第七章 市场竞争战略

第第 七七 章章 市场竞争战略市场竞争战略 1 主主 要要 内内 容容 第一节第一节 竞争者分析竞争者分析 第二节第二节 基本竞争战略基本竞争战略 第三节 第三节 企业市场地位与竞争战略企业市场地位与竞争战略 第四节第四节 市场竞争新模式市场竞争新模式 战略联盟战略联盟 2 学习目标学习目标 掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和 竞争战略。竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者 、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略 。 3 第一节第一节 竞争者分析竞争者分析 识别竞争者识别竞争者 判定竞争判定竞争 者的者的 目标目标 分析竞争分析竞争 者的者的 战略战略 预测竞争者预测竞争者 的反应模式的反应模式 选择企业选择企业 应对策略应对策略 4 一、识别竞争者一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者 5 （一）从产品替代性识别竞争者（一）从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 （ Brand competition），指满足同一需），指满足同一需 要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者属类竞争者 （ Industry competition），指行业内提），指行业内提 供不同产品以满足同一种需求的竞争者。供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者形式竞争者 （ Form competition），指满足同一需要），指满足同一需要 的产品的各种形式之间的竞争。的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者愿望竞争者 （ Generic competition），指提供不同），指提供不同 产品以满足不同需求的竞争者。产品以满足不同需求的竞争者。 6 ： 根据产品替代观念我们可以区分四种层次的竞争者 7 公司需要了解竞争者的 5件事： n 我们的竞争者是谁？ n 他们的战略是什么？ n 他们的目标是什么？ n 他们的优势与劣势是什么？ n 他们的反应模式是什么？ 8 （二）从行业结构识别竞争者（二）从行业结构识别竞争者 u行业行业 是一组提供一种或一类密切替代产品的相是一组提供一种或一类密切替代产品的相 互竞争的企业群。互竞争的企业群。 u在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： l卖方密度卖方密度 l产品差异产品差异 l进入难度进入难度 9 销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度 1个个 销售商销售商 少数销售商少数销售商 许多许多销售商销售商 无无 差别差别 产品产品 完全垄断完全垄断 完全完全 寡头垄断寡头垄断 完全竞争完全竞争 有有 差别差别 产品产品 不完全不完全 寡头垄断寡头垄断 垄断竞争垄断竞争 10 （三）从市场需求识别竞争者（三）从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要或服务于同即把满足相同顾客需要或服务于同 一顾客群的企业视为竞争者。一顾客群的企业视为竞争者。 11 二、分析竞争者的目标二、分析竞争者的目标 n识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断： l每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ l每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？ l竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图？品的意图？ n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。求单一的目标，而是目标的组合。 12 三、判定竞争者的战略三、判定竞争者的战略 u战略群体战略群体 指在某特定行业内推行相同战略的一指在某特定行业内推行相同战略的一 组公司。组公司。 u同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。 u不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 u不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。 u公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取 同一战略的公司。企业通常需要对竞争者所属同一战略的公司。企业通常需要对竞争者所属 的战略群体作出判断，并分析竞争者的优势与的战略群体作出判断，并分析竞争者的优势与 劣势。劣势。 13 四、预测竞争者的反应模式四、预测竞争者的反应模式 从容型从容型 竞争者竞争者 选择型选择型 竞争者竞争者 凶狠型凶狠型 竞争者竞争者 随机型随机型 竞争者竞争者 14 对对手可能的反击措施的分析可以从其反击强度 和反击范围两个维度来进行 15 五、选择企业应对策略 n 可根据下列情况作出决定 ： n 竞争者的强弱； n 竞争者与本企业的相似程度； n 竞争者表现的好坏。 16 第二节第二节 基本竞争战略基本竞争战略 u一、成本领先战略一、成本领先战略 u主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的 原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平 均水平的成本提供产品和服务，来获取较高的均水平的成本提供产品和服务，来获取较高的 利润和较大的市场份额。利润和较大的市场份额。 u（一）优势与风险（一）优势与风险 u保护自己；保护自己； u抵御来自供应商的威胁；抵御来自供应商的威胁； u可以采取降价策略保持、维护现有消费者。可以采取降价策略保持、维护现有消费者。 17 （二）成本领先战略的实现途径（二）成本领先战略的实现途径 实现规模经济。实现规模经济。 做好供应商营销。做好供应商营销。 塑造企业成本文化。塑造企业成本文化。 生产技术创新。生产技术创新。 18 二、差异化战略二、差异化战略 u差异化差异化 是指企业就消费者广泛重视的某些方面是指企业就消费者广泛重视的某些方面 在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与 众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。 u（一）优势（一）优势 u降低产品价格的敏感性；降低产品价格的敏感性； u给企业带来较高的边际效益；给企业带来较高的边际效益； u赢得顾客忠诚使之与对手竞争处于有利地位。赢得顾客忠诚使之与对手竞争处于有利地位。 u（二）风险（二）风险 u以高成本为代价。以高成本为代价。 19 （三）差异化战略的实现途径 表 现 产品差异化 形式、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等。 服务差异化 订货、交货、安装、客户培训、咨询、维修保养等。 人员差异化 礼貌、城实、可靠、胜任、沟通能力强、反应迅速。 渠道差异化 覆盖面、专业化等。 形象差异化 个性与形象、标志、多媒体、公关活动等。 20 三、目标集聚战略 n 成本集聚战略： 企业寻求目标市场上的 成本领先优势。 n 差异化集聚战略： 企业寻求目标市场上 的差异化优势。 21 四、企业市场竞争的战略原则四、企业市场竞争的战略原则 1创新制胜创新制胜 2优质制胜优质制胜 3廉价制胜廉价制胜 4技术制胜技术制胜 5服务制胜服务制胜 6速度制胜速度制胜 7宣传制胜宣传制胜 22 第三节 企业市场地位与竞争战略第三节 企业市场地位与竞争战略 一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略四、市场追随者战略 五、市场利基者战略五、市场利基者战略 23 一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析 根据企业的在目标市场上所起的作用，可根据企业的在目标市场上所起的作用，可 将企业竞争性地位划分为：将企业竞争性地位划分为： 市场领导者市场领导者 (Market Leader)：指在相关产：指在相关产 品的市场上占有率最高的企业。品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者市场挑战者 (Market Challenger)：指在相：指在相 关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领 导者发动全面或局部攻击的企业。导者发动全面或局部攻击的企业。 24 竞争性地位的分析竞争性地位的分析 市场跟随者市场跟随者 (Market Follower)：指在相关产：指在相关产 品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占 有率不至于下降的企业。有率不至于下降的企业。 市场利基者市场利基者 (Market Nicher)：指专心关注相：指专心关注相 关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分 的小企业。的小企业。 一个企业可能扮演多重角色。 25 假设的市场结构假设的市场结构 10%20%30%40% 市场领导者市场领导者 市场挑战者市场挑战者 市场追随者市场追随者 市场利基者市场利基者 市场份额市场份额 26 二、市场领导者战略 市场领导者的含义 任何行业都存在公认的市场领导者 计算机行业 饮料行业 汽车行业 市场领导者具有一系列特征： 在与其它对手竞争的过程中具有绝对的优势 在相应的市场上拥有最大的占有率 在价格变动、产品开发、促销强度等方面领先于其它公司 27 n 对于市场领导者来说，制定营销战略 的任务是 保持原有的市场地位 ，它必 须要不断地 扩大市场容量 ， 提高自己 的 市场占有率 ，要注意 防御竞争对手 ，特别是 挑战者的竞争攻击 。 市场领导者战略 28 市场领导者有三种途径可供选择 一、扩大市场容量 市场容量就取决于三个因素：使用者的数量、使用的频率和每 次使用量，要扩大市场容量就必须从这三个方面着手。 （一）寻找新使用者，增加使用者数量 （二）寻找产品的新用途，增加使用的频率 （三）扩大使用量，说服现有顾客扩大使用量 1.转变未使用者 2.进入新的细份市场 3.地理扩展 1.提高使用频率 2.增加每次使用量 3.增加使用场所 29 市场领导者有三种途径可供选择 二、保护市场份额 市场领导者的防御是以等待其它对手的攻击来回避攻击，防御者 从等待中获取守株待兔与地域的优势 ，对领导者来说，防御才是真 正的强势竞争。 领导者的防御策略主要有以下几种： 1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守的防御 4.反击防御 5.机动防御 6.收缩防御 30 市场领导者有三种途径可供选择 三、扩大市场份额 提高市场占有率的手段不外乎价格与促销两种，企业 一方面可以通过降价，赢得一部分需求弹性比较大的消 费者；另一方面可以通过大规模、不间断的促销活动， 提高产品的知名度，扩大产品销售量。 但是，有的赢得市场占有率的方法是以牺牲企业当前 的收益为代价的。只有在以下几个条件下，高的市场占 有率才能给企业带来高的利润： 31 单位成本随着市场占有率的提高而减少 赢利能力 市场份额 0% 25% 50% 75% 100% 最佳市场份额 32 三、市场挑战者战略 在市场中，居第二、第三的厂商，通常被 称为居次者，这些厂商可以选择攻击领导者 和其它竞争者，以夺取更大的市场占有率， 争取成为市场的领导者；或是跟随而不攻击 ，保持自己原有的市场地位。前者即成为市 场挑战者，后者则是市场跟随者。 市场挑战者的含义 33 （一）明确策略目标和竞争对手（一）明确策略目标和竞争对手 就进攻的对象而言，挑战者有三种选择：就进攻的对象而言，挑战者有三种选择： 1.市场领导者，以此为进攻对象，存在的风险较大， 但利润也很可观。当市场领导者具有潜在不稳定因素， 存在一些问题时，可大举进攻。 2.实力相当者，对与本企业规模相似但经营不善、资 金不足的企业进行进攻，一般容易奏效，尤其是对手的 资源十分有限时。 3.其它小企业，挑战者也可以以其它的区域性的、小 型的、经营不善、资金不足的公司为攻击对象，这样既 壮大了自身的实力，又避免了激烈的竞争。 34 （二）选择挑战战略（二）选择挑战战略 选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循 “ 密集原则密集原则 ” ，即把，即把 优势兵力集中在关键的时刻和地点。优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻；正面进攻； 2. 侧翼进攻；侧翼进攻； 3. 包抄进攻；包抄进攻； 4. 迂回进攻；迂回进攻； 5. 游击进攻。游击进攻。 35 36 进攻策略 T59 进攻者 防卫者 (2) 侧翼攻击 (4) 迂回攻击 (5) 游击战 (3) 合围攻击 (1) 正面攻击 36 四、市场追随者战略四、市场追随者战略 1 紧密跟随者紧密跟随者 ，指在各个细分市场和产品、，指在各个细分市场和产品、 价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者 ，完全不进行任何创新的公司。，完全不进行任何创新的公司。 2 距离跟随者距离跟随者 ，指在基本方面模仿领导者，指在基本方面模仿领导者， 但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公 司。司。 3 选择跟随者选择跟随者 ，指在某些方面紧跟市场领导，指在某些方面紧跟市场领导 者，在某些方面又自行其是的公司。者，在某些方面又自行其是的公司。 37 五、市场利基者战略 几乎每一行业都有一些小企业，它们主要经营被大企 业忽视或有意放弃的小市场（ 这种市场被称为 “ Niche” ）上的业务，也有人称之为 拾遗补缺者。 对于市场利基者来说，它有 三个任务，创造补缺，扩 展补缺和保卫补缺。 只有这三个任务的完成，才能使市 场利基者获得有效的生存与发展。 （一）市场利基者的含义 38 （二）利基市场的特征 n 为了发挥企业的专业化功能，利基市场的选 择对市场利基者显得非常重要，一个理想的 利基市场通常具有以下特点： 1该市场具有足够的规模和购买力，以便能从中获 利； 2该市场有成长潜力，以便企业进一步发展； 3该市场对主要的竞争对手不具有吸引力； 4企业拥有足够的技能和资源，可以有效地为该市 场服务； 5企业能够靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位， 对抗主要竞争者的进攻。 39 （三）市场利基者竞争战略选择 u 由于利基者精心服务于市场中的某些细小市场， 它们只有通过 专业化 才能找到适合自己的位置，公 司必须在市场、产品、顾客系列方面实现专业化。 1最终用户专业化。最终用户专业化。 公司可专门为某一类型的最终公司可专门为某一类型的最终 用户服务。用户服务。 2垂直层次专业化。垂直层次专业化。 公司可专门提供生产周期中的公司可专门提供生产周期中的 某一层次的产品或服务。某一层次的产品或服务。 3顾客规模专业化。顾客规模专业化。 可集中力量为某一规模（大、可集中力量为某一规模（大、 中、小）的顾客服务。中、小）的顾客服务。 40 市场利基者竞争战略 4特定顾客专业化。特定顾客专业化。 公司专门为一个或几公司专门为一个或几 个大客户生产它们需要的产品。个大客户生产它们需要的产品。 5客户订单专业化。客户订单专业化。 公司只按照顾客的订公司只按照顾客的订 购生产产品。购生产产品。 6特种服务专业化。特种服务专业化。 公司专门提供一种或公司专门提供一种或 几种其他公司所没有的服务。几种其他公司所没有的服务。 7.地