第八章 目标市场营销

第八章第八章 目标市场营销目标市场营销 韦杰 2012-4-23 l第一节 市场细分 （ P115） l第二节 目标市场选择 （ P121） l第三节 市场定位 （ P124） 第八章第八章 目标市场营销目标市场营销 第三节第三节 市场定位市场定位 l 一、如何进行市场定位一、如何进行市场定位 （ P124） 市场定位：是指企业针对 潜在顾客 的心理进行营销设计 ，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象 或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而 取得 竞争优势 。 简而言之：就是在客户心目中 树立独特的形象 。 l 二、市场定位的依据二、市场定位的依据 （ P125） l 三、市场定位的类型三、市场定位的类型 （ P125） l 四、展示市场定位四、展示市场定位 （ P125，通过广告、产品），通过广告、产品） l 五、三步定位法五、三步定位法 （ P125） l 1.找找 位位 满足谁满足谁 的需要即选择目标市场的过程的需要即选择目标市场的过程 l 2.定定 位位 满足谁的什么需要即产品定位的过程满足谁的什么需要即产品定位的过程 l 3.到到 位位 如何满足需要即进行营销定位的过程如何满足需要即进行营销定位的过程 百年润发 “ 执子之手，与子偕老 ” l 美国 Avis(阿维斯）出租车公司从 1952年成立至 1962年一直亏损，到 1962年底 亏损已达 125万美元。面对愈演愈烈的态势，阿维斯开始反击了。 l 经过周密调查，公司发现行业最厉害的、瓜分全部市场份额 1/4的是 Hertz（ 赫兹）租车公司。于是，阿维斯公司打出了这样口号： We Are No 2（我们 是第二）；因为我们第二，所以我们更努力！ l 他们是第二吗？当然不是，一家连续亏损 10年之久的公司怎么可能是行业第 二，但既然行业没有人承认第二，我让大家相信我是第二，总比默默无闻、 慢慢死去好，至少可树立一人之下万人之上的品牌形象。 l 阿维斯第二形象的推出，极大地吸引了广大消费者，阿维斯广告宣传中诚恳 、自谦精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。同时，公司内部全体员工的 思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力，艾维斯的市场份 额大幅上升了 28个百分点。于是，自称 “ 第二 ” ，结果他真的成为了行业中 的第二品牌，且出现了直逼第一的局面。 l 定位要以产品的 真正优势 为基础。 l 定位核心依据是 “差异化 ”，必须要让目标 顾客切身感受到。比如麦当劳的 “快乐 ”、 海飞丝的 “去屑 ”、 “七喜 ”汽水的 “非咖啡 因 ”、宝马的 “驾驶乐趣 ”、奔驰的 “安全 ” 等。 一、如何进行市场定位 l 1.避强定位避强定位 l 避强定位避强定位 指 避开强有力 的竞争对手，在 无竞争的无竞争的 市场市场 部分定位的策略，是市场定位策略之一。 l 避强定位是一种 “ 见缝插针 ” 、 “ 拾遗补缺 ” 的定位 方法，其优点是能够使企业远离其它竞争者，在该市 场上迅速站稳脚跟，树立企业形象，从而在该市场上 取得领导地位。 l 2.对抗性对抗性 定位定位 l 3.重新重新 定位定位 ： 指对销路少、市场反应差的产品进行二指对销路少、市场反应差的产品进行二 次定位次定位 王老吉（凉茶）王老吉（凉茶） 怕上火喝王老吉（去火） “ 万宝路牛仔 ” 当选世纪最佳广告标志 l 对抗性定位对抗性定位 这是一种以强对强的市场定位方法这是一种以强对强的市场定位方法 ,与在与在 市场上占据支配地位的市场上占据支配地位的 ,即最强的竞争对手即最强的竞争对手 “ 对着干对着干 ” 。 显然，这种定位有时会产生危险显然，这种定位有时会产生危险 ,但不少企业认为能够激但不少企业认为能够激 励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大市场优势励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大市场优势 。 l 它要求具备以下几个条件：它要求具备以下几个条件： 本企业要比竞争者生产出本企业要比竞争者生产出 更好的产品；更好的产品； 市场容量大，足以吸纳两个以上竞争者市场容量大，足以吸纳两个以上竞争者 ； 本企业拥有资源不低于对手。本企业拥有资源不低于对手。 l 如，麦当劳和如，麦当劳和 肯德基肯德基 ；可口可乐和；可口可乐和 百事可乐百事可乐 l 1，肯德基的价格稍高，但量大； 麦当劳的价格稍微便 宜，但量少。 l 2，肯德基是百事可乐； 麦当劳是可口可乐。 l 3，肯德基主要以鸡为主； 麦当劳有牛肉类和鸡类。 l 4，肯德基的背景墙主要是发展历程； 麦当劳的背景墙 是以儿童纯真时代为主。 l 5，肯德基店内播放的音乐轻快、悠闲； 麦当劳店内播 放的音乐纯真、童趣。 l 6，肯德基点餐方便，名字顺嘴； 麦当劳点餐组合复杂 ，名字坳嘴。 l 在世界饮料市场上，作为后起的 “ 百事可乐 ” 进入市场时，就采用过这种方式， “ 你是可乐你是可乐 ，我也是可乐，我也是可乐 ” ，与可口可乐展开面对面的较 量。 l 实行迎头定位，企业必须做到知己知彼，应该了解市 场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是 否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞 争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非 常危险的战术。 本田的安装、丰田的外形、日产的价格、三菱的发动机本田的安装、丰田的外形、日产的价格、三菱的发动机 第二节第二节 目标市场选择目标市场选择 l 一、评估与选择目标市场（一、评估与选择目标市场（ P121） l （ 1）可识别性：）可识别性： 不同消费市场的特征可清楚加以区分 l （ 2）可进入性：）可进入性： 企业对该细分市场能有效进入和为之 服务的程度 l （ 3）可盈利性：）可盈利性： 细分市场有足够的需求量且有一定的 发展潜力 l （ 4）稳定性：）稳定性： 目标市场的特征及各细分市场的特征， 在一定时期内 保持相对不变 l 二、市场进入与营销战略二、市场进入与营销战略 （ P121） l 三、市场竞争与营销战略三、市场竞争与营销战略 （ P122） 三、市场竞争与营销战略 l （一）目标市场营销战略（一）目标市场营销战略 （ P122） l （二）目标市场营销战略的选择（二）目标市场营销战略的选择 （ P123） l 1.企业能力 l 2.产品同质性 l 3.产品所处的寿命周期阶段 l 4.市场的雷同性 l 5.视竞争者战略而定 如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺 激的反应差异不大激的反应差异不大 市场雷同性。如，食盐市场雷同性。如，食盐 可口可乐、可口可乐、 健怡可口可乐、健怡可口可乐、 雪碧、雪碧、 芬达四大品牌芬达四大品牌 l思域、雅阁、锋范、飞度、奥德赛、思铂睿思域、雅阁、锋范、飞度、奥德赛、思铂睿 第一节第一节 市场市场 细分细分 一、市场细分的概念和作用一、市场细分的概念和作用 （ P116） 二、市场细分的原则二、市场细分的原则 （ P117） 三、市场细分的程序三、市场细分的程序 （ P118） 四、市场细分的方法四、市场细分的方法 （ P118） 五、市场细分的标准五、市场细分的标准 （ P119） l（一）细分消费者市场的标准 （ P119） l（二）细分产业市场的标准 （ P120） 四、市场细分的方法四、市场细分的方法 1. 进行市场细分时必须注意的问题进行市场细分时必须注意的问题 l （ 1）市场细分的标准是动态的：年龄、收入 l （ 2）不同企业市场细分采用的标准不同 l （ 3）企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即 单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或 系 列变量因素进行市场细分 。 2.市场细分的方法（市场细分的方法（ P118） l （ 1）单一变量）单一变量 因素法因素法 l （ 2）多个变量）多个变量 因素组合法因素组合法 l （ 3）系列变量）系列变量 因素组合法因素组合法 根据企业经营的特点， 并按照影响消费者 需求的诸因素， 由粗到细地进行市场细分 （一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 （二）列举潜在顾客的基本需求。（二）列举潜在顾客的基本需求。 （三）了解不同潜在用户的不同要求。（三）了解不同潜在用户的不同要求。 （四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 （五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群 体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 （六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原 因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并 ，或作进一步细分。，或作进一步细分。 （七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分（七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分 市场的顾客数量、购买频率市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等。、平均每次的购买数量等。 三、市场细分的程序三、市场细分的程序 二、市场细分的原则二、市场细分的原则 （一）可衡量性（一）可衡量性 （二）可进入性：（二）可进入性： 企业通过努力能够使产品进入并对企业通过努力能够使产品进入并对 顾客施加影响的市场顾客施加影响的市场 （三）有效性：（三）有效性： 盈利性盈利性 （四）对营销策略反应的差异性：（四）对营销策略反应的差异性： 各细分市场消费 者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对 营销组合方案的变动，不同细分市场会有 不同的反应 。 在该商品的整体市场中确实存在着购买与在该商品的整体市场中确实存在着购买与 消费行为、心理上的明显的差异性，足以消费行为、心理上的明显的差异性，足以 成为细分依据。成为细分依据。 例如，肉食品、糕点等产品有必要按汉民例如，肉食品、糕点等产品有必要按汉民 和回民细分，而大米、食盐、天然气、煤和回民细分，而大米、食盐、天然气、煤 炭、白糖、醋就不必要按民族细分。炭、白糖、醋就不必要按民族细分。 一、 市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念（一）市场细分的概念（ P116） 市场细分市场细分 就是指按照消费者欲望与需求把一个总体 市场 (总体市场通常太大以致企业很难为之服务 )划分成若 干个具有共同特征的子市场的过程。 （二）市场细分的作用（二）市场细分的作用（ P116） （ 1）有利于选择目标市场和制订市场营销策略 （ 2）有利于发掘市场机会， 开拓新市场 （ 3）有利于集中人力、物力投入目标市场 （ 4）有利于企业 提高经济效益 希尔顿的细分目标市场战略希尔顿的细分目标市场战略 “ 一个尺码难以适合所有的人。 ” 希尔顿在对顾客做了细致分类的 基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾 客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下七类： 机场饭店： 自从 1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在 美国主要空港建立了 40余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只 有几分钟车程的地方。 商务酒店： 位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消 遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品。 会议酒店： 希尔顿的会议酒店包括 60家酒店， 30680间客房，承办各 种规格的会议、会晤及展览、论坛等。 全套间酒店： 适合长住型客人，每一套间有两间房，并有大屏幕电 视、收音机、微波炉、冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的 卫生间，每天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人免费提 供商务中心。全套间饭店的一个套间有两房间，然而收费却相当于 一间房间的价格。 度假区饭店： 当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择 了方便快捷的预订，顶尖的住宿，出色的会议设施及具有当时风味 特色的食品和饮料。人们在这里放松、休养、调整，同时也可以享 受到这里的各种娱乐设施。 希尔顿假日俱乐部： 为其会员提供多种便利及服务；商务及会议等 服务也同样令人满意。 希尔顿花园酒店： 希尔顿花园酒店包括 38家酒店， 5270间客房是近 几年来希尔顿公司大力推行的项目。 1998年就新开业了 8家希尔顿 花园酒店。他的目标市场是新近异军突起的中产阶级游客，市场定 位是 “ 四星的酒店，三星的价格 ” 。希尔顿花园酒店价位适中环境 优美，深得全家旅游或长住商务客人的喜欢。 “ 9 16岁的男孩日化用品绝对是一块没有被人注意过 的空白市场，这些男孩子都在用他们的父亲或姐妹的洗 发水。很多公司因为这块市场不够大而忽视它，我们认 为它绝对有利可图。 ” 宝洁英国公司的商业发展总监 Steve Baggott说。 从 2004年 10月起，宝洁英国公司开始研制生产一种名叫 OT品牌的男孩日化用品。 首批推出包括洗发用品、止汗露、香水、沐浴露等产品 ，主要的产品定位