第九章,市场营销的产品策略

1 第五部分 市场营销组合 p针对 目标市场 展开市场营销活动 p4PS pProduct产品 第 9章 pPrice价格 第 10章 pPlace地点（渠道） 第 11章 pPromotion促销（整合传播） 第 12章 第九章 产品决策 第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期策略 第三节 新产品开发策略 第四节 品牌策略 3 第一节 产品与产品组合 一、产品的整体概念 产品： 能够提供给市场以顾客满足需求和 欲望的任何东西。 4 五层次整体概念 核心 产品 基础产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 5 例题 n1、对于钻头，购买人真正要买的是 “孔 ”，这体现了产品的（ ）。 A、期望产品 B、基础产品 C、核心产品 D、延伸产品 n2、（ ）是指向顾客提供的产品的基 本效用或利益。 A、期望产品 B、基础产品 C、核心产品 D、延伸产品 6 例题 n1、对于钻头，购买人真正要买的是 “孔 ”， 这体现了产品的（ C ）。 A、期望产品 B、基础产品 C、核心产品 D、延伸产品 n2、（ C ）是指向顾客提供的产品的基本 效用或利益。 A、期望产品 B、基础产品 C、核心产品 D、延伸产品 7 二、产品层级和分类 （一）产品的层级 p 需求族：体现产品门类的核心需求，包括所有的产品。 p 产品族：能满足某一核心需要的所有产品。 p 产品种类：产品集合中被认为具有某些相同功能的一组 产品。 p 产品线：是同一产品种类中密切相关的一组产品。 p 产品类型：同一产品线中分别属于若干可能的产品形式 中一种的那些产品项目。 p 品牌：与产品线上一种或几种产品项目相联系的产品名 称。 p 产品项目：具有独特的外观、功能、大小、口味等，可 以明显地与其他产品线或产品类中的产品相区别和划分 。 8 （二）产品的分类 产品习惯分类法 根据其耐用性和是否 有形 非耐用品 耐用品 服务 消费品分类（根据产 品及其购买特性） 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 （根据产品特性） 材料和部件 资本项目 供应品和服务 9 p 耐用品 ：寿命较长、单价较高的产品。消费者的 购买行为属于复杂型购买行为，要求营销者提供 人员推销以及较多的售前和售后服务。 p 非耐用品 ：寿命短或仅能使用一次的消耗性产品 ，使用频率高、低值易耗的产品。营销者应使产 品在许多地点购买到，大力做广告宣传，售价中 包含的盈利要低。 p 服务 ：无形的，生产与消费不可分离。 10 p 便利品 ：顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较 和购买努力的商品。可分为日用品、冲动品、急需品。 营销策略：超级市场上销售与小型分散经营结合的方式 p 选购品 ：消费者在选购过程中对产品的适用性、质量、价 格和式样等基本功能要作有针对性比较的产品。又可分为 同质品和异质品。 营销策略：营销人员除熟知产品外，还要有较高的沟通能力 p 特殊品 ：具有独有特征或品牌标记的产品。这类产品通常 价格较高，购买行为具有高忠诚度，愿意付出高价，无中 意产品宁可不买，不接受替代品，不惜远道去购买。 营销策略：提供充足的信息，特别是销售渠道的信息 p 非渴求品 ：消费者的日常生活中可有可无、非必须的商品 ，不会有特别强烈的愿望去购买。也可能是顾客对产品缺 乏了解的产品。 营销策略：需营销者做大量的营销努力，如广告和人员推销。 11 1.材料和部件 指完全转化为制造商产成品 的那些产品，如原材料、半成品和部件。 2.资本项目 指部分进入产成品中的商品， 如装备和附属设备。 3.供应品和服务 是短寿命的商品和服务项 目，他们促进了最终产品的开发和管理， 但是不构成最终产品。例如设备使用的润 滑油、动力能源等以及各种维护和修理服 务等。 12 连连看 手机 耐用品 药品 选购品 墓地 材料和部件 纽扣 特殊品 厂房 非渴求商品 水电煤气 资本项目 供应品 13 三、产品组合的相关概念 一、产品组合的相关概念 n 产品线 ：是指密切相关的能够满足同类需求 的一组产品。如 “家电 ”、 “鞋帽 ” n 产品项目 ：一个产品线上每一个具体的产品 就是产品项目。 n 产品组合 ：所有产品线和产品项目放在一起 就是产品组合。 14 评估产品组合的 4个要素 n 产品组合的 宽度 ：一个企业有多少产品线。 n 产品组合的 深度 ：一条产品线中所含有产品 项目的多少。 n 产品组合的 长度 ：一个企业产品组合中产品 项目的总数。 n 产品组合的 关联度 ：各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他相互关联的程度 。 15 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品组合的 长度 所有项目总数 产品组合的 深度 一条产品线项目数 产品组合 的 宽度 相关性 16 海尔的产品组合 产品组合宽度 产品组合深度 电冰箱 洗衣机 空调器 彩电 冰王子 神童五 小元帅 探路者 大王子 丽达 金元帅 双王子 小神功 小超人 帅王子 小丽人 小状元 小神童 小公主 小神泡 17 四、产品组合策略 优化产品组合的分析 1.产品线分析 n 是企业做出优化产品组合战略决策的一项重要内容 ，因为市场需求与竞争形势是不断变化的，进而影 响企业产品线的销售额、市场份额和利润增长。对 现有产品线进行分析、评估和调整是企业对市场竞 争的重要任务。内容包括： 销售额和利润 2.产品线定位 n 市场轮廓：将产品线中个产品项目与竞争者的同类 产品做对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位 。 18 五粮液的产品组合分析 19 应对策略 n 高价位酒（含税出厂价 70元以上的产品）收入达到 30.24亿元，同比增长 9.11%，而毛利率高达 72.77% ，同比上升 0.97个百分点。高价位酒占到公司主营收入 的 69.64%和主营利润的 84.10%，是公司收入和利润 的主要来源，分别同比上升 6.65和 4.32个百分点，在公 司业务结构中的重要性进一步提升。 n 实行 “逐渐减少、消灭低价位产品的生产、销售，逐渐提 高中、高价位品牌生产、销售 ”的营销战略，强势运作中 高价位品牌，增强企业盈利能力。 20 五、产品线决策 n （一） 产品线延伸决策：超出现有范围来 增加产品线深度 。 产品线延伸是针对产品的 档次 而言，在原有 档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是 产品线的延伸。 21 1.产品线向上扩展 n 企业在原有的低档产品基础上 增加高档产品 。 n 优点： 可获得更丰厚的利润； 可作为正面进攻的竞争手段； 可提高企业的形象； 可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。 n 条件： 企业原有的声誉比较高； 企业具有向上延伸的足够能力； 实际存在对较高档次的需求； 能应付竞争对手的反击。 22 2.产品线向下延伸 n 企业在原来产品的基础上， 生产低档的同类产品 。 n 原因： 注意到在低档市场有巨大的成长机会。 拖住在低档产品市场的竞争者，使它不进入高档市场。 发现中档市场处于停滞或衰退状态。 n 面临问题： 品牌形象降低或定位模糊。 分化现象 成本增加 23 3.产品线双向延伸 n 原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低 档的同类产品。 n 采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的 市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。 n 注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而 且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否 则还是单向延伸较为稳妥。 24 五粮液的产品档次分类 1、中档酒品牌群落 品牌构成情况： 五粮春、金六福、浏阳河 、千家福、陈泥香、锦绣前程 、老作坊、烤酒、干一杯、天地春、名扬天下、江南古坊、龙晶玉液、 百家宴、逍遥醉、玉酒、三杯爽等。 2、高档酒品牌群落 品牌构成情况：大展宏图、春夏秋冬、五龙宾、现代人、长三角、丝路 花雨、锦上添花、金枝玉叶、金榜题名、秦皇、人民大会堂国宴酒、国 玉春、龙虎酒等。 3、超高档酒品牌群落 搞出上千元的酒，五粮液应该是首家，这与五粮液 “满足不同区域、不 同层次消费者的需求 ”的品牌开发战略是一脉相承的。价格虽然高得离 谱，但中国 “富人 ”多，这个消费群体也不小。 贵宾五粮液、熊猫瓶型 酒、红太阳、酒王酒、五粮神、紫光液 等。（熊猫瓶型酒是一个代表。 它有两点创新：一是包装创新，熊猫造型的酒瓶极具收藏、观赏价值； 二是容量的突破，它采用了一斤和半斤装，最高价位（豪华型）冲到了 每瓶 1080元。） 25 （二）产品线填补决策 n 产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决 策。产品填充是针对产品项目而言， 在原有档次的范围内增加的产品 项目 ，它是一种战术性决策 。 n 目标 通过扩大经营，增加利润； 满足消费者差异化的需求； 防止竞争对手乘虚而入； 利用过剩的生产能力等。 n 注意： 必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认 识产品线填充； 必须使新的产品项目有足够的销量。 26 （三）产品线现代化 n 渐进现代化 。现金流量耗费少，但竞争者有机会 看到变化，开始设计自己的产品线。跟随战略的 企业常采用此策略。 n 迅速现代化 。耗费许多资源，必须选择好时机。 国内企业常用引进产品线的方法实现。 27 （四）产品线特色化 n 产品线特色化 ：在产品线中选择一个或几个产品 项目作为该产品线的特色项目向市场推广。 28 （五）产品线削减 n 企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目 。 n 在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目： 已进入衰退期的亏损的产品项目； 无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目； 当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。 缩减产品线不是最终目的，而集中有限资源发展赢利机会 更好的产品线或产品项目才是企业追求的目标。但产品线 的缩减决策要与企业的长远战略同步。 29 第二节 产品生命周期策略 一、 产品生命周期 的概念 n 产品从 投入市场 开始，到最终被淘汰 退出市 场 为止所经历的全部时间和过程。 30 二、产品生命周期的阶段及营销策略 销售额 与利润 时间 销售额 利润 产品开 发阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期 31 1. 导入期的特点 n 产品的销量小，销售额增长缓慢。 生产能力扩展上的延误。 有待解决的技术问题。 获得足够的分销网点的延误。 顾客不愿意改变既定的行为模式。 n 引入期产品的利润低甚至亏损。 告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品。 引导他们试用该产品。 使产品通过零售网点获得分销。 n 竞争者较少甚至没有竞争者。 32 2.成长期的特点 n 成长期产品的销售额迅速上升。 是产品生命周期中销售增长率最高 的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为； 保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。 n 利润迅速增长。 产品基本定型并开始大批量生产 ，规模效益开始呈 现，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品 的研制费用。 n 品牌的市场声誉不断提升。 畅销的分销渠道推动了销售量的迅速增 长。 n 竞争程度日趋激烈。 产品的丰厚利润及市场发展潜力吸引了竞争者 ，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多 ，有时还会出现假冒仿造者。同时，整个行业的销售量迅速增加。 33 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 没有新的分销渠道可利用，一些落后的购买者 虽然还会购买产品，但成长率开始下降。 潜在消费者基本上全部购买，销售增长率和人口 增长率呈同一水平，主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品 3.成熟期的特点 34 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式： 降价，加大促销， 加大 RSONY;联想。 84 优点： n 显示实力，提高企业威望，树立企业形象； n 各种产品互相支援，扩大影响和销售； n 可带动新产品顺利上市； n 可节省广告，宣传效果好。 局限性： n 不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业； n 一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。 85 3）分类品牌 n 按产品线的特点或目标市场的特征分别使 用不同的品牌。 n 把 需求差异 显著的产品 类别 区分开，以免 相互混淆。 86 nLEXUS（ 40/LS10款 207.30） nPRADO（ 40-55） nCORALLA（ 13-17） 丰田汽车 87 4）复合品牌 n 公司的商号名称和单个产品名称相结合。 n 利用主品牌已有的声誉，节省促销费用， 同时又能使子品牌彰显各自的特点和相对 的独立性。 n 伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳；蒙牛特仑苏， 伊利金典。 BACK 88 4.品牌战略决策 （ 1）产品线扩展 （ 2）品牌延伸 （ 3）多品牌 （ 4）新品牌 （ 5）合作品牌 89 （ 1）产品线扩展：现有的产品线使用一个品 牌，增加该产品线的产品时，沿用原有品 牌。 p一般为局部改进，口味、颜色、成分、包 装规格等发生变化。 p可口可乐：健怡可乐、香草可乐、零度可 乐 90 （ 2）品牌延伸：公司利用现有品牌名称来推 出其他产品类目中的一种新产品。 p海尔，除冰箱外，用 “海尔 ”品牌推出洗衣 机、电视机、电脑。 p本田，汽车、摩托车、滑雪车、割草机等 。 91 （ 3）多品牌：企业为一种产品设计两个或以 上的相互竞争品牌的做法。宝洁 （ 4）新品牌： 企业为新产品设计新品牌。 （ 5）合作品牌：也称为双重品牌，是两个或 更多的品牌在一个产品上联合使用。索爱 ，吉列博朗 BACK 92 5.品牌重新定位决策 p 一种品牌在市场上最初定位一般是适宜的，但到后来，在 面临新的竞争者或顾客偏好改变时，公司可能不得不对之 重新定位。 p 在作出品牌重新定位的选择时，公司必须考虑到两个因素 ：一是将品牌转移到另一细分市场所需的费用，新定位与 原定位差距越大成本越高；二是定位于新位置的品牌能获 得多少收益，如在目标市场上有多少顾客，平均购买力， 有多少竞争者等。 BACK 93 例题 n 1.联想集团在推出联想牌电脑后，又推出联想牌 手机，属于（ ）策略。 A、品牌延伸 B、新品牌 C、品牌重新定位 D、合作品牌 n 2.宝洁公司与我国广东省合资生产的洗发产品有 飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等几个品牌，这属于 （ ）策略。 A、品牌延伸 B、多品牌 C、品牌重新定位 D、合作品牌 94 例题 n 1.联想集团在推出联想牌电脑后，又推出联想牌 手机，属于（ A ）策略。 A、品牌延伸 B、新品牌 C、品牌重新定位 D、合作品牌 n 2.宝洁公司与我国广东省合资生产的洗发产品有 飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等几个品牌，这属于 （ B ）策略。 A、品牌延伸 B、多品牌 C、品牌重新定位 D、合作品牌 95 宝洁公司的品牌策略 n 宝洁公司名称 P G宝洁没有成为任何一种 产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、 口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中 国市场上，香皂用的是 “舒肤佳 ”、牙膏用的 是 “佳洁士 ”，洗发精就有 “飘柔 ”、 “潘婷 ”、 “ 海飞丝 ”、 “沙宣 ”、 “伊卡璐 ”5种品牌。洗衣 粉有 “汰渍 ”、 “碧浪 ”等