第六章 目标市场营销战略

第六章 目标市场营销战略 目标市场营销 战略（ STP战略） STP营销是现代营销观念的产物 在对市场需求测量和预测的基础上，实行 市场细分化 （ Segmenting） ，目标化 （ Targeting） 和市场定位 （ Positioning） ，即实行 “STP”营销， 是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关 键。 2014年 4月 2日 STP切勿随波逐流4 市场细分、市场目标和市场定位 STP 1. 识别细分变 量和细分市场 2. 构建 细分市场 市场细分市场细分 3. 评估每个细 分市场的吸引力 4. 选择目标细 分市场 市场目标市场目标 5. 识别每个细 分市场的 定位理念 6. 选择，开发 并传播所选 择的定位理念 市场定位市场定位 导 入案例： “斯航 ”- 斯堪的 纳 维亚航空公司 (斯航 )是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司。由于 价格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起，斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。 1982年初，斯航首先创设了一种新的、单独的商务舱位等级。这种商务舱，是根据工商 界乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的 。 工商界乘客常常因为一些紧急情况必须改变日程，他们需要灵活性；他们在旅途中关心的 是把工作赶出来，这意味着他们需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉 以便到达 目的地后能够精力充沛地投入工作。 换句话说，他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力。对他们来说，旅 途就是假期的一个部分，而机票价格则是一个敏感的决定因素。设置紧凑的座位和长期预 留的机票，使航空公司有可能出售打折扣的机票，因而使一些人获得了旅行的机会，另一 些人则能把省下的机票钱，更多地花在异国情调的度假生活中。商务旅行者与此不同，最 重视的是时间和日程表。 在斯航以前，没有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上，满足这两类顾客的不同要 求。 斯航的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数经济舱，但给予乘客更多的方 便。在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设置了 单独的作息室 ，并免费提供饮料，有的还 可看上 电影 。在旅馆，为他们准备了有 会议室、电话和电传设 备的专门房间，并提供免费 使用的打字机，使他们能够完成自己的工作，他们还可以保留这些房间，而且不受起程时 间、时刻表变动及最低住宿时间的限制。所有这些都以经济实惠的价格提供。 机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处，他们不必去和普通乘客一起拥挤。在 飞机上，他们享有单独的宽大座椅，放腿的空间更为宽敞，还装设了一些传统的头等舱才 有的装饰品，比如玻璃器皿、瓷器、台布等。他们还可享用美味佳肴。 斯航开辟了一个独特的市场，并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱 太贵，经济舱又太嘈杂，太不舒服。他们可能与许多旅游者挤在同一舱内，享受与旅游者 同等的待遇，但却会出较高的价格 因为他们不能像旅游者那样，由于不受日程限制而 等待减价或折扣机票。商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好办法。 斯 航夺去了竞争者的生意，成为明星。许多竞争者如今也在试图仿效。 导 入案例： 导 入案例 思考 题 ： 1、 “斯航 ”是怎样进行市场细分的？它的目标 市场是什么 ？ 2、针对目标市场， “斯航 ”采取了哪些营销对 策 ？ 3、根据本例试谈谈你对市场细分作用的认 识。 内容提纲 1 3 市场定位与营销组合 市场细分战略 目标市场战略选择2 学 习 目 标 v 了解 市 场细 分、目 标 市 场 和市 场 定位 含 义 。 v 掌握 市 场细 分 标 准、市 场 定位的程序。 v 运用 市 场细 分的方法、目 标 市 场 和市 场 定位的 策略 进 行 案例分析。 内容提纲 1 3 市场定位与营销组合 市场细分战略 目标市场战略选择2 第二次龟兔赛跑 兔子与乌龟赛跑输了以后，认真地进行了一番反省，决定好好总 结经验教训后，再与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按规定线路拼 命前爬，心想：这次我输定了，不过比赛不是目的，只要我尽力而为 ，赢不赢都达到了锻炼自己的目的。可当它到了终点时，却不见兔子 ，正在纳闷时，只见兔子气喘吁吁地跑了过来。乌龟问及缘由： “ 兔 老兄，难道又睡觉了？ ” 兔子哀叹道： “ 睡觉倒没有，却跑错了路。 ” 原来兔子求胜心切，一上路就埋头狂奔，恨不得三步两蹿就到终 点。估计快到终点了，它抬头一看，发现竞跑在另一条路上，不得不 返回叉道口重新狂奔，但最后还是落在了乌龟之后。 没有 战 略就是努力跑 错 方向 活下来是真正的出路 任正非是如此评价他们的战略的： “ 对华为 公司来 讲 ， 长 期要研究的是如何 活下去， 寻 找我 们 活下去的理由和活下去的 价 值 。活下去的基 础 是不断提高核心 竞 争 力，而提高企 业竞 争力必然 结 果是利 润 的 获 得，以及企 业 的 发 展壮大。 这 是一个 闭 合循 环 。 ” 1 2 对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞 行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最后很 可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料之虞。如 果没有一个发展战略对企业未来作出明确方向指导，不管 企业的规模多大，地位多稳，却将在新技术革命的浪潮和 经济的大变革中丧失生存条件。 阿尔文 托夫勒 (Alvin Toffler) 未来学 大师、世界著名未来学家，当今最具影响力的社会 思想家之一。 作品： 未来的冲击 权力的转移 未来的战争 财富的革命 第一节 市 场细 分 v 市 场细 分的含 义 v 消 费 者市 场细 分的 标 准 v 市 场 细 分的程序 一、市 场细 分的 含 义 P91 市 场 细 分 就是 指企 业 通 过 市 场调 研，根据 顾 客 对产 品 不同的需求和欲望、不同的 购买 行 为 与 购买习惯 ，把 某一 产 品的整体市 场 分割成若干个子市 场 的分 类过 程 ，其中任何一个子市 场 都是一个有相似欲望和需求的 顾 客群体。 u 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 u 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） u 如 ： 汽车配置可 细分为 ：标配、中配、高配、豪华配四个子 市场。 互动空间 市 场 细 分 是 对 企 业 的 产 品 进 行 细 分 （ ） （ 1）对 （ 2）错 互动空间 企 业 选择 目 标 市 场 的前提是 进 行市 场 细 分（ ） （ 1）对 （ 2）错 互动空间 市 场细 分的基 础 是消 费 需求的差异性（ ） （ 1）对 （ 2）错 同 质 市 场 与异 质 市 场 v 同 质 市 场 ： 消 费 者 对 某一 产 品的要求基本 相同或极 为 相似。如火柴、白糖等。 v 异 质 市 场 ： 消 费 者 对 某一 产 品的要求不尽相同。 绝 大多数的 产 品市 场 都是异 质 市 场 。 t市场细分是对 “异质市场 ”进行细分，分为若干个同质子 市场。 互动空间 同 质 与异 质 市 场 天然气 市场和手机市场 哪个不必 进行 市场细 分？为什么 ？ 二 、 为 什么要 进 行市 场细 分？ 问题：企业为什么要进行市场细分？问题：企业为什么要进行市场细分？ 细 分市 场 的理由（ 1） 我喜欢 红 色的 我喜欢 蓝 色的 我不喜欢 它的 外型 我看好它 的 质量 它的 价格 太高 消费者的差异性 细 分市 场 的理由（ 2） 我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司资源的有限性 公司 资源 顾客 需求 细 分市 场 的理由（ 3） 宁做鸡头，不做凤尾 在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王 品牌忠诚度 、 追求利益 、 使用量、态度 行为因素 地理位置 区域，城市大小，地理 位置，密度及其气候 人文因素 年龄，性别，家庭人口，生 活方式，种族， 职业，收入 等 个人生活方式 心理状态 三 、市 场细 分的 标 准 1、地理因素 地 区城镇 人 口 密 度 （ 东 - 1 0 0 人 / 公 里 ， 西 - 1 0 人 / 公 里 ） 气 候 条 件 按 气候 细分 大都市 乡村 郊区 山区 按 人口密度 细分 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通 用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。 我国的茶叶市场 ，各地区有不同的偏好： 绿茶主要畅销南方地区，花茶主 要畅销于华北地区喝东北地区 ，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。 酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市 场较受欢迎。 在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多 消费者则觉得味道平常。 正所谓：一方水土养一方人， 一方人有不同的消费偏好 地区因素 2、人文因素 年 龄 阶 段 性 别 家庭 人口 及生 命周 期 收入 职业 教育 宗教 与种 族 民族 语 国 籍 3、心理 变 量 购买动 机 消 费 者个性 社会 阶层 生活方式 简朴型 嬉皮型 时髦型 节约型 按 生活方式 细分 奇瑞 QQ的 时 尚个性 v“年 轻 人的第一 辆车 ” 奇瑞 QQ的成功解析： 广告语：奇瑞 QQ 年轻人的第一辆车 市场地位： 微型轿车市场霸主地位 目标市场：是收入并不高但有知识有品位追求时尚的年轻人 市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车 带入了营销竞争时代。 市场效果： 2003年 5月推出，到 2003年 12月， 6个月销售 2.8万 多台，创造单一品牌微型轿车销售记录 奇 瑞 QQ取得 成功的原因很多，其中之一是它选择了正确的细分市场。 4、行 为变 量 使用 频 率（使用量）：重度使用和 轻 度使用 使用者情况（ 进 入市 场 的程度）：新 顾 客和老 顾 客 品牌忠 诚 度 偏好程度 追求利益 我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下我吃东西讲究 经济实惠 质量 服务 经济经济 按 追求的利益 细分 互动 空间 v 划分城镇市场和农村市场，其划 分标准是（ ） （ 1）人口因素 （ 2）地理环境 （ 3）心理因素 （ 4）购买行为 互动空间 v 使用者情况属于（ ） （ 1）人口因素 （ 2）地理环境 （ 3）心理因素 （ 4）行为因素 互动空间 v蒙牛公司将 “蒙牛酸酸乳 ”的主要消费 群体确定为 14 18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （ 1）地区和年龄变量 （ 2）年龄和收入变量 （ 3）年龄和性别变量 （ 4）职业和心理变量 互动空间 v 下列细分变量中，属于人口变量的是 （ ） 1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益 心理 心理 行 为 互动空间 右 图标反映某手机厂家的 市场细分的变量组合， 请选出不属于人口因素 的变量（ ） A 年龄 B 性别 C 收入 D购买 频率 青少年 男 低 一次 中年 女 中 经常 老年 高 潜在 互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？ v学生 一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏 向端庄高贵。（ ） v保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） vSK- 以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为 追求潮流的女性定做。（ ） 心理 生活方式 行 为 追 求利益 心理 个性 市场细分实战 v1.按 地理位置 细分辣椒酱市场： v子市场 适用的产品 v西南地区 麻辣味、酸辣味 v华南地区 蒜茸味 v湖南 干辣味 v品牌忠诚度 划分手机市场： v单一品牌忠诚者 v几种品牌按忠诚者 v无品牌 总结 ：市 场细 分 标 准 细分标准 具 体 变 量 地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等 心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买行为 购买动机、追求利益、使用频率、品牌 与商标的信赖程度等 1.可衡量性 2.可 进 入性 3.可盈利性 4.反 应 差 别 四 、市 场细 分的条件 选择市场进行评估 设计并组织调查 选择细分具体标准 初步市场细分 筛选细分市场 分析细分市场 选择目标市场、设计营销策略 五 、市 场细 分的流程 随堂检测 案例 1 统 一 “鲜 橙多 ”，通 过 深度市 场细 分的方法， 选择 了 追求健康、美 丽 、个性的年 轻时 尚女性作 为 目 标 市 场 ，首先 选择 的是 500ML、 300ML等外 观 精制适 合随身携 带 的 PET瓶，而 卖 点 则 直接指向消 费 者的 心理需求： “统 一 鲜 橙多，多喝多漂亮 ”。其所有的 广告、公关活 动 及推广宣 传 也都 围绕这 一主 题 展开 ，如在一些城市开展的 “统 一 鲜 橙多 TV-GIRL选 拔 赛 ”、 “统 一 鲜 橙多阳光女孩 ”及 “阳光 频 率 统 一 鲜 橙 多 闪 亮 DJ大挑 战 ”等，无一不是直接 针对 以上群体 ，从而极大地提高了 产 品在主要消 费 人群中的知名 度与美誉度。可口可 乐专门针对 儿童市 场 推出的果 汁 饮 料 “酷儿 ”， “酷儿 ”卡通形象的打造再次 验证 了 可口可 乐 公司 对 品牌运作的 专业 性，相信没有哪一 个儿童能抗拒 “扮酷 ”的魔力，年 轻 的父母也 对 小 “酷 儿 ”的可 爱 形象大加 赞赏 。 v案例思考：上案例采用了哪些市 场细 分的 标 准和 具体 变 量 ? v1、地理 环 境：城市 。 v2、 人口 因素： 统 一 “鲜 橙多 ”，通 过 深度市 场细 分的方法，市 场细 分的方法， 选择 了追求健康、 美 丽 、个性的年 轻时 尚女性作 为 目 标 市 场 。可口 可 乐专门针对 儿童市 场 推出的果汁 饮 料 “酷儿 ” 。 购买 行 为 ： “统 一 鲜 橙多，多喝多漂亮 ”。 案例 2 v美国著名的化 妆 品制造企 业 宝 洁 公司，早在 20世 纪 80年 代就开始 进 人中国市 场 ，并在 护 肤及 卫 生用品市 场 展开了一系 列成功的市 场细 分。当 时 ，宝 洁 公司 针对 中国消 费 者 头 皮屑 患者 较 多的 现 象，敏 锐 地 观 察到 这 一 细 分市 场 ，并 针对这 一 细 分市 场 ，推出具有去 头 屑功能的 “海 飞丝 ”洗 发 水，在市 场 上 获 得巨大成功，成 为时 尚的消 费 品。以后，宝 洁 公司又 针 对 城市女性推出 “玉 兰 油 ”系列 护 肤品。除以上品牌之外，宝 洁 公司 陆续 推出了 针对 不同 细 分市 场 的多个品牌的 护 肤及洗 涤 卫 生用品，如 “飘 柔 ”二合一洗 发 水，既方便又有利于 头发飘 逸 柔 顺 ， “潘婷 ”则 含有 维 他命原 B5，可以令 头发 健康而亮 泽 。 这 一系列 细 分市 场 明确的 产 品，在市 场 上所 获 得的成功， 为 宝 洁 公司的 发 展壮大起了决定性作用。 v洁 公司采用了哪些市 场细 分的 标 准和具体 变 量 ? v1、地理 环 境：城市 。 v2、行 为 因素 ： 针对 消 费 者 头 皮屑患者 较 多 这 一 细 分市 场 ，推出具有去 头 屑功能的 “海 飞丝 ”洗 发 水， 针对 城市女性推出 “玉 兰 油 ”系列 护 肤品等 。 3、心理 因素：既方便又有利于 头发飘 逸柔 顺 的 “ 飘 柔 ”二合一洗 发 水，可以令 头发 健康而亮 泽 的 “ 潘婷 ”。 v宝 洁拥 有 11个品牌的洗衣粉； 8个品牌的香皂； 5个品牌 (海 飞丝 ;飘 柔 ;潘婷 ;沙萱 ;伊卡璐 )的洗 发 水； 4个品牌的洗 涤剂 . v海 飞丝 ： 头 屑去无踪，秀 发 更出众 v潘婷： 富含 维 他命，令 头发 更 营 养，加倍亮 泽 v飘 柔： 头发 更加 飘 逸柔 顺 六、 市 场细 分要注意的 问题 v（一）市 场细 分有可能增大生 产 成本和推 销 费 用 v（二）有些市 场 不必 细 分 v（三）避免多数 谬误 v（四）抵不住外 围 市 场 一 时 走俏的 诱 惑 v（五） 对 已确定的目 标 市 场 缺乏精 细 的了解 v（六） 对 目 标 市 场 的 变 化没有足 够 的把握 案例 3.北京汇源 “他 +她 -”饮品 案例主体： 北京她他饮品公司 成功关键词： 细分新思路 市场效果： 一周内产品订货量超过 2亿元，并在 3个月内创下了 6亿 元的订货量新高。 口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥 ，想在这些细分市场中出奇已经不可能， “横 ”切市场一刀，把饮料 分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体 现。 营销事件回放： 2004年的首届北京王府井饮料节在王府井步行街鸣锣开场，北京 汇源集团控股的汇源 北京她加他饮品公司也在此间隆重亮相，并 推出中国首款男女饮料 “ 他 ”“她 ”营养素水饮料，以 “饮料也 要分男女 ”的全新理念引得路人关注。 v作 为 一种概念 产 品，他她 营 养素水也依照 “性 别 ”特 质 ， “他 ”中含有 补 充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能 为 男人及 时补 充活力；而 “她 ”则 含有芦 荟 和膳食 纤维 ，具有一定的 减肥作用 。 v在 产 品包装 设计 上， “他她水 ”从用色、构 图 、版式等各个方 面，都打上了性 别 的 鲜 明印 记 。 v“她 +”饮 料用桃 红 ， 显 得非常有女人味， 带 有一 丝丝 浪漫与 妩 媚。 v“他 -“饮 料采用 蓝 色基 调 ，表 现 男性的 稳 重和阳 刚 之气，瓶 身 带 一点流 线 形，透出 优 雅的气 质 。 在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成 人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能， 但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时 代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。 案例 3.北京汇源 “他 +她 -”饮品 6T定位 6T定位 内容提纲 1 3 市场定位与营销组合 市场细分战略 目标市场战略选择2 细分市场 看看哪块有搞头 细分市场 细分市场 市场 学 习 要点 v目标 市场的 含义 v企业占领目标市场的方式 v目标市场营销策略 一、目 标 市 场 的 含 义 v目 标 市 场 是企 业营销 活 动 所要 满 足的 市 场 ，是企 业为实现预 期目 标 要 进 入 的市 场 。 二、企 业 占 领 目 标 市 场 的 方式 v产 品 市 场 集中化 v产 品 专业 化 v市 场专业 化 v选择 性 专业 化 v全面涵盖 市场覆盖的五种模式 密集单一的市场 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 市场完全覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市场 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 1、产品 市场集中化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 2、产品专业化 甲 A 乙 A 凉鞋 凉鞋 丙 A 凉鞋 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 男性 女性 3、市 场专业 化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 4、 选择 性 专业 化 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 5、全面涵盖、全面涵盖 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C GM公司（汽车市场 ） 凯迪拉克（ Cadillac） 1902年由美国人亨利 . 利兰建立，取名凯迪拉克是为了记念底特律市 的创建者法国人安东尼 凯迪拉克。 1909年凯迪拉克公司被并入通用公司，成为通 用公司生产豪华轿车和跑车的分部，其产品是 通用公司最高档次的。主要产品有赛威（ Seville）、帝威（ Deville）、凯帝（ Catera） 等。 别克（ Buick） 1903年由大卫 别克创建， 1904年被转手卖给通用公司创始人杜兰特。主 要产品有世纪（ Century）、皇朝（ Regal）、 林荫大道（ Electra/Parkavenue）等。 霍顿（ Holden）具有百年历史的霍顿公司是澳 洲汽车工业的骄傲，成立于 1856年的霍顿公司主 要从事运输业与冶金制造业，从 1914年开始涉足 车身制造， 1931年与通用公司澳洲分公司共同组 建 “通用 -霍顿汽车公司 ”（ 1994年更名霍顿汽车公 司），成为澳洲汽车工业的领头羊。主要车型： Astra、 Barina、 Caprice、 Calais、 Lumina、 Monaro、 Statesman、 Vectra、 Cruze、 Frontera、 HSV、 Commodore。 互动空间 他 们 是怎 样选择 目 标 市 场 的？ vA公司广告： “不管哪个儿童，在本公司都 能 买到合适的皮鞋 ”（ ） vB公司广告： “不管是谁，在本公司都能买 到 各种合适的鞋子 ”。（ ） 产品市场集中化 全面涵盖 v根据是否 进 行市 场细 分和 选择细 分市 场 数量的多少 而分成三种目 标 市 场营销 模式： 1、无差异目 标 市 场营销 undifferentiated marketing 2、差异化目 标 市 场营销 differentiated marketing 3、集中化目 标 市 场营销 concentrated marketing 三 、目 标 市 场营销战 略 1、无差异目 标 市 场营销 模式 v企 业 把整体市 场 看作一个大的目 标 市 场 ，不 进 行 细 分 ，用一种 产 品、 统 一的市 场营销组 合 对 待整体市 场 。 v优 点： 实现规 模 经济 ； v缺点：忽 视 了各个国家消 费 需求的差异性； 1、无差异目 标 市 场营销 模式 v企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。 营销组合 v 如 ：原可口可 乐 （ 60年代前的可口可 乐 ） 、麦当 劳 v 优 点 :不需市 场细 分， 节约 成本。 v 缺点：不能使所有 顾 客 满 意。 A产品 1、无差异目 标 市 场营销 模式 2、差异目 标 市 场营销 模式 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择若干个细分市场作为目标 市场，并为此制定不同的营销计划。 v 对 细 分出来的市 场 ， 选择 两个或以上，推出不同的 产 品及 营销 方案。 v 如： 现 可口可 乐 、本田汽 车 、宝 洁 v 优 点：达到 较 高 销 量。 v 缺点：成本高 v 适用： 实 力、 资 源雄厚的大公司 F A B C D E F 2、差异目 标 市 场营销 模式 3、集中性目 标 市 场营销 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C 企业在市场细分的基础上，根 据自身的资源及实力选择某一个 细分市场作为目标市场，并为此 制定市场营销计划。 v 指 企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较 大份额。 v 如法拉利赛车。 v 优点 :能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地 位，并且节约成本。 v 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 v 适用：资源有限的企业。 3、集中性目 标 市 场营销 各种目 标 市 场 策略的 优 缺点 目标市场策略 优 点 缺 点 无差异营销 节省市场 /营销成本 所提供的产品乏味单调 ，企业在竞争面前更加 脆弱 集中营销 资源集中； 能更好地满足细分市场 的需求； 使小企业能更好地与大 企业竞争 细分市场太小或经常变 化； 大的竞争者可能更有效 地占有补缺市场 差异营销 更大的财务收益； 生产营销中的规模经济 高成本； 调拨人员 “聚焦 ” 别具一格成本领先 战略基础 市场范围 成本 特色 全部 局部 差异化 营销无差异 营销 集中性 营销 目 标 市 场战 略 选择 的影响因素 v企 业资 源 v产 品的同 质 性 v市 场 的同 质 性 v产 品的生命周期 v竞 争 对 手的策略 互动空间 v对 于同 质产 品或需求上共性 较 大的 产 品，一般宜 实 行（ ） （ 1）无差异 营销 （ 2）差异性 营销 （ 3）集中性 营销 互动空间 v经营 差异性大、市 场变 化快的 产 品 的企 业 ，以及有一定 资 源能力 应 付 市 场变 化的企 业 ，可以采用（ ） 策略 无差异性 营销 差异性 营销 集中性 营销 v可 乐 公司早期只生 产 5美分一瓶可 乐 ， 后来 发现 小孩 喝不完一瓶，又生 产 了 3美分一瓶的可 乐 。（ ） 互动空间 他 们 采用了那些目 标 市 场 策略？ 无差异策略 差异性策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。 集中性策略 无差异性 内容提纲 1 3 市场定位与营销组合 市场细分战略 目标市场战略选择2 v市场定位的含义 v市场定位策略 v案例分析 学 习 要点 典型定位 举 例 v产 品定位 立邦漆 “处处 放光彩 ” 高露 洁 牙膏 “双氟加 钙 配方， 坚 固牙 齿 ” v形象定位 力士香皂 “国 际 著名影星的香皂 ” IBM“四海一家的解决之道 ” v理念定位 联 合航空公司 “飞 翔在友好的天空下 ” v攀附定位 商 务 通 “呼机、手机、商 务 通，一个都不能少 ” 例 :银 行服 务 定位 v汇 丰 :分行最多 ,实 力最 强 ,全港最大 .“患 难 与共 ,伴同成 长 ” v 恒生 :充 满 人情味 ,服 务态 度最佳 v 渣打 :历 史悠久 ,安全可靠 v 中国 银 行 :民族情 结 ,承 诺 提供更多更新服 务 服务业市场定位 一、市 场 定位的 含 义 P99 v市 场 定位 是 指根据所 选 定目 标 市 场 上的 竞 争者 现 有 产 品所 处 的位置和企 业 自身 的条件，从各方面 为 企 业 和 产 品 创 造一 定的特色， 塑造并 树 立一定的市 场 形象 ，以求在目 标顾 客心目中形成一种特殊 的偏 爱 。 u产品定位依据：质量、价格、功能、服 务、规格、技术水平等。 对抗定位 避强定位 和其他企业定位在同一位置 定位在市场的空白处 定位在其他企业的附近重新定位 二、市 场 定位的 策略 互动空间 v( )定位方式市场风险少，成功率 较高，常为企业所采用。 （ 1）避 强 定位 （ 2） 对 抗 定位 （ 3）重新定位 互动空间 v作为麦当劳的竞争对手，肯德 基的市场定位策略是什么？ v中、小型企业的产品定位策略 是什么？ 答案提示 v肯德基的市场定位策略 是 对抗 定位 。 v中、小型企业规模小、实力弱，如果 与同产品的大企业直接对抗，则会造 成不必要的损失和失败。因此中小企 业应避强定位，走市场的空隙。减轻 竞争压力，才能取得成功。 案例：万宝路 从 “淑女 ”到 “牛仔 ” v1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国 注册登 记 ， “MARLBORO”其 实 是 “Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的 缩 写，意 为 “男人只因 浪漫 铭记爱 情 ” v20-30年代万宝路 定位 为 一种女性烟 的形象，万宝路的 广告口号是：像五 月天气一 样 温和。 用意在于争当女性 烟民的 “红颜 知己 ” v红 色的烟 嘴与你的 嘴唇和指 尖相配 v爱 美是女人的天性，女性可能会担心 过 度抽烟 会使牙 齿变 黄，容 颜 受 损 ；以及如上面分析 的烟嘴会沾上口 红 而不雅 观 等 问题 ，女性烟 民抽烟会比男性更加的 节 制。所以在香烟的吸 食 频 度和消 费 量上，女性烟民也会 远逊 于男 性烟民。 v当女性有了孩子之后， 为 了照 顾 孩子，原本吸 烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉， 这 样 就使女性烟民 这 一原本就相 对较 小的目 标 市 场 ， 规 模上再度遭到蚕食。 v40年代初 , 万宝路香烟停止生 产 v二 战 后，美国吸烟人士 继续 增多， “万宝路 ”重返 香烟市 场 。 v万宝路香烟广告不再以 妇 女 为 主要 诉 求 对 象，当 时 的广告 词 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路 ）以及后来的 Welcome to Marlboro country（ 欢 迎 进 入万宝路国度）都 给 世人留 下了深刻的印象。广告中一再 强 调 万宝路香烟的 男子 汉 气概，以 浑 身散 发 粗 犷 、豪 迈 、英雄气概 的美国西部牛仔 为 品牌形象，吸引所有喜 爱 、欣 赏 和追求 这 种气概的消 费 者。 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中 销 量一 跃 排名第 10位 。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市 场销 量的 13%（ 1954年 的占有率不及 0.25%），居美国烟草工 业 第二位。 1975年，万 宝路香烟 销 量超 过 一直位居香烟 销 量首位的云斯 顿 香烟，坐上了 美国烟草 业 的第一把交椅。从 1955年到 1983