第8章 管理生命周期战略(市场营销,上海交大,程名望)

第 8章 管理生命周期战略 管理生命周期战略 w 什么是产品生命周期？ w 制定什么战略来适应产品生命周期 的各个阶段？ 我们将在本章回答 2个问题： 一，产品生命周期 w需求生命周期和技术生命周期 w产品生命周期的各个阶段 w产品种类，形式，产品和品牌生命周 期 w产品生命周期的其它形态 w国际产品生命周期 1， 需求 -技术 -产品生命周期 n 出现期（ E） n 加速成长期 （ G1） 缓慢增长期（ G2） 成熟期（ M） 衰退期（ D） 销 售 额 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技术周期 T T2 时间 销 售 额 需求周期 D P3 P1 P2 2 需求技术周期 T P4 时间 产品生 命周期 P 2，产品生命周期的各个阶段 w 产品有一个有限的生命。 w 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给 销售者提出了不同的挑战，机会和需要解 决的问题。 w 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有 高有低。 w 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不 同的营销、财务、制造、购买和人事战略 。 w 产品生命周期曲线分为 4个阶段，即引入 、成长、成熟和衰退。 n 引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。 在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额 费用所致，利润几乎不存在。 n 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的 时期。 n 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接 受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞 争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利 润稳定或下降。 n 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。 销售额和利润 销售 利润 引入 成长 成熟 衰退 时间 3，产品种类、产品形式和品牌生命周期 w 产品种类（ category)具有最长的生命周期。许 多产品种类 无限期 的处于成熟阶段，这是因为它们与 人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、 报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段 。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入 成长阶段。 牛奶 产品形式 (form)比产品种类更能准确地体现标准的 产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品 生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当 前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似 历史。 纯牛奶和甜牛奶 一种具体产品 (product)或者遵循标准的产品生命 周期形式，或者表现为其他形式。 纯鲜牛奶 (980ml, 纸包装 ) w 品牌产品 (brand products)显示或短或长的产品 生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些 老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂， P&G 三元纯鲜牛 奶 4，产品生命周期的其他形态 销 售 量 时间 （ a） 成长 衰退 成熟型 销 售 量 时间 （ b） 循环 再循环型 销 售 量 时间 （ c） 扇型 首次循环 再循环 风格、流行和时潮的生命周期 w 风格 (style)是显示在人们努力的一个 领域里所出现的一种基本的和独特的 方式。风格会维持相当长的时间。 w 流行 (fashion)是在既定的领域里当前 被接受或流行的一种风格。 w 时潮 (fad)是一种迅速进入公众眼睛的 流行。它们被狂热地采用，很快地达 到高峰，然后迅速衰退。 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮 流行分四个阶段 w 明显阶段 (distinctive)， 有些消费者， 为了从其他消费者分离出来自成体系 而对某些新产品感兴趣。 w 模仿阶段 (emulation)， 其他消费者以 超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先 者。 w 大量流行阶段 (mass-fashion)， 这种产 品非常风行，制造厂加快了大量生产 的步伐。 w 衰退阶段 (decline)， 消费者向吸引他们 的另一些流行品转移。 5，国际产品生命周期 w 美国具有出口实力 ：由于国内存在庞大的市场和高度发 达的基础设施，于是美国进行了一项革新，并取得了成 功。最后美国制造商便开始向外国出口这种产品。 w 外国生产开始 ：外国生产商熟悉这一产品后，其中一些 制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售。他 们是通过许可证贸易或是通过合资企业等方式来这样做 的，或者干脆仿制这种产品。政府则可能通过对该类产 品征收关税或进口配额来支持他们。 w 外国产品开始在出口市场上竞争 ：到了这个阶段，外国 制造商已经获得了生产经验，而且由于其成本较低，他 们开始向其他国家出口产品。 w 进口竞争开始 ：外国制造商的产量增加，成本降低，因 此，他们便开始向美国出口这种产品，直接与美国制造 商竞争。 管理生命周期战略 w 什么是产品生命周期？ w 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段 ？ 我们将在本章回答 2个问题： 二，在产品生命周期的营销战略 w在引入阶段的营销战略 w在成长阶段的营销战略 w在成熟阶段的营销战略 w在衰退阶段的营销战略 1,引入期的营销战略 促销 高 低 高 低 价格 快速撇 脂战略 缓慢撇 脂战略 快速渗 透战略 缓慢渗 透战略 引入阶段 w 快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司 采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时 ，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高 的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。 采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到 该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面 临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 w 缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格 是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销 是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采 用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知 晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。 w 快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一 战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采 用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓； 大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩 大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 w 缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促 进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多 的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很 小。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的 知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。 市场开拓者 平均市场份额（ %） 消费品 工业品 开拓者（ pioneer) 29 29 早期追随者 (early-follower) 17 21 后来者 (late-entrant) 13 15 Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量的成熟产品后发现： 开拓者优势 (first-mover advantages)的来源： 早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。 容易成为评价该类产品的标准 早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中间部分 获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等 Schnaars对先发优势的质疑 w Schnaars(1994)在研究了 28个行业的模仿者胜过 创新者的情况，指出： w 失败的开拓者的共同点是： w 新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早 投入市场， w 产品开发成本耗尽创新者的资源， w 缺乏资源与后进入的大企业竞争， w 缺乏管理能力，不健康的自大与自负 w 模仿者的成功的原因为： w 低价格，连续改进产品， w 用市场实力（如渠道，品牌等来战胜市场 开拓者 Golder & Tellis 对先发优势的质疑 w Golder & Tellis(1992)对先发的类型进行了划分 ： w 发明者 (Inventor)： 第 1个开发出产品专利的企 业。 w 产品先行者 (product pioneer)： 第 1个开发出产 品原型的企业。 w 市场先行者 (market pioneer)： 第 1个向市场销 售的企业。 w 早期市场领袖 (early market leader)： 在早期市 场具有市场优势的企业。 w 他们指出了许多后发者战胜先发者的例子：如 VTR领域的 VHS制式战胜 BETA制式， GE公司 在 CT扫描机上超过 EMI公司。 先发优势 VS后发优势 竞争周期 w 开始，开拓者是唯一的供应者，拥有 l00%生产能力，当然，该产品的全部 销售都为他所有。第二阶段，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经建立 了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能 力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者，因为可见的风险和他们质量 上的不稳定性，因而常常采用低于先导者价格的方式进入市场。随着时间 的推移，与先导者有关的可见的相对价值下降了，并引起先导者的溢价下 降。 w 在快速成长阶段，生产能力往往发展得过大，因此，当所引起的周期性下 降发生时，该行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向 “正常的 ”水平。这 时，新的竞争者不大愿意加入这个竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩 固自己的地位。这样就进入了第三阶段，市场能力份额和市场份额都趋向 于稳定。 w 在市场份额稳定以后，就进入一个商品竞争的时期，这时，购买者不再支 付溢价，供应商只能赚到一个平均的投资报酬率。在定一点上，一个或几 个公司可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开 拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或乾也可以 放弃份额和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如 果想成功，那么在面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销战 略。 竞争周期 100% 能力份额 市场份额 生产成本 溢价 唯一的供应者 竞争渗透 份额稳定 商品竞争 退出 2，在成长阶段的营销战略 w 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显 示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成 本下降，使得利润较大导致新的竞争者进入该 市场，竞争开始出现。 w 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 w 公司增加新式样和侧翼产品。 w 公司进入新的细分市场。 w 公司进入新的分销渠道。 w 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服 消费者接受和购买产品上。 w 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的 对价格敏感的购买者。 3，在成熟阶段的营销战略 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用 潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足 主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品 成熟市场的特点 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式： 降价，加大促销， 加大 R&D等 利润减少 弱者 退出 行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业 (volume leaders) 和补缺企业 (market nichers) 成熟阶段的营销战略 n 市场改进 l 转变非使用人： 公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。 l 进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场 地理的 、人文统计的，等等 该新的细分市场使用产品而不使用品牌 。 l 争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客 试用或采用它的品牌。 n 量上的改进 l 增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。 l 增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加 该产品的使用量。 l 新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并 且要使人们相信它有更多种类的用途。 n 产品改进 质量改进， 特点改进，式样改进 n 营销组合改进 营销组合改进的关键性问题 w 价格： 削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是 ，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或 先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法 降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ w 分销： 公司在现有的分销网点上能够获得比较多的 产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售 网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠 道吗？ w 广告： 广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该 修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时 间、频率或规模应变动吗？ w 销售促进： 公司应该采用何种方法来加快销售促进 廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品 和竞赛？ w 人员推销： 销售人员的数量和质量应该增加或提高 吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域 应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改 吗？销售访问计划需要改进吗？ w 服务： 公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾 客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？ 4，衰退阶段的营销战略 w 辨认疲软产品 w 确定营销战略 (Harrigan(1980) n 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个 有利的竞争地位）。 n 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投 资水平。 n 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群 体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 n 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中 获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 n 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业 务。 w 放弃决策 产品生命周期概念的归纳和评论 （ 1） 销 售 引入 成长 成熟 衰退 时间 销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 成本 按每个顾客计算 成本高 按每个顾客计算 成本平均 按每个顾客计算 成本低 按每个顾客计算 成本低 利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退 顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者 竞争者 极少 数量增加 数量稳定开始衰 退 数量衰减 特征 产品生命周期概念的归纳和评论 （ 2） 营销目标 创造产品知 名度和促进 试用 最大限度地 占有市场份 额 保卫市场份 额获取最大 利润 对该品牌削 减支出和挤 取收益 战略 产品 提供一个基本产 品 提供产品的扩展 品、服务、担保 品牌和样式的多 样性 逐步淘汰疲软品 目 价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争 者 的价格 削价 分销 建立选择性分销 网 建立密集广泛的 分销网 建立更密集广泛 的分销 进行选择：逐步 淘汰无盈利的分 销网点 广告 在早期采用者和 经销商中建立产 品的知名度 在大量市场中建 立知名度和兴趣 强调品牌的区别 和利益 减少到保持坚定 忠诚者需求的水 平 促销 大力加强销售促 进以吸引试用 充分利用有大量 消费者需求的有