腾讯企业战略管理

腾讯腾讯 腾讯的简介 腾讯控股有限公司，是中国广东深圳一家民营 IT 企业，并于 2004年 6月 16日在香港交易所上市。公 司在开曼群岛注册，董事会主席兼首席执行官为马 化腾。 腾讯推出了即时通讯工具 QQ，游戏平台 QQ游戏，门户网站腾讯网，交易平台拍拍 网等产品，其主要产品腾讯 QQ在中国年轻 人中有较大影响，门户网站腾讯网为国内四 大门户网站。 腾讯公司发展概况一 览 2004年 6月 香港主板上市 800万 2004年 腾讯公司成立 1998年 11月 2000年 100万 2001年 2002年 300万 400万 2001年 6月 2000年 8月 互联网增值业务 无线增值业务 2003年 600万 2003年 9月 企业即时通信业务 门户网站测试发布 2003年 12月 1999年 10万 1999年 2月 腾讯 QQ诞生 同时在线用户数 2000万 2006年 2006年 6月 同时在线突破 2000万 发展历程 在线人数 市场市值 浏览资讯 看杂志 听音乐 听广播 玩游戏 养宠物 Shopping 看节目 Show自己 游戏 八卦 腾讯产业 战略分析 行业环境分析 析 PEST分析 五力模型 EFE矩阵分析 主要竞争对手分析 外部环境 分析 Company Logo 腾讯 PEST P E S T 政治法律环境 技术环境经济环境 社会文化 环境 政治法律环境分析 P l政治环境：现在我国社会稳定，人民生活水平提高。中 国加入了 WTO后，全面对外开放，境外网络游戏大举进 入中国。但是对于网络游戏中的虚拟物品的立法保护尚不 够完善，导致了部分玩家利益受损。 国家对网络游戏还是 持扶持的态度，但是迫于整个社会的压力， 2005年 8月新 闻出版总署推出了 防沉迷系统标准 ，与七大厂商联手 ，进行网络游戏的一次规范的尝试。 外部环境分析 PEST 经济环境分析 E l 经济环境：我国大力扶持 IT行业的发展 ，网络游戏因此搭上顺风车而发展。盗版 的猖獗导致单机游戏厂商损失巨大，因为 网络游戏几乎不存在盗版的问题，转向网 络游戏的开发运营。 社会文化环境的分析 -S l社会文化：生活水平的提高，网吧 、宽带的普及，人们追求新鲜的娱 乐方式；另外人口基数大，有利于 网络游戏开拓市场。 技术环境分析 -T l 技术环境：硬件上，网络传输及大型服 务器的开发，为网络游戏产生提供了硬件 支持；电脑的价格降低，网吧的盛行，使 得网络游戏广泛流传；单机游戏的技术积 累，配合网络技术发展，导致了网络游戏 的诞生。 波特 五力分析模型 (Michael Porters Five Forces Model) 新进入者对腾讯的威胁 . 非常有限 . 原因 : 1.关系链优势 :覆盖 6亿用户 ,更多好友 基于真实关系链存在 ,有利于信息裂变 式传播 . 潜在进入者 关系链优势 腾讯，覆盖 6亿用户 ，特有的好友关系链 草根意见领袖发声更容易形成裂变式传播 平台 腾讯 腾讯多产品整合，打造一站式服务平台 腾讯与新闻媒体、博客、 SNS、 IM工具都有交集，但是说谁能替代 谁都是不正确的，腾讯的发展趋势 是与其他服务融合，或者作为一项 子应用存在与互联网之中。 替代品 腾讯议价能力 很高 : 腾讯目前拥有超过 2万个 APP应用 ,合 作网站数量 8000家 ,每周以超过 300家的 数量递增 ,广告主也纷纷试水微博营销 . 用户基数的不断增多致使能够在吸引广 告主和第三方开发者的同时继续增大用 户基数，这也使得盈利具有辉煌的 “ 钱 景 ” 。 供应商 腾讯买方议价能力 有限 . 一、用户层面 .单个普通用户几乎没有议价能力 ,大 多数用户都是以尝鲜为目的尝试 . 二、商业投资者 .大量的人气，引发了商业投资者 的兴趣。他们正试图把商业广告巧妙地放进这些里 ，一些信息通过草根的转发，就可以达到传播的目 的。而腾讯拥有广大的基数 , 故此拥有较大的话语 权 . 购买者 腾讯的竞争者 ,主要还是与四大门户网站的竞争 . 新浪倾全公司之力，欲在产品上有所作为；腾 讯急起直追，欲借助平台优势与新浪争夺第一；搜 狐虽发力较晚，却动静最大，张朝阳已摆出用钱砸 出用户群的架势；网易总体表现低调，在营销宣传 、活动推广等方面未有大幅动作 ,但是 , 网易公司并 不缺乏用户 ,网易拥有诸多成熟的产品 ,其实力也不 可小觑 . 竞争白热化 . 行业竞争对手 腾讯的机会和威胁 外部环境分析 EFE 矩阵 腾讯的机会和威胁 外部环境分析 EFE 矩阵 3、竞争环境分析 竞争队手的分析 MSN 百度 hi 雅虎通 Skype 战略上与 QQ相比之下 , 微软的 MSN更 在乎与软件与 操作系统之间 ，软件与网络 其它服务的整 合，但 QQ与 网络其它服务 的整合能力要 强于微软。仅 次于腾讯 QQ 。 与腾讯 QQ相比可 以直接用百 度 ID就可以 登录。也可 以选择关联 邮箱，用百 度帐户登录 后，能立即 与空间好友 联系，看到 其最新更新 。 与腾讯 QQ相比，行 事历中设定 的约会或待 办事项都可 设定透过 Messenger 自动提醒， 再也不怕错 过重要的事 情。 与 QQ相比 ，它可以免费 高清晰与其他 用户语音对话 ，也可以拨打 国内国际电话 ，无论固定电 话、手机、小 灵通均可直接 拨打，并且可 以实现呼叫转 移、短信发送 等功能。 企业的内部环境分析 资源分析 核心能力 团队协作 财务结构、业务协 同 自主研发及 创新能力 新游戏引进能力 市场研究 能力 质量控制系统 售后服务 质量 内部战略 价值链分析法 资源分析 人力资源 管理活动 行政管理 活动 技术管理活 动 采购活动 生产前准 备活动 生产活动 服务活动 内部战略 价值链分析法 资源分析 评价内部战略要素 即时通讯体系 腾讯在即时通讯服务领域已经独占鳌头， 3 亿注册用户，最高同时在线 1亿，如此庞大而最 具粘性的即时通讯用户是它得天独厚的竞争力 。 帐号体系 腾讯的帐号体系及等级体系相当完善，除 了 QQ帐号本身是腾讯的核心产品及稀缺资 源外，各种帐号的等级体系也大大促进了用 户消费能力，进一步激励用户复合型消费。 数字化内容的增值服务 腾讯最大的收益来源于互联网增值业务，占据 其公司总收入的 80%以上，腾讯是唯一一家能 够成功的在互联网数字化内容增值服务上收费 的服务提供方。 1 2 4 核心 能力 3 金融体系 腾讯的虚拟流通货币 Q币、支付系统财付通已经形成了 虚拟的金融环境， Q币的用途主要用于购买 QQ软件及 周边服务，这个虚拟的金融体系完善并推进了腾讯产 业链的成熟。 海量的用户群，功 能捆绑推送 腾讯现有 QQ注册用户 3亿，同时在线已突破 1亿。 捆绑服务强行推送是腾讯除了 IM以外很多业务成功的 法宝， QQ客户端的覆盖率将腾讯的其他业务强行推送 给海量用户。 研发实力雄厚，较强的 抄袭及超越功力 长期以来的的人才培养及储备，使其研发实力雄厚， 在产品设计方面是业内公认的产品 “抄袭大王 ”，但无 可否认腾讯长久以来炼就的复制产品能力以及超越能 力。 5 6核心 能力 7 整合、并购策略，快 速响应市场需求 腾讯业绩保持高速增长，与产品快速出新密不可 分，为了确保增值服务供应链的稳定性，腾讯采 取中小型服务的 并购策略来抢占 “先机 ”。 腾讯 SWOT矩阵分析 01 ste p 战略选择 腾讯选择工具 0.5 0.5 1 1.5 2 0.5 1 1.5 2 0.5 1 1.5 2 0.511.52 机会 劣势 威胁 优势 原点是 3 腾讯 SWOT模型分析 中心原点为 3，各项数据为加权分数除以加权所得 。 分析 O S W T 优 势优势 S1.财务结构 S2.团队协作 S3.市场研究能力 S4.业务协同 S5.游戏的推广能力 S6.销售渠道的构建 劣势 W1.自主研发及创 新能力 W2.新游戏引进能 力 W3.质量控制系统 W4.售后服务质量 机会 O1.网络游戏产业政策 O2.社会文化传统 O3.技术环境 O4.游戏供应商议价能 力 O5.潜在市场 O6.消费者消费水平 威胁 T1.网络游戏差异化 程度 T2.网游行业进入障 碍 T3.现有企业竞争强 度 T4.替代娱乐品的威 胁 SO战略 ： O1S1 S3 S4 面对国家对防沉迷系统 的使用，腾讯因为主打休闲类游戏 ，限制较小；而且腾讯还有在政策 上的优惠 O5 O6S3 S4 S5 S6 腾讯的 QQ已经 在中国拥有了广大的用户群，这与 腾讯注意研究开拓市场，发现消费 者的需求，进而开发增值服务有着 很大的关系 WO战略： O3W1 游戏开发技术、网络技术的发展，为 腾讯加强自主开发创造了环境，需要腾讯 加大自己的研发投入，而不仅仅是模仿别 人 O5 O4W2 对于巨大的网游蛋糕要想分得一 杯羹，加强引进力度，引进适合中国市场 的网游不失为一个捷径。但是好的游戏游 戏供应商的要价也高，对腾讯的谈判能力 也是考验，腾讯现在正在这个方面有所加 强 ST战略； T1 T3 T4S4 S5 网络游戏的差异化明显， 但是同类游戏之间模仿现象严重，腾讯通过 强大的宣传公关，利用 QQ的黏性，加强 QQ 游戏与 QQ用户的联系，避免了大量的玩家 的流失，这也是其在笑傲与激烈的网游竞争 的奥秘 T2S1 S3 S4 S5 网游行业进入障碍较低， 腾讯通过较强的资金进入，通过 QQ的黏性 保持用户的忠诚度，避免了大多数网游在高 峰之后被玩家抛弃的命运 WT战略： T2W1 W2 网游行业的竞争日新月异， 没有永久的胜者，不断的开发新游戏 ，或者引进新游戏，才能走在行业的 前面 T3 在激烈的竞争中，良好的售后服务 是很重要的一个竞争手段，腾讯需要 在这些方面加强 腾讯公司未来的企业战略选择 战略 选择 公司层战略 市场战略 产品战略 腾讯的三大主营业务业务： 互联网增值业务 、 移动及电信增值业务 及网络广告业务 。 腾讯公司层战略 无线互联网 增值业务网络媒体 互动娱乐业务 QQ IM TM（商务） RTX（企业） TT浏览器 QQ医生 QQ邮箱 Foxmail QQ影音 QQ拼音 QQ旋风 QQ软件管理 腾讯网 搜搜 大型 MMOG： 7款 FPS： 2款 Q版 MMOG： 4款 休闲游戏： 6款 桌面游戏： 2款 游戏平台： 1款 即时通讯业务 手机腾讯网 手机 QQ 超级 QQ 手机游戏 手机 QQ音乐 互联网 增值业务电子商务 拍拍网 财付通 QQ空间 QQ会员 QQ秀 QQ音乐 QQLive 腾讯公司 产品策略 定价策略 1.QQ空间 1G相册、专享 VIP上传、自定义个性域名等特 权。 c) 装扮空间的单个物品或套装通常 2.QQ音乐 发展策略：继续沿用原有收费机制；音乐试 听免费；引进广告；社交通过设置创建部落限 制，及时更新音乐库，和加大用户分享方式， 提高绿钻、黄钻等会员用户数量。 3. QQ会员 盈利点： 10元 /月，享受红名靠前、 QQ 等级加 速、创建 4 个群、超大网络硬盘等多项特权。 还赠送等级加速、游戏礼包、电影票等 50余项 QQ、游戏、生活三大领域特权体验。 4.QQ秀 QQ秀虚拟物品的有效期均为 16个月。 渠道策略 1、网络传播 （ 1）企业网站中的网络 品牌形象建设（ 2）网络广告宣传中的品牌传 播（ 3）网上事件营销中的品牌传播 . 2、电视广告 3、公共关系 4、新闻报道 5、产品和服务 战略方案 市场战略 腾讯 SoSo 搜索广告 特点 四维精准 、以客为 尊！ 覆盖精准在最大的网民群体中锁定目标客户！ B.定位精准让您的广告信息直达目标客户！ 腾讯 SoSo整合腾讯平台 4.48亿海量活跃忠诚度 高的用户，其中 18岁以上的占 85%，非学生用户占 77%，无论从年龄和职业角度看均涵盖了中国最主流 、最活跃、最具商业价值的人群，加上日均 2亿次搜 索请求，让您的广告被最多的目标客户看到，即搜即 Q，无限商机即时获得。 腾讯旗下拥有沟通、信息、娱乐、商务四大互 联网服务平台，每个平台下都有众多在同类产品中 数一数二产品，并积累形成一个具有巨大营销价值 的海量的用户数据库。通过对海量用户的分析，腾 讯搜索推广可深入了解用户搜索行为特征，让您的 广告信息直达目标客户。 战略方案 市场战略 腾讯 SoSo 搜索广告 特点 四维精准 、以客为 尊！ 投资精准让您的投入物有所值！ 服务精准让您的营销全程无忧！ 搜索广告按效果付费，每次点击费用 0.30元起， 低成本高效的广告性价比，您可以根据营销需求，自 主选择不限数量的关键词、推广区域、推广时段，随 时调整广告内容、关键词单价、广告预算，推广节奏 完全由您决定，只有潜在客户点击才计费，进一步降 低获得客户的成本。 精准的推广服务全程与您伴随您，专业推广顾 问全力满足您个性化的推广需求，为您提供：业务 咨询服务（本地 +总部双重服务体系）、开户服务 、帐户管理服务、统计报告服务（消费和点击数据 为优化搜索营销效果提供数据依据）、优化服务（ 对营销现状分析、优化方案持续加强推广效果）。 n产品差异化战略产品差异化战略 n产品价格战略产品价格战略 n时间战略时间战略 产品战略 腾讯首先在棋牌游戏及休闲游戏上积 累了经验及人气，然后推出了 QQ幻想 、 QQ音速、 QQ三国等大中型网络多 角色游戏。在差别方面，除了游戏类 型的差别外，腾讯的网络游戏最大的 区别在于其 “Q文化 ”的一贯性。腾讯 致力于让其 QQ用户享受到独有的高质 量的娱乐生活，腾讯的网络游戏都与 QQ对接起来，形成了多项资源的整合 ，也形成了 QQ区别于其他网络游戏的 “Q文化 ”。这一切，都使得腾讯的网 络游戏成为真正属于 QQ用户、适合 QQ用户的网络游戏。 产品差异化战略 产品价格战略产品价格战略 秀出 个性真我！ 随着市场上更多新游戏的发布，许多 公司采用了按时免费道具收费的模式，对 于腾讯的小型休闲游戏有一定的影响。腾 讯为此降低小型休闲游戏的商业化程度， 并加强了游戏道具安全性的管理，在吸引 了一批免费玩家的同时，也影响了道具的 销售。在大型游戏方面， QQ采用了低收费 的战略，而且玩家帐号充值后，可以在所 有大区服务器畅游，这与九城的 魔兽世 界 “一号一充值一区 ”的做法形成了鲜明 的对比，这也是腾讯吸引 QQ用户玩游戏的 一个手段。这是一种渗透性的战略，下降 的价格是腾讯为推动市场进化的成本。 时间战略时间战略 腾讯采用的是快追随战略。在 棋牌游戏方面，联众早在 2001年就 已经成为中国第一大休闲棋牌游戏 运营商。腾讯则是在 2003年 8月推 出 QQ游戏，其他的游戏则是其后推 出，此时中国网络游戏行业已经是 进入快速发展期，呈现一片繁荣景 象。腾讯是在市场明确后才进入的 。而现在，腾讯已经是当之无愧坐 上了国内休闲游戏的第一把交椅。 QQ游戏一经推出，有着很明显 的模仿联众的痕迹，但是联众并没 有腾讯 QQ潜在的巨大的用户群，所 以面对着相似的产品，大量的玩家 从联众流失到 QQ游戏。通过模仿以 及独特的优势， QQ最终获得了成功 。 Q得更个性，聊得更自由！ 腾讯公司愿景 成为最受尊敬的互联网企业 超前性远景 发展目标 在全球互联网行