综艺节目营销--以running man为例

制作人：胡志芳 10市场营销 山西大学商院 “这是一个娱乐的时代 ”， 在市场经 济环境中，娱乐节目因为其本身的特点 ，成为电视行业占取市场、获取利润的 有效手段。 从马斯洛的社会需求层次论来讲， 娱乐并不是人们的基本需求，是较高层 次的需求，而且也不是必须，所以要想 让人们接受娱乐甚至感觉成为生活必须 的一部分，营销就极为重要了。 近年来， “韩流 ”从四面八方来袭。从对 韩国明星的着迷到韩国电视剧在我国掀起 热潮，再到现在韩国的综艺节目受到我国 年轻人的追捧。 韩国电视综艺节目在整个亚洲受到关注 ，自有其研究价值，对于我国的综艺节目 有一定的借鉴意义。 这次我们 将以韩国典 型的综艺游戏节目 - running man 入手 分析其节目特色。 Running man 简介 Running Man 又名 奔跑男女 或 跑男 ,在韩国 ，被誉为 “豪华版猫捉老鼠游戏节目 ”， 是韩国 SBS电视台 星期天真好 的 一个新版块， 自 2010年 7月 11日启播， 由 刘在石 、 池石镇 、 金钟国 、 宋智孝 、 HAHA、姜 GARY （ 姜熙健 ）、 李光洙 等具有极强的艺能性和个人特色的艺 人主持 ，该节目 致力于打造一个不同于过去 Real Variety 的新型态 游戏类电视综艺 娱乐节目 ，是唯一一个没有台本 的综艺节目。 Running Man 先后获得 SBS的 2010年最高人气节目 奖、网友投票最佳综艺奖， 2011年最优秀节目奖，另外， 节目中的主持人也人气大涨， 凭借该节目相继获奖。 Running man 简介 running man自开播以来收视不俗，平均可达到 10以 上。单从 2012年 6月播出的节目来看，收视率平均可达到 16 以上， 20120603期高达 24.3%。 在中国 pps影音上的评分 是 9.7，综艺关注榜单第 7名， 这些数字足以证明 running man无论从专业角度还是受众角度看，都是一档优秀的综 艺节目 。 营 销 总 目 标 北京 澳门 泰国 营销环境分析 - 宏观环境 韩国于 1915年亚洲金融爆发后，提出 “文化立国 ”的国策， 先后颁布了十几部法律法规，为韩国电视媒体的发展创造 了良好的氛围。众所周知的韩国三大电视台 KBS、 SBS、 MBS制作了大量优秀的节目， running man便是其中 一个。 市场定位 Running man 将自己定位于集运动，游戏 ，娱乐于一体的综艺娱乐性节目，其节目 想要表达的是一种健康、积极向上、充满 活力、贴近大自然的生活理念。 目标受众 Running man 的目标受众比较广泛，上至 儿童，下至中老年，最主要的是富有活力 和青春的年轻一族。 儿童 Running man 的节目有时会专门做一些吸 引儿童的特辑，例如 儿童节特辑 、 动 物之王 、 画片的帝王 、 圣诞雪球 等等。 弹珠 画片 年轻一族 Running man中所有的游戏都满足了年轻人的 爱刺激，爱探险，有活力的心理诉求。 对于不 少年轻观众而言，这档韩国综艺节目的吸引力 并不亚于 DOTA对于游戏迷的魔力 雪地游戏高空行走 中老年 Running man 中的主持人的平均年龄为 36岁，但他们的活力与幽默吸引了许多中 老年粉丝，而且节目也做了中老年人群喜 欢的特辑，如 花中年 、 泡菜大战 等。 营销策略 优秀主持人 +明星嘉宾 主持人与明星的配合、碰撞成为观众最为期待的 优秀主持人 running man 六男一女的 主持 群模式具有明确的角色分配 ，刘 在石幽默、控制能强；池石镇老 顽童般可爱，均是老牌主持人； “ 能力者 ”金钟 国身体健硕 、 力大无 穷 和 “开心果 ”哈哈， “平和帝 ” Gary都 是歌手，唯一女主持宋智 孝 性格率真、大方 和年龄最小 、 个子最高但总被人欺负的 成员李 光洙是演员。年龄从 60、 70到 80 后，吸引不同年龄层的观众，保 证了节目收视率 。 明星嘉宾 韩国的明星资源为节目的运作提供了保障 ， 明星背后庞大的粉丝团对于节目收视的 贡献是不可小觑的。众多韩国一线明星， 如 金贤重、崔智友、 崔始源 、 东方神起、 少女时代、韩佳人、 Super Junior 均多次 参与节目。 重量级明星 精彩刺激的节目游戏 running man 是一档主持 人和嘉宾一起做游戏，一起 找东西，一起奔跑竞赛，疯 狂刺激，笑料百出的游戏类 综艺节目。 它有着精巧的游戏规则、跌 宕起伏的故事悬念、有趣的 惩罚和诱人的奖惩以及精彩 的节目特辑。 Running Man中的 “身体穿过网球拍、 衣架 ”、 “一队打乒乓球另一队猜乒乓球上字 ” 、 “游戏中凭运气选号码以选择为饮料加糖 ” 以及 “心跳加速 ” 、 “定时拍照 ”、 “闹钟聊天 ”、 “蹦床 KTV” 、 “健身房 KTV”等众多游戏均被 其他综艺节目模仿过。 健身房 KTV Running man 大本营 蹦床 KTV Running man 大本营 独特的节目视觉符号 名牌 每期节目中主持人和嘉宾的衣服后背上都 会黏贴有自己的名牌。当自己的名牌被撕 掉，即表示被淘汰出局，会被工作人员押 送去 “监狱 ”等着。 团队服装 running man每期节目中队员的服装都是 一大特色。主持人、嘉宾会换上与当下节 目主题相符的服装 ，非常具有辨别性。 节目道具 铃铛和 Running Ball是节目反复用过的道具 ，把铃铛绑在选手的脚腕上，在移动过程 中，给对手提示，响亮的铃铛声在追逐战 中让节目更加的紧张和刺激。贴有选手名 字的 Running Ball在节目初期常常用来作为 游戏道具。另外还有包袱、卡片、小吃等 做道具。 丰富的画面 和其他的韩国综艺节目一样， running man 也拥有精致的后期画面编辑。通过字 幕、动画、表情以及镜头的快放、慢放、 回放、定格等画面特效，来控制节目节奏 。和国内的娱乐节目不同的是，韩国的综 艺节目不会把主持人和嘉宾出错或尴尬的 片段剪掉，而是用可爱的字幕或动画圈出 ，让节目和艺人更加真实，更加搞笑。 地标建筑 每期节目的录制现场都会 选择著名的地标建筑，这 样既有利于去各地做节目 推广，又可以通过植入广 告的形式降低节目成本， 还可以把当地美景展现给 观众避免了对节目的审美 疲劳。在一期节目中由于 任务安排还会辗转几个场 地，更加丰富节目内容。 摄像机 为了保证摄录到每个主持人和嘉宾的精 彩瞬间， running man 给每位到场 人员都专门配备一台摄像机进行跟踪拍 摄。再加上一些固定拍摄的机位，庞大 的摄像队伍也是该节目的一大特色。在 追逐战中，摄像师也要拼命地奔跑来捕 捉镜头。 与粉丝互动 Running man 中的 许多节目游戏都有 粉丝们的参与，这 样不仅拉近了节目 和普通观众的距离 ，也提高了节目的 收视率。 拔河比赛 剪刀石头布 跨国界拍摄 running man不断推 陈出新， 不仅 从室内转 为外景拍摄，将农贸市 场、城市公园等接近民 众生活的场所作为拍摄 地， 而且 在泰国、越南 、香港、澳门以及北京 等地拍摄特辑 ， 收获了 非常多的喜爱 ， 推动了 收视率的飞跃。 长城上的竞赛 澳门塔上的高空攀登 澳门圣保禄教堂前拔河 爱 心 公 益 活 动 在 Running man 节目中 ,有时 会以优胜队或优胜队员的名义 来给社会福利院或需要帮助的 人们捐赠物品。这样做，不仅 使粉丝们感受到节目的爱心， 也会增加节目的收视率 节目收获 从该节目播出以来，收获的不仅是较高的 收视率和人气，还广泛地传播了韩国的文 化，宣传了当地的