第十二章：目标市场

第十二章 企 业 市 场战 略 第一 节 企 业 市 场战 略及其内容 一、市 场战 略的地位和 实质 （一）市 场战 略的地位 u 市 场战 略 ：企 业 投入了有效 资 源，使一定的 产 品或服 务进 入、 占 领 目 标 市 场 ，并 扩 大其市 场 份 额 所作出的 长远 性 谋 划与方略 。 u 要点： a目的是要把企 业 确定的目 标 市 场转 化 为 企 业实际 所占 领 的市 场 b进 入、占 领 和 扩 大市 场 必 须 投入有效的 资 源并合理利用 c用适当的 产 品或服 务 适 时 地打入适当的目 标 市 场 一、市 场战 略的地位和 实质 （一）市 场战 略的地位 u 市 场战 略的 地位 ： a实现 企 业总 体 经营战 略的重点只能 战 略之一，是企 业 的 战 略重点 b是企 业职 能 战 略系 统 中的重要 组 成部分， 处 于核心地位， 起决定性作用 一、市 场战 略的地位和 实质 （一） 市 场战 略的 实质 u 任 务 ： 调节 市 场 供求的水平、 时间 与性 质 u 实质 ： 企 业 自身 对 市 场 的供求 进 行 调节 和控制所采取的 谋 略。 通 过 有意 识 地 调节 和控制本企 业产 品 对 市 场 的供 给 量，去 调节 和 满 足 顾 客的需求以及采取 对 策 对 付 竞 争 对 手 对顾 客需求的 调节 与控制。 二、市 场战 略决策的内容 （一）关于企 业 目 标 市 场 战 略的决策 决定目 标 市 场 （二）关于市 场 营销组 合 战 略 的决策 4P 战 略方案： 产 品 Product、价格 Price、地点 /渠道 Place和促 销 Promotion 的 营销组 合 （三）关于 顾 客 满 意 营销战 略 决策 4C 战 略方案 : 顾 客 Customer、商品 Commodity、情 报 提供 Communication、通路 Channel的 营销组 合 （四）关于 品牌 战 略与名牌 战 略决策 （五）关于 市 场营销 新 谋 略 决策 经 典 营销 几个小故事 1、从前有一个 销 售高手是个 哑 巴， 为 什么他是 销 售高手因 为 他只会伸出 大拇指， 这 个 哑 巴是个 卖书 的。 别 人无 论问 什么她不停的伸出大拇指意思 说 很棒，留下吧！ 2、 还 有一个 销 售高手，把梳子 卖给 了一个和尚， 销 售高手 对 和尚 说 你可 以把梳子开光以后 卖给烧 香的人。 3、理 发师 的的 销 售 经 典，有一位理 发 人只有三根 头发让 理 发师 打理出今 年最流行的 发 型，理 发师说 没 问题 ，今年流行偏分；理着理着不小心掉了一 根，理 发师说 今年最流行的 发 型是中分；理着理着又掉了一根，理 发师说 今 年流行光 头 ， 这 位 顾 客很高 兴 的付了 钱 走了。 4、有一 个 餐 厅 生意好， 门 庭若市，老板年 纪 大了，想要退休，就找了 3位 经 理 过来 。 老板 问 第一位 经 理： “先有 鸡还 是先有蛋 ?”第一位 经 理想了想，答道： “先有 鸡 ”。 老板接着 问 第二位 经 理： “先有 鸡还 是先有蛋 ?” 第二位 经 理胸有成竹地答道： “先有蛋。 ” 老板又叫 来 第三位 经 理， 问 ： “先有 鸡还 是先有蛋 ?” 第三位 经 理 镇 定地 说 ： “客人先点 鸡 ，就先有 鸡 ;客人先点蛋，就先有蛋。 ” 老板笑了，于是擢升第三位 经 理 为总经 理。 5、一 个青 年 来 到 绿 洲 碰 到一位老先生，年 轻 人便 问 ： ”这 里如何？ ”老人家反 问说 ： ”你 的家 乡 如何？ ”年 轻 人回答： ”糟透了！我很 讨厌 。 ”老人家接着 说 ： ”那 你 快走， 这 里同 你 的家 乡 一 样 糟。 ”后 来 又 来 了另一 青 年 问 同 样 的 问题 ，老人家也同 样 反 问 ， 年 轻 人回答 说 ： ”我的家 乡 很好，我很想念家 乡 的人、花、事物 ” 老人家便 说 ： ” 这 里也是同 样 的好。 ”旁听者 觉 得 诧异 ， 问 老人家 为 何前后 说 法不一致呢？老者 说 ： ” 你 要 寻 找什 么 ？ 你 就 会 找到什 么 ！ ”在管理 实际 中，心 态 很重要， 当你 以欣 赏 的 态 度 去看一件事， 你 便 会 看到 许 多 优 点，以批 评 的 态 度， 你 便 会 看到无 数 缺点。 6、 “谁动 了我的奶酪 ”：提示了 你 在今天 变 革 时 代笑 对变 化、取得成功 的方法。 运 用 这种 方法， 你 就可以 获 得生命中最想得到的 东 西，也就是 书 中的 ”奶酪 ”，无 论它 是一 份 工作、健康、人 际关 系， 还 是 爱 情、金 钱 。 在故事中， 你会发现 ， 当 面 对变 化 时两 只老鼠做得比 两个 小矮人要好， 因 为 他 们总 是把事情 简单 化；而 两个 小矮人所具有的 复杂 的 脑 筋和人 类 的情感，却 总 是把事情充得 复杂 化。 这并 不是 说 老鼠比人更 聪 明，我 们 都知道人 类 的情感，却 总 是把事情 变 得 复杂 化。 这并 不是智慧。但 换个 角度想，人 类 那些 过 于 复杂 的智慧和情感有 时 又何 尝 不是前 进 道路上的阻 碍呢？ 第二 节 企 业 目 标 市 场战 略 一、企 业 市 场细 分 （一）企 业 市 场细 分的目的 u 市 场细 分 ：根据用 户 或消 费 者不同的需求特点，把企 业 某 一 产 品的 总 体市 场 划分 为 若干不同的用 户 群或消 费 者群， 即若干 细 小的市 场 。 u 目的： a便于掌握不同 顾 客的需求特点，正确地 进 行 产 品开 发 和市 场 开 发 b便于掌握市 场 分布的情况， 发现 市 场缝 隙 c有利于确定企 业 的重点目 标 市 场 一、企 业 市 场细 分 （二）企 业产 品市 场细 分的原 则 1 市 场 特性的可衡量性 2 市 场 开 发 的效益性 3 进 入市 场 的可行性 4 细 分 标 志的 动态 性 二、企 业 目 标 市 场战 略方案 （一）按市 场 方位不同划分 1 单 方位目 标 市 场战 略 2 多方位目 标 市 场战 略 3 全方位目 标 市 场战 略 二、企 业 目 标 市 场战 略方案 （二）按市 场 空 间 大小不同划分 1 本地目 标 市 场战 略 2 地区目 标 市 场战 略 3 全国目 标 市 场战 略 4 国 际 区域目 标 市 场战 略 5 世界目 标 市 场战 略 二、企 业 目 标 市 场战 略方案 （三）按目 标 市 场 的 远 近不同划分 1 就近目 标 市 场战 略 2 周 边 地区目 标 市 场战 略 3 周 边 国家或地区目 标 市 场战 略 4 远 洋国家或地区目 标 市 场战 略 二、企 业 目 标 市 场战 略方案 （四）按 经济发 达或 发 展程度不同划分 1 经济发 达地区（或国家）目 标 市 场战 略 2 新 兴 工 业 化地区（或国家）目 标 市 场战 略 3 发 展中地区（或国家）目 标 市 场战 略 4 欠 发 达地区（或国家）目 标 市 场战 略 二、企 业 目 标 市 场战 略方案 （五）按 顾 客（或用 户 ）需求量大小不同划分 1 大客 户战 略：客 户 数量占 20%-30%，其需求量占整 个城市容量的 70%-80% 2 中小客 户战 略：客 户 数量占 70%-80%，其需求量占 整个城市容量的 20%-30%70%-80% 三、企 业 目 标 市 场战 略 选择 （一） 选择 目 标 市 场战 略的条件 1 该 市 场 有一定的 购买 力 2 该 市 场 有一定的尚未 满 足的需求 3 本企 业 在某些方面具有一定的 优势 三、企 业 目 标 市 场战 略 选择 （二） 选择 目 标 市 场战 略 应处 理好的关系 1 市 场 面的多与少、大与小的关系 2 重点市 场 和一般市 场 的关系 3 本地市 场 和外地市 场 的关系 4 国内市 场 和国外市 场 的关系 5 当前市 场 和 长远 市 场 的关系 第三 节 企 业 市 场 开 发战 略 一、 产 品市 场 定位 战 略 u 产 品市 场 定位 ：在目 标 市 场 上 针对竞 争 对 手 产 品在 该 市 场 的地位和 顾 客 对该产 品的 态 度，有目的地 树 立本企 业产 品 的形象，确立其在目 标 市 场 上的位置。 u 三种市 场 定位 战 略： 1 避 强 战 略 2 雷同 战 略 3 超 强 战 略 二、 进 入目 标 市 场 的 战 略 （一）按 贸 易或投 资 方式不同的 战 略 选择 1 贸 易式 进 入市 场战 略 2 契 约 式 进 入市 场战 略 3 投 资 式 进 入市 场战 略 （二）按 进 入市 场 的 远 近不同的 战 略 选择 1 滚 雪球式 进 入市 场战 略 2 采蘑菇式 进 入市 场战 略 3 先 远 后近式 进 入市 场战 略 二、 进 入目 标 市 场 的 战 略 （三）按 进 入市 场 的 难 度不同的 战 略 选择 1 先易后 难 开 发战 略 2 先 难 后易市 场战 略 三、开 发 市 场 的 营销组 合 战 略 u 市 场营销组 合 战 略： 对营销 各要素 进 行 优 化 组 合，以 利于开 发 市 场 所作出的 长远 性的 谋 划与方略。 u 四要素（ 产 品、价格、 销 售渠道、促 销 方式）决定的 营 销组 合 战 略： （一） 产 品开道 战 略 以 产 品要素 为 主，其他要素相配合的 营销组 合 战 略。 关 键 ：从 产 品本身的 质 量下手，以高品 质 、多品种、 为 新 产 品作后盾 三、开 发 市 场 的 营销组 合 战 略 （二）价格引路 战 略 以价格要素 为 主，其他要素相配合的 营销组 合 战 略。 关 键 ： a 采取低价或降价 对 策，即 优质 低价、薄利多 销 b 采取提价 对 策，即 优质优 价 战 略 原 则 ： a因降价而增加的 销 售收入、 带 来的利 润 大于降价所造 成的 损 失 b优质优 价、新品 优 价 战 略，市 场 范 围 有限，一般适用 于高收入的消 费 群体或生 产 技 术 需要升 级换 代的客 户 三、开 发 市 场 的 营销组 合 战 略 （三）渠道开通 战 略 以 营销 渠道 为 主，其他要素相配合的 营销组 合 战 略。 实 施思路： 1 打通主渠道 战 略：通 过 国有的商 业 、物 资 、外 贸 等流 通企 业 及其所属网 络 或民 营 的 较 大 规 模流通企 业 ，打 开国内外市 场 。 主渠道： 庞 大的流通网 络 、 销 售网点、 营销队 伍、有 利于企 业进 入有关市 场 。 三、开 发 市 场 的 营销组 合 战 略 （三）渠道开通 战 略 2 打通 辅 渠道 战 略：通 过 民 营 的流通 环节 打开国内外市 场 。 辅 渠道：集体或个人的 销 售网点 3 打通 进 入 发 达地区市 场 的渠道 战 略 4 打通 进 入 发 展中国家或地区市 场 的渠道 战 略 三、开 发 市 场 的 营销组 合 战 略 （四）促 销 开路 战 略 以促 销 要素 为 主，其他要素相配合的 营销组 合 战 略。 主要的促 销战 略手段： 1 广告促 销 2 人 员 推 销 3 公关促 销 4 营业 推广 四、市 场营销组 合 战 略的 选择 （一）目 标 市 场 的特点 1 应 把握目 标 市 场顾 客数量、收入水平、分布密度、年 龄结 构等特点，以确定目 标 市 场 的需求潜力即市 场规 模。 2 掌握目 标 市 场 的需求 层 次和消 费 者行 为 特点， 这 决定 产 品 要素的 组 合和促 销 要素的 结 合。 3 分析目 标 市 场竞 争 态势 。 （二）企 业营销战 略的任 务 市 场营销战 略的任 务 在于 扩 大市 场 覆盖面并提高在每个目 标 市 场 上的市 场 占有率，所以 营销组 合重点 应 放在不同 顾 客群体的共同需要上，努力 扩 大企 业产 品的 选择 性和适 应 性。 四、市 场营销组 合 战 略的 选择 （三）企 业经营环 境 1 宏 观环 境 2 市 场 需求 （四）企 业资 源状况 企 业资 源：原材料、能源、机器 设备 、技 术 水平、配套能 力、技 术储备 、 产 品 储备 、 专 利技 术 、人力 资 源、管理 资 源 ect。 充分利用某些 资 源 长处 ，形成有 优势 有特色的 组 合方案， 开辟和占 领 市 场 ，争取 顾 客， 战胜对 手；避开某些 资 源的 短 处 ，避免与 拥 有 这 些 资 源 优势 的企 业 直接 竞 争。 四、市 场营销组 合 战 略的 选择 （五）市 场营销预 算 每一种 营销组 合方案都 应测 算所需要的 费 用， 应选择 既能 打开市 场 ，所需 费 用又尽可能 节 省的 营销组 合方案，或者 选择 所需 预 算 费 用 虽 高，但打开市 场 后收益客 观 的市 场营 销组 合方案。 主要有：新品开 发费 用 预 算、 质 量成本 费 用、 营销费 用 预 算 ect 第四 节 企 业 品牌 战 略与名牌 战 略 一、品牌与品牌 战 略 （一）品牌与品牌 经营 1 品牌及其功能 u 品牌 ： 卖 者的 产 品的某一名 词 、符号、 设计 或它 们 的 组 合 。品牌包括品牌的名称、 标 志和商 标 等 组 成部分。 u 基本功能：把不同企 业 之 间 同 类产 品区分开来，不至于使 竞 争者之 间 的 产 品 发 生混淆，有利于 顾 客 识别 和 购买 。 2 品牌 经营 ：以品牌 为经营对 象，通 过 品牌 设计 、品牌 创 造 、品牌推广、品牌 发 展、品牌保 护 、品牌更新等一系列开拓 和 扩 大市 场 的运 营 活 动 。 一、品牌与品牌 战 略 （二）品牌 经营战 略 1 品牌及其功能 u 品牌 经营战 略 ： 产 品 经营 向品牌 经营转变 所作出的 长远 性 谋 划和方略。 u 实质 ：在向品牌 经营转 化 过 程中，以品牌 为 核心，通 过 品 牌 经营 ， 营 造品牌 优势 ， 强 化品牌 优势 ，最 终实现 由不知 名到知名，由低知名到高知名度， 顾 客高 满 意度，即成 为 名 牌的 谋 划和方略。 二、名牌与名牌 战 略 （一）名牌与名牌效 应 1 名牌及其效 应 u 名牌 ：市 场检验 ，众多相关 顾 客所公 认 的、具有高市 场 覆 盖面、高市 场 占有率、高知名度、高美誉度、高效益的 产 品 品牌或服 务 品牌。 2 名牌效益：名牌的 积 累效 应 、乘数效 应 、 扩 散效 应 和 辐 射效 应 。 二、名牌与名牌 战 略 （二）名牌 战 略和品牌 战 略 1 名牌 战 略 u 名牌 战 略 ：企 业 以 创 建和运用商 标 和商号，使 产 品或服 务 在相关市 场 上 获 得相关 顾 客所公 认 的、达到高市 场 覆盖面 、高市 场 占有率、高知名度、高美誉度、高 经济 效益， 实 现 企 业 持 续发 展而作出的 长远 性 谋 划和方略。 2 名牌 战 略与品牌 战 略的相互依存关系 a名牌是在品牌 经营 的基 础 上 产 生的 b名牌 经营 是品牌 经营 的持 续 和 发 展 三、名牌 战 略的 类 型 （一）按名牌覆盖的 对 象不同划分 1 名牌商 标战 略方案 对 象： 产 品商 标 或服 务 商 标 著名商 标 、 驰 名商 标 2 名牌商号 战 略方案 对 象：企 业 出名商号、名牌商号 三、名牌 战 略的 类 型 （一）按名牌覆盖的 对 象不同划分 3 商 标 、商号 统 一的名牌 战 略方案 以 优质产 品的商 标 作 为 企 业 名称、即既是商 标 也是商号 4 商 标 和商号共 创 名牌 战 略方案 著名商号、 驰 名商 标 三、名牌 战 略的 类 型 （二）按名牌等 级 不同划分 1 地方 级 名牌 战 略 2 地区 级 名牌 战 略 3 国家 级 名牌 战 略 4 国 际 区域 级 名牌 战 略 5 世界 级 名牌 战 略 三、名牌 战 略的 类 型 （三）关于名牌成 长战 略的划分 1 生 产规 模 扩 大化成 长战 略 2 集 团 化 经营 成 长战 略 3 多 样 化 经营 成 长战 略 4 国 际 化 经营 成 长战 略 三、名牌 战 略的 类 型 （四）关于名牌的价格 战 略分 类 1 高价位 战 略 2 中价位 战 略 3 低价位 战 略 四、 实 施名牌 战 略 应 重 视 的几 项 工作 （一） 树 立正确的名牌 观 念 （二）准确地 进 行市 场 定位 （三）合理地制定名牌的目 标 （四）把握好名牌升 级 的 时 期 （五）抓好企 业 名牌要素的整体 优 化工作 四、 实 施名牌 战 略 应 重 视 的几 项 工作 名牌的 “431”工程 4个 战 略目 标 ：知名度、信誉度、指名度、 创 利度 3个支柱：开 发 卓越的 产 品、运用高超的 营销 手段、 创 利完 善的管理制度 1个根本：要有一个有思想的企 业 家 第五 节 新形 势 下市 场营销 新 谋 略 一、直复 营销 u 涵 义 ：企 业为 了在任何地方 产 生可度量的反 应 或达成交易 ，使用一种或多种广告媒体 为扩 大市 场 所作出的 谋 划与方 略。 u 实 施方式：免 费 的 电话 、 邮购 、回复卡 u 优 点：掌握第一手的客 户 意 见 二、 顾 客 满 意 营销 （ CS） u 涵 义 ：企 业 以 顾 客 为 中心，以达到 顾 客 满 意 为 目 标 而开 展市 场营销 活 动 所作出的 长远 性 谋 划与方略。 u 实质 ：商家提供的 总 价 值 -顾 客 购买 付出的 总 成本 u 满 意度体 现 的三 层 次：物 质满 意 层 、精神 满 意 层 、社会 满 意 层 三、关系 营销 u 涵 义 ：企 业 把 顾 客看作是有多重利益关系、多 层 需要， 存在潜在价 值 的 对 象，不断去 发现 和 满 足 顾 客新的需求 ，帮助 顾 客 实现 和 扩 大价 值 ，与 顾 客建立一种 长 期的良 好关系基 础 ，培育 长远 市 场 所作出的 谋 划与方略。 u 实质 ：与 顾 客形成城市互信、互利互惠的关系，建立信 息网 络 四、文化 营销 u 涵 义 ：企 业 以提高 顾 客 满 意度 为 追求，以 员 工共 识 的价 值观为 基 础 ，以确立品牌文化 寻 求 顾 客所接受的价 值 信 念 为 立 业 知本，所作出的 长远 性 谋 划与方略。 u 实 施： a培育企 业 全体 员 工的核心价 值观 ，把企 业优 秀的价 值观 凝 结 在品牌中并通 过为顾 客提供 产 品和服 务传递给顾 客 b提升 产 品的文化内涵 c把 顾 客中 积 极向上的价 值 取向、文化追求吸收和体 现 在 企 业 的技 术 开 发 、 产 品 设计 当中 五、 绿 色 营销 u 涵 义 ：企 业 在生 产经营过 程中所确立的 环 境保