第二章 企业战略与市场营销管理

第二章 企业战略与 市场营销管理 1 案例 1： 哈磁集团战略失误： 从明星到流星 哈磁集团，这个曾在 2001年 福布斯 中国内地富豪排行榜上名列第 29位的明 星企业，这个在郭立文领导下拥有 14 5亿元资产、在黑龙江仅次于哈药 集团的大型企业，到了 2002年 11月，犹 如一颗流星，突然在中国企业界消失。 2 表面上：多元化发展战略的失误 投资 3000多万元于哈尔滨金国旅游项目； 投资 1000多万元于上海哈磁大药房； 投资 1000万元于山东生态农业项目； 投资 802万元于烟台贵宾酒厂； 投资 302万元于阿城食品厂； 投资 900万元于天津保健品厂； 投资 5000万元于南京分公司； 投资 1亿元于饲料厂等等 。 3 实质上是：市场营销战略的失误 V26的营销战略失误，在于自己推出的进 口装和国产装在市场上互相打架，结果两 败俱伤 。 驱虫消食片的营销失误，在于 蒋雯丽篇 广告取得轰动效应后，盲目乐观地估计 市场需求，扩大生产量，而销售渠道又不 通畅，造成了一些地区库存激增，一些地 区缺货，要高价从其他渠道进货，人为造 成市场混乱，最后使消费者失去信心。 4 彻底的失败 2000年 V26的失误使哈磁损失了近 1亿元而 大伤元气 2002年驱虫消食片销售失误最终使回款不 到 1000万元 5 案例分析 2 蒙牛为什么成功？ 6 第二章 规划企业战略与 市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示 7 学习要点 战略规划过程 企业战略层次 企业总体战略规划的过程与内容 经营单位的战略规划 营销管理过程 市场营销组合的内涵及特点 8 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 9 一、企业战略的特征 战略 用来 描述 一个组织打算如何实现 其目标和使命，其特性包括：全局性、 长远性、竞争性、纲领性。 总体战略 考虑的是企业应该选择、进入哪 些类型的经营业务； 经营战略 所考虑的则是，一旦选定某类型 的经营业务，企业功战略经营单位应该如 何在这一领域进进行竞争（策略）。 10 战略与战术 毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 集中优势兵力，各个歼灭敌人 战略：方向性、宏观、全局性、稳定性战略：方向性、宏观、全局性、稳定性 战术：操作性、微观、局部、灵活性战术：操作性、微观、局部、灵活性 战略战略 Strategic 战术战术 Tactical 11 营销中的战略与战术 Strategic marketing plan: 战略营销计划 在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市 场和价值建议 Tactical marketing plan: 战术营销计划： 描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、 促销、商品化、定价、销售渠道和服务 12 二、企业战略的层次 13 三、战略规划的一般过程 发展战略计划发展战略计划 和形成行动方案和形成行动方案 提出与问题提出与问题 相关的战略相关的战略 分析分析 问题问题 评估问题评估问题 的重要性的重要性 判定判定 问题问题 14 第二节 规划 总体 战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 (SBU) 三、规划投资组合 四、设计成长战略 15 一、认识和界定企业使命 使命 反映企业目的，是对企业是干什 么的、应该是怎样的，进行思考和解 答。 界定企业使命时需要参考的因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 16 案例 拿出一叠扑克牌 (牌面上有各种漂亮的图案 )，把公司员 工分成两组， 请 A组每人从中选取自以为最好看的两张； 请 B组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。 最后，请两组人员把牌亮出来。 A组：黑桃组：黑桃 2、方块、方块 A、黑桃、黑桃 8、梅花、梅花 Q、红桃、红桃 3 B组：红桃组：红桃 A、红桃、红桃 K、红桃、红桃 Q、红桃、红桃 J、红桃、红桃 0 17 对于 A组没有明确的指令，所以 A组 的人都是按照各自不同的审美观念来选 牌。个人行为与个人行为混合在一起叫 什么 ?叫 乌合之众 。 再看看 B组，清一色的同花顺，这才 是组织行为。 “ 18 “如果公司处于 A组状态，这不是员 工的过错，而是决策层有问题。如果你 想要得到一副同花顺，必须达到两个条 件： 第一，决策层一定要思路清晰 第二，要给员工发出明确的指令 原因分析： 19 使命说明书的内容： 1企业活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景和发展方向 20 著名公司的企业使命 3M： 绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容 诚实的错误；产品质量及可靠性； “我们的真正业务是解 决问题 ” 波音： 领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险； 产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务 宝洁： 产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关 心个人 Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真 正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人 ，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造 力 21 二、区分战略经营单位 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs）是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 22 职能部门 总经理 研究 计划 人事 财务 销售 质检 职能部门 车间 车间 车间 电池 事业部 录音机 事业部 电视机 事业部 收音机 事业部 23 战略经营单位的特征 有自己的业务。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地 开展业务活动。 有竞争对手 。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 24 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确 定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率 ”矩阵 “多因素投资组合 ”矩阵 25 市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企 业经营单位所在的市场的年增长率 。 市场占有率（ Relative Market Share） ， 指 企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者 的市场占有率的比率 。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 26 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 %） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 27 Divest/ Harvest 27 “多因素投资组合 ”矩阵 企业对每个战略业务单位，还从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评 估。 市场吸引力 取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力 由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 28 GE多因素投资组合模型 保持 优势 巩固投 资 有 选择发 展 选择发 展 选择 或管理 现 有收入 有限 发 展或 收 缩 巩固与 调 整 设 法保持 现 有收入 放弃 强强 竞争竞争 中中 能力能力 弱弱 高高 中中 低低 市场吸引力市场吸引力 29 四、设计成长（ growth）战略 （ 一） 设计成长战略的思路 （二） 密集式成长 （三） 一体化成长 （四） 多角化成长 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模 式 30 设计成长战略的思路 首先，在 现有业务范围内 寻找进一步发 展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的 新业务的可能性 ； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 31 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification 32 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者竞争者 供应商供应商 企业企业 批发商批发商 零售商零售商 顾客顾客 后向后向 一体化一体化 前向一体化前向一体化 水平一体化水平一体化 前向一体化前向一体化 33 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术技 术 现有 新现有 新 现有 新现有 新 市 场市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 34 第三节 规划经营战略 (策略 ) 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 35 一、经营战略的定义 经营策略 是各个战略经 营单位根据总体战略要 求，开展业务、进行竞 争和建立优势的基本安 排 。 36 二、经营单位战略规划的过程 内部环内部环 境分析境分析 确定确定 目标目标 经营单位经营单位 任务分析任务分析 外部环外部环 境分析境分析 形成形成 战略战略 制定制定 计划计划 执行执行 计划计划 反馈和反馈和 控制控制 SWOT 分分 析析 37 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 38 第四节 规划和实施营销管理 一、 市场营销管理的一般过程 二、 发展市场营销组合 39 一、营销 管理 的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 40 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 41 市场营销组合的内涵 营销组合 （ Marketing mix） 是企业为 了进