第一章 市场研究概述(最新内)

市场研究市场研究 暨南大学管理学院市场学系 参考书目参考书目 l 市场营销研究应用导向 （第 4版），马尔 霍特拉著，涂平译，电子工业出版社 2008.1 l 商务与经济统计 (第九版 )，戴维 R 安德森 等著，机械工业出版社 2006.1。 l 多元统计分析 ，何晓群，中国人民大学出 版社 2005.3； l 应用统计学 卫海英主编，暨南大学出版社 2002.2 l 市场预测与决策 ，屈援，经济科学出版社 ,2007.4 l SPSS在商务管理中的应用 ，卫海英主编， 中国统计出版社 2010.2。 我国市场研究的发展我国市场研究的发展 l 市场研究起源 l 三件大事 l 管理层对营销的 ROI的日益重视 l 经济学、统计学等基础学科对营销学的 交叉渗透 l 市场研究的机遇 :学科与科学 市场营销学发展趋势市场营销学发展趋势 l 营销学往上走 l 营销学往深处走 l 营销学往心理走 l 营销学往量上走 l 营销学往网上走 市场营销学的几大子领域市场营销学的几大子领域 l 消费者行为学 l 数量化营销 l 营销相关战略 市场研究方法市场研究方法 l 科学方法与思辩方法 l 适用的命题不同：是非命题、价值命题 ； l 展开的基础不同：观测与经验数据的基 础、洞察力与直觉判断的基础； l 二者无优劣之分，结合运用 数据 吸引目光 Q1 Q2 Q3 Q4 Process Defects-Per-Million Opportunities l我們并不知道我們不知道什 么 。 l如果无法以数字表达所知，表示了解並不透彻； l如果了解不透彻，便无法掌控； l如果无法掌控，便不能改进； l结果 只能全凭侥倖。 投入投入 99.9% 的后果的后果 * 每小時遺失 1.6万 封邮件 ; * 每小时有 2.2万张支票被存入错误的银行帐户 ; * 芝加哥国际机场 ,每天有两架飞机无法安全着陆 ; * 每天有 50个新生儿被交给错误的父母 ; * 每 周 有 500件外科手 术 失敗 ; * 你的心脏每年会停止跳动 3.2万次 改 变标准 提高 门槛 (99% 的好 . . . 99.9996%,3.4PPM) 几个小案例几个小案例 l 沃尔玛的全球情报网 l 药品包装的改变 l 希尔顿酒店的 ”睡眠 房间计划 ” 第一章第一章 市场研究概述市场研究概述 内容提要内容提要 1. 市场研究的概念 2. 市场研究问题的界定 3. 市场与研究在中国的发展 第一节第一节 市场与市场研究的基本概念市场与市场研究的基本概念 l 为什么重视市场呢？因为市场与个人投 资、与企业、与国家的关系相当密切。 l 国家、企业、个人在进行投资或重大决 策时都要进行市场调研、预测，而后才 能进行正确的决策。 l 那么，市场的概念是什么？ 市场是商品交换的场所； 市场是商品交换关系的总和； 市场是商品的需求及买者的总和； 市场是商品供给与有效需求之间的关系； 市场是由价值规律调节的一种机制； 市场是与商品经济密切相关的社会分工产物。 关于市场的解释，学术界并不一致。大体 上有如下几种市场定义： 市场的概念 为了科学地定义市场，我们有必要 从语义角度对市场进行拆字式分解。 依据 辞海 ，市与场的解释分别是 ： 市： （ 1）集中做买卖的场所。如菜市、集市。 （ 2）交易。如有行无市。 （ 3）购买。引申为收买、交换。 （ 4）城镇、城市。如市区、市民。（ 5） 行政区域名。指工矿、交通、贸易和文化 教育事业比较发达，人口比较集中的城市 。 场： （ 1）平坦的空地。多指农家翻晒粮食及脱 粒的地方。 （ 2）特指集市。如赶场。 （ 3）考场。 （ 4）一桩事情的经过。如一场大雨，一场 空欢喜。 （ 5）文娱体育活动的次数，如一场球赛。 （ 6）物理场，即相互作用场物质存在的两种 基本形态之一，存在于空间区域。例如电场、 磁场、引力场。场本身具有能量、动量和质量 ，场与实物并无严格区别。 （ 7）颁在空间区域内的某种物质存在形式， 仅为研究方便才引入。例如，生有火炉的房间 存有一个温度场，河流中有一个速度场。 （ 8）发生某件事情的处所。如会场、操场、 当场、现场。 （ 9）剧本和演出中的段落。如开场、终场。 可见，市场的定义必须坚持立体原则。 市场定义涉及时间与空间，买与卖、实与 虚、质与量、形式与内容等诸多方面。 因此，我们可把 “市场 ”解释为： 市场是以商品交换过程和商品交换 关系为网络的社会系统，是交换场、 买卖场。 为了深化对市场的了解，我们再从外 延上对市场作一些分类分析。 （ 1）从时间上 市场就需求而言，可分为长期市场、中 期市场、短期市场，就场所而言可分为临 时市场、长年市场，就支付方式而言可分 为现货市场、无期市场、期货市场。 （ 2）从空间上 市场就区域范围而言，可分为宏观市场 、中观市场、微观市场（县、乡、村、院 、家）；就产业而言，可分为农产品市场 、非农产品市场、劳务市场；就环节而批 发市场、零售市场、直销市场、拍卖市场 、典当市场。 （ 3）从法律上 市场可分为白色市场、灰色市场、黑色 市场，即白市、灰市、黑市（灰市如陪酒 ，黑市如赌、毒、贩人） （ 4）从要素上 市场可分为劳动力市场、资金市场、商 品市场、外汇市场、证券市场、信息市场 ，或者有形市场、无形市场 。 （ 5）从动作上 市场可分为竞争性市场与垄断性市场、 买方市场与卖方市场、受保护市场与自由 市场。 市场研究的概念市场研究的概念 l 美国营销学会的正式定义： 市场研究是营销者通过信息与消费者、顾客 和公众联系的一种职能。这些信息用于识别 和定义营销问题和机遇，制定、完善和评估 营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程 的理解。 l 系统地 l 客观地 l 涉及信息识别、收集、分析、分配和使用 第二节第二节 市场研究问题的界定市场研究问题的界定 l 定义问题是市场研究中最重要的一步。 l 问题定义包括营销研究问题的概括性陈 述和确定具体的组成部分。 定义问题和拟定研究框架的步骤定义问题和拟定研究框架的步骤 定义问题的相关工作 同决策者讨论、专家访谈、 二手数据分析、定性研究 问题的环境背景 第 1步：定义问题 管理决策问题 营销决策问题 第 2步：确定研究方法 客观 /理论基础、分析模型、 研究问题、假设、确认所需信息 第 3步：研究设计 第三节第三节 市场研究在中国的发展市场研究在中国的发展 v市场调查在我国的历史是非常短暂的； v是极富增长潜力的行业； v是需要规范的行业； v是正在走向专业化的行业。 l80年代中期，市场调查被引入我国（ AC尼尔森 ） l1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式 成立 l2001年，正式成立 “中国信息协会市场研究业分 会 ” (China Marketing Research Association CMRA) 某些市场研究机构某些市场研究机构 l AC尼尔森市场研究公司 / l 央视市场研究股份有限公司 l 盖洛普（中国）咨询公司 l 央视索福瑞媒介公司 l 华南国际市场研究公司 l 零点调查 l 企业客户 A 企业客户 B层次 1 层次 2 层次 3 层次 4 广告代理商 定制调研 企业 A 定制调研 企业 B 辛迪加服 务企业 X 辛迪加服 务企业 Y 现场服 务企业 X 现场办 事处 X 现场服 务企业 Y 现场办 事处 Y 访谈人员数据收集者 访谈人员访谈人员访谈人员 访谈人员 被访者 R R R R R R R R R R 信息用户 调研设计者 与提供者 市场调研行业结构示意图 市场调查机构类型 独立性 非独立性 完全服务公司 有限服务公司 其他专业机构 市场调查公司 广告研究公司 辛迪加信息公司 经营顾问公司 定制服务公司 现场服务公司 市场细分专业公司 数据输入公司 抽样技术公司 数据分析公司 专门化的研究技术公司 政府信息设计部门 高校调查研究中心 科研单位调查中心 央视调查咨询中心 央视素福端 媒介有限责 任公司 央视北方持 术发展有限 责任公司 综合管理部 技术开发部 公关策划部 现场执行部 财务部 广告监测部 媒介研究部 市场研究部 技术部生产部客户部 客户服务部 现场执行 数据库管理 研究咨询 互联网 调查执行 研究咨询 咨询管理 客户服务 在网上查找各种类型（大、小、公有的、或政府 的）市场调研公司 ,了解其收费情况、提供的服务种类 ，最后做一下比较，看一看在中国，市场调研公司所 开展的工作达到了什么水平？ l 调查广州、澳门、香港等地市场研究公司的规模有多 大？ l 在网上查询和研究后，请讲一讲哪些行业或地区所做 的调研工作比较详细？ v由全国市场研究行业协会主办、 市场 研究 杂志社协办的 “2002市场调研与 市场营销学术研讨会 ”，于 2002年 7月 26 日 28日在山东省威海石岛举行。 v参加本次会议的代表近 100人，包括来自 国内有规模的调研公司和大型企业机构 的专家、来自国内几十所高等院校的教 师等。 v管理学院商学系派两名专业教师前往参 加会议，此前所投的两篇论文均被收入 会议论文集 。 会议现场 零点调查公司董事长袁岳零点调查公司董事长袁岳 派力咨询董事长屈云波 国内咨询业的现状国内咨询业的现状 l 近两年来骤然升温，有规模较大的 “洋咨 询 ”，也有具有相当规模的 “土咨询 ”。 l 洋咨询的一个合同大约在 30300万美元 ； l 土咨询的一个