布了一系列办 法，对电子支付进行规范引导，保障公民利益 经济因素分析 经济危机给中小企业及人民日常生活带来很大影响，在这种情况下，企业更 愿意用电子商务开拓销售渠道。 近年来，我国经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平呈现上升趋 势。城乡居民人均收入稳步增长，居民可支配收入增加，人民生活水平日益提 高。伴随着收入水平的提升，人们的购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐 步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。 同时，伴随着经济的发展，物流行业也在迅速成长，一大批快递公司（如申 通、圆通）蓬勃发展，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁，极大地节约了 空间交易成本。 社会人文因素分析 随着社会发展，新一代 80、 90青年人步入社会，新生力量的注入，改变了许多 东西，其中很重要的一个就是购物观念的变化。年轻人充满朝气与活力，他们 创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时 ，网购也就在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平 台和途径。同时，一部分成年人在年轻人的影响下，也接受了网购这一新兴购 物方式。 技术因素分析 网络技术的发展， wifi技术的应用和普及，移动终端（如平板电脑、智能手机 ）的发展，使得随时随地连接互联网成为可能，扩大了网络影响范围。分类搜 索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展， 对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。 五力模型分析竞争性 1.行业新加入者的威胁 B2C行业看似有着低门槛高回报，但实际上，该行业有着极高的构建成本。首 先在其构建初期需要大量投资，并且后期的营销、物流成本高昂，限制了资本 较弱小的潜在进入者。并且，行业内部的实力公司，如京东，其巨额融资吸引 大量资金，进一步提高了该行业的进入门槛。 2.现有竞争者之间的竞争程度 现有 B2C行业以淘宝网为首，其发展最早、规模最大，占有较大的市场份额， 其交易额、交易规模逐年增长、扩大，在行业中一枝独秀。同时易趣、拍拍 网、当当网近年来也迅速发展，在行业中占有一席之地。 3.替代产品的威胁 从整个行业来看， B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。与网购的商品 虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实体零售拥有更高 的信任感。 大型商场或连锁超市 电视购物 住宅区附近的便利商店 4.购买商讨价还价的能力 同样由于网络技术的发展，顾客可以从多方面获得所需购买产品的供应信息， 包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根据 B2C平台提供的条件，对供 应方提供产品的成本进行估算，从而提高自身讨教还价的能力。 5.供应商讨价还价的能力 对于 B2C行业，主要是交易双方以互联网为媒介的电子零售交易活动，即通过 互联网进行信息的组织和传递，实现了商品（包括有形、无形厂商）所有权的 转移或服务的消费。以网络为媒介，消息的传播速度以及传播方式有了极大改 变。供应商 B2C平台 消费者之间的信息不对称性降低，消费者能够充分地 比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平，且 B2C商城能够 同时获得多家供应商提供的类似产品报价，估算企业所提供产品或劳务的最终 成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了 04企业内部分析 京东内部资源分析 京东商城自 2004年组建以来，先后于 2006年、 2007年组建上海、广州全资子公司，在战略上将国内经济 发展水平最好，消费能力最强的华北、华东和华南连接起来，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流 配送网络下；同时在成都成立技术研发基地，不断加强公司的技术实力和研发能力，为消费者带来更好的 消费体验，并着力改善售后服务、物流配送及市场推广各方面的软、硬件设施。现已建成以北京、上海、 广州和成都为中心的四大物流平台，拥有超过 1800亩的物流用地，正在建设的亚洲一号仓储能将日前订 单处理能力提升数十倍。 2007年京东获得首笔来自今日资本 1000万美金的融资； 2008年底，收到共计 2100万美金的联合投资； 2010年 1月得到老虎环球基金领投的总金额超过 15亿美金的第三轮投资，值得一提的是，这是中国互联网 市场自金融危机以来最大一笔融资； 2013年 2月 16日，京东完成了新一轮约 7亿美金的普通股股权融资， 使京东商城的估值达到了 100亿美金以上。 京东市场营销能力 京东商城始终坚持纯电子商务模式经营，缩减中间环节，为摆脱物流的限制和控制物流时间和服务质量，自建物 流，形成了高效统一的配送队伍，在全国多个城市推出 211限时达服务。当日上午 11： 00前提交订单，单日送 达；夜里 11:00前提交的现货订单次日上午送达。随着六大物流基地的完善以及现代化的亚洲一号的投入使用， 形成基本覆盖全国的高效物流体系。 京东在完成单一 3C为主导的成功起步后，于 2010年加入了图书产品的上架销售，实现从 3C网络零售商向综合型 网络零售商转型，同年引入 “ 品牌直销 ” 和音像领域，意味着京东向综合性网站发展迈出了一步， 2012年，京 东商城酒店旅游预订业务上线。 2013年 5月 6日京东商超正式上线，意味着京东实现了线上的苏宁和沃尔玛的结 合。现有线上商品 300万种。在未来要达到 2000万种的规模，成为名符其实的线上巨无霸。 随着多年来年均超 200%的增速后，京东加大了对广告的投入，在不超过年销售额 2%的广告投入中，由于其多 年来跨越式的增速，京东商城的广告也同样迅猛出现在我们身边，赞助中超和中国方程式，无孔不入的抢占城市 公交地铁，电视。并融合最新时尚元素，在电视剧男人帮中做了很好的广告植入。将京东的 “211” 等一系 列品牌理念传递给了消费者。 京东供应链管理能力 沃尔玛和苏宁在销售的产品，刘强东都想要在京东商城能够选购的到。而众所 周知，全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控 制在 30天左右。国美、苏宁做到 4760天，亚马逊是 710天。不断提高存货 和现金真的周转率，这是零售业的王道和利润的来源。京东现阶段的库存周转 率在 12天左右。在国内同行业中处于领先地位，不过和美国同行业霸主亚马逊 相比还有很大一段距离。 不过京东已经形成了自己自主的 ERP系统和 SCM系统 ，与此同时，遍布全国的亚洲一号物流仓储体系的一步步完善和发挥效用，对 于供应链的效率提高起到很大的作用。 SWOT分析 S（优势）：低成本大平台、拥有强大的资金支持、拥有自建物流 W（劣势）：商品种类相对过少、竞争对手数量增多、售后服务不完善、退换 货效率低 O（机会）：中国不断增长的网民数量、广告传播途径增多、开拓新的业务范 围 T（威胁）：竞争对手的实力、越来越多的线下经销商转战线上、价格优势开始 逐渐消失 05企业的社会责任与使命 对员工的责任 从 2009年年底至 2011年年底，京东商城的员工人数增长超过 10倍，目前 2万 多人。在这样的高速增长下，企业文化、理念的传递，员工业务素质的提升、 基层至高层管理人才的选拔与聘用，都是巨大挑战。京东商城的应对策略之一 ，就是内部培训。据透露，通过各种人力资源的培训，京东至少 50%的管理人 员要来自于内部。 京东培训另一项比较突出的是 “ 管培生计划 ” 。这从两个方面理解：一是公司 在快速发展中需要大量的基础管理人员；二是如果一家公司持续在大学生中建 立最佳雇主品牌，那么这家公司在这个群体中的品牌影响力会越来越好。 对顾客、消费者的责任 京东身为中国最大的自营式电商企业。对消费者而言，其最基础的责任就应该是 诚信经营，照章纳税，但是在网上搜索京东对消费者责任出现的是这样的 对资源的合理利用 自建物流体系 京东快递的优势：从事 9年电子商务行业，有丰富的物流配送经验；专业的安全 监控体系和货物摆放规则；高效的 5小时逆向上门取件服务；对商家开放快递系 统平台，方便商家订单监控和账目核对； 2000坐席的客户呼叫中心随时为商家 提供咨询服务。 2009年，京东网上商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、 济南等 23座重点城市建立了城市配送站，最终，配送站将覆盖全国 200座城市 ，均由自建快递公司提供物流配送、货到付款、移动 POS刷卡、上门取换件等 服务。此外，京、沪、粤三地仓储中心也已扩容至 8万平方米，仓储吞吐量全面 提升 京东每日能正常处理 2.5万个订单，日订单处理能力达到 5万单。 自建体系与第三方物流相结合 在北京、上海、广州之外的其他城市，京东商城和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大 件商品时，京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配 送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。京东与海尔合作，不仅能利用海尔在本 地的知名度替自己扩大宣传，也较好地解决了资金流和信息流的问题。 其他物流方式（高校代理） 高校的学生是一个比较大的消费群体，但他们的不确定因素也是最多的。产品配送的时间大都是在白天， 可白天是高校学生的上课时间，他们希望快递公司在晚上把货送来，但快递公司却不提供这样的服务。于 是经常发生这样的情况：配送人员到学校门口告诉学生货到了，学生却不能取货。 第二个难题是，绝大多数高校的保安都不允许快递人员进入校园，快递人员只能和高校学生用电话联络。 但部分高校学生使用手机的频率不高，或者关机，或者是忘记携带。快递人员经常打电话找不到人。结果 双方都有意见，学生抱怨快递公司送货不及时，快递公司抱怨联系不上学生。为了解决这个问题，我们招 一些人做高校代理。 对公益事业的责任 京东公益基金会推出的首个开放平台整合创新公益项目 “ 让爱回家 ” ，是以 “ 农村女性互联网 创业技能培训 ” 及 “ 留守儿童身心健康成长教育 ” 为主要关爱对象及重点关注领域。创新结合 了京东农村电商、互联网金融等优质业务资源，通过联接京东员工志愿者参与的形式专注解决 城镇务工人员家乡建设及子女教育成长问题，借助社会关爱、技术培训、教育服务来建设反哺 家乡群体。由中国妇女发展基金会发起的 “ 她创业计划 ” 公益项目，是 “ 让爱回家 ” 项目在 “ 农村女性互联网创业技能培训 ” 领域的首个合作伙伴，京东公益基金会借助 “99 公益日 ” 为 该项目 1:1配捐 100,000元人民币。据悉， “ 让爱回家 ” 还会逐步与多家公益组织展开合作，撬 动京东一线员工的社会公益参与热情，引发他们对家乡亲人的亲情触点，同时把京东对员工的 关爱辐射到更广的社会维度，以利京东公益 “ 助力京东实现国民企业梦想，倡导全社会简单快 乐做公益的责任理念 ” 的倡导落地。 而 “ 让爱飘香 ” 则是基于京东商城强大平台资源，联合了入驻商家及相关公 益组织的优秀公益项目，以商品销售附捐或公益众筹形式，进行公益事业支 持。这种创新的 “ 互联网 +” 公益模式，不再让消费者为商品附捐买单，京东以 第三方身份加入，凭借其自身电商平台的影响力带动商家及消费者自主公益。 同时，也以最大程度确保公益项目执行的公开度和透明性。稻香村、华美食品 在京东商城长期设置多款爱心商品作为 “ 爱心东东 ” 公益产品进行销售，其销 售额的 1%将作为善款捐赠给中华少年儿童慈善救助基金会的 “ 新一千零一夜 ” 项目，这笔善款预计可为 40所农村寄宿制学校的留守儿童带来长期的成长陪 伴。 企业使命 公司使命 让生活变得简单快乐 公司愿景 成为全球最值得信赖的企业 公司价值观 客户为先、诚信、团队、创新、激情 06企业的战略合作分析 2014年 3月 10日，腾讯与京东联合宣布，腾讯入股京东 15%，成为其一个重要 股东。双方联姻后，京东将保持独立。 公告显示，腾讯向京东购买 351,678,637普通股，占后者上市前普通股的 15% 。双方还签署战略合作协议，其中，腾讯将向京东提供微信和手机 QQ客户端的 一级入口位置及其他主要平台的支持；双方还将在在线支付服务方面进行合 作。 2015年 3月 3日，京东交出了赴美上市后的第一份年度业绩报告。京东发布的报 告显示， 2014全年京东 GMV（商品交易总额）为人民币 2602亿元，同比增长 107%；净收入为 1150亿元，同比增长 66%。 不过，在利润方面，京东的财报并不好看。按照美国通用会计准则