第五章销售渠道策略

第五章 销售渠道策略 【 学习目的 】 了解销售渠道种类和中间商类型，掌 握销售渠道策略和客户分析业务流程。 【 知识能力培养要点 】 销售渠道策略。 客户分析业务流程。 本章内容 第一节 选择销售渠道 第二节 中间商管理 第三节 客户分析 第一节 选择销售渠道 一、销售渠道种类 二、销售渠道的选择 一、销售渠道种类 （一）销售渠道概念： 指商品在其所有权转移过程中从生产领域 进入到消费领域所经过的途径或路线。 销售渠道包括： 生产者、商人中间商、代理中间商以及最 终消费者或者用户等。 （二）销售渠道的功能 基本功能： 实现产品从生产者向消费者或用户的转移。 具体功能如下： 信息： 收集与传播有关现实与潜在顾客的信息； 促销： 促进销售； 交际： 洽谈生意，实现商品所有权的转移； 物流： 储存和运输商品； 配货： 定型和完善商品，使之符合消费者需求，包括制 造、分类、组装和包装等； 理财： 资金融通； 承担风险： 承担渠道所产生的风险。 1. 由卷入商品流通过程的各种类型的机构所组成。 2. 起点是生产者，终点是消费者或用户。 3. 商品所在权至少要转卖一次。 4. 商流 、物流、信息流、货币流、促销流 等流动 形式相辅相成，但在时间和空间上并不完全一致。 （三）分销渠道特征： (四 )销售渠道的类型 1.直接渠道与间接渠道 直接渠道 是指没有中间商参与，产品由生产者 （制造商）销售给消费者（用户）的渠道类型。 直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经 过的流通环节的多少进行划分的。 间接渠道 指有一级或多级中间商参与，产品经 由一个或多个商业环节销售给消费者（用户）的渠 道类型。 生产者 消费者 生产者 消费者 消费者 消费者 生产者 生产者 批发商 零售商 零售商 代理商 批发商 零售商 消费品销售渠道 工业品销售渠道 生产者 工业用户 生产者 批发商 工业用户 生产者 代理商 商人批发商 工业用户 生产者 代理商 一级批发商 二级批发商 工业用户 直接销售渠道的优缺点： 1.优点： （ 1）生产者能准确、及时地了解消费者的需求状况及 其变化情况，迅速采取相应的对策，更好地满足消费者 的需求； （ 2）便于为消费者提供各种服务； （ 3）可以缩短商品的流通时间，减少流通费用，从而 减少产品在销售渠道中的损失，增加产品的销售量； （ 4）有利于稳定产销关系。 2.缺点： （ 1）生产者要维持一大批销售人员，付出较 高的费用，不利于产量少的生产者。 （ 2）没有中间商的参与，加大了企业经营风 险。 间接销售渠道的优缺点： 1.优点： （ 1）可扩大市场的范围和规模； （ 2）提高企业资金的使用效率，减少风险。 2.缺点： （ 1）不利于企业向消费者提供服务； （ 2）中间环节的增加，会提高产品的最终价格 ，加大消费者的负担，影响消费者的需求； （ 3）会影响到生产者营销组合实施效果，且随 着销售渠道长宽加大，企业对其控制能力会相 应下降，生产者与中间商间的矛盾与冲突的可 能性也随之加大。 2.长渠道与短渠道 长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费 者（用户）的转移过程中所经历的中间环节多少来划 分的。 长渠道 是指经过两个或两个以上的中间环节把产 品销售给消费者的分销渠道。 短渠道 是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。 3.宽渠道与窄渠道 宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层 次利用多少同种类型中间商来销售产品来划分的。 宽渠道 指选择大量的中间商来销售自己的产品。 窄渠道 指生产者选择较少的中间商来销售自己的 产品。最窄的销售渠道是独家经销。 （一）选择销售渠道应考虑的因素 二、销售渠道的选择 产品因素 市场因素 企业自身因素 中间商因素 经济形势及有关法规 1、成本（ Cost) 2、资本 (Capital) 3、控制 (Control) 影响企业选择销售渠道的因素 6C 因素 4、市场覆盖 (Coverage) 5、特性 (Character) 6、连续性 (Continuity) 国 家 的 法 律 和 政 策 企业特性 声誉、资 金、管理 能力、控 制力要求 、服务能 力 中间商特性 市场渗透能 力；销售区 域；经营品 种；信誉、 资金条件； 合作态度 市场特性 顾客数量、地 理分布；销售 数量；用户购 买习惯；销售 季节性；竞争 者的分销渠道 产品特性 单位价值、 体积、重量 ；易毁性； 款式和式样； 技术特性； 定制品与标 准品 特性 (Character) （二）销售渠道策略 销售渠道策略 是指从生产者的角度，研究和决 定如何将产品最合理、最有效地由生产领域向消 费领域转移，以实现企业的营销目标。 企业的销售渠道策略有三种类型： 1.广泛性（或密集性）销售渠道策略 2.选择性销售渠道策略 3.独家专营销售渠道策略 1.广泛性销售渠道策略： 内容： 指生产企业通过尽可能多的分销商 销售其产品，使渠道尽可能加宽。其重心是 扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，提 供购买上的最大便利，使消费者随时随地都 能购买到该产品。 适用范围 ：一般生活用品和工业品中的标 准件、通用化程度高的供应品。 优点、缺点 优点： 有利于企业广泛占领市场，提高企业 产品在市场上的知名度。便于消费者随时随 地购买商品。 缺点： 降低企业利润率，而且企业对销售渠 道无法控制。 2.选择性销售渠道策略： 内容： 指生产企业在某一地区仅通过少数几个精心 挑选的比较合适的中间商来销售商品的分销策略。 适用范围： 对所有的商品都适用，尤其是对日用品 中选择性强和高档商品以及工业品中的零部件和辅助 设备更为适用。 优点： 可节省流通费用。 3.独家专营销售渠道策略： 内容： 指生产企业在一定地区、一定时间内，只选 择一家中间商来销售本企业产品，实行独家经营，重 心在于控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。 通常，产销双方签订独家分销合同，规定销方不 得同时经营竞争者的产品，生产方则承诺在该地区只 对该中间商独家供货。 适用范围： 名牌商品、贵重品、专用机械、专用设 备等。 优点： 密切了与中间商的关系，易于控制零售价格 ，提高中间商经营的积极性和对顾客的服务质量， 增加了销量；排斥了竞争对手利用此条路线，对于 新产品上市也较为方便。 缺点： 生产者在一地区选择一理想中间商十分困难 ，且产销双方命运相连，一旦一方造成失误，会累 及对方造成损失。 优点、缺点 第二节 中间商管理 一、中间商类型 （一）概念： 指介于生产者和消费者之间，参与商 品流通活动，促进买卖行为发生或实现的 具有法人资格的经济组织和个人。 一、中间商类型 （二）类型： 按其在商品流通中是否拥有商品所 有权可分为经销商和代理商；按其在商 品流通中所起作用不同可分为批发商和 零售商。 1.经销商：指从事商品交易业务，在商品 买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 从中赚取买进和卖出的价差。 一、中间商类型 2.代理商：指接受生产者委托从事交易业务，对 所经营的商品无所有权的中间商。从中获取一 定比例的代理报酬。 3.批发商：指在商品流通过程中，不直接服务于 最终消费者，只是实现商品和劳务在时间和空间 上大批量转移，以达到再销售的中间商。 4.零售商：指直接向最终消费者出售商品并直接服 务于最终消费者的中间商。 一、中间商类型 批发商与零售商的区别： （ 1）在商品流通过程中所处地位不同； （ 2）出售商品的经济用途不同； （ 3）销售对象不同； （ 4）销售数量和频率不同。 一、中间商类型 （三）中间商的功能： 1.减少商品交易次数，代替生产者出售商品 ； 2.聚集、平衡和扩散商品； 3.促进商品销售，加速企业再生产的循环； 4.协调需求与供给间的关系； 5.充当信息源。 （一）选择渠道成员 （二）激励渠道成员 （三）评价渠道成员 （四）调整销售渠道 教材 :P258-262 二、销售渠道管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 反馈 销售渠道管理 第三节 客户分析 一、建立客户档案 （一）客户情报搜集 搜集客户情报，要从顾客的日常行为、特征和心 理倾向着手。 （二）客户 资料卡的制作 客户 资料卡内容： 客户姓名（公司名称）、性别、 年龄、职业、家庭住址（公司地址）、联系电话、企业 规模、所在地区、行业类别、营业规模、信誉程度、经 营年限、交易时间、交易数量等等。 一、建立客户档案 客户资料卡的用途： (1)寄发广告信函时。 (2)订立收付款计划时。由于各公司的收款、付 款日期都不一样，利用资料卡可以安排收款、 付款的顺序与计划。 (3)订立时间计划时。有了资料卡，可以订立较 节省时间、有效率的、具体的访问计划。 一、建立客户档案 (4)对信用度分类时。根据客户资料卡，对 信用度低的顾客缩小交易额，对信用度 高的顾客增大交易额。这样可以用来决 定具体的销售政策。 (5)决定佣金折扣时。 (6)区别现有顾客与潜在顾客。 (7)其他。 一、建立客户档案 （四）客户管理的对象及其分类 客户管理的对象： 就是你的客户。 客户分类： (1)按客户的性质。可以划分为政府机构 (以国 家采购为主 )、特殊公司 (如与本公司有特殊业 务等 )、普通公司、顾客个人和商业伙伴等。 一、建立客户档案 (2)按交易过程。可以分为曾经有过交易业务的客 户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客 户。 (3)按时间序列来分，可分为老客户、新客户和未 来客户。 (4)按交易数量和市场地位来分，可分为主力客户 (交易时间长、交易量大等 )、一般客户和零散 客户。 二、客户管理分析 （ 一）整理资料 将某业务员的推销业绩和客户访问资料整理后 列在表格中。格式如表 51 。 序号 客户代号 销售额 累计 访问次数 累计 1 2 3 n 二、客户管理分析 （二）销售业绩分析 将业务员的推销实绩画出比例图，假 定该业务员有 20家客户，总的推销额为 250万元。但其中前 4家的销售额就占总 销售额的 80，第 5家至第 10家的销售额 占 15，后 10家仅占 5% 。从图可找出重 点客户，以提高销售效率。 二、客户管理分析 （三）划分客户等级 依据客户的销售额，可以将客户分为 A、 B 、 C三级。具体分法是： (1)将客户连续 3个月 (或 4至 6个月 )的每月销 售额累计后平均计算，求出客户的月平均销 售额（表 5 2）。 二、客户管理分析 客户月平均销售额 月份 销售额 累计 月 平均销售额 6 5000 120003 4000 7 2500 7500 8 4500 12000 二、客户管理分析 将月平均销售额按大小排序（表 5 3）。 序号 客户代号 月 平均销售额 备注 1 2 3 4 n 二、客户管理分析 (3)依据某个月平均销售额为 “ 等级标准额 ” ，再将全部客户划分为若干等级。 如以排位第四的客户的月平均销售额 作为 A级客户标准额，在此标准额以上的 客户均为 A级客户。 依此类推，确定 B级、 C级客户。 二、客户管理分析 （四）客户名册登记 将全部客户分级后应分列成册。其中： 可按客户开拓（或拜访）顺序先后，列 出 “ 客户名册 ” （表 5 4）。 项 目 次序 客 户 名称 业 种 负责 人 地址 电话 拜 访 日 期 记录 二、客户管理分析 可按客户等级分类，编制 “ 客户等级分类表 ” （表 5 5）。 客 户 等 级 分 类 表 A 级 业种 客户 代码 B 级 业种 客户 代码 C 级 业种 客户 代码 二、客户管理分析 （五）对客户进行路序分类 路序是指为便于巡回访问、送货 、催付款等将客户按地区和最佳交 通路线划分的线路顺序。 二、客户管理分析 按组别将所负责的客户划分为若干个区 域（表 5 6）。 组别 区域代码 所辖区域 名称 组别区域 界限 备注 1 A 2 B 3 C 4 D 二、客户管理分析 按客户所在地区，分为不同的路序（表 5 7）。 区 区 区 路序 路序 路序 级别 级别 级别 客户 客户 客户 代码 代码 代码 二、客户管理分析 （六）确定客户访问计划 企业各级销售主管及业务人员对所负 责地区客户的访问销售工