第二章 企业战略规划和营销管理过程

第二章 企业战略规划和营销管理过程 上海理工大学 管理学院 纪汉霖 1 企业战略 n 企业战略指企业为实现自己的总任务和目标所 制定的全局性规划。 n 企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到 企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变 化，寻求 长期 生存和 稳定 发展而制订的总体性 和长远性的谋划。 2 企业战略的三个层次 业务战略 公司战略 职能战略 Corperate strategy Business strategy functional strategy 3 公司战略 (Corporate strategy) n 公司战略，又称总体战略，是企业最高层次的战 略。 确定企业目标 确定经营领域 配置企业资源 支撑和协调 业务运营 n 如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制 造业务的决策、产业转移等。 4 业务战略（ Business strategy） n 企业各业务部门将公司战略所包括的企业目标、 发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的 竞争与经营战略；如推出新产品或服务、建立研 究与开发设施等。 5 职能战略（ Functional strategy ） n 主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生 产等，目标在于如何更好地为各级战略服务，从 而提高组织效率。 6 企业战略管理流程 1. 战略分析 2. 战略选择 3. 战略实施4. 战略评价和调整 7 战略规划在战略管理中的位置 n 战略规划跨越了战略分析、战略选择和战略实施 ，属于一个比较混合型的概念。 n 战略规划指企业的最高管理层通过规划企业的基 本任务、目标和业务（或产品）组合，使企业的 资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加 强适应性的过程。 战略分析 战略选择 战略实施 战略评价与 调整 战略规划过程 8 企业战略规划的特点 n 长期性 n 战略规划是一个很严肃的事情，一定制定，在较长的 时间段内会保持相对稳定。一般企业会结合内外部环 境的变化，每隔一段时间 review企业战略。 n 全局性 n 企业战略覆盖企业活动的各个方面，包括生产、营销 、财务、人事等方面。 n 方向性 n 企业战略对于企业发展指明了前进和努力的方向。 9 战略规划的内容和步骤 企业任务 企业目标 业务组合 营销计划及其他职能计划 业务单位、 产品和市场层次 10 企业任务的确定 做什么？ 卖给谁？ 如何保证持 续赢利？ 企业任务 商业模式 11 一些企业任务的案例 n IBM公司适应企业界解决问题的需要 n AT&T提供快速有效的通讯能力 n NOKIA使人与人之间沟通更简便 n 国际矿业及化学品公司提高农业生产力，满足 人类生存需要 12 企业任务书编制的注意事项 n 任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围 、顾客范围、市场的地理范围等等，必须 “市场 导向 ”，从市场需求的角度来规定企业的任务， 避免用 “产品 ”或 “技术 ”等把任务定得太紧，或者 太宽泛。 n 任务必须有激励性。要使全体员工感受到他们的 工作的意义，而不是仅仅为报酬或者赢利而工作 。 n 任务书需要强调企业的优良传统何共同价值观。 13 确定企业目标 n 在企业任务确定后，企业的总目标随之确定下来 ，下面就是根据目标管理的原则，进行目标的分 解，在子目标的分解和确定的过程中，尽量要做 到细化和量化。 n 在子目标的确定过程中，一般采用树状结构。 14 目标体系的一个案例 提高农业生产力 研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究 扩大销售 降低成本 提高国内市场占有率 进入新的国外市场 提高分销效率 加强促销工作 削价并访问大农场 企业任务 企业目标 营销目标 营销策略 15 业务和产品组合 n 在企业任务和目标确定后，企业需要对于业务组 合进行分析和安排。结合市场环境和企业资源， 进行业务和业务的组合和优化。通常采用以下步 骤： n 现有的产品和业务组合的分析，确定对于业务和产品 的投入的增加和减少； n 制定企业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品， 从而达到优化业务（或产品）组合的目的。 16 业务组合分析和评估法 -BCG法 n BCG( Boston Consultant Group) 主要采用 “市场增长率市场占 有率矩阵 ”来对各业务单位进行 分析，纵坐标表示市场占有率， 以 10%为分界线；横坐标表示业 务单位的市场占有率与最大竞争 对手市场占有率之比。 0 10 20 10x 1.0x 0.1x 低 高市场增长率 高 低 相对市场占有率 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类 17 BCG法对于产品的分类 0 10 20 10x 1.0x 0.1x 低 高市场增长率 高 低 相对市场占有率 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类 产 品 类 增 长 率 占有率 公司决 策 转 化 方向 明星 类 高 高 大力投 入 金牛 类 金牛 类 低 高 维 持 ，延 长 生 命周期 一般往 瘦狗 类转 移 问题 类 高 低 不明 不明 瘦狗 类 低 低 不 应 追加投 入 不明 18 BCG分析后的几种战略选择 战 略种 类 适用 对 象 目 标 举 措 拓展 (Build) 明星 类产 品、 问题类产 品中有希 望 转换为 明星 类 产 品的 单 位 提高市 场 占有率 大量投入，促其增 长 维 持 (Hold) 金牛 类产 品 保持市 场 占有率， 为 企 业 提供大 量 现 金 维 持 现 有投入 收割 (Harvest) 金牛 类 中前景黯 淡的 单 位、瘦狗 类 、 问题类 中无 发 展前途的 产 品 增加短期 现 金投 入 减少投入降低成本 放弃 (Divest) 没有 发 展前途的瘦狗 类 或者 问题 类产 品 转 移企 业资 源到 可以 赢 利的 单 位 上去 变卖 和 处 理 业务单 位 19 BCG分析方法的案例 n 某一酒类经销公司经营 A、 B 、 C 、 D 、 E、 F、 G7个品牌的酒品， 公司可用资金 50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现： n 1. A、 B品牌业务量为总业务量的 70%，两个品牌的利润占到总利润 的 75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老 品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能 维持原来业务量； n 2. C、 D、 E三个品牌是新开辟的新品牌。其中 C、 D两个品牌前半年 表现抢眼， C品牌销售增长了 20%， D品牌增长了 18%，且在本区域 内尚是独家经营。 E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了 10%，但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场 比率达到 70%，而公司只占到 10%左右； n 3. F、 G两个品牌市场销售下降严重，有被 C、 D品牌替代的趋势，且 在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。 20 BCG分析后的举措 0 10 20 10x 1.0x 0.1x 低 高市场增长率 高 低 相对市场占有率 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类 A B C D E F G n A、 B品牌为金牛品牌，维持原来的 资金投入 30万元 ，以保证市场占有 率和公司的主要利润来源，同时也 认识到 A、 B品牌已经出现了衰退现 象，要认真找出原因，一方面寻找 替代品牌，一方面尽可能地延长其 生命力。 n C、 D品牌为明星品牌，决定加大资 金投放力度，加快发展步伐，扩大 与竞争对手的差距，力争成为公司 新的利润增长点。决定先期投入资 金 10万元 。 n 对 F、 G品牌果断采取撤退战略，不 再投入资金。 n 对 E品牌投入研究力量，寻找竞争对 手薄弱方面，整合资源，争取扩大 市场份额，使 E品牌成为新星品牌。 决定投入资金 5万元 。 n 余下 5万元 作为机动资金，以便在特 殊情况下，对某品牌作侧重支持。 21 制定企业增长策略 n 在对现有业务进行评估后，企业需要对企业增长策略 进行规划： 密集性增 长 一体化增 长 多元化增 长 市 场 渗透 市 场 开拓 产 品开 发 后向一体化 前向一体化 横向一体化 同心多角化 横向多角化 综 合多角化 22 几种密集性增长战略的比较 密集性增 长战 略 目 标 产 品 市 场 举 措 市 场 渗透 扩 大 现 有 产 品在市 场 上 的 销 售量 现 有 产 品 现 有市 场 各种 营销 措施 ，例如增加广告 、增加 销 售网 点、加 强 人 员 推 销 以及降价 等 市 场 开拓 开拓新的市 场 现 有 产 品 新市 场 努力开拓新的市 场 ，例如从地 方到全国，从国 内到全球 产 品开 发 开 发 新 产 品 并打入市 场 新 产 品 现 有市 场 或 者新市 场 开 发 新的 产 品 23 一体化增长战略 零部件 生产 销售 其他厂商 后向一体化 前向一体化 横向一体化 n 厂商也可以采用混合策略，例如美国福特汽车公司不仅控制一批 供应商（前向一体化），还拥有赫兹租车公司 49的股份，同时 还横向与日本、韩国、阿根廷、英国等国的汽车公司合作装配汽 车。 24 多元化增长战略 n 多元化增长就是向本行业以外发展，扩大业务范围， 向其他行业投资，实现跨行业经营。 多元化增 长战 略 产 品 市 场 举 措 同心多元化 以 现 有 产 品 为 中 心 扩 展 业务 新市 场 以 现 有 产 品 为 中心往外 扩 展 业务 范 围 ，利用企 业现 有技 术 和 营销 力量， 发 展与 现 有 产 品近似的新 产 品，吸引新 客 户 。 横向多元化 现 有 产 品无关但 是消 费 上有关 联 的 产 品 有关 联 的新 市 场 为稳 定 现 有的客 户 ， 为 客 户 提供与 现 有 产 品无关但是在消 费 上有关 联 的其 他 产 品和服 务 综 合多元化 新 产 品 新市 场 发 展与 现 有 产 品、技 术 和市 场 无关的 新 产 品，吸引新 顾 客 25 制定职能计划 n 企业的各业务单位需要制定各自的职能计划，如市场营销计划、财 务计划、生产计划、人事计划等。具体到各种计划之间的关系如下 ： 生产 财务 营销 人事 生产 财务 营销 人事 生产 财务人 事 顾客 营销 营销是 平等职能 营销是 重要职能 生产 财务人 事 营销 营销是 主要职能 以顾客 为中心 生产 财务人 事 营销 顾客 以顾客为中心， 营销为综合性职能部门 26 企业的营销管理过程 n 营销管理，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会 ，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，也就是企 业与它最佳的市场机会相适应的过程。 选择目标市场 设计营销组合 管理营销力量 分析市场机会 27 企业营销管理过程细分 分析市场机会 市场营销环境 消费者市场和消费者行为 商务市场及其采购者行为 营销信息的收集和市场需求测量 选择目标市场 市场细分化、目标化和定位 设计营销组合 产品和服务策略 定价策略 分销策略 促销策略 管理营销力量 竞争者分析和竞争性营销策略 营销计划、实施与控制 28 分析市场机会 n 哪里有未满足的需求，哪里就有做生意的机会 n 适合自己企业的才是自己的机会 n 如何判断是否适合？ n 战略方向、目标、资金、技术、设备、团队、竞争对手 n 举措 n 留意市场机会 n 分析环境威胁 n 搜集市场情报 29 选择目标市场 市场细分 选择目标市场 市场定位 测量和预测市场需求 30 设计营销组合 目标市场 产品 地点 价格 促销 渠道 实体分配 批发 零售 营销组合 质量 特色 款式 品牌 规格 服务 保证 基本价格 折扣 津贴 付款时间 信贷条件 广告 人员推销 直接营销 营业推广 公共关系 31 4P和 4C 消费者企业 Product Price Place Promotion Customer Cost Convenience Communication 32 管理营销力量 n