第二讲 战略计划与营销管理过程1

* 中国科技大学商学院 1 第二讲第二讲 公司战略计划与营销管理过程公司战略计划与营销管理过程 第一节 战略计划的构成与结构 第二节 营销战略计划的制定步骤 第三节 营销活动过程的管理 第四节 业务单位计划的制定 * 中国科技大学商学院 2 第一节第一节 营销战略计划的构成与结构营销战略计划的构成与结构 l 营销战略计划的含义与构成 l 营销战略计划的层次结构 * 中国科技大学商学院 3 一、营销战略计划的含义和构成一、营销战略计划的含义和构成 l 战略计划就是为创造并且保持组织的目标功能与组织 不断变化的营销机会之间的战略配适的管理过程。 l 简单的说：就是确定公司如何在变化的市场中适应并 利用好机会。 l 特点：（ 1）层次性 (2)长远性 （ 3）抗争性 l 战略计划通常由五个因素构成： 1.业务范围 (business scope) 2.目的目标 (goals and objectives) 3.资源配置 (resource deployments) 4.可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages) 5.合力增效 (synergy) * 中国科技大学商学院 4 二、营销战略计划的层次结构二、营销战略计划的层次结构 营销战略计划的组织层次 l 公司层 如：总部资源在部门间的分配、业务开发与放弃 l 部门层 如 :部门资源在各业务单位间的分配情况 l 业务层 如 :保证业务单位长期盈利性的计划 l 产品层 如 :各产品、品牌在特定市场的销售计划 营销战略计划类型 l 战略计划：市场机会分析、确定目标市场、提出价 值主张 l 战术计划：特定时期的营销策略（ 4Ps或 4Cs等） * 中国科技大学商学院 5 第二节 营销战略计划的制定 步骤步骤 l 确定公司使命 l 划分战略经营单位 l 规划业务组合 l 协调业务资源 * 中国科技大学商学院 6 公司战略计划制定的步骤公司战略计划制定的步骤 确 定 公司使命 划分战略 经营单位 协调业务资源 (跨职能战略 ) 规划合理的 业务组合 业务单位、产品 和市场层次 计划新业务、 制定增长战略 分析现存 业务组合 公司、部门层次 * 中国科技大学商学院 7 一、确定公司使命一、确定公司使命 使命 (mission)是企业的总体发展目标。 （一）公司使命的界定方法 l 公司使命可以通过回答下列问题来界定： l What is our business?(业务？ ) l Who are our customers?(客户？ ) l What kinds of value can we provide to these customers?（价值？） l What should our business be in the future? （将来的业务？） * 中国科技大学商学院 8 （二）使命说明书 (mission statement) l 使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书 (mission statement)。 l 使命说明书的基本要素： l 1、设定公司远景目标 l 2、活动领域 l 3、政策和价值观（经营理念） 有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自 豪感。它犹于一只 “无形的手 ”，引导全体员工同心同 德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。 * 中国科技大学商学院 9 使命陈述是对组织目的的表述 市场导向 现实 适应市场环境 独特竞争能力 鼓舞力 针对性 好的使命 陈述的特征 * 中国科技大学商学院 10 设定公司目标设定公司目标 市 场 策 略 市 场 策 略 市场 目标 1 市 场 策 略 市 场 目标 2 市 场 策 略 市 场 策 略 市 场 目标 3 使 命 陈 述 Case ： 使命陈述示例使命陈述示例 公司 产品导向 市场导向 迪士尼 我们经营主题公园 我们创造魔幻之旅。 耐克 我们销售鞋子 我们帮助人们体验竞争和压倒竞争者的感觉。 诺基亚 我们销售手机 我们使人与人间的沟通更方便。 资生堂 我们制造化妆品 我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地位、回忆、希望与 梦想。 沃尔玛 我们经营折扣店 我们每天都以低价出售商品。 * 中国科技大学商学院 11 * 中国科技大学商学院 12 Case :使命陈述示例使命陈述示例 1. 我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服 务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成 长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。 （美国石油公 司） 2. 我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额 领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境 负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的 牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。 (Rubbermaid Commercial Products Inc.乐柏美 ) 3. 通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的 需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发 展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现 合理的个人目标的机会。 （ Motorola） 4. Beat Benz! （日本某汽车生产企业） * 中国科技大学商学院 13 二、划分战略经营单位 l 战略经营单位 (strategic business unit, SBU) 是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使 企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。 l SBU的主要特点： （ 1）有独立的业务； （ 2）有自己的竞争者； （ 3）掌握一定的资源；（ 4）有自己的管理班子。 l 企业在界定经营单位的业务时，必须注意： 1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务要切实可行，不要过宽或过窄。 * 中国科技大学商学院 14 我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气候 企 业 产品导向型 市场导向型 密苏里 太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉 产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较 * 中国科技大学商学院 15 三、规划业务三、规划业务 单位 组合组合 l 业务组合是构成公司的业务和产品的集合 l 公司必须 : 识别出构成公司的关键业务（战略业务单位） 评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项 业务应当给予多大的支持 整合战略经营单位资源 制定公司成长战略 * 中国科技大学商学院 16 规划业务单位组合规划业务单位组合 （一）识别关键 业务 任 务 确定业务类型 分析该业务满足的需求、顾客和使用的技术 * 中国科技大学商学院 17 规划业务单位组合 （二）评估战略经营单位 分析公司当前业务最著名的两种方法： l “市场增长率 相对市场占有率 ”矩阵 （ Boston Consulting Group） l “行业吸引力 企业竞争力 ”矩阵 （ GE公司） （三）整合战略经营单位资源 1、发展战略 2、维持战略 3、收获战略 4、放弃战略 * 中国科技大学商学院 18 波士顿咨询集团成长波士顿咨询集团成长 份额矩阵份额矩阵 相对市场份额 高 低 问题业务 高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要 明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以 支持其增长 金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的 战略业务单位 产生大量现金 瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量 ?高 低 市场增长率 * 中国科技大学商学院 19 COW 相对市场份额 市场增长率 1 3 2 7 8 4 5 6 10X 1X 0.1X 0 10% 22% BCG 模型 * 中国科技大学商学院 20 使用困难 , 费时 , 实施成本高 测度市场份额和增长都很困难 集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足 导致不明智的扩张或收缩 “矩阵矩阵 ”方法存在的问题方法存在的问题 * 中国科技大学商学院 21 “行业吸引力 企业竞争力 ”矩阵 （ 通用电气业务计划方格）通用电气业务计划方格） * 中国科技大学商学院 22 市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员 行业吸引力评价指标 市场总规模 市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 对通胀的脆弱性 能源要求 对环境的影响 社会政法因素 企业竞争力评价指标 全员全员 SBU理念理念 l “全员 SBU理念 ”的意思是：如果不仅每个事业部而且每 个人都是 SBU，那么集团总的战略就会落实到每一个 员工，而每一个员工的战略创新又会保证集团战略的 实现。每个人都去创新，都以速度去争取用户，那么 他就应该成为一个 SBU。这样，每个员工都必须面对 市场、时刻想到如何满足消费者的需求。 l SBU的目标对员工意味着要成 为创新的主体，在为用 户创造价值中，体现自身的价值，实际上就是经营自 我 。 * 中国科技大学商学院 23 CASE:青岛海尔集团青岛海尔集团 SBU l 海尔认为： sbu就是每个人都成为一个老板，每个人都成为一个 公司，每个人都成为一个经营者，每个人都具有企业家创新的精 神。只有这样，集团的战略才会落实到每一个员工，而每一个员 工的战略创新又会保证集团战略的实现，企业才能生生不息，无 往而不胜。几年来，海尔发展的主题都是 “速度 、 创新 、 sbu”。 这一主题是对时代的定位、对管理的定位、对竞争的定位。速度 创造用户资源，创新创造用户价值， sbu创造用户的忠诚度。三 者间是递进关系，而 sbu具体体现的就是速度和创新。 l SBU对员工来说，意味着要成为创新的主体，应该通过在为用户 创造价值的过程中体现自己的价值，就是经营自我；对企业来说 ，如果每个人都成为 SBU，形成企业的核心竞争力，这才是竞争 对手不能模仿和复制的；对用户来说，意味着在网络时代，对企 业和品牌的忠诚度。如果每个员工都在创新，用户的需求无论怎 么变化，企业都能抓得住用户的心。 * 中国科技大学商学院 24 * 中国科技大学商学院 25 （四）制定公司增长战略 * 中国科技大学商学院 26 （四） 制定公司增长战略 1、密集增长 (intensive growth) 战略 市场渗透 市场开发 产品开发 (多角化增长 ) 现有市场 新市场 现有产品 新产品 安索夫的产品 市场开发矩阵 * 中国科技大学商学院 27 l 市场渗透 : 不改变产品，通过提高现有产品的销售 额来实现成长。 在当前市场区域开设新店 ,增加广告、价格优惠 、加强服务、丰富选择。 l 市场开发 : 为现有的产品识别、开发新的市场。 审视新的人口统计、地理细分市场。 l 产品开发 : 向现有市场提供改良的产品或新产品。 新风格、口味、式样的产品。 l 多元化 : 向新市场提供新产品。 开始或购买一项新的业务 。 * 中国科技大学商学院 28 2、一体化增长 (integrative growth) 战略 后向一体化 (backward integration) ： 企业通过收购 或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。 前向一体化 (forward integration) ： 企业通过收购或 兼并若干分销商，实行产销一体化。 水平一体化 (horizontal integration) ： 企业收购、兼 并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他 同类企业合资生产经营等。 * 中国科技大学商学院 29 3、多元化增长战略 (diversification) l 同心多元化 (concentric diversification) ： 利用原有的技术、特长 、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经 营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但 有着较强的技术关联性。 l 水平多元化 (horizontal diversification) ： 利用原有市场，采用不 同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但 存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品 。 l 集团多元化 (conglomerate diversification) ： 收购、兼并其他行 业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为 依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。 * 中国科技大学商学院 30 1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、 信息等）； 2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； 4. 具有较强的综合管理能力。 l 一般说来，实施相关多元化更易取得成功。 企业实施多元化战略必须具备的基本条件：企业实施多元化战略必须具备的基本条件： * 中国科技大学商学院 31 第三节第三节 营销活动过程的管理营销活动过程的管理 l 选择目标市场 l 设计有竞争优势的营销战略 l 设计营销组合方案 l 营销活动管理 * 中国科技大学商学院 32 目标消费者 产品 分销 价格 促销 营销实施 营销计划 营销控制 营销分析 竞争对手 营销中间商 公 众供应商 人口、经济环境 技术、自然环境 政治、法律环境 社会、文化环境 营销过程营销过程 赢利性 客户关系 市场定位 目标营销 市场细分 * 中国科技大学商学院 33 营销过程管理的基本任务营销过程管理的基本任务 选择目标 市场 STP 设计营销 组合方案 策划营销 战略 4Ps 管理营销 努力 * 中国科技大学商学院 34 一、 选择目标市场 u市场细分 ： 将市场依据消费者的需求差异划分成为不同的客户 群体。如：地理、人口、心理、行为因素等。 u选择目标市场： 评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个 或几个细分市场面。 u市场定位： 相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目 中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置 。区别于竞争对手产品。 * 中国科技大学商学院 35 二、设计有竞争优势的营销战略二、设计有竞争优势的营销战略 公司采用的竞争战略 取决于公司在产业 中所处的位势 * 中国科技大学商学院 36 目标顾客 期望的定位 产品 “公司向目标顾客提供 的物品和服务的组合 价格 消费者获得产品所需 支付的货币数量 促销 传达产品价值并且 说服目标顾客购买 的各种活动 分销 公司为使产品到达 目标消费者而采取 的各种活动 三、设计营销组合方案三、设计营销组合方案 * 中国科技大学商学院 37 营销组合的营销组合的 4Ps和和 4Cs u 4 Ps 产品（ product） 价格（ price） 分销（ place） 促销 （ promotion） u 4 Cs 顾客解决方案 (customer solution) 顾客的成本 (customer cost) 便利 (convenience) 沟通 (communication) * 中国科技大学商学院 38 4Ps营销组合方案营销组合方案 产品 种 类 质 量 设 计 性 能 品 牌 包 装 服 务 价格 目录价格 折 扣 折 让 付款期限 信用条件 目标顾客 期望的定位 促销 广 告 人员推销 销售促进 公共关系 分销 渠道设计 覆盖区域 商品分类 存 货 运 输 物 流 * 中国科技大学商学院 39 四、管理营销努力四、管理营销努力 计 划 制定战略计划 制定营销计划 实 施 执行计划 分 析 控 制 测量结果 评价结果 采取纠偏行动 * 中国科技大学商学院 40 第四节第四节 业务单位计划的制定业务单位计划的制定 l 分析业务 l SWOT分析 l 目标设定 l 竞争战略选择 l 形成战略计 划 l 计划执行 l 反馈和控制 * 中国科技大学商学院 41 业务单位战略计划的制定 分 析 业 务 SWOT 分析 目 标 设 定 战 略 选 择 计 划 制 定 计 划 执 行 反 馈 控 制 * 中国科技大学商学院 42 l 分析该业务属于何种业务类型 l 该业务满足的需求、顾客、盈利模式、供应 链、网络和使用的技术等。 一、一、 分析分析 业务业务 任任 务务 * 中国科技大学商学院 43 外部环境分析： 机会 (opportunity) 机会是指市场上所存在的尚未满足的需求 威胁（ threat） 威胁是指在环境变化的趋势中对企业的生存 与发展不利的、消极的因素 内部环境分析 : 优势（ strength） 优势是指在执行策略、完成计划以及达到确 立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。 劣势（ weakness） 劣势是指能力和资源方面的缺乏或者缺陷。 二、二、 SWOT分析分析 * 中国科技大学商学院 44 目标必须按照轻重缓急进行排序。 要满足以下条件： 层次化 协调一致 目标适中，易实现 尽可能量化 三、目标制定 * 中国科技大学商学院 45 总成本领先战略 一个企业通过采取一系列措施使其总成本达到行 业最低水平 差异化战略 将公司提供的 产 品或服 务 与 竞 争 对 手的区 别 开来， 树 立起一些全 产业 范 围 中具有独特性的 东 西 。 品牌 设计 技术 服 务 聚焦战略 聚焦 战 略 则 是只 为 某个特殊的 顾 客群、某 产 品 线 的一个 细 分市 场 或某一地区市 场 服 务 。 四、四、 选择竞争战略选择竞争战略 * 中国科技大学商学院 46 五、正式战略计划制定五、正式战略计划制定 l 制定计划的重要性体现在 : 促使管理人员系统地考虑发生的事情 . 迫使管理人员明确目标和政策 . 更好地协调公司各方面的力量 . 为控制工作提供更明